夏嘉蓮

近年來，隨著短視頻行業(yè)快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)涌現(xiàn)一批以地方美食為主要打卡地的吃播短視頻，為城市形象的傳播提供新的思路。吃播短視頻中的城市形象包含哪些城市形象元素？視頻中的城市具有何種特征？對(duì)城市形象傳播有何種啟示？筆者以嗶哩嗶哩平臺(tái)吃播UP主“小貝餓了”短視頻為例進(jìn)行分析。

筆者先在嗶哩嗶哩平臺(tái)上搜索“小貝餓了”關(guān)鍵詞，進(jìn)入U(xiǎn)P主個(gè)人頁面，共顯示其從2018年12月27日至2022年6月1日發(fā)布的360條視頻，在剔除了和西安城市無關(guān)的美食短視頻之后，最終獲取358個(gè)短視頻作為樣本用于統(tǒng)計(jì)分析，從中歸納美食短視頻中最常見的城市形象元素，總結(jié)美食短視頻中所呈現(xiàn)出的西安城市形象特征，并針對(duì)城市傳播現(xiàn)狀的不足總結(jié)短視頻的城市形象傳播策略，對(duì)今后城市形象傳播提供更多參考。

一、吃播短視頻中的城市形象元素

根據(jù)對(duì)嗶哩嗶哩平臺(tái)“小貝餓了”提煉出的與“西安城市”有關(guān)的吃播視頻研究分析，歸納出“小貝餓了”中有關(guān)西安城市形象元素主要可以歸為以下四種，分別是景觀、飲食、人物、經(jīng)濟(jì)。

（一）景觀

“小貝餓了”吃播短視頻中將景觀元素分為老城區(qū)、城中心、旅游景區(qū)這三類。其中主要以老城區(qū)與城中心為主，旅游景區(qū)出現(xiàn)頻率較低。

不同于專業(yè)媒體所呈現(xiàn)的城市宣傳片和紀(jì)錄片，“小貝餓了”在吃播中并不是以西安標(biāo)志性景觀建筑和旅游景點(diǎn)為主要傳播要素。由于吃播博主本身以“吃”為主，更加擅長通過走街串巷，“以尋找當(dāng)?shù)厝苏嬲龕鄢缘氖澄铩睘槌霭l(fā)點(diǎn)，因此，鏡頭并不會(huì)過多聚焦于西安旅游景點(diǎn)、著名標(biāo)志性建筑，而更多表現(xiàn)的是西安人民日常生活居住環(huán)境，十分接地氣。

（二）飲食

“小貝餓了”吃播短視頻中，飲食元素占據(jù)主導(dǎo)地位，主要可分為食物制作過程、飲食習(xí)慣、“食”時(shí)感受。

不同于專業(yè)媒體將拍攝集中于飲食制作工藝方面，吃播短視頻鏡頭多聚焦于食物誕生的“最終結(jié)果”與食物被吃的過程。在吃播過程中，更好地表達(dá)主角小貝身為西安人的飲食習(xí)慣、飲食感受，用親近自然的方式告訴大家潛藏在食物口感背后的是怎樣的制作工序，同時(shí)也會(huì)不經(jīng)意間表達(dá)出西安人的飲食習(xí)慣，如小貝的口頭禪“吃面不吃蒜，香味少一半”“米脂的婆姨、綏德的漢、清澗的石板、瓦窯堡的炭、四十里鋪的羊肉面”都塑造起西安人熱愛羊肉面、且在吃面食時(shí)愛就蒜下面的形象。

（三）人物

吃播短視頻中出現(xiàn)的人物主要可以分為市民、商家店主這兩類。最常出現(xiàn)的就是吃播博主本人。在吃播博主與商家交涉購物的過程中，在與路過的市民打招呼的過程中，都是一座城市精神風(fēng)貌最好的展示。比如在買食物的過程中，店主熱情的推薦、慷慨的給“蒜”等行為，都讓觀眾留下了西安人民熱情好客實(shí)在的好印象。同時(shí)，小貝吃播中也會(huì)將鏡頭不經(jīng)意地給到路人或與她同在一家店吃飯的食客，給觀眾營造了更加真實(shí)且生活化的西安。在鏡頭中，與小貝交流食物“好吃與否”、討論西安老城區(qū)與市中心食物物價(jià)的西安本地市民，讓觀眾得到了關(guān)于西安更加多元的信息。

