金思琪

（浙江金華科貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 金華 322000）

一、研究背景

“爛臉的姐妹一定要嘗試一下這款面膜，成分非常溫和，包括神經(jīng)酰胺、玻尿酸等等……”。如果不看到直播畫面，也許會認(rèn)為這是一位經(jīng)驗豐富的女主播的直播臺詞，但實際上這段專業(yè)性強又不失親切感的語錄是出自“口紅一哥”李佳琦的直播間。一位男性主播來代言一款女性氣質(zhì)極強的商品，不免顯得有些“違和”。然而在“她經(jīng)濟”的加持下，除了李佳琦等男性網(wǎng)紅，林依輪、孫楊等男性演員、歌手、運動等都在電商平臺開始了直播活動。其中男性主播代言女性專屬產(chǎn)品，例如美妝產(chǎn)品、護膚產(chǎn)品、女裝等已成為獨具特色的直播營銷模式。

以李佳琦直播間為例，在2021年雙十一第一場直播中，李佳琦直播間的累計交易額高達115億元，超過了當(dāng)時的“直播一姐”薇婭的85.33億元的成交額。其中，美妝護膚類產(chǎn)品占比最高，銷售額達到72.24億元，占總交易額的62%。由此可見，以李佳琦為首的男性主播對于女性產(chǎn)品的帶貨實力強勁，甚至超過了更熟悉目標(biāo)消費者的女主播。基于這種看似矛盾的電商現(xiàn)象，本文意在分析電商直播下異性代言現(xiàn)象的成因，并探討主播目前面臨的問題及其解決方法，同時為以女性為目標(biāo)人群的品牌提供直播參考策略。

二、文獻回顧

（一）性別角色與產(chǎn)品性別

無論在心理學(xué)領(lǐng)域還是在現(xiàn)實生活中，人們對性別角色往往具有刻板印象，包括性格特征、穿衣打扮、興趣愛好等。對于一般大眾而言，男性應(yīng)該陽剛、高大、勇敢，而女性則應(yīng)該陰柔、溫婉①。具體而言，男性更偏向擁有工具性導(dǎo)向、任務(wù)導(dǎo)向和成就導(dǎo)向的特性。例如工具性特征的核心在于“把工作完成”，與之對應(yīng)的氣質(zhì)主要有獨立、果斷等；而女性更偏向擁有“表達性特質(zhì)”，如善解人意、溫和等②。根據(jù)目標(biāo)消費者的性別特征，產(chǎn)品也被劃分為對應(yīng)的類別，即男性產(chǎn)品、女性產(chǎn)品和中性產(chǎn)品③。常見的男性產(chǎn)品有剃須刀、香煙、運動器械等；常見的女性產(chǎn)品有珠寶、香水、化妝品等。

代言人性別角色與產(chǎn)品性別是否應(yīng)該一致一直是廣告研究中爭論的話題。Luoh和Lo發(fā)現(xiàn)當(dāng)男性代言人代言男性產(chǎn)品以及女性代言人代言女性產(chǎn)品時，代言效果反而會更好④。而一些學(xué)者認(rèn)為，當(dāng)商品性別與代言人性別不匹配時，會產(chǎn)生更積極的消費行為⑤。隨著國內(nèi)跨性別代言廣告的興起，一些國內(nèi)學(xué)者開始對非匹配假設(shè)進行了一系列的研究。

（二）非匹配假設(shè)

McCracken提出的意義遷移模型指出，通過代言，名人的文化象征意義能夠以線性的方式轉(zhuǎn)移至品牌及產(chǎn)品⑥。當(dāng)名人的特征，如性別、性格、生活方式與產(chǎn)品的特征相吻合時，消費者對產(chǎn)品會有更正向的評價⑦。部分針對性別匹配的廣告研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)產(chǎn)品的性別特征與代言人的性別相一致時，消費者對產(chǎn)品及品牌的積極態(tài)度會顯著提升⑧。然而一些海外學(xué)者發(fā)現(xiàn)，適當(dāng)?shù)牟黄ヅ湫苑炊茏尨愿行?，即能夠提升消費者的購買意向⑨。類似地，國內(nèi)學(xué)者鄭苑儀和王霏（2021）在關(guān)于女性產(chǎn)品的廣告學(xué)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男性代言女性產(chǎn)品時，女性消費者對商品的喜愛度、購買意向和對廣告的態(tài)度均顯著提升⑩。

