馮秀彬

（山東工藝美術(shù)學(xué)院 濟(jì)南 250300）

網(wǎng)絡(luò)上活躍著孔子的表情包，還有各種孔子的文創(chuàng)產(chǎn)品，大眾文化解構(gòu)式的視覺生產(chǎn)始終圍繞著可視性，形象思維化的變遷不如說是文化與技術(shù)的變遷，新技術(shù)、新軟件、新裝置、新界面等等無數(shù)的新的工具變化帶來形象的“創(chuàng)新”，這種創(chuàng)新旨在吸引人的注意力，全新的消費(fèi)文化帶來的就是體驗(yàn)性和快感，這也就導(dǎo)致了現(xiàn)代設(shè)計(jì)過程中的視覺轉(zhuǎn)向。

一、文化合力中的視覺轉(zhuǎn)向

首先讓我們先看一下大眾文化的嬗變，在1978年到1989年初這十年，一個(gè)多元化的開放型社會(huì)開始呈現(xiàn)，電視媒體產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)開始發(fā)展，1990年到1999年的十年，大眾文化開始井噴式的突飛猛進(jìn)，電視及衛(wèi)星電視開始普及，互聯(lián)網(wǎng)處于起步階段，精英文化開始向大眾文化轉(zhuǎn)型，這種轉(zhuǎn)變是無意識(shí)的，甚至可以說無法阻擋的，集體的無意識(shí)行為使得民眾對大眾文化的被動(dòng)接受變成了主動(dòng)自覺行為，文化成為了一種普及式的、娛樂式的，甚至被當(dāng)作了一種賺錢的工具。2000年至今是一個(gè)更加復(fù)雜的數(shù)字媒介，是一種兼容并包的跨媒體或者說全媒體時(shí)代，視覺形象的生產(chǎn)與消費(fèi)也由單一轉(zhuǎn)向多元，由集體被動(dòng)轉(zhuǎn)向了個(gè)體主動(dòng)。

文化合力的結(jié)果使得視覺形象的媒介生產(chǎn)變得多種多樣，在一個(gè)多元化的全媒體平臺(tái)上，無數(shù)的創(chuàng)作者肆意地?fù)]灑著個(gè)體創(chuàng)造力，這是文化合力帶來的視覺表意實(shí)踐的巨大變化。大眾文化的視覺生產(chǎn)不再是單一媒介的單一生產(chǎn)，也打破了媒介即訊息的界限，一個(gè)媒介的信息完全可以在其他媒介中跨界傳播。新媒體時(shí)代開啟了個(gè)人化影像時(shí)代，強(qiáng)調(diào)的是自我的表達(dá)以及情感與精神訴求，影像內(nèi)容是創(chuàng)作者自我審視觀察而形成的個(gè)人化視覺影像，其傳播軌跡也是網(wǎng)狀似的多元傳播，受眾接受信息的方式也發(fā)生了變化，新媒體時(shí)代下的孔子形象開始了從抽象的、被神化的人轉(zhuǎn)變成了具象的、可觸及的人，貼近普通人的生活。另一方面，孔子形象也開始被符號化的虛擬偶像所代替，所以我們看到帶有萌表情的孔子，看到唱歌、跳舞的孔子，還有網(wǎng)絡(luò)的孔子表情包設(shè)計(jì)?？鬃幼鳛槊褡逦幕姆?，其影像轉(zhuǎn)化的重要途徑就是景觀化和舞臺(tái)化，圖像和形象為主導(dǎo)的視覺文本開始取代語言文字，人們對于視覺感官的追求，也使得民族文化不得不進(jìn)行影像轉(zhuǎn)化。這些轉(zhuǎn)化進(jìn)入了發(fā)展加速度，以孔子為符號的所有視聽資源都被整合起來，文化產(chǎn)業(yè)、文旅融合、戲劇戲曲、電影電視劇、舞臺(tái)劇、新媒體展覽展示、數(shù)字化虛擬體驗(yàn)等，再加上融媒體傳播，使得民族文化呈現(xiàