讓文創(chuàng)產(chǎn)品“活”在市場

李瑞

摘 要：文創(chuàng)研發(fā)不是簡單的工藝品和紀念品加工，其重點在于挖掘和提煉文化內(nèi)涵，結(jié)合巧妙的設(shè)計構(gòu)思，使文創(chuàng)產(chǎn)品有品質(zhì)、有內(nèi)涵，讓歷史文化“活”起來，加深公眾對文物的文化認同感。打造文創(chuàng)品牌，對于發(fā)展當?shù)匚穆媒?jīng)濟、提高本土文化傳播力和影響力有重要意義。

關(guān)鍵詞：研發(fā)現(xiàn)狀；不足之處；發(fā)展對策

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2023.04.033

2022年虎年央視春晚《只此青綠》將悠遠綿長的傳統(tǒng)文化意象賦予了無限的生命力和想象力，不少觀眾發(fā)出感喟：“國寶真的動起來了！這才是中國文化！”《只此青綠》之所以出圈，最重要的原因在于對《千里江山圖》進行了意境創(chuàng)意研發(fā)，讓傳世名畫以舞蹈的方式在舞臺上別樣展開。

習近平總書記在十九屆中央政治局集體學習時強調(diào)“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。近年來文物文化創(chuàng)意研發(fā)不斷以各種方式“破壁”。無論是《只此青綠》還是故宮文創(chuàng)，火出圈的不僅是對國寶、國風、國潮的深度挖掘，也是從文物文化出發(fā)的尋根與創(chuàng)新之旅。

1 文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計的意義

2016年，文化部、國家文物局等部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》，為推動文博部門發(fā)掘文化遺產(chǎn)、推動文創(chuàng)研發(fā)、拓展文化職能指明了方向。

1.1 文創(chuàng)的定義①

顧名思義，文創(chuàng)指文化創(chuàng)意。文化是歷史積淀下來的財富，有時間上的綿延傳承?！皠?chuàng)意”是對文物文化資源進行創(chuàng)新性的解讀與開發(fā)，把文化主題通過創(chuàng)意性智慧、技能、載體，對文物內(nèi)涵、文化資源進行創(chuàng)造與提升，讓創(chuàng)意產(chǎn)品附加上超出用戶期待的價值。文創(chuàng)研發(fā)的根本目的是挖掘文物背后的文化屬性，不是早期旅游紀念品的簡單推廣，其重點在于挖掘和提煉文化內(nèi)涵，結(jié)合巧妙的設(shè)計構(gòu)思，讓歷史文化“活”起來。

1.2 文創(chuàng)連接“古今”

文創(chuàng)產(chǎn)品扮演著文化“使者”的作用。悠久的歷史文化經(jīng)過長時間的積淀，已經(jīng)把國人的情感血脈相連，這些文化是民族的靈魂，也是國民自豪感和歸屬感的來源。文物遺址、館藏文物、寺廟石窟、名人故居、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等皆蘊含豐富歷史和生動故事，而凝結(jié)著文物文化DNA的文創(chuàng)產(chǎn)品賦予了普通商品新的生命，就是在演繹“歷史”，讓文物“說話”。

1.3 文創(chuàng)深化游客體驗感

文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種信息傳達載體，多數(shù)是以旅游商品的形式出現(xiàn)，如故宮彩妝、敦煌絲巾、三星堆考古盲盒……這些文創(chuàng)將不可觸摸甚至隨著歲月逐漸淡化的旅游經(jīng)歷變?yōu)榭捎|摸的實物加以保留，是游客旅游體驗的美好載體。游客在購買具有文化元素的文創(chuàng)產(chǎn)品后，通過轉(zhuǎn)贈親友達到二次傳播的宣傳作用。這樣既加深游客對于本土旅游的印象和體驗感，又可在其朋友圈形成物化效果，“詩”在遠方也在手邊。

1.4 文創(chuàng)助推文化價值與商業(yè)價值的有機結(jié)合

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化元素經(jīng)由創(chuàng)新轉(zhuǎn)化，具備市場和產(chǎn)業(yè)價值的產(chǎn)品形式。加強文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，既要凸顯文化內(nèi)涵、尊重受眾興趣，也要加大與市場力量的合作，積極推動文創(chuàng)研發(fā)與市場需求的契合度，根據(jù)客源市場大數(shù)據(jù)，細分年齡段、知識層、興趣點，拓展客源市場，探索改進產(chǎn)品形式和營銷方式，使創(chuàng)新效力為商業(yè)發(fā)展注入新的活力。