結(jié)合相關(guān)文獻，有兩方面原因能夠解釋性別不匹配的異性代言的代言效果不降反升這一現(xiàn)象：一是不匹配的異性代言緩解了女性的審美疲勞。由于傳統(tǒng)女性用品的代言人以女性明星為主，消費者對千篇一律的代言人產(chǎn)生了厭倦感，從而減少了對廣告商品的關(guān)注程度。相反地，與產(chǎn)品特征適當(dāng)不匹配的代言人能給消費者帶來新鮮感，從而引發(fā)消費者對品牌的好奇心?。二是女性消費者更容易被男性代言人與自身性別不匹配的某些特征，如陰柔感、擅長打扮、貼心等所打動，從而更偏愛此類品牌。在Zhang等針對“暖男”代言人的研究中發(fā)現(xiàn)，與傳統(tǒng)男子漢的刻板印象不相匹配的“暖男”代言人能與消費者建立更深厚的情感聯(lián)結(jié)，從而提升消費者對品牌的好感度?。然而由于女性代言人本身就被期望帶有“貼心”或“暖心”這一刻板屬性，無論她們在廣告中表現(xiàn)得多么體貼，都會被消費者認(rèn)為是理所應(yīng)當(dāng)，從而減弱了代言的效果。

（三）吸引力偏見理論

在廣告營銷中，信源模型對廣告效果有舉足輕重的影響。對于代言廣告而言，代言人就是廣告的信源。其中，典型的信源有兩種：信源吸引力和信源可信度。對于不同的產(chǎn)品種類，這兩種信源屬性對廣告效果有不同的影響強度。例如Kamins發(fā)現(xiàn)，對于能夠提升吸引力的產(chǎn)品，如香水、護膚品等，一個高吸引力的代言人能帶來更好的廣告效果?。同時，一些學(xué)者發(fā)現(xiàn)，代言人吸引力的影響強弱與消費者的性別有關(guān)。具體而言，當(dāng)代言人與消費者處于同一性別時，消費者更容易產(chǎn)生吸引力偏見（antiattractiveness bias），從而削弱代言人吸引力的正向影響。Agthe等的研究發(fā)現(xiàn)，異性戀消費者傾向于對高顏值的同性代言人產(chǎn)生負(fù)面的看法，而對高顏值的異性代言人表現(xiàn)出更積極的情感反應(yīng)?。

吸引力偏見這一現(xiàn)象產(chǎn)生的主要原因在于，由于吸引力被認(rèn)為是一種與異性交往相關(guān)的特質(zhì)，一位高顏值的同性可能會被當(dāng)做一個潛在的競爭者。對于廣告代言而言，盡管可能與這位“理想化”的代言人永遠(yuǎn)不會在現(xiàn)實生活中碰面，消費者仍認(rèn)為這類代言人無形中導(dǎo)致了同性競爭，從而引發(fā)一些對這位代言人的負(fù)面看法和行為，例如“爭風(fēng)吃醋”、傳播詆毀性的謠言以及排擠行為等?。值得注意的是，相比西方國家，這種競爭現(xiàn)象在亞洲國家更為明顯。原因在于西方國家更推崇獨立的自我構(gòu)想（independent self-construals），而在亞洲文化中，相互依存的自我構(gòu)想（interdependent self-construals）更為普遍?。

人們對高顏值異性產(chǎn)生積極反饋的原因主要有兩點。首先，“異性相吸”的天性加強了高顏值異性的影響力。研究表明，在所有的個人品質(zhì)中，外表吸引力對性吸引力的影響最大?。其次，高顏值異性更能成為受信任的意見領(lǐng)袖，并提供“異性關(guān)懷”，從而提升了受眾的好感度。對于女性消費者而言，為了成為異性心中更完美的女性，異性的眼光與建議往往能成為女性消費者的重要標(biāo)準(zhǔn)，從而提升了男性代言人的地位和話語權(quán)?。

三、男性主播營銷模式研究

（一）反差人設(shè)獲取用戶注意力

湯露敏指出，當(dāng)某一人物的行為與外表或與性別特征有強烈反差時，能夠提升這一人物的吸引力?。以李佳琦為例，李佳琦的強大帶貨能力與他的鮮明“暖男”+“美妝達人”的人設(shè)有著密不可分的聯(lián)系。與傳統(tǒng)男性類型如“硬漢”“猛男”等不同，李佳琦的“暖男”形象拉近了與女性消費者的距離，并加深了彼此的信任感。例如，李佳琦在直播間中稱呼觀眾為“所有女生”“美眉們”“姐妹”，從心理上與觀眾建立了一種虛擬的擬社會關(guān)系（parasocial relationships）。Jin認(rèn)為，這種虛擬關(guān)系不僅加深了名人與粉絲的關(guān)系，也提高了名人在消費者心中的說服力?。同時，在對代言人溫暖感的研究中，Zhang等發(fā)現(xiàn)，當(dāng)男性代言人具有溫暖的特征，如慷慨、親切等，消費者會與品牌形成心理的連接。但對于同樣具有溫暖感的女性代言人來說，消費者并不會建立類似的連接?。

