祁亞杰 劉龍青（浙江農(nóng)林大學經(jīng)濟管理學院）

農(nóng)村穩(wěn)則天下安，農(nóng)業(yè)興則基礎牢，農(nóng)民富則國家盛。黨的十七大報告提出“要進一步激發(fā)農(nóng)民群眾的自主創(chuàng)業(yè)潛能，鼓勵和支持農(nóng)民創(chuàng)業(yè)”。黨的十八大以后，農(nóng)民工創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為中央實施創(chuàng)新驅動發(fā)展戰(zhàn)略的一項重大部署，國家更加支持農(nóng)民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，并形成農(nóng)村“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的良好局面。黨的十九大報告指出“農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民問題是關系國計民生的根本性問題”，并將農(nóng)民創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)作為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和解決“三農(nóng)”問題的重要路徑。

目前，我國處于農(nóng)村勞動力轉移的加速期，解決農(nóng)民就業(yè)、鼓勵農(nóng)民創(chuàng)業(yè)及促進農(nóng)民增收是關乎“三農(nóng)”發(fā)展的切實問題（李靜，2017）。中國農(nóng)民蘊藏著巨大的創(chuàng)業(yè)潛能，當前在國家扶持農(nóng)民創(chuàng)業(yè)政策的影響下，選擇創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民數(shù)量在增加，且創(chuàng)業(yè)形式也變得多樣化。在某種程度上講，農(nóng)民是一個特殊群體，如何幫助這些有創(chuàng)業(yè)潛能和創(chuàng)業(yè)意愿的農(nóng)民實現(xiàn)創(chuàng)業(yè)目標？如何幫助已經(jīng)創(chuàng)業(yè)的“農(nóng)創(chuàng)客”更高效地運行其所創(chuàng)事業(yè)？對鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的有效實施和推進“三農(nóng)”的發(fā)展是至關重要的。農(nóng)民身處社會底層，且大多數(shù)自身素質較低，已有的特質很難支撐創(chuàng)業(yè)活動的開展和進行，但在農(nóng)民創(chuàng)業(yè)過程中榜樣的存在可以發(fā)揮重要的作用。

2022年3月，《農(nóng)民日報》中提到要大力提升農(nóng)村“創(chuàng)業(yè)榜樣”的示范效應，對創(chuàng)業(yè)能力強、帶動效果好的典型予以褒揚激勵，積極營造良好的社會氛圍?！皠?chuàng)業(yè)榜樣”作為社會網(wǎng)絡中的資源，不僅會影響農(nóng)民對創(chuàng)業(yè)機會的識別，從而影響其做出創(chuàng)業(yè)決策，大大增加“農(nóng)創(chuàng)客”群體的數(shù)量，還會對已有“農(nóng)創(chuàng)客”創(chuàng)業(yè)活動產(chǎn)生重要影響，為其創(chuàng)業(yè)過程中遇到的問題做出“榜樣式”的參考依據(jù)，甚至“創(chuàng)業(yè)榜樣”中的親朋好友還可以為其提供精神上的鼓勵和物質上的支持，從而大大增加了其創(chuàng)業(yè)信心，并對創(chuàng)業(yè)績效產(chǎn)生有利影響。

一、“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源的作用

榜樣是一個社會學概念。社會認知理論提出，當個體感知到與某個對象有某種相似性，因而想要去模仿，這里的“對象”即“行為榜樣”（Gibson，2003）。Bandura（1986）認為，那些行為、個人風格和特定的個人特質受到他人模仿的個體，能夠刺激或激勵他人做出特定的（職業(yè)）決策，并達到相應目標的個體即為榜樣。蔣建勇等（2014）表示，“創(chuàng)業(yè)榜樣”作為創(chuàng)業(yè)活動的“行為榜樣”，是指先前創(chuàng)業(yè)已經(jīng)取得成功的創(chuàng)業(yè)者，“創(chuàng)業(yè)榜樣”是社會網(wǎng)絡成員的組成部分，他來源于社會網(wǎng)絡，并在創(chuàng)業(yè)活動中對他人產(chǎn)生一定影響，能夠為創(chuàng)業(yè)者提供激勵與動機，增加創(chuàng)業(yè)者自我效能，為創(chuàng)業(yè)者提供示例學習和支持學習（Bosma et al，2012）。

