文/柯文強(qiáng)

對于醫(yī)院文化品牌而言，是一種無形的資產(chǎn)，是醫(yī)院無形價值的具體表現(xiàn)，也是所有醫(yī)護(hù)人員共同認(rèn)可的價值導(dǎo)向。醫(yī)院通過建立良好的品牌形象，不僅能夠擴(kuò)大自身的行業(yè)影響力，而且還能提高醫(yī)護(hù)人員的凝聚力，為醫(yī)院實現(xiàn)健康、穩(wěn)定發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。醫(yī)院要始終遵循傳統(tǒng)媒體和新興媒體共同發(fā)展的原則，借助多元化渠道，積極促進(jìn)信息生產(chǎn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，充分發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新具有的引領(lǐng)驅(qū)動作用，通過構(gòu)建具有較高影響力和競爭力的新型主流媒體，提高醫(yī)院文化品牌建設(shè)成效。

一、利用多元化渠道，積極發(fā)揮官方微信第一宣傳平臺的陣地職能

通過對大量文獻(xiàn)、資料、數(shù)據(jù)、報道展開的實際調(diào)查研究能夠發(fā)現(xiàn)，2022年，醫(yī)院對官方網(wǎng)站和官方微信的接受程度分別為90%、87%；媒體分別為62%、69%。相關(guān)數(shù)據(jù)充分證明官方媒體在醫(yī)院文化品牌建設(shè)中的重要性，是醫(yī)院方面與媒體方面高度認(rèn)可的宣傳方式，現(xiàn)階段，我國許多醫(yī)院在建立文化形象、宣傳醫(yī)院品牌的過程中，通常以上述兩種方式為主。

在我國正式進(jìn)入全信息化時代之后，各級別醫(yī)院都能不斷轉(zhuǎn)變自身傳統(tǒng)發(fā)展思維，建立與時俱進(jìn)的思想理念，嘗試建立一個以APP、微博、微信、視頻直播等多元化媒體方式為創(chuàng)新點、以網(wǎng)站為載體的新媒體管理平臺，充分發(fā)揮新媒體的各項功能與優(yōu)勢，提高醫(yī)院文化品牌宣傳成效。無論在策劃方面，還是報道方面，甚至在傳播方面，都發(fā)揮了積極的促進(jìn)作用，具體傳播思路和傳播形式主要表現(xiàn)在以下幾個層面：

第一，通過對醫(yī)院門戶網(wǎng)站的全面創(chuàng)新，使醫(yī)院在發(fā)展過程中涉及的各類科學(xué)動態(tài)以及發(fā)展信息得到及時更新，為全面開拓醫(yī)院文化品牌前沿宣傳陣地創(chuàng)造良好條件。第二，借助多元化媒體宣傳手段，在醫(yī)院構(gòu)建獨具特色的新媒體宣傳平臺或者在醫(yī)院建設(shè)文化品牌的過程中，充分發(fā)揮新媒體平臺的“第二課堂”功能。第三，加強(qiáng)對醫(yī)院醫(yī)護(hù)人員主人翁意識的不斷強(qiáng)化，確保每一名醫(yī)護(hù)人員都能積極、主動參與到醫(yī)院文化品牌建設(shè)與宣傳工作中，重視自身傳播者的身份，為提高醫(yī)院文化品牌影響力獻(xiàn)計獻(xiàn)策。第四，提高不同媒體之間的溝通成效和聯(lián)系效果，確保不同宣傳媒體的優(yōu)勢得到充分整合，共同作用到相關(guān)工作中，提高醫(yī)院文化品牌建設(shè)成效。

比如，某醫(yī)院結(jié)合自身實際情況，開設(shè)了官方微信平臺和官方網(wǎng)站，在平臺和網(wǎng)站中設(shè)置了微信企業(yè)賬號以及公眾服務(wù)號，全面打造以微信服務(wù)號為主、其他宣傳模式為輔的新媒體宣傳體系。該醫(yī)院在官方微信平臺和官方網(wǎng)站中開通了患者中心、就醫(yī)服務(wù)、醫(yī)院信息等模塊，患者可以通過關(guān)注微信公眾號，實現(xiàn)在線預(yù)約掛號、門診繳費(fèi)、補(bǔ)繳住院押金、費(fèi)用查詢、檢查報告查詢等功能，為患者看病就醫(yī)提供了較大便利，提高了患者救治率。

二、充分把握新媒體的各項優(yōu)勢，提高醫(yī)院文化宣傳感染力

在全媒體時代正式到來之際，通過對多元化媒體宣傳手段和功能優(yōu)勢的充分利用，能夠為醫(yī)院建立良好文化品牌提供有力幫助。在此過程中，醫(yī)院要具備與時俱進(jìn)的思想意識，不斷推陳出新，從語言方面、內(nèi)容方面、形式方面入手不斷創(chuàng)新，對常規(guī)工作的潛力和常規(guī)活動的亮點進(jìn)行深入挖掘，通過對相關(guān)內(nèi)容的不斷提煉與升華，使醫(yī)院文化品牌的宣傳內(nèi)容以及推送文稿的延展性和可讀性得到不斷提升，進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)院文化宣傳感染力[1]。

比如，某醫(yī)院輪流組織各科室定期舉辦不同主題的義診活動、學(xué)術(shù)交流會、病友聯(lián)誼會、主題日等活動，在活動開展之前，與相關(guān)科室進(jìn)行提前溝通與充分交流，對具體報道的宣傳角度、報道風(fēng)格進(jìn)行積極探討，還可以邀請專業(yè)媒體人員到醫(yī)院了解醫(yī)護(hù)人員的日常工作，并且在獲得患者同意之后，可以到診療現(xiàn)場進(jìn)行采訪與報道[2]。