2 地域性文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)的特點及價值

2.1 體現(xiàn)文化內(nèi)涵

通過體驗文創(chuàng)產(chǎn)品，讓大眾群體感知深厚、多元的傳統(tǒng)文化是文創(chuàng)研發(fā)的初衷。以甘肅省博物館為例，甘肅有著悠久的文化和大量的珍貴寶藏，甘肅省博以不同時期彩陶文化為靈感，設(shè)計開發(fā)了“太初有光”“熒焰瞳光”兩款金屬鏤空書簽，以魏晉墓畫像磚驛使圖為原型開發(fā)了“青鳥殷勤為探看”，以銅獨角獸為原型開發(fā)了“獨角昂霄”。近期，甘肅省博物館國寶上新，極具呆萌喜感造型的“馬踏飛燕”文創(chuàng)一下子躋身“頂流”，魔性的設(shè)計使文創(chuàng)玩偶出現(xiàn)了“一馬難求”的趨勢，輕松掌控流量密碼。

2.2 調(diào)研市場

文創(chuàng)研發(fā)說到底還是要服務(wù)市場，沒有市場經(jīng)濟的文創(chuàng)，只能是閑置的紀念品。以嘉峪關(guān)關(guān)城文物景區(qū)為例，2021年入園人數(shù)約153萬人次。根據(jù)售票渠道人數(shù)核算，線下窗口購票人數(shù)占總購票人數(shù)的82%。以線下購票數(shù)據(jù)分析，省內(nèi)游客占總數(shù)13.55%，省外游客占86.45%。其中，人數(shù)較多省份：四川省游客占總數(shù)9.40%，江蘇省游客占總數(shù)7.53%，浙江省游客占總數(shù)6.86%，河南省游客占總數(shù)5.31%，陜西省游客占總數(shù)5.30%。省內(nèi)游客人數(shù)較多的城市：蘭州占比19%，張掖占比16%，武威占比11%，天水占比9%，定西占比8%，白銀占比7%，酒泉占比5.2%，臨夏占比5%，平?jīng)稣急?.8%，慶陽占比4.5%，金昌占比4%，隴南占比4%，甘南占比1.5%，嘉峪關(guān)占比1%。根據(jù)游客大數(shù)據(jù)，細分游客生活品位、文化結(jié)構(gòu)、消費認同，找到本土文化的特點，巧妙設(shè)計產(chǎn)品，讓游客甘愿為“愛”埋單。

2.3 提升本地文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟價值

隨著全域旅游的快速發(fā)展，文旅發(fā)展已不再局限于門票經(jīng)濟。游客進一步注重精神文化層次，由過去的“到此一游”轉(zhuǎn)變?yōu)橐月糜挝餅楹诵牡木用裆?、地域特色、風俗人情、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、露營、文創(chuàng)研發(fā)、研學旅游等為“組合拳”的品牌經(jīng)濟，通過研發(fā)具有嘉峪關(guān)地域性、文化性的文創(chuàng)產(chǎn)品，打造嘉峪關(guān)本土旅游產(chǎn)業(yè)，將深入推進文化弘揚和經(jīng)濟發(fā)展。

3 嘉峪關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

3.1 嘉峪關(guān)市文化自然資源

嘉峪關(guān)市是全國優(yōu)秀旅游城市、全域旅游示范區(qū)，蘊藏著十分豐富、特征鮮明的自然與文化資源。有世界文化遺產(chǎn)地嘉峪關(guān)關(guān)城、懸壁長城、萬里長城第一墩、魏晉墓、黑山巖畫、長城博物館、孔雀苑、東湖生態(tài)旅游景區(qū)、紫軒葡萄酒窖、新城草湖濕地公園、方特歡樂世界、城市博物館、關(guān)城里景區(qū)等旅游資源。有嘉峪關(guān)精神、鐵山精神、八棵樹精神等地方文化資源。有嘉峪關(guān)石硯、嘉峪關(guān)故事、嘉峪關(guān)烤肉、新城釀醋工藝、五糧釀酒工藝、大漠風雨雕石藝畫制作工藝等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。豐富的資源本身所表現(xiàn)出來的歷史文化內(nèi)涵，為文創(chuàng)研發(fā)提供了多樣的文化資源和現(xiàn)實基礎(chǔ)。

