劉嘉微　邱思博

本文旨在將傳統(tǒng)的馬文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新方式呈現(xiàn)出來，一方面可以通過視覺與感官體驗滿足游客對于馬文化的需求，另一方面可以讓游客更加直觀感受到傳統(tǒng)馬文化的魅力，為中國傳統(tǒng)馬文化的保護、傳承和發(fā)揚提供新的思路。通過對馬文化文旅產(chǎn)品設(shè)計策略進行研究，可以更好地為中國傳統(tǒng)馬文化注入新鮮活力，使其得到更好的保護和傳承。此外，通過對馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計進行研究，也可以促進文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動我國傳統(tǒng)馬文化走向世界，為我國馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供新思路。

1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

相較于國內(nèi)，國外的馬文化發(fā)展商品化、市場化歷史悠久，成熟度較高。在歐洲、北美等地區(qū)，馬文化早已成為一種傳統(tǒng)和生活方式，不僅在體育競技領(lǐng)域有著豐富的發(fā)展，同時也融入到了當?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)和旅游產(chǎn)業(yè)中。國外的馬術(shù)文化以其豐富多樣的形式，如馬術(shù)場館、馬術(shù)表演、騎術(shù)學校等，吸引著全球的馬術(shù)愛好者和旅游者。同時，國外馬術(shù)文化也在文化傳承、保護和創(chuàng)新方面具有較高的水平，對國內(nèi)馬術(shù)文化的發(fā)展具有一定的借鑒意義。

目前國內(nèi)的馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品還處于發(fā)展階段，種類比較少且缺乏創(chuàng)新性，主要以實用性為主。盡管我國馬文化擁有豐富的歷史內(nèi)涵，但是都沒有辦法和馬文化產(chǎn)業(yè)這種娛樂體驗型產(chǎn)業(yè)結(jié)合到一起，在產(chǎn)業(yè)與文化相結(jié)合的過程，兩者的聯(lián)系被割裂開來，使得兩者關(guān)系融合不緊湊[1]。馬文化經(jīng)歷了多次重大變革，其表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)出了多元化發(fā)展趨勢。比如，在我國古代時期，馬的功能就隨著社會的發(fā)展發(fā)生了改變，從“食用”到“役用”再到“休閑競技”[2]。在遠古時期，人們發(fā)現(xiàn)馬匹作為食物擁有豐富的營養(yǎng)，能帶給人更強的飽腹感。經(jīng)過長時間的馴化，馬匹還極大地提高了人們的運輸效率，在古戰(zhàn)爭中作為非常重要的交通工具與作戰(zhàn)工具在人類遷徙、民族融合、文化傳播等方面，發(fā)揮了功不可沒的作用[3]。到了唐朝時期，駿馬的形象又發(fā)生了巨大的改變，幾乎成為身份和財富地位的象征。馬還經(jīng)常出現(xiàn)在詩文中，作為一種意象，成為詩人們的情感寄托[4]。到了現(xiàn)代，馬的運用漸漸地從功能性往觀賞性轉(zhuǎn)變，在旅游業(yè)的發(fā)展中起著重要的作用。

馬文化旅游產(chǎn)品是馬文化與旅游產(chǎn)業(yè)的融合的一種表現(xiàn)，既可以滿足馬文化愛好者的體驗需求，也可以為普通游客提供一種新穎的旅游體驗。在產(chǎn)品設(shè)計方面，需要充分考慮馬文化的特點和傳統(tǒng)，結(jié)合現(xiàn)代科技和文化創(chuàng)新，設(shè)計出更加吸引人的馬文化旅游產(chǎn)品。在市場需求分析方面，需要針對不同群體的需求進行調(diào)查研究，了解他們對馬文化旅游產(chǎn)品的期待和喜好，從而有針對性地進行產(chǎn)品設(shè)計和推廣。對馬文化旅游產(chǎn)品的市場需求分析是將馬文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的重要一環(huán)，也是實現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新的基礎(chǔ)。