（一）“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)機會識別作用

“創(chuàng)業(yè)榜樣”是可以讓人模仿的個體存在，而模仿創(chuàng)業(yè)的前提是創(chuàng)業(yè)機會的發(fā)現(xiàn)與識別。蔣建勇等（2014）認為，“創(chuàng)業(yè)榜樣”能影響潛在創(chuàng)業(yè)者識別創(chuàng)業(yè)機會，主要體現(xiàn)在：領先創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)活動能使模仿的創(chuàng)業(yè)者更容易發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會，已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功的榜樣為“成功的創(chuàng)業(yè)機會”做了證實，為其他有創(chuàng)業(yè)意愿的個體提供了參考。已有的創(chuàng)業(yè)成功者會把人們的注意力吸引到某些創(chuàng)業(yè)機會或商業(yè)概念上來，當個體對這類機會積極搜尋時，便增加了潛在創(chuàng)業(yè)者發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)機會的可能性。

我國是一個傳統(tǒng)的關系型社會，具有濃厚的血緣、地緣和業(yè)緣意識。在農(nóng)村地區(qū)，由于血緣帶來的親密性及地理位置上的相鄰性，農(nóng)民在社區(qū)內的日?；有袨榫哂刑烊恍院蛷娭菩?，日常的交流和互動主要以當?shù)剞r(nóng)民為主，在某個地域內農(nóng)民具有相似的心智模式和信息通路，于是形成了資源集聚和信息共享，因此許多創(chuàng)業(yè)機會就會在內部產(chǎn)生。

在沿海農(nóng)村地區(qū)，已有的成功創(chuàng)業(yè)者為后續(xù)創(chuàng)業(yè)者提供了榜樣，由于地理區(qū)位的相鄰性更加有利于知識的溢出，才有很多產(chǎn)業(yè)集聚的現(xiàn)象出現(xiàn)（蔣建勇等，2014）。如“東風村”“消涇村”和“青巖劉村”我國3個典型“淘寶村”的出現(xiàn)和發(fā)展，正是最初村子里個別“創(chuàng)業(yè)榜樣”的出現(xiàn)，然后基于農(nóng)村當?shù)仃P系網(wǎng)絡加速了創(chuàng)業(yè)機會的擴散，從而形成了大規(guī)模的“模仿創(chuàng)業(yè)”（雷兵和劉蒙蒙，2017）。

（二）“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)決策影響作用

當榜樣的創(chuàng)業(yè)機會識別作用得到發(fā)揮時，受影響的潛在創(chuàng)業(yè)者便有可能為創(chuàng)業(yè)付出實際行動。這不僅會影響當?shù)氐臐撛趧?chuàng)業(yè)者，在一定程度上也會吸引在外打工的農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，形成區(qū)域內的人才集聚。在集聚形成之前，農(nóng)民大多會選擇在外務工，由于農(nóng)民這一群體較特殊，大多數(shù)沒有受過較高的教育，也沒有較可靠的消息來源，因此他們知識儲備有限且自身素質不高，所掌握的創(chuàng)業(yè)信息也不夠完全，相應的風險識別能力缺乏，抗打擊能力較弱。農(nóng)民常常會以身邊的榜樣作為自身行動的參照，便會有“他怎么做，我也怎么做”的普遍現(xiàn)象。農(nóng)民社會網(wǎng)絡大多是基于血緣、地緣的親朋好友和當?shù)卮迕瘢敯駱映霈F(xiàn)在社會網(wǎng)絡中時，農(nóng)民在模仿和參考之前還會和榜樣有一定的交流和溝通，榜樣也會給予一定指導，從而加速了創(chuàng)業(yè)決策的發(fā)生?！疤詫毚濉钡男纬烧怯捎诋?shù)亍皠?chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)示范，使?jié)撛趧?chuàng)業(yè)者形成了創(chuàng)業(yè)模仿，從而促進了農(nóng)村電子商務產(chǎn)業(yè)集群的形成，即所謂的“羊群效應”（雷兵和劉蒙蒙，2017）。

（三）“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)活動示范作用

農(nóng)民通過觀察和模仿“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)活動或行為，學習創(chuàng)業(yè)所需的知識和技能，為其從事創(chuàng)業(yè)活動指明了行動方向（Fornahl，2003），現(xiàn)實社會網(wǎng)絡中的“創(chuàng)業(yè)榜樣”也會提供一些實際的指導和建議，幫助農(nóng)民分析創(chuàng)業(yè)信息，提供創(chuàng)業(yè)支持（Nauta等，2001）。

