文/嚴(yán)紅彥 （寧波工程學(xué)院人藝學(xué)院）

文化符號(hào)是在歷史發(fā)展的過(guò)程中逐步形成的，它是構(gòu)成地域形象的重要因素和表現(xiàn)形式。從黨的十八大以來(lái)就強(qiáng)調(diào)了要重視對(duì)歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承工作，強(qiáng)化要活化文化、遺產(chǎn)和文字。實(shí)踐證明，可運(yùn)用生產(chǎn)活化、藝術(shù)活化、旅游活化等多種形式從而實(shí)現(xiàn)對(duì)于文化的活化利用、轉(zhuǎn)型升級(jí)①。其中，旅游活化是完成文化再生產(chǎn)的一種有效方式，充分利用文化符號(hào)能夠讓城市旅游形成獨(dú)有的特色，并吸引游客前往旅游。寧波是浙江省下的一個(gè)地級(jí)市，是國(guó)務(wù)院批復(fù)確定的中國(guó)東南沿海重要的港口城市、長(zhǎng)江三角洲南翼經(jīng)濟(jì)中心。位于浙江省寧波市余姚市河姆渡鎮(zhèn)的河姆渡文化遺產(chǎn)，距離市區(qū)大約20千米，2020年，河姆渡遺址入選首批“浙江文化印記”名單，2021年10月18日，河姆渡遺址入選全國(guó)“百年百大考古發(fā)現(xiàn)”，河姆渡文化擁有7000多年的歷史，是寧波文化遺產(chǎn)中的瑰寶，足以成為代表寧波文化的“金名片”。但是寧波在河姆渡文化的利用、傳播、活化等方面還具有較大的提升空間。因此，本文認(rèn)為，厘清當(dāng)前寧波在河姆渡文化符號(hào)開(kāi)發(fā)、利用、傳播、活化方面的現(xiàn)狀與問(wèn)題，對(duì)樹(shù)立鮮明的寧波旅游品牌、推動(dòng)文旅融合發(fā)展、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面具有積極的價(jià)值與意義。

一、寧波市旅游品牌建設(shè)現(xiàn)狀

城市旅游品牌是城市形象在旅游方面的具體體現(xiàn)，也是一座城市在旅游者心目中的地位確定。寧波市地處于我國(guó)東南沿海，也是中國(guó)大運(yùn)河南端的出?？凇ⅰ昂Ｉ辖z綢之路”東方始發(fā)港。不僅如此，寧波人文積淀沉厚，具有悠久的文化歷史，被列為第二批國(guó)家歷史文化名城，另外，寧波也是擁有者全國(guó)首期文化城市等眾多“國(guó)字號(hào)”頭銜的國(guó)家歷史文化古城。然而在城市旅游品牌形象構(gòu)建中，寧波市旅游品牌并不夠鮮明，尤其是在河姆渡遺址文化符號(hào)挖掘上還不夠深入，這就導(dǎo)致了地方旅游業(yè)的發(fā)展不溫不火。進(jìn)入新時(shí)代，旅游者對(duì)于文化的消費(fèi)訴求不斷提升，文化需求呈現(xiàn)出正增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在文旅融合時(shí)代，寧波市應(yīng)該充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，借助河姆渡文化符號(hào)，積極塑造城市品牌形象。

二、河姆渡文化符號(hào)對(duì)寧波市旅游品牌構(gòu)建的影響

（一）河姆渡文化符號(hào)提取

“歷史文化遺產(chǎn)不僅生動(dòng)述說(shuō)著過(guò)去，也深刻影響著當(dāng)下和未來(lái)；不僅屬于我們，也屬于子孫后代。保護(hù)好、傳承好歷史文化遺產(chǎn)是對(duì)歷史負(fù)責(zé)、對(duì)人民負(fù)責(zé)”。除了看得見(jiàn)的遺跡、遺物之外，其實(shí)我們對(duì)于中國(guó)史前的精神文化的了解并不多且不豐富。河姆渡陶器上，所刻簡(jiǎn)單的記事刻畫(huà)符號(hào)，描繪了當(dāng)時(shí)的生活場(chǎng)景，這種符號(hào)是原始文字的萌芽。另外，河姆渡文化符號(hào)中還包含著7000-5000年前的幾個(gè)文化層：稻谷堆積、陶器、骨器、石器、木器等，這些都是河姆渡遺址特有的文化符號(hào)，不僅如此，河姆渡文化獨(dú)立于黃河文明，它獨(dú)特的農(nóng)耕文明，古吳、古越、古淮揚(yáng)文化，塑造了作為長(zhǎng)江流域所特有的剛?cè)嵯酀?jì)的前置和海納百川的親和力。

《寧波市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》中就提出了，“要深耕河姆渡、井頭山等史前遺址考古挖掘和價(jià)值研究，創(chuàng)建河姆渡國(guó)家遺址考古公園，推動(dòng)河姆渡-井頭山遺址申報(bào)世界文化遺產(chǎn)”，不僅如此，《寧波市關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的實(shí)施方案》也明確提出了要打造“河姆渡史前文化標(biāo)識(shí)”。這些都為河姆渡文化符號(hào)的挖掘、傳播、利用、活化具有積極的作用。

在識(shí)別、獲取河姆渡文化符號(hào)時(shí)，首先可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、書(shū)籍等渠道收集關(guān)于河姆渡文化的相關(guān)資料，能夠整體出具有辨識(shí)度、穩(wěn)定性的寧波市文化符號(hào)，并且對(duì)于寧波市地域文化符號(hào)進(jìn)行篩選和提煉，這樣有助于了解河姆渡文化，有助于寧波市旅游品牌形象的建立；其次，通過(guò)調(diào)查采訪等多種形式，能夠找到代表寧波市地域特色的文化符號(hào)，不僅如此，還能夠使最具特色的河姆渡文化符號(hào)得以廣泛傳播。最后，結(jié)合河姆渡文化的識(shí)別度打造屬于寧波市的城市品牌形象，從精神與物質(zhì)方面，尤其是精神方面提高寧波市城市品牌。

（二）文化符號(hào)對(duì)城市品牌構(gòu)建的影響

隨著當(dāng)下旅游行業(yè)的發(fā)展日益成熟，人們?cè)絹?lái)越意識(shí)到了旅游品牌建立對(duì)于一個(gè)城市發(fā)展的重要性。品牌的實(shí)質(zhì)是基于資源及市場(chǎng)定位，構(gòu)筑旅游品牌總體理念之上的文化及精神價(jià)值，并將其進(jìn)行視覺(jué)化，這就形成了獨(dú)有的文化符號(hào)。文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。游客不僅僅是旅游，而且還是以此文化之旅獲得精神來(lái)源。寧波具有非常優(yōu)秀的歷史文化，尤其是燦爛的河姆渡文化不僅見(jiàn)證了長(zhǎng)江流域，同時(shí)也是中華文明的發(fā)祥地，這些都為寧波旅游品牌的建設(shè)和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。本文認(rèn)為城市品牌可以體現(xiàn)在視覺(jué)、理念以及行為三個(gè)方面，因此將從河姆渡文化對(duì)這三個(gè)方面的影響展開(kāi)對(duì)寧波市旅游城市品牌的具體分析。

1.河姆渡文化符號(hào)對(duì)城市視覺(jué)形象的影響

其實(shí)對(duì)于旅游城市而言，都可以借助文化符號(hào)來(lái)降低自身的識(shí)別、記憶和傳播的成本。文化符號(hào)不僅具備著人類(lèi)文化共有的生命力、吸引力，而且還能夠激活消費(fèi)者大腦中的記憶、情緒和體驗(yàn)。寧波作為國(guó)家歷史文化名城，其中其“歷史文化”價(jià)值主要體現(xiàn)之一就是河姆渡文化。寧波市圍繞著國(guó)家“十四五”大遺址和國(guó)家考考古遺址的工作目標(biāo)，建立集保護(hù)、闡釋、展示、傳承河姆渡文化于一體的考古遺址公園，能夠營(yíng)建人文、平原、丘陵、水域等景觀交錯(cuò)的城郊生態(tài)公園，打造屬于寧波市獨(dú)有的河姆渡旅游文化符號(hào)，這也是吸引旅游者非常重要的一點(diǎn)。