在報道過程中，要加強(qiáng)對工作細(xì)節(jié)的深入挖掘，對奮戰(zhàn)在醫(yī)療一線的醫(yī)護(hù)人員進(jìn)行重點宣傳，鼓勵一線醫(yī)療人員講述每一場診療工作背后的故事，從多元化角度入手，借助立體化延伸措施，對故事背后的深刻含義進(jìn)行全面渲染。確保采取的宣傳措施極具人文性特征，報道內(nèi)容彰顯人性特點，使患者通過報道內(nèi)容與醫(yī)生、護(hù)士近距離接觸，提高對醫(yī)護(hù)人員的親切感和信任度[3]。

三、靈活組合不同媒體平臺，確保全媒體宣傳效果最大化

為了進(jìn)一步擴(kuò)大醫(yī)院文化宣傳范圍，提高醫(yī)院品牌形象，應(yīng)該結(jié)合醫(yī)院實際發(fā)展需求和不同媒體的特征，采取多元化的媒體平臺組合方式，具體內(nèi)容包括：醫(yī)院企業(yè)賬號、醫(yī)院微信服務(wù)平臺、醫(yī)院院刊、醫(yī)院網(wǎng)站、電視臺等媒介，通過將這些媒介交互組合，使不同媒體平臺的優(yōu)勢和價值充分發(fā)揮到醫(yī)院文化品牌宣傳中，確保相關(guān)信息資源得到共通、共享，不斷擴(kuò)大醫(yī)院文化品牌傳播范圍、加深宣傳程度，從而為社會大眾提供更加優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)[4]。

根據(jù)實際調(diào)查研究能夠發(fā)現(xiàn)，我國一部分醫(yī)院目前已經(jīng)建立了醫(yī)院微信矩陣，該矩陣以醫(yī)院官方微信公眾平臺為主、醫(yī)院各科室微信公眾號為輔，基本覆蓋了各類治療服務(wù)內(nèi)容，能夠為社會大眾看病就醫(yī)提供具有較高精準(zhǔn)性和人性化的醫(yī)療服務(wù)[5]。

在對不同宣傳平臺進(jìn)行優(yōu)化組合的過程中，具體選擇方式以醫(yī)院發(fā)布的信息內(nèi)容為主。比如，微信公眾平臺+醫(yī)院網(wǎng)站、電視傳媒+微信公眾平臺、微信公眾平臺+醫(yī)院報刊紙媒、電視傳媒+醫(yī)院網(wǎng)站、報紙+電視+微信公眾平臺+醫(yī)院網(wǎng)站等。通過采取優(yōu)化組合方式，不僅能夠使醫(yī)院文化品牌宣傳成本控制在合理范圍，而且還能有效實現(xiàn)醫(yī)院文化品牌宣傳效果最大化目標(biāo)[6]。

四、充分發(fā)揮多元化媒體的渠道優(yōu)勢，提高醫(yī)院宣傳廣度和深度

醫(yī)院在宣傳文化品牌的過程中，不僅要加強(qiáng)對微信公眾號、抖音短視頻、醫(yī)院網(wǎng)站等新媒體平臺的靈活應(yīng)用，還應(yīng)該對傳統(tǒng)報紙媒體和電視媒體各項功能進(jìn)行深入挖掘，確保醫(yī)院文化品牌宣傳渠道呈現(xiàn)出多元化特征。對此，醫(yī)院可以與當(dāng)?shù)仉娨暸_積極合作，打造健康專欄，專欄內(nèi)容以關(guān)注衛(wèi)生檢驗、打造健康生活、建立醫(yī)院形象為主題，通過向社會大眾積極宣傳具有較高權(quán)威性和專業(yè)性的健康知識，引領(lǐng)健康與衛(wèi)生新理念、新風(fēng)尚、新知識，全面促進(jìn)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療衛(wèi)生事業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。

醫(yī)院可以邀請電視臺工作人員到各科室采訪專家，拍攝醫(yī)護(hù)人員工作過程，使社會大眾對如何正確就醫(yī)建立深刻認(rèn)知，從根源入手，幫助社會大眾解決不知去哪個科室看病的問題；向社會大眾科普關(guān)注度較高的疾病類型、特征、預(yù)防措施、治療方式，并邀請醫(yī)療專家進(jìn)行專業(yè)科普。

醫(yī)院要抓住與傳統(tǒng)宣傳媒體積極合作的契機(jī)，為社會大眾提供具有個性化、對象化、多元化的健康服務(wù)和衛(wèi)生服務(wù)，在醫(yī)療專家、醫(yī)護(hù)人員、社會大眾之間構(gòu)建一座彼此溝通的橋梁，提高社會大眾對醫(yī)院各科室特色和?？萍夹g(shù)的了解深度，強(qiáng)化醫(yī)院文化品牌宣傳效果。

結(jié)束語

在全媒體時代背景下，醫(yī)院宣傳工作模式發(fā)生了翻天覆地的變化，醫(yī)院不僅要確保采取的文化品牌宣傳渠道與全媒體時代的信息傳播特點高度契合，而且還要對全媒體宣傳平臺進(jìn)行建立健全，使各類媒體的優(yōu)勢能夠借助平臺充分發(fā)揮到實際工作中，保證社會大眾不斷增長的醫(yī)療服務(wù)需求得到充分滿足。在新形勢背景下，醫(yī)院應(yīng)該如何加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合成效，使醫(yī)院文化品牌宣傳工作具有的活力和生機(jī)得到全面激發(fā)，通過利用多元化媒體宣傳的優(yōu)勢與作用，實現(xiàn)資源互補(bǔ)與全媒體宣傳目標(biāo)，從而達(dá)到樹立醫(yī)院文化品牌和良好社會形象的目的，值得人們深思。