在進行馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研時，市場調(diào)研方法與工具的選擇至關(guān)重要。首先，本文采用了問卷調(diào)查的方式，覆蓋了潛在消費者群體，以獲取他們對馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的需求和偏好。其次，通過深度訪談的方式，與馬文化領(lǐng)域的專家學者進行溝通交流，獲取專業(yè)的行業(yè)見解和建議。此外，還運用了數(shù)據(jù)分析工具，對市場現(xiàn)狀和競爭對手進行了深入分析，以便更好地把握市場動向和未來發(fā)展趨勢。這些市場調(diào)研方法與工具的綜合運用，為馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品調(diào)研提供了全面而深入的數(shù)據(jù)支持。

通過對馬文化產(chǎn)品的調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)，目前市場上的馬文化產(chǎn)品主要有馬術(shù)服飾、馬文化飾品、與馬文化相關(guān)的圖書、馬玩具等。這些產(chǎn)品在設(shè)計上大多注重馬元素的融入，如與馬有關(guān)的圖案、標志等，同時也注重產(chǎn)品的實用性和美觀性。然而，目前市場上的馬文化產(chǎn)品大部分只是將馬的造型進行簡單地復(fù)制，近乎原模原樣地展現(xiàn)馬匹的細節(jié)，只在材質(zhì)上進行了一定的區(qū)分，如圖1所示。雖然能讓消費者對馬文化有直觀的了解，但是產(chǎn)品的種類和樣式相對較少，缺乏創(chuàng)新和多樣性。而好的產(chǎn)品設(shè)計理應(yīng)具有吸引力，讓人有好感的產(chǎn)品更容易激發(fā)用戶的正面情緒，從而達到吸引用戶購買產(chǎn)品的作用[5]。其次，產(chǎn)品的質(zhì)量和價格存在一定的問題，部分產(chǎn)品的質(zhì)量和價格不匹配且市場推廣和銷售策略不夠成熟。

在旅游領(lǐng)域，文創(chuàng)產(chǎn)品的應(yīng)用效果至關(guān)重要。筆者通過實地考察和消費者反饋，對文創(chuàng)產(chǎn)品在旅游中的應(yīng)用效果進行了評估。在實地考察中發(fā)現(xiàn)，一些馬文化主題的文創(chuàng)產(chǎn)品，如馬文化文創(chuàng)手工藝品、紀念品等，受到了廣大游客的喜愛和追捧。由消費者反饋來看，他們對馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意設(shè)計和文化內(nèi)涵表示了高度的認可和喜愛。這些評估結(jié)果為進一步優(yōu)化馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和推廣策略提供了重要參考，也為旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。

2 馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計原則主要包括以下幾個方面：

（1）文化元素的融入：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計首先要考慮的是文化元素的融入。設(shè)計師需要深入挖掘文化內(nèi)涵，將文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，使產(chǎn)品具有獨特的文化特色。

（2）創(chuàng)新思維的運用：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要運用創(chuàng)新思維，打破傳統(tǒng)的設(shè)計模式，創(chuàng)造出獨特的設(shè)計語言和設(shè)計風格。

（3）用戶體驗的關(guān)注：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要關(guān)注用戶體驗，從用戶的需求出發(fā)，設(shè)計出既美觀又實用的產(chǎn)品。

（4）市場導向的考慮：文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要考慮到市場的需求，設(shè)計出符合市場需求的產(chǎn)品。

馬文化文創(chuàng)設(shè)計目前尚處于起步階段，具有很大的發(fā)展?jié)摿Α５捎谑袌鰧τ隈R文化文創(chuàng)設(shè)計缺乏統(tǒng)一標準和規(guī)范，導致了目前國內(nèi)馬文化文創(chuàng)設(shè)計水平參差不齊。針對上述問題，本文提出以下幾點設(shè)計建議：

（1）增加產(chǎn)品種類和樣式：設(shè)計師可以根據(jù)市場需求，開發(fā)出更多種類和樣式的馬術(shù)文化產(chǎn)品，以滿足不同消費者的需求。

（2）提高產(chǎn)品質(zhì)量：企業(yè)應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，確保產(chǎn)品的質(zhì)量和價格相匹配。

（3）完善市場推廣和銷售策略：企業(yè)應(yīng)完善市場推廣和銷售策略，通過各種渠道進行產(chǎn)品的推廣和銷售。

（4）加強文化元素的融入：設(shè)計師應(yīng)深入挖掘馬文化的內(nèi)涵，將更多的文化元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中，使產(chǎn)品具有更深厚的文化內(nèi)涵。