同時，李佳琦也成功樹立了“美妝達人”這一人設(shè)。一直以來，女性都被認(rèn)為是美妝產(chǎn)品的目標(biāo)群體，而李佳琦等網(wǎng)紅的出現(xiàn)打破了這一定律，即男生也可以擅長化妝。借助短視頻這一東風(fēng)，李佳琦先后樹立了“口紅一哥”“世界吉尼斯紀(jì)錄保持者”等稱號，讓他的專業(yè)性在女性消費者中深入人心。直播間中，李佳琦會親自進行口紅試色，并向不同膚色的觀眾推薦不同的口紅色號，從而讓專業(yè)、貼心的形象加深觀眾的信任感。

（二）明星主播引發(fā)粉絲效應(yīng)

直播電商的大趨勢吸引了不少娛樂圈、體育圈、科技圈的明星紛紛加入直播帶貨的行列。自帶流量成為明星們提升帶貨能力的一大先天優(yōu)勢，而粉絲群體也在明星帶貨直播初期成為主力消費者。以林依輪為例，雖然開播不足一年，在2021年的618明星主播榜單上，林依輪拔得頭籌。從淘寶直播官方給出的數(shù)據(jù)可以看出，食品、美妝、個人護理、母嬰類產(chǎn)品是林依輪直播的主力產(chǎn)品，其中三類的主要目標(biāo)群體是女性。對于明星主播的亮眼表現(xiàn)，彭蘭做出以下解釋：相比影視作品中的明星形象，他們在直播中的表現(xiàn)更接地氣，也更容易引發(fā)用戶的共鳴?。

那么為什么男明星也能賣得動女性產(chǎn)品呢？劉敏（2020）認(rèn)為，可以用“暈輪效應(yīng)”進行解釋?！皶炤喰?yīng)”又稱“光環(huán)效應(yīng)”，是指人們對某事的判斷往往從局部發(fā)散至整體，也就是我們常說的“以偏概全”?。明星代言中的暈輪效應(yīng)是指消費者將對名人的喜愛轉(zhuǎn)移至商品上，同時讓明星的光環(huán)掩蓋了他的其他缺點，從而導(dǎo)致一些片面的認(rèn)知。當(dāng)向女性消費者推銷女性產(chǎn)品，如護膚品、化妝品甚至女性內(nèi)衣時，男明星以強大的知名度、魅力掩蓋了與產(chǎn)品“不搭”的事實，從而讓觀眾忽略這些缺點而繼續(xù)下單。

（三）高顏值打造“異性相吸”優(yōu)勢

廣告大師奧格威曾提出著名的廣告3B原則，即美女（beauty）、野獸（beast）和嬰兒（baby）。但隨著男女社會地位差異的縮小以及傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變，Beauty原則不再單指美女，也逐漸延伸為美人，即美女或美男形象。在各大品牌直播間中，如湯姆福特、修麗可等，時常出現(xiàn)高顏值男主播的身影。美妝護膚品牌尤其是國際大牌采用男主播的原因有以下兩點：第一，男性主播給消費者的觀感更穩(wěn)重和專業(yè)，從而維持國際大牌的品牌形象。類似地，許多美妝品牌在線下專柜也有采用更多男性導(dǎo)購的趨勢。第二，由于湯姆福特、修麗可的目標(biāo)消費者主要為年輕女性群體，滿足大部分女性審美的“花美男”主播提高了直播的新鮮感和可看性，并滿足了“女為悅己者容”的女性心理，從而促進了消費①。

四、異性主播代言存在的問題及建議

（一）存在夸大宣傳、不實宣傳現(xiàn)象

由于部分女性產(chǎn)品有較強的功能性，如女性內(nèi)衣、衛(wèi)生巾等，男主播無法全面測評、體驗此類產(chǎn)品的功能特性，從而易于做出不實、照本宣科的評價。例如李佳琦早期在對花王衛(wèi)生巾的直播推廣中，僅有李佳琦本人和男助理兩位男性演示衛(wèi)生巾的吸水功能和干爽賣點。兩人照著臺本僵硬地朗讀以及尷尬的測試動作也成了李佳琦“翻車”的名場面。除了對產(chǎn)品照本宣科、缺少真實感外，有些男主播對女性產(chǎn)品甚至存在虛假宣傳的情況。擁有七千萬粉絲的快手主播辛巴在2020年10月推出了自創(chuàng)彩妝護膚品牌MRSIMBA，包括粉底液、眉筆、護膚品等產(chǎn)品。在辛巴對粉底產(chǎn)品的宣傳中，該款產(chǎn)品有水潤、遮瑕、持妝等功能。但在一些美妝博主的測評中，在使用了這款粉底產(chǎn)品后出現(xiàn)了起皮、卡粉等現(xiàn)象，可見在利益驅(qū)動下，有些利欲熏心的主播會夸大宣傳、美化產(chǎn)品。因此，為了提升男主播的說服力和觀眾對直播間的信任感，男性主播團隊?wèi)?yīng)加入更多的女性成員來參與選品和產(chǎn)品演示等環(huán)節(jié)，從而為女性消費者帶來最真實的感受。同時，作為“把關(guān)人”的男性主播應(yīng)更注重職業(yè)道德與職業(yè)素養(yǎng)，不能為了賣貨而一味夸大產(chǎn)品效果。只有真實、誠懇的推薦才能讓直播間長久地發(fā)展。