對傳統(tǒng)的關系型社會而言，具有濃厚的血緣、地緣和業(yè)緣意識。農(nóng)民的“創(chuàng)業(yè)榜樣”一般是家人、親戚、朋友等，“創(chuàng)業(yè)榜樣”讓農(nóng)民有了更多的機會去觀察和學習，使其獲取更多的創(chuàng)業(yè)資源，從而有意識地提升自己的創(chuàng)業(yè)技能。同時，隨著媒體和互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的農(nóng)民開始對網(wǎng)絡有了更多的接觸和了解，于是“創(chuàng)業(yè)榜樣”開始不再局限于現(xiàn)實社會網(wǎng)絡中，越來越多的“創(chuàng)業(yè)榜樣”出現(xiàn)在媒體宣傳中，人們想要獲得榜樣的相關信息不再完全依賴現(xiàn)實社會網(wǎng)絡，也可以通過互聯(lián)網(wǎng)媒體實現(xiàn)（許坤鵬，2017）。因此，不論是現(xiàn)實生活中的榜樣還是基于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的榜樣，都可以為農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)活動提供示范，進而農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者可以根據(jù)自我需求觀察“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)行為，獲取有用的創(chuàng)業(yè)信息和知識。

二、“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源利用的現(xiàn)狀分析

截至2022年3月末，全國返鄉(xiāng)入鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計達1120多萬人，其中70%是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農(nóng)民工，創(chuàng)辦項目中80%以上是鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合項目。根據(jù)初步統(tǒng)計，平均每個創(chuàng)業(yè)主體帶動6～7個農(nóng)民就近就業(yè)，為農(nóng)村帶來了人氣、增添了活力，以創(chuàng)業(yè)帶動農(nóng)民就近就業(yè)，帶動就業(yè)是“創(chuàng)業(yè)榜樣”的作用體現(xiàn)，但目前“創(chuàng)業(yè)榜樣”并未得到充分的關注和重視，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

（一）沒有充分發(fā)揮“創(chuàng)業(yè)榜樣”的帶動就業(yè)作用

在我國“創(chuàng)業(yè)榜樣”一詞更多地出現(xiàn)在媒體宣傳和政策導向中，并沒有具體的政策落實到“農(nóng)創(chuàng)客”這一群體中，更沒有具體考慮到“農(nóng)創(chuàng)客”群體的實際情況。對有創(chuàng)業(yè)意向和意愿的農(nóng)民來說，加強當?shù)亍皠?chuàng)業(yè)榜樣”的宣傳和示范帶動作用無疑是增加其創(chuàng)業(yè)信心的最好方式。如廣西興安縣，一方面大力培植種養(yǎng)示范大戶，另一方面積極引導全縣示范大戶與一般農(nóng)民結成對子，通過榜樣示范、結對幫扶，逐步形成一戶帶多戶、多戶帶一村、一村帶一片的良好局面，但榜樣示范和帶動的作用在我國農(nóng)村還未得到普及，就會出現(xiàn)“有創(chuàng)業(yè)意向但無從下手”的現(xiàn)狀。

（二）沒有充分發(fā)揮“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)指導作用

對已經(jīng)創(chuàng)業(yè)成功或處于創(chuàng)業(yè)過程中的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者來說，“創(chuàng)業(yè)榜樣”可以為其提供創(chuàng)業(yè)行為的參考、具體的創(chuàng)業(yè)信息和知識、具體的創(chuàng)業(yè)建議與指導等，但農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者缺乏統(tǒng)一的創(chuàng)業(yè)指導平臺和途徑，只能通過農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者自己主動尋取，且尋取的范圍有限，方式也未必合理，這使農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者難以獲取有效的創(chuàng)業(yè)信息和知識，一定程度上阻礙了其創(chuàng)業(yè)進程，且區(qū)域存在的“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源也沒有得到充分共享。

（三）已有“農(nóng)創(chuàng)客”對“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源的不合理利用

對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者來說，現(xiàn)實中的“創(chuàng)業(yè)榜樣”大多數(shù)來自于自己的親朋好友或當?shù)剞r(nóng)民，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者與他們的關系較為密切，是獲取創(chuàng)業(yè)信息和知識的重要途徑，但往往農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者對這些“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源的利用方式存在一定問題。

首先，多數(shù)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者對“創(chuàng)業(yè)榜樣”創(chuàng)業(yè)行為的觀察、與榜樣之間的溝通交流較少，尤其在企業(yè)正常運轉時，往往會忽略在創(chuàng)業(yè)過程中應該保持持續(xù)的學習，而不是只在企業(yè)運行出現(xiàn)問題時才向榜樣“取經(jīng)”。只有保持對“創(chuàng)業(yè)榜樣”行為的觀察，加強與“創(chuàng)業(yè)榜樣”的溝通交流，才能在創(chuàng)業(yè)過程中獲得有效的創(chuàng)業(yè)信息和創(chuàng)業(yè)指導。