（四）經(jīng)濟(jì)

“小貝吃播”中的經(jīng)濟(jì)元素主要以商業(yè)環(huán)境為主。在老城區(qū)與新城區(qū)之間的美食店鋪來回穿梭的吃播UP主小貝，展現(xiàn)了西安城市現(xiàn)代與傳統(tǒng)的交融，繁華與樸實(shí)的并存。同時(shí)也對(duì)網(wǎng)紅店進(jìn)行打卡，在網(wǎng)紅店與傳統(tǒng)老店之間，從味道與價(jià)格方面進(jìn)行比對(duì)，為想前往西安旅游的外地游客進(jìn)行推薦。但由于吃播短視頻時(shí)長有限，在經(jīng)濟(jì)元素呈現(xiàn)方面顯然較前三者更為單調(diào)匱乏。

二、“小貝餓了”吃播短視頻中的西安城市形象

為了更好剖析“小貝餓了”短視頻中所呈現(xiàn)出的西安城市形象，筆者特地選擇“小貝餓了”在嗶哩嗶哩平臺(tái)上播放量、點(diǎn)贊數(shù)位居前八且具有代表性的吃播短視頻——《388元一位，西安最貴海鮮自助有多好吃？》《西安鐘樓小區(qū)開了20多年的鹵肉面，大碗14有肉有菜，再加2個(gè)煎蛋，太香了！》《西安最安靜的餐廳，點(diǎn)餐全靠手寫，4元一份的面連吃三碗，暖胃又暖心》《4斤烤羊腿花了356，提前交100塊定金才能吃到，到底多好吃》《又找到一家愛心參觀！來一份免費(fèi)的愛心餐，再花108元吃蛋花餃和豬蹄！冬日里不一樣的溫暖！》《妹子花20元打卡西安必吃早餐三巨頭，整條街店家直呼內(nèi)行》《花13元吃紅油米線，米線無限量隨便續(xù)，麻辣鮮香，一口回到童年！》《稱霸西安30年的涼皮，一碗8元，半碗都是紅油，配肉夾饃太過癮》，歸納出以下特征：

（一）傳統(tǒng)與現(xiàn)代交融

“小貝餓了”視頻之中展現(xiàn)了一個(gè)“新”與“舊”交替融合的城市。呈現(xiàn)一個(gè)能包容高樓大廈與窄街寬巷、能融匯傳統(tǒng)老店與現(xiàn)代潮流美食的多元素西安。在取景上，既沒有采取特殊的運(yùn)鏡方式，也沒有采用新奇的濾鏡，而是用最樸實(shí)的運(yùn)鏡方式與剪輯風(fēng)格，展現(xiàn)最接地氣的多元化西安城市。如在《西安鐘樓小區(qū)開了20多年的鹵肉面，大碗14有肉有菜，再加2個(gè)煎蛋，太香了！》，小貝行走在竹笆街西安鐘樓小區(qū)的路上購買食物，其拍攝背景后面呈現(xiàn)的是現(xiàn)代化摩天大樓與小貝身處的復(fù)古街道自然結(jié)合一起，不需要多加剪輯與覆蓋特殊濾鏡，就能體現(xiàn)西安摩登與復(fù)古交織的風(fēng)情。