針對這一理念，產(chǎn)品設(shè)計師可以充分挖掘馬文化的元素，如與馬術(shù)有關(guān)的馬匹、鞍具、馬術(shù)服飾等，將其融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，并通過設(shè)計創(chuàng)新和藝術(shù)手法進行再創(chuàng)作，以實現(xiàn)馬文化與旅游的融合。同時，產(chǎn)品設(shè)計還應(yīng)該借鑒現(xiàn)代科技手段，如虛擬現(xiàn)實、增強現(xiàn)實等，為消費者提供體驗文創(chuàng)產(chǎn)品的新方式，提升產(chǎn)品的吸引力和趣味性。

3 馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計

3.1 設(shè)計分析

馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品以馬文化為基礎(chǔ)進行設(shè)計，主要是將馬文化元素與現(xiàn)代審美相結(jié)合，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下進行創(chuàng)新設(shè)計。首先，挖掘馬文化所蘊含的精神內(nèi)涵，提煉出其中的精髓，并將其融入到產(chǎn)品設(shè)計中，在滿足消費者對文創(chuàng)產(chǎn)品的外觀審美需要的同時，也加強文創(chuàng)產(chǎn)品的相對實用性。其次，通過對馬形象的創(chuàng)新設(shè)計來展現(xiàn)馬文化的內(nèi)涵。馬形象設(shè)計是指以馬的形態(tài)特征和生活習性為基礎(chǔ)，對馬的整體形象進行設(shè)計，使其更加符合現(xiàn)代人對審美的需求。例如可以在馬身上加入一些現(xiàn)代元素，以及運用現(xiàn)代的材質(zhì)（金屬、亞克力、環(huán)保紙等）來提升產(chǎn)品的美感。最后，根據(jù)消費者的需求，將馬文化中所蘊含的精神內(nèi)涵與現(xiàn)代審美相結(jié)合，使其更加具有趣味性和文化性。例如可以將馬文化中所蘊含的自由精神、勇敢精神以及冒險精神等融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中。

3.1.1 形的提取

研究發(fā)現(xiàn)，在沒有安全感的環(huán)境中，馬的休息狀態(tài)一般都是站著休息的，這種休息方式便于它們在遇到危險的時候，快速地做出反應(yīng)。作為群居動物，馬群在野外休息時，往往會有一匹馬作為崗哨，站立著觀察周圍的情況，幼馬和老馬都是需要被保護的對象，所以站立著的馬此時一定是整個團隊的核心。如圖2所示，采用其站立的形態(tài)提取輪廓加以設(shè)計：流線型的背脊，機靈警惕的耳朵，四處張望的頭部加上飄逸瀟灑的尾巴。這種流暢的形態(tài)，使得馬的外輪廓線條更加舒展，表現(xiàn)出一種力量均衡的美感。

3.1.2 顏色的提取

馬的顏色有淺棕、紅棕、紅赭色等，毛皮往往細膩有光澤。馬的皮毛顏色大多是純色，有的有一部分少量的顏色拼接在四肢或者臉部，形成花紋。如圖3所示。

3.2 設(shè)計應(yīng)用

3.2.1 外形元素應(yīng)用

對馬外形元素的應(yīng)用，可以以馬靜態(tài)時站立休息的樣子為主體進行設(shè)計，提取馬的造型輪廓：立耳、背脊、尾巴等元素圖案，用簡單的、概括性質(zhì)的平面形狀作為畫面主要視覺元素，突出馬的特征。如圖4所示，該設(shè)計保留了馬俊朗的外在形態(tài)，以現(xiàn)代馬文化中典型的套韁繩的馬的頭部作為畫面主體，提煉出的圖案簡約清晰，展現(xiàn)了馬文化的內(nèi)涵與魅力。