其次，對基于互聯(lián)網(wǎng)存在的“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源的忽視。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，人們獲取信息的途徑在不斷擴大，以網(wǎng)絡為主的媒體有著巨大的信息裝載量，如今農(nóng)村網(wǎng)絡覆蓋度非常高，通過網(wǎng)絡也可以關注到“創(chuàng)業(yè)榜樣”，但很多農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者往往會忽略媒體中的“創(chuàng)業(yè)榜樣”，更多情況下會選擇身邊可以接觸到的“創(chuàng)業(yè)榜樣”來獲取創(chuàng)業(yè)信息，而實際情況是通過網(wǎng)絡媒體可以更加快速、直接地搜索到需要的“創(chuàng)業(yè)榜樣”信息。

三、“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源利用的相關建議

（一）充分發(fā)揮“創(chuàng)業(yè)榜樣”的帶動就業(yè)作用

首先，政府應大力鼓勵農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，給予相應政策上的支持，大力培養(yǎng)具有創(chuàng)業(yè)行為示范作用的農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者，并積極引導農(nóng)民與創(chuàng)業(yè)示范者結成對子，充分發(fā)揮“創(chuàng)業(yè)榜樣”的示范、引導和指導作用，逐步擴大農(nóng)民創(chuàng)業(yè)群體，形成榜樣帶動農(nóng)民的良好局面。

其次，政府應加大對“創(chuàng)業(yè)榜樣”的宣傳力度，不斷擴大農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)的覆蓋范圍和基礎設施建設，不論是線上還是線下，讓更多農(nóng)民對“創(chuàng)業(yè)榜樣”的故事和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)有所了解和認識，加大農(nóng)民創(chuàng)業(yè)的信心，從而吸引更多有創(chuàng)業(yè)意向的農(nóng)民。

（二）充分發(fā)揮“創(chuàng)業(yè)榜樣”的就業(yè)指導作用

首先，政府相關部門應搭建農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者和“創(chuàng)業(yè)榜樣”的線下交流平臺，不僅可以實現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源的共享，讓創(chuàng)業(yè)者的現(xiàn)實“創(chuàng)業(yè)榜樣”不再局限于自身社會網(wǎng)絡中，更可以在最大程度上實現(xiàn)“創(chuàng)業(yè)榜樣”的價值。

其次，政府相關部門應搭建好農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者與“創(chuàng)業(yè)榜樣”的線上交流平臺。如今互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村迅速普及，但多數(shù)農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者對互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)等新的人際影響平臺并沒有太多的了解，一些知名虛擬社區(qū)開設的創(chuàng)業(yè)版塊如果能被有效地利用，對創(chuàng)業(yè)者而言能提供很多幫助，這就需要通過相應的培訓和指導讓農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者了解虛擬榜樣帶來的有效資源和接觸這些資源的途徑，或者政府相關部門構建屬于農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者自己的互聯(lián)網(wǎng)虛擬社區(qū)，將合適的“創(chuàng)業(yè)榜樣”納入社區(qū)中，并邀請農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者積極加入，形成完善的線上交流平臺。

（三）“農(nóng)創(chuàng)客”自身要加強對“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源的關注和利用

對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者來說，“創(chuàng)業(yè)榜樣”一詞顯得有些新奇，且相關研究也較匱乏，“創(chuàng)業(yè)榜樣”的存在沒有引起足夠的重視，但“創(chuàng)業(yè)榜樣”卻是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)過程中會經(jīng)常接觸的，不論是農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者基于血緣、地緣的現(xiàn)實社會網(wǎng)絡中的“創(chuàng)業(yè)榜樣”，還是媒體中出現(xiàn)的“創(chuàng)業(yè)榜樣”，都可以為創(chuàng)業(yè)者帶來諸多創(chuàng)業(yè)資源，這對農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為能夠起到非常重要的影響作用。

首先，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者應該積極發(fā)掘身邊的現(xiàn)實“創(chuàng)業(yè)榜樣”資源，通過與榜樣建立良好關系來保持持續(xù)的溝通交流，以便獲得更多有利于自己企業(yè)經(jīng)營的信息及榜樣帶來的建議和指導。

其次，農(nóng)民創(chuàng)業(yè)者應關注網(wǎng)絡等媒體帶來的價值，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的資源，積極主動通過手機、電腦等電子設備獲取相關創(chuàng)業(yè)信息，同時也要多多關注電視、報紙等媒體帶來的創(chuàng)業(yè)信息，通過媒體資源主動關注“創(chuàng)業(yè)榜樣”的創(chuàng)業(yè)行為，主動挖掘相關創(chuàng)業(yè)信息和知識，主動進行創(chuàng)業(yè)學習。