“小貝餓了”吃播短視頻中除了通過背景展現(xiàn)自然流露西安城市的傳統(tǒng)與現(xiàn)代之間的交融，也通過對(duì)“人”的拍攝展現(xiàn)兩元素之間的碰撞。如在《妹子花20元打卡西安必吃早餐三巨頭，整條街店家直呼內(nèi)行》視頻中對(duì)老烏家油茶麻花、灑金橋胖子甑糕、馬蓉蛋菜夾膜等傳統(tǒng)美食店鋪門口長隊(duì)的拍攝，體現(xiàn)出人們對(duì)傳統(tǒng)美食的喜愛。而在《388元一位，西安最貴海鮮自助有多好吃？》視頻中，小貝將鏡頭聚焦市中心南門附近的自助餐店門口排隊(duì)的人們，也體現(xiàn)出了西安人民熱衷于嘗試時(shí)尚潮流食物。塑造出西安人民在飲食上對(duì)傳統(tǒng)店鋪的“舊食物”與潮流商業(yè)店的“新食物”的包容性，也體現(xiàn)了西安人民在新舊兩種生活方式間隨意切換的從容不迫。

（二）富有愛與人情味

與普通地方紀(jì)錄片與宣傳片不同的是，“小貝餓了”視頻中最主要展現(xiàn)的是西安市民接地氣的生活，在充滿煙火味的鏡頭中，傳達(dá)出濃濃的人情味。

由于西安城市經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，很多傳統(tǒng)小店都面臨著被商城連鎖店、網(wǎng)紅店給“超越”的境地，而類似于“城中村”這樣的地方，更是無人問津。但這些大街小巷中的“傳統(tǒng)小店”與潛藏在“城中村”中的美食小店，恰恰成為了“小貝餓了”吃播短視頻的主要拍攝之地。在吃播的購物鏡頭中，以熙熙攘攘的食客為背景，有給料大方的店主、有下班來吃夜宵聊天的西安當(dāng)?shù)厝?，這些小店便宜實(shí)惠又溫暖熱情，成為了許多西安本地人與朋友借著吃飯?jiān)捈页５暮玫胤?。鏡頭中的這些小店，展現(xiàn)了西安溫情脈脈的人文底色。

城市的包容溫情，不僅通過“小店場景”來傳達(dá)，更通過一些特殊店鋪的“特殊之舉”，從選材內(nèi)容處表達(dá)西安人的善良淳樸。如《又找到一家愛心參觀！來一份免費(fèi)的愛心餐，再花108元吃蛋花餃和豬蹄！冬日里不一樣的溫暖！》這一期視頻中，主角小貝通過一邊品嘗餃子一邊和餃子店老板聊天的過程中，了解到因?yàn)橐咔樵?，這家店會(huì)為一些經(jīng)濟(jì)一時(shí)受阻的人們提供免費(fèi)的餃子。《花13元吃紅油米線，米線無限量隨便續(xù)，麻辣鮮香，一口回到童年！》視頻中，向觀眾展示了一家能夠免費(fèi)為經(jīng)濟(jì)困難群體提供餐飯、為殘疾人與環(huán)衛(wèi)工人打?qū)φ鄣牡赇?。在《西安最安靜的餐廳，點(diǎn)餐全靠手寫，4元一份的面連吃三碗，暖胃又暖心》視頻里又向觀眾展示了即使身為聾啞人也能靠開店自立自足的西安人。這些特特殊題材的選擇，構(gòu)建了一個(gè)充滿人道主義精神的西安，從細(xì)節(jié)之處，展現(xiàn)西安城市傳遞出的溫情與善良。

（三）物美價(jià)廉的都市價(jià)值觀

“小貝餓了”美食吃播將鏡頭多聚焦于傳統(tǒng)美食老店，不僅在拍攝時(shí)著重突出西安美食的美味，更是會(huì)著重強(qiáng)調(diào)美食的價(jià)格，以及對(duì)這些美食老店作一番介紹。這些傳統(tǒng)美食不僅保留著原來的味道，價(jià)格更是維持在原來的水平，不僅受到西安當(dāng)?shù)厝说那嗖A，更在人們的口耳相傳中，吸引到一批批慕名前來品嘗的外地游客。