（二）人設(shè)單一導(dǎo)致審美疲勞、忠誠度降低

隨著電商直播行業(yè)愈發(fā)成熟，眾多網(wǎng)紅、明星都開通了自己的直播間。作為男性主播中“一哥”的李佳琦也成為各大主播的模仿對象。例如主持人大左就抓住了李佳琦直爽、嗓音高昂的特點，如在介紹某產(chǎn)品時，“XX產(chǎn)品來嘍”這句極具李佳琦特色的臺詞也成了大左的口頭禪。男性主播紛紛學(xué)習(xí)、模仿李佳琦的人設(shè)也導(dǎo)致了男性主播同質(zhì)化的問題。越來越多同類型男主播的出現(xiàn)讓消費者產(chǎn)生了審美疲勞，也降低了老用戶的忠誠度。在張家歡對李佳琦用戶黏性的問卷調(diào)查中，每次都看完李佳琦直播的用戶僅占14.6%，從而反映出主播的忠誠觀眾較少?。因此，為了提升男性主播的用戶黏性，主播需提升自身的專業(yè)性，并以此作為核心競爭力，從而與其他同類型主播區(qū)分開來。例如，李佳琦可以充分發(fā)揮在美妝領(lǐng)域的影響力，在社交平臺上經(jīng)營好自己“口紅一哥”的地位，繼續(xù)測評口紅新品，從而留住老用戶和吸引新粉絲，形成忠誠度高的“鐵粉”甚至“摯愛粉”。同時，為了更好地經(jīng)營粉絲群體，除了微博等社交平臺的日常互動，直播團隊可以建立粉絲群、福利群等社群，通過建立私域流量池來有效防止用戶的流失。

隨著女性社會地位以及消費水平的提升，滿足女性心理、生理需求的男性主播逐漸成為電商直播領(lǐng)域的主力軍?？雌饋砼c女性產(chǎn)品“不搭”的男主播憑借其性別反差、高顏值、高人氣等特點在女性消費者心中成為合適的產(chǎn)品代言人。但由于性別差異、主播職業(yè)道德參差不齊、主播同質(zhì)化嚴(yán)重等原因，男性主播也面臨信任降低、審美疲勞、粉絲流失等問題。為了讓直播間持續(xù)發(fā)展，主播必須采取針對性的解決措施，例如聘用更多女性成員、加強專業(yè)性、建立粉絲社群，才能屹立在直播的洪流中。同時對于以女性為主要受眾的品牌來說，在綜合考慮知名度、專業(yè)能力后，異性主播代言或許能成為讓消費者眼前一亮的直播營銷策略。

注釋：

①關(guān)芳居.網(wǎng)紅經(jīng)濟下男性美妝博主短視頻營銷研究[D].河南大學(xué),2020.

②Hittner,J.B.and Daniels,J.R.Gender-role orientation,creativeaccomplishmentsand cognitivestyles[J].The Journal of Creative Behavior,2002,36(1):62-75.

③Debevec K and Iyer E.The Influence of Spokespersons in Altering a Product” s Gender Image:Implications for Advertising effectiveness[J].Journal of Advertising,1986,15(4):12-20.

④Luoh,H.F.and Lo,P.C.The Effectiveness of Chef Endorsement in Restaurant Print Advertising:Do Respondents” Gender Stereotypes or Genders Matter?[J].Asia Pacific Journal of Tourism Research,2012,17(4):416-431.

⑤Paul,J.and Bhakar,S.Does celebrity image congruence influences brand attitude and purchase intention?[J].Journal of Promotion Management,2018,24(2):153-177.

⑥McCracken,G.Whoisthe celebrity endorser?Cultural foundationsof the endorsement process[J].Journal of consumer research,1989,16(3):310-321.

⑦Koernig,S.K.and Boyd,T.C.To catch a tiger or let him go:The match-up effect and athlete endorsers for sport and nonsport brands[J].Sport marketing quarterly,2009,18(1):25.

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⑨Lee,J.G.,and Thorson,E.Theimpact of celebrity-product incongruenceon theeffectivenessof product endorsement[J].Journal of advertisingresearch,2008,48(3):433-449.

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