3.2 嘉峪關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)現(xiàn)狀

3.2.1 依托文化遺產(chǎn)、館藏文物

第一，以嘉峪關(guān)關(guān)城三座標志性樓閣建筑為主體，提取文物遺址影像符號，制作手提袋、服飾等。

第二，以黑山巖畫為主題，提取“圍獵”“樂舞”“鳥”“大角鹿”等原始圖案，通過創(chuàng)意組合，構(gòu)建新的圖案，賦予新的寓意，制作成體現(xiàn)辛勤耕耘與滿滿收獲、發(fā)現(xiàn)尋覓與探索未來等系列方巾、磁性書簽、沙漏等產(chǎn)品。

第三，以魏晉磚壁畫為創(chuàng)意元素。魏晉墓磚壁畫主要是表現(xiàn)墓主人的財富的，壁畫磚內(nèi)容豐富，如養(yǎng)蠶、狩獵等。利用磚壁畫設(shè)計研發(fā)精巧的養(yǎng)生壺、紫砂壺等既有文化元素又具有實用功能的文創(chuàng)產(chǎn)品，其蘊含的文化底蘊在增添大眾生活品質(zhì)的同時也增加了自身對文化的認同感。創(chuàng)意商品加入文化元素，產(chǎn)品更具有故事性及文化認同感。

3.2.2 借助傳說故事

嘉峪關(guān)關(guān)城“定城磚”故事蘊含著鎮(zhèn)宅、辟邪、保平安的美好寓意，以故事寓意為藍本，用黑茶、桑葉茶、茯茶等制作成“定城磚”，既展示了嘉峪關(guān)文化的魅力，又是絲綢之路茶文化傳播新的載體。

3.2.3 玉石、石材創(chuàng)意研發(fā)

第一，祁連玉令牌。祁連玉令牌是以長城博物館館藏文物“令牌”為創(chuàng)作理念，采用甘肅特有的祁連玉為原材料，手工制作而成。祁連玉令牌作為嘉峪關(guān)文物衍生系列產(chǎn)品，其理念是讓博物館中“靜”的文物“動”起來、“活起來”，更貼近人們的生活。

第二，嘉峪石硯。嘉峪石硯是古老的硯種之一，起始于秦漢時期，為甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)精品。石材采自嘉峪關(guān)北面的黑山，硯陳墨佳，精細雕繪，結(jié)合絲路歷史長城文化，嘉峪石硯再現(xiàn)絲綢之路歷史文化，為絲綢之路經(jīng)濟帶建設(shè)增添異彩，可謂佳硯。

第三，大漠風雨雕。以嘉峪關(guān)戈壁灘上特有的天然風雨礫石為原料，采用傳統(tǒng)工藝和繪畫藝術(shù)相結(jié)合的方法精心雕琢、手工制作而成。歷經(jīng)千百年風雨侵蝕形成耐人尋味的蜂窩狀奇石，經(jīng)過人工雕琢塑造，富有詩情畫意，充滿著濃郁的大漠風情，結(jié)合本土特色文化，開發(fā)出風雨魏晉墓磚畫系列。畫面內(nèi)容的靈感來自魏晉墓中的畫像磚，其特點是將嘉峪關(guān)魏晉墓文化與傳統(tǒng)藝術(shù)形式相結(jié)合，更好地把嘉峪關(guān)的文化傳承與發(fā)揚。

第四，鵝卵石畫。鵝卵石在戈壁大沙漠隨處可見，質(zhì)地堅硬，形狀各異，表面圓潤光滑。在石頭上作畫等于把普通的石頭變得有藝術(shù)色彩，賦予了平凡石頭新的生命。

第五，西北特色動物系列。西北特有的駱駝憨態(tài)可掬，設(shè)計上采用駱駝羞澀的微笑、毛茸茸的觸感、雙峰駝原色，頭頂上可愛靈動的“噴泉”式的“發(fā)型”，外加羞澀感十足的“吐舌”動作，頸部、背部的“鬃毛”系“長城墻垛”形狀，以契合“U”形枕外形，做簡化處理，同時保留“尾部”以呼應(yīng)頭部，突出整體設(shè)計中的俏皮感，營造出乖巧、呆萌、敦厚、治愈系的喜感。

第六，土特產(chǎn)創(chuàng)意包裝。土特產(chǎn)蘊含本土鮮明的地域文化和民族特色，是當?shù)貧v史人文積淀的產(chǎn)物，是一個地方的代名詞和名片，也是深耕河西走廊的先輩給后代留下的一筆非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。土特產(chǎn)創(chuàng)意包裝則需要加速品牌搭建升級，促使產(chǎn)品銷售多元化。在品牌文化表達上要結(jié)合地方文化，凸顯文化元素和視覺特征，達到吸引眼球的效果。比如嘉峪關(guān)烤肉、野麻灣西瓜、文殊李廣杏等。