“物美價(jià)廉”不僅是對(duì)西安美食的最高褒獎(jiǎng)，更是反映了西安人民不追求外表華麗而注重食物本身的務(wù)實(shí)精神。一方面通過對(duì)美食的量與細(xì)節(jié)的拍攝，展示僅用低價(jià)就能買到量大味足的食物；另一方面也通過對(duì)老板制作食物時(shí)細(xì)致周到熟練的畫面，展現(xiàn)西安人民對(duì)待美食“一絲不茍”的態(tài)度。如《稱霸西安30年的涼皮，一碗8元，半碗都是紅油，配肉夾饃太過癮》不僅對(duì)食物的美味進(jìn)行描述與拍攝，更是將鏡頭給足這家有30年歷史之久的涼皮店店員制作過程，給人留下西安美食工藝獨(dú)到卻價(jià)格實(shí)惠的印象。

這類短視頻掀起的熱度，不僅為西安旅游做出最真實(shí)貼切的宣傳，更是將西安老店中傳遞出的質(zhì)樸真誠的精神傳遞給下一代青年人群。

（四）西安美食、方言、景色構(gòu)筑起人文西安

“小貝餓了”美食吃播與其他吃播不同之處在于其不僅純粹為了娛樂，更融入了多重多樣的人文元素，展現(xiàn)西安城市文化。

首先，從食物選擇上，小貝作為西安本地人更加熱愛選擇西安傳統(tǒng)美食作為視頻內(nèi)容素材，如肉夾饃、褲帶面、臊子、烤羊腿等具有濃烈西安風(fēng)格食物的美食，是小貝探店開吃的主要食物，體現(xiàn)西安飲食文化以“面食”為主。其次，在吃播之中，小貝熱衷于用俗語表達(dá)西安人民的飲食風(fēng)格，體現(xiàn)西安地區(qū)方言特色，例如“吃面不吃蒜，香味少一半”作為小貝的口頭禪，幾乎在每期視頻中都有出現(xiàn)。在《4斤烤羊腿花了356，提前交100塊定金才能吃到，到底多好吃》這期視頻中，小貝一邊吃著羊肉一邊向老板要蒜的舉動(dòng)像是喚醒了西安人民“吃蒜DNA”，引來了周圍西安本地食客紛紛“呼應(yīng)”，小貝稱“周圍要蒜的聲音突然間多了起來，此起彼伏”。這一場景的細(xì)致拍攝與描述，和小貝反復(fù)提及的西北地區(qū)方言“吃面不吃蒜，香味少一半”交相輝映，更好地刻畫出“愛吃蒜”的西安人形象。最后，小貝對(duì)西安景色的真實(shí)拍攝，也讓人感受到了真實(shí)的西安人文。如容納在小巷中的美食店鋪與繁華富饒的南門市中心、街上來來往往的“蹦蹦車”與車水馬龍的現(xiàn)代大路，這些真實(shí)貼切的景色，都反映出西安新舊融合的一面。

三、“小貝餓了”美食吃播對(duì)新媒體環(huán)境下城市形象傳播的啟示

“小貝餓了”美食吃播通過景觀、飲食、人物、經(jīng)濟(jì)元素，以生活化題材，不僅贏得觀眾強(qiáng)烈共鳴，還建構(gòu)出一個(gè)生動(dòng)親切的西安城市形象，為新媒體時(shí)代下的城市形象建構(gòu)與傳播提供了新的思路。

（一）深耕本土文化，破除“網(wǎng)紅”思維

每座城市都有其自身的文化特征，抓住城市自身特色便是抓住了流量密碼。“小貝餓了”作為嗶哩嗶哩美食視頻區(qū)優(yōu)質(zhì)吃播賬號(hào)，實(shí)際上是得益于UP主小貝以西安城市美食為主線展開的賬號(hào)運(yùn)營。反觀該區(qū)其他吃播UP主，實(shí)際上視頻拍攝內(nèi)容也是集中于“探店打卡”，但大多都是千篇一律，將美食集中于城市“網(wǎng)紅店鋪”之中，依據(jù)店鋪熱度進(jìn)行探索。而UP主小貝則是聚焦于西安本地居民常去的傳統(tǒng)美食店鋪，走街串巷，探訪一家又一家最能代表西安城市文化的美食店鋪，打破了千篇一律的城市網(wǎng)紅化標(biāo)簽，潛移默化中塑造著西安“熱愛面食”“吃面就蒜”等接地氣、豪爽的城市形象。因此，在新媒體環(huán)境下，只有深耕城市本土文化，破除被“網(wǎng)紅”“熱門”捆綁的思維，才能挖掘出真正能引發(fā)觀眾共鳴的文化因素。