當(dāng)旅游者到某地旅游時(shí)，首先對(duì)這個(gè)城市的印象肯定是來(lái)源于直觀的視覺(jué)印象。河姆渡作為寧波標(biāo)志性的文化遺產(chǎn)，具有幾千年的悠久歷史，其研究?jī)r(jià)值也非常重大。河姆渡文化是分布在長(zhǎng)江流域下游新石器時(shí)代文化，作為中國(guó)南方早期的新時(shí)代文化，出土了陶器、骨器、石器等大量的珍貴文物，且在審美方面也有較大的突破，例如出現(xiàn)了一系列精致的圖騰紋飾，例如植物紋、動(dòng)物紋、螺旋紋等，這些都給寧波這座城市帶來(lái)了視覺(jué)上的形象，成為寧波城市旅游品牌建設(shè)中不可或缺的重要因素之一。不僅如此，隨著對(duì)于河姆渡文化的挖掘和開(kāi)發(fā)，當(dāng)?shù)卣布泳o了挖掘河姆渡文化瑰寶資源的步伐，以河姆渡文化遺址群或浙東史前遺址群名義，捆綁起來(lái)預(yù)備申報(bào)世界文化遺產(chǎn)。那么在這個(gè)過(guò)程中，就會(huì)對(duì)相關(guān)的遺址附近的基礎(chǔ)措施進(jìn)行保護(hù)。并且借助數(shù)字化技術(shù)改善了旅游者在旅游過(guò)程中的體驗(yàn)，也提高了旅游者對(duì)于文化符號(hào)的認(rèn)識(shí)與了解，更是提高了寧波城市的知名度。不僅如此，還會(huì)對(duì)城市環(huán)境、城市道路交通改善起到積極的作用。臨近河姆渡遺址博物館的蘆山寺存浪墅自然村，投資打造了“茭美古渡”美麗鄉(xiāng)村示范線的一個(gè)核心景區(qū)，開(kāi)辟文旅融合發(fā)展之路，改善了當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、基礎(chǔ)措施等條件，成為體現(xiàn)河姆渡元素的特色存在。由此可見(jiàn)，以上這些都會(huì)影響到旅游者對(duì)于寧波市旅游城市形象與品牌的塑造。

2.河姆渡文化符號(hào)對(duì)城市理念形象的影響

城市理念形象是城市品牌形象的核心部分，同時(shí)也體現(xiàn)著旅游城市發(fā)展的戰(zhàn)略高度，具有一定的抽象性。所以，城市理念形象更多的是通過(guò)旅游者內(nèi)心感受來(lái)獲得，包括城市的文化、精神、發(fā)展規(guī)劃等內(nèi)容。城市理念服務(wù)于城市視覺(jué)形象。

首先，河姆渡文化符號(hào)對(duì)城市文化的影響。河姆渡文化作為寧波這座城市向國(guó)內(nèi)外展示文化的重要形式，其遺址更是文化展示的一個(gè)舞臺(tái)，隨著越來(lái)越多的旅游者到寧波參觀河姆渡遺址，讓寧波這座城市能夠得到更多人的關(guān)注，也能夠更好地向國(guó)內(nèi)外展示寧波市形象，有助于其打響城市品牌，這也有助于城市品牌的傳播。早在七千年前，第一批手執(zhí)石器的古人類(lèi)開(kāi)始在河姆渡一帶建村定居、繁衍生息，成為河姆渡文化的開(kāi)創(chuàng)者，創(chuàng)造了燦爛的河姆渡文化。他們所開(kāi)創(chuàng)的文明對(duì)寧波地區(qū)乃至整個(gè)中國(guó)都產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。河姆渡文化也作為寧波的一張歷史文化名片深深吸引著前去旅游的游客。其次，河姆渡文化對(duì)城市精神的影響。一座城市的精神是反映在每一位市民身上的，同樣千萬(wàn)個(gè)市民的精神又體現(xiàn)城市的形象。貫穿于寧波市歷史發(fā)展的時(shí)間線，河姆渡文化折射出不同時(shí)期的文明程度，將文化逐漸累積下來(lái)，在這個(gè)過(guò)程中，寧波市的市民肯定也是吸取到了精神“食糧”。最后，河姆渡文化旅游對(duì)于城市發(fā)展規(guī)劃的影響。文化遺址對(duì)于城市的發(fā)展規(guī)劃也起著積極的作用，更是城市理念的重要核心。寧波市的旅游品牌構(gòu)建中也是積極圍繞河姆渡文化要素，大力開(kāi)發(fā)河姆渡文化遺址旅游，積極籌建河姆渡申報(bào)世界文化遺產(chǎn)工作。

3.河姆渡文化符號(hào)對(duì)城市行為形象的影響

城市的發(fā)展離不開(kāi)文化，當(dāng)然文化符號(hào)因?yàn)槠錃v史性與真實(shí)性也能夠折射出城市的行為形象，對(duì)于城市的政府、市民、企業(yè)都能產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