第七，非遺文創(chuàng)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)群星閃耀，具有歷史性、知識性、實用性、趣味性的非遺文創(chuàng)，比如嘉峪關(guān)本土手工香醋、孫家五糧原漿、峪泉鍋盔等，在文創(chuàng)設(shè)計的加持下，逐漸“活起來”“火起來”。非遺文創(chuàng)既拉近了文化遺產(chǎn)和大眾的距離，也積極推動了文化消費升級，在鄉(xiāng)村振興、旅游發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，成為當?shù)剞r(nóng)民創(chuàng)收的利器。

4 文創(chuàng)研發(fā)存在的不足

近年來，嘉峪關(guān)市全力打造長城文化重要標志地，不斷挖掘文化遺產(chǎn)保護、民族融合、長城精神，勇?lián)鏄I(yè)傳承，結(jié)合絲路文化、長城文化、魏晉文化、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等資源，已經(jīng)研發(fā)出系列文創(chuàng)產(chǎn)品，為后續(xù)研發(fā)取得長足發(fā)展打下堅實基礎(chǔ)。但是客觀地講，文創(chuàng)產(chǎn)品還有較大的提升空間，目前尚存在一些不足之處。

4.1 需加強創(chuàng)意策劃②

創(chuàng)意是產(chǎn)品的靈魂，也是與其他文創(chuàng)產(chǎn)品區(qū)別的核心。文創(chuàng)研發(fā)不僅具有傳統(tǒng)的旅游紀念品的功能，還關(guān)乎城市旅游形象、文化傳承弘揚、商業(yè)經(jīng)濟發(fā)展，透過文創(chuàng)產(chǎn)品，可以內(nèi)涵到這座城市的代表性文化精神。在創(chuàng)新中汲取和吸收傳統(tǒng)文化元素，在傳承傳統(tǒng)文化中不斷創(chuàng)新發(fā)展，這樣做出來的產(chǎn)品才更有市場、更具活力。目前的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計停留在對文物、文化、地方元素的表層應(yīng)用上，同質(zhì)化明顯，缺少開發(fā)和創(chuàng)意，較多處在“資源型”狀態(tài)，能夠承載嘉峪關(guān)特色文化、讓人眼前一亮、令人心動的作品比較少。如冰箱貼、書簽、鑰匙扣、明信片、鼠標墊等產(chǎn)品，創(chuàng)新層次較低，實用性不高，往往很難觸達游客的需求點，讓文創(chuàng)產(chǎn)品難以“出圈”。

4.2 品牌形象、營銷模式尚未完備

嘉峪關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品尚未形成綜合性銷售平臺，產(chǎn)品種類有限且不能在較短的時間內(nèi)推出新品。同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌度、知名度、美譽度都不夠高，線上關(guān)注量和銷售量較低，尚未形成從創(chuàng)意研發(fā)到生產(chǎn)、銷售、后期客服等系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

4.3 缺乏高端設(shè)計人才

文化創(chuàng)意人才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的靈魂，優(yōu)秀的文創(chuàng)產(chǎn)品依靠良好的團隊，能否創(chuàng)意“出圈”要關(guān)鍵看是否擁有好的創(chuàng)意人才。目前，文創(chuàng)研發(fā)團隊多數(shù)處于起步探索階段，特別是創(chuàng)意設(shè)計、營銷管理的復(fù)合型人才短缺。文創(chuàng)人才既要對文物遺址、文化研究有一定的認知和創(chuàng)意素養(yǎng)，還要對目標市場有深度了解。復(fù)合型文創(chuàng)研發(fā)人才相對欠缺導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)能力有限，產(chǎn)品更新緩慢。

5 文創(chuàng)研發(fā)發(fā)展對策

文創(chuàng)產(chǎn)品是歷史文化、旅游發(fā)展的衍生品，能有效承載游客的旅行記憶，增加出行的意義。游客在消費文創(chuàng)產(chǎn)品的時候?qū)嶋H上也在對文化內(nèi)涵進行二次傳播，將文創(chuàng)產(chǎn)品饋贈親友時就是分享旅游體驗、分享城市歷史的過程。打造文創(chuàng)品牌，對于發(fā)展當?shù)匚穆媒?jīng)濟、提高本土文化傳播力和影響力有重要意義。在文創(chuàng)事業(yè)已經(jīng)取得一定成績的當下，仍有較大的進步空間。