（二）回歸微觀敘事，聚焦“人”的宣傳

城市形象的塑造離不開人，城市文化宏觀形象的宣傳離不開微觀敘事的傳播［1］。短視頻的出現(xiàn)打破了過往城市形象宣傳的宏觀傳播模式，技術(shù)賦權(quán)為個(gè)體參與到城市形象傳播中提供了方式和平臺(tái)，讓城市形象宣傳回歸到“人”，個(gè)體成為城市形象傳播的重要部分。每個(gè)人以他們的方式，取材于自己的日常生活，對(duì)城市形象進(jìn)行展示和解讀。這種個(gè)體參與的方式豐富某座城市的形象，呈現(xiàn)著不同的城市景觀。

在短視頻時(shí)代，每個(gè)人都有可能成為城市中的人物個(gè)性符號(hào)［2］。但只有當(dāng)短視頻中含有地域特征因素時(shí)，個(gè)體的走紅才會(huì)同時(shí)帶動(dòng)城市的傳播。而這類個(gè)體的走紅也意味著他/她將成為城市形象的代表符號(hào)之一，即人物個(gè)性符號(hào)。一方面，人是城市形象傳播中最具活力的主體，這類人物符號(hào)具有一定的生產(chǎn)力。這些人的出圈就帶著地域特征，可以不斷生產(chǎn)同類風(fēng)格的視頻內(nèi)容，營銷自己的同時(shí)又能傳播城市形象；另一方面，從符號(hào)的概念來說，符號(hào)是傳播者與接受者之間的中介物，它承載這交流雙方向?qū)Ψ桨l(fā)出的信息［3］。比如河南衛(wèi)視《唐宮夜宴》中的侍女形象、西安的不倒翁小姐姐等，這類符號(hào)化的內(nèi)容更易于在其他用戶之間傳播分享，并達(dá)成對(duì)某個(gè)城市的印象共識(shí)，個(gè)體的表達(dá)變成群體的認(rèn)知，多種短視頻中的符號(hào)為城市印象提供了拼接素材。

（三）官方個(gè)體聯(lián)動(dòng)共振，書寫豐富城市形象

短視頻讓人人都有可能成為城市的符號(hào)之一，但如何借熱度宣傳城市形象更是官方要考量的問題?！靶∝愷I了”走紅之后，不論是抖音、微博，隨處可見“西安美食”話題頻上熱榜。但這并未引起西安官媒的注意，使得西安城市宣傳依舊存在一定的局限性。反觀四川藏族小伙丁真一夜走紅，甘孜理塘政府迅速做出反應(yīng)，使其簽約成為當(dāng)?shù)夭┪镳^員工并成為理塘縣旅游資源代言人，并推出旅游宣傳片《丁真的世界》，宣傳四川的草原、雪山等特色風(fēng)景以及四川藏族文化。丁真與四川甘孜理塘形象形成緊密的結(jié)合，并帶動(dòng)甘孜地區(qū)的旅游熱潮。因此，在短視頻熱點(diǎn)、紅人不斷涌現(xiàn)的當(dāng)下，官媒更應(yīng)做一個(gè)敏感的“熱點(diǎn)風(fēng)向標(biāo)”，不錯(cuò)過每一次宣傳城市的機(jī)會(huì)。

四、結(jié)語

每一座城市都有自己的故事與特色，做好城市傳播、講好城市故事是順應(yīng)講好中國故事之中必不可少的關(guān)鍵一環(huán)。而在當(dāng)下短視頻時(shí)代之下，多元敘事主體的出現(xiàn)、媒介技術(shù)的升級(jí)更是為城市傳播帶來不少新的機(jī)遇，但在此之下更不要忘了城市傳播在內(nèi)容上離不開城市文化本身的宣傳，離不了“以人為本”的敘事角度，最重要的是，更脫離不了官媒的助力。