3.2.2 色彩元素應(yīng)用

在辦公文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，色彩的運用是重要的設(shè)計內(nèi)容之一。色彩作為范圍最大的視覺要素，其對視覺感覺器官有著直接的沖擊，因此，色彩設(shè)計在辦公文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中十分關(guān)鍵[6]。本文選取的辦公文具例子，如圖5第一排左1所示，采用馬的基本元素來進行設(shè)計，充滿商務(wù)氣息的配色風格，凸顯出干練、凝重、沉穩(wěn)、高雅的格調(diào)[7]。顏色的選取上，一是主體的馬圖案采用了金屬銀色，象征著洞察力與直覺，這與馬的屬性是相匹配的。銀色是沉穩(wěn)之色，由于金屬本身的價值和特有的光澤，代表尊貴、永恒與莊嚴。二是底座的配色采用馬匹原有膚色：紅棕色，象征自然。紅棕色厚重，給人嚴肅、沉穩(wěn)的感覺，和馬給人的感覺相匹配。不僅如此，金屬的冷色與皮革的暖色相互配合，使設(shè)計出來的文具產(chǎn)品層次變化更為豐富。

3.2.3 材質(zhì)元素應(yīng)用

對馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計，在材質(zhì)的選取上，主要以亞克力、金屬、紙質(zhì)為主。亞克力具有高透明度、反光度，其優(yōu)良的適印性與噴涂性滿足各種配色需求[8]，運用相應(yīng)的上色工藝可以賦予作品十分理想的效果。它化學性質(zhì)穩(wěn)定，對造型的塑造沒有限制，相比一樣具有透光性、高反光率的玻璃來說，安全不易碎，適配于馬造型的主體中有顏色的部分。金屬具有非常好的穩(wěn)固性和耐腐蝕性，可以作為支架的支撐部分，在現(xiàn)代技術(shù)支持下具有很好的可塑性。紙質(zhì)的本性堅韌，著色性能好，在環(huán)保印刷的過程下著墨均勻，能減少墨水的浪費，使用回收紙漿能確保紙張的可再生性。

3.3 設(shè)計創(chuàng)新點

本文從馬文化出發(fā)，將馬作為視覺元素素材，探討如何以現(xiàn)代的設(shè)計手法為依托，將不同材質(zhì)的物品與馬文化的文化內(nèi)涵相結(jié)合，進行創(chuàng)新的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，并舉了一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計例子。將馬的不同颯爽的形態(tài)加以提煉、重組、總結(jié)，可以設(shè)計出不同的實用性、美觀性、趣味性兼具的豐富文化內(nèi)涵的辦公用具。將馬的形象圖案化，要既保留馬原本的造型，又對其輪廓再設(shè)計，通過舍棄、重組等現(xiàn)代設(shè)計方法，使其更具吸引力，而非是對馬形象進行簡單地復(fù)制粘貼，如圖5所示。如此，才能增強其設(shè)計感，形成獨特的設(shè)計風格，使馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計能適應(yīng)現(xiàn)代審美需求。馬文化產(chǎn)品設(shè)計的核心就是將旅游的文創(chuàng)產(chǎn)品與文化內(nèi)涵緊緊相結(jié)合，使得游客或者消費者在文化和興趣的加持下更有前來購買相應(yīng)產(chǎn)品的意愿，而這些文創(chuàng)產(chǎn)品也更能夠滿足游客多元化的需求。

4 結(jié)論

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計思路和產(chǎn)品開發(fā)對于推動文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有重要的意義。通過對馬文化產(chǎn)品的調(diào)研，筆者在反思當前市場上馬文化產(chǎn)品存在的問題之后，提出了相應(yīng)的設(shè)計建議。希望通過本文的研究，能夠?qū)ξ膭?chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)提供一些參考，推動我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？偠灾?，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計需要注重文化元素的融入，運用創(chuàng)新思維，關(guān)注用戶體驗，考慮市場導向。針對馬文化文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)而言，相關(guān)從業(yè)人員還需要深入研究馬文化的內(nèi)涵，開發(fā)出更多種類和樣式的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善市場推廣和銷售策略，以適應(yīng)市場的需求。

引用

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本文系武漢商學院大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目“馬術(shù)文旅產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計創(chuàng)新”（202211654063）的研究成果

作者簡介：劉嘉微（2003—），女，江西九江人，本科，就讀于武漢商學院藝術(shù)學院。