一是根植本土文化，充分挖掘本土文化元素和價值內(nèi)涵。越是具有本土特色，越能保持獨特的辨識度。嘉峪關(guān)地處古絲綢之路的必經(jīng)之處，深厚獨特的文化資源為文創(chuàng)研發(fā)提供了不竭的創(chuàng)作源泉。從研發(fā)設(shè)計角度來說，對本土文化文物資源進行深度解析，將文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品，提升文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價值，增強其獨特性、差異性。根據(jù)當?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，堅持量身定制，促進文創(chuàng)研發(fā)持續(xù)健康發(fā)展。

二是逐步完善網(wǎng)絡(luò)平臺和實體銷售，推動線上線下銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。可借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)虛擬集聚。建立網(wǎng)上文化創(chuàng)意市場，搭建產(chǎn)品交易平臺，加大產(chǎn)業(yè)互動交流，對文創(chuàng)產(chǎn)品進行銷售和傳播，逐步實現(xiàn)從單一IP文創(chuàng)價值挖掘到文創(chuàng)平臺運營的華麗變身，促進文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)抱團發(fā)展、行穩(wěn)致遠。

三是加強創(chuàng)意策劃。習近平總書記曾說“創(chuàng)新是第一動力”，其言雖簡，其意唯深。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實發(fā)展中存在創(chuàng)新不足的問題，從產(chǎn)品單一無法滿足用戶需求，到產(chǎn)品同質(zhì)化、低端化導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，再到產(chǎn)品迭代更新慢，使得競爭力下降，如此種種，探其根本，在于生產(chǎn)方觀念落后未能與時俱進，創(chuàng)新意識薄弱。

四是人才隊伍建設(shè)。做活文創(chuàng)產(chǎn)品、拓寬文創(chuàng)界限，發(fā)現(xiàn)人才，培養(yǎng)人才，努力提高文創(chuàng)人員的綜合素質(zhì)。規(guī)范和加強人才隊伍建設(shè)，支持、引進、吸納高層次人才并加強對其的激勵機制。制定有效的培訓和成長機制，打造本土團隊培養(yǎng)計劃。持續(xù)增強文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新人才培養(yǎng)，提升人才隊伍的歸屬感和敬業(yè)精神。在培訓內(nèi)容上突出主題特色，在師資力量上注重合理搭配，在培訓方法上注重形式多樣，在組織保障上盡量確保周密性。

五是實施跨部門合作。自建專業(yè)的設(shè)計團隊，在立足自主開發(fā)的基礎(chǔ)上嘗試建立合作機制，加強與高校設(shè)計團隊合作，吸取更多好的創(chuàng)意和設(shè)計。加強同行業(yè)之間的交流互鑒，開展與媒體之間的往來合作，發(fā)動社會力量參與文創(chuàng)研發(fā)。

六是政府扶持是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展支柱。文創(chuàng)研發(fā)是文化弘揚、文化傳承的有效途徑，也是城市文化的重要載體，以消費者為核心，打造屬于自身的文化IP，加大挖掘文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這一經(jīng)濟新業(yè)態(tài)的潛能，出臺政策扶持，以政府有形之手推動文創(chuàng)市場主動自覺升級，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展保駕護航。

6 結(jié)語

目前，嘉峪關(guān)市委提出“三地兩點”建設(shè)，制定了加強新時代長城保護傳承五年行動方案，致力于打造長城文化重要標志地，把文化傳承弘揚上升到了戰(zhàn)略高度。挖掘長城價值、傳播長城精神、發(fā)展長城旅游和培訓文博人才，將是文旅融合發(fā)展的重大機遇。良好的文旅發(fā)展勢頭將為文創(chuàng)研發(fā)提供更多平臺和機遇。文創(chuàng)研發(fā)一定要發(fā)揮匠人精神，力求每一件產(chǎn)品既有“顏值”又有內(nèi)涵，讓文創(chuàng)產(chǎn)品充滿生機，“活”在市場，滿足不同層次游客的文化及物質(zhì)需求，從而拉近文物文化與公眾的距離，加深公眾對歷史文化的認同感，促進地方經(jīng)濟蓬勃健康發(fā)展?！?/p>

注釋

①朱月，楊猛.創(chuàng)意旅游紀念品設(shè)計[M].桂林：廣西師范大學出版社，2019：17-30.

②邊美潔.歷史類博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展：以故宮文創(chuàng)為例[J].今古文創(chuàng)，2022（2）：68-70.