首先城市文化符號(hào)對(duì)于城市政府的影響。對(duì)于政府而言，保護(hù)文化遺址、打造城市品牌形象等系列工作本身就是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，也是一項(xiàng)嚴(yán)峻的任務(wù)。2022年，“濱海寧波揚(yáng)帆世界”2022大型融媒傳播行動(dòng)啟動(dòng)儀式在寧波舉行，通過(guò)對(duì)余姚非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的展示，讓更多的人了解和認(rèn)識(shí)了河姆渡文化。寧波市政府也是提出了要提升管理層級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化組織領(lǐng)導(dǎo)、協(xié)同聯(lián)動(dòng)，凝聚工作合力。尤其是在申遺工作中，組織專(zhuān)家開(kāi)展研究討論、強(qiáng)化要素保障、加快推進(jìn)河姆渡考古遺址公園等項(xiàng)目建設(shè)、豐富活動(dòng)載體，多種形式挖掘河姆渡文化價(jià)值內(nèi)涵，做好文化保護(hù)的同時(shí)，大力發(fā)展文旅產(chǎn)業(yè)，探索出歷史文化與文旅產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的新思路、新途徑。其次，文化符號(hào)對(duì)于城市市民的影響。對(duì)于寧波市民來(lái)說(shuō)，河姆渡文化符號(hào)的影響也是明顯的。隨著世界各地的旅游者來(lái)到寧波旅游，一些非物質(zhì)文化遺產(chǎn)表演的場(chǎng)次也隨之增加，不僅豐富了市民的精神文化生活，而且還有利于激發(fā)市民的文化傳承意識(shí)。市民不僅是參與者，更是文化傳播者，例如很多的中小學(xué)生會(huì)利用周末到河姆渡博物館開(kāi)展小小導(dǎo)游工作，為前來(lái)旅游的游客介紹寧波市悠久的歷史文化。為了能夠更好地匹配這座城市的形象，市民也會(huì)努力提高自己的文化素養(yǎng)，從自身出發(fā)，做文明市民。最后，文化符號(hào)對(duì)于城市企業(yè)發(fā)展的影響。不少的企業(yè)充分意識(shí)到河姆渡文化對(duì)企業(yè)文化建設(shè)的重要性，傳承河姆渡所創(chuàng)造的遠(yuǎn)古文明，借助當(dāng)前現(xiàn)代化技術(shù)開(kāi)拓創(chuàng)新，其實(shí)也是作為河姆渡文化的傳承，并且還能夠鼓勵(lì)員工能夠共同遵循企業(yè)的精神與尊重，不斷融入、深化、發(fā)展和創(chuàng)新，有助于企業(yè)的未來(lái)發(fā)展。例如寧波太平洋大酒店就是將河姆渡文化作為企業(yè)的品牌。從企業(yè)創(chuàng)建開(kāi)始，就把弘揚(yáng)河姆渡文化作為酒店工作的一部分內(nèi)容，將河姆渡文化融入酒店裝飾中和文創(chuàng)產(chǎn)品中。

三、河姆渡文化對(duì)城市品牌構(gòu)建的反思

雖然寧波對(duì)河姆渡文化進(jìn)行了旅游開(kāi)發(fā)，且打出了一定的知名度，但是通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，河姆渡文化在構(gòu)建旅游城市品牌中還是存在著一些問(wèn)題。

第一，旅游品牌構(gòu)建缺少頂層設(shè)計(jì)。寧波市旅游城市品牌的塑造離不開(kāi)政府的統(tǒng)籌與頂層設(shè)計(jì)。以往的城市旅游形象的塑造工作主要是以旅游行政部門(mén)為主體，缺少了其他部門(mén)尤其是文化部門(mén)的參與。不僅如此，在規(guī)劃中也缺乏了詮釋層面的領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的參與、指導(dǎo)，這就無(wú)法形成全面系統(tǒng)的旅游城市品牌形象的策劃與架構(gòu)。另外，在研究中發(fā)現(xiàn)，寧波市具有非常豐富的歷史文化資源，但是其城市品牌形象的定位與核心要素是什么，怎么去體現(xiàn)，這方面的問(wèn)題思考是缺乏的。

第二，創(chuàng)新性不足，缺乏長(zhǎng)久吸引力。河姆渡文化符號(hào)在旅游中的開(kāi)發(fā)普遍存在著內(nèi)容陳舊、缺乏變化的情況，這就失去了旅游產(chǎn)品的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力，旅游者再次前往旅游的意愿就會(huì)有所下降，這就會(huì)導(dǎo)致寧波在可持續(xù)發(fā)展方面動(dòng)力不足。不僅如此，河姆渡文化符號(hào)在挖掘中推出了一些文創(chuàng)產(chǎn)品，但是一些產(chǎn)品不夠接地氣，或者是缺乏新意，讓旅游者對(duì)這類(lèi)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿不強(qiáng)。當(dāng)前不少的旅游景點(diǎn)會(huì)通過(guò)抖音等短視頻進(jìn)行打卡、增加旅游景點(diǎn)的曝光度，提高流量，在這方面寧波還缺乏爆款網(wǎng)紅打卡地，這對(duì)于年輕游客的吸引力就會(huì)降低。對(duì)比研究西安、重慶、成都這些城市的爆紅原因，很大程度上就是源于在短視頻等社交媒體上的大面積曝光，吸引了眾多的旅游者尤其是年輕旅游者前往打卡。

第三，以觀光為主，缺乏深度體驗(yàn)。當(dāng)前，旅游產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的新時(shí)代，打造沉浸式產(chǎn)品和場(chǎng)景已經(jīng)成為各景區(qū)尤其是文化類(lèi)旅游景區(qū)全面展示文化內(nèi)涵、傳承優(yōu)秀歷史文化、構(gòu)建旅游城市品牌形象、提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵點(diǎn)。寧波市是歷史古城，擁有著豐富的歷史文化資源和文化內(nèi)涵，但是在文化內(nèi)涵的挖掘和開(kāi)發(fā)深度上還不夠，提供的旅游產(chǎn)品也主要是以觀光類(lèi)型為主，例如博物館等，這就會(huì)讓旅游者缺乏互動(dòng)性、參與性、趣味性，也不利于提高旅游者的旅游感官體驗(yàn)。

第四，寧波市旅游品牌傳播存在問(wèn)題。根據(jù)旅游法相關(guān)規(guī)定，地方旅游形象的宣傳推廣主要是由地方政府負(fù)責(zé)。但是政府在傳播中，因?yàn)槭袌?chǎng)與行業(yè)實(shí)際存在差距，這就使得其在城市品牌形象定位上不夠準(zhǔn)確，而且往往也會(huì)忽略旅游者的主體地位，造成自身與受眾之間的信息不對(duì)稱。當(dāng)然，這個(gè)問(wèn)題不僅出現(xiàn)在寧波市，其他城市在旅游城市品牌塑造中都會(huì)存在不同程度上的問(wèn)題。另外，在對(duì)旅游信息傳播渠道的調(diào)查來(lái)看，目前旅游者了解寧波市旅游信息還是通過(guò)大眾傳播媒介完成，傳播媒介和渠道還是不夠多元化，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體傳播渠道還不夠，這其實(shí)都會(huì)影響到寧波市旅游城市品牌的塑造。而且就算是寧波市具有河姆渡文化這種極具代表性的文化資源，如果不能夠深入挖掘，也無(wú)法塑造寧波市獨(dú)特的旅游城市形象。

四、總結(jié)

本文認(rèn)為，一方面，河姆渡文化對(duì)于寧波市旅游品牌塑造具有積極的作用，應(yīng)該充分利用河姆渡文化符號(hào)的巨大價(jià)值，將其與寧波旅游品牌融合，讓寧波城市及景區(qū)提煉出極具文化個(gè)性、能夠深刻感染旅游者內(nèi)心的旅游品牌核心價(jià)值，這也讓旅游者能夠更好地識(shí)別和記憶河姆渡文化符號(hào)。河姆渡文化符號(hào)也應(yīng)該充分發(fā)揮其魅力和價(jià)值，走進(jìn)旅游者內(nèi)心并留下深刻的印象，引導(dǎo)和驅(qū)動(dòng)旅游者的行為，從而獲得良好的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。另一方面，要能夠意識(shí)到當(dāng)前寧波市在借助文化符號(hào)構(gòu)建城市品牌方面存在的問(wèn)題，根據(jù)存在的問(wèn)題進(jìn)行針對(duì)性解決，深入挖掘河姆渡文化內(nèi)涵，借助新媒體傳播平臺(tái)，將旅游與文化巧妙融合一起。文旅融合時(shí)代，寧波應(yīng)該發(fā)揮旅游和文化的相互影響與驅(qū)動(dòng)，以文化為引領(lǐng)，打造獨(dú)特的寧波旅游城市品牌。

注釋

①王芳,黃遠(yuǎn)水,吳必虎.傳統(tǒng)技藝文化遺產(chǎn)旅游活化路徑的模型構(gòu)建研究[J].旅游學(xué)刊:2021,36(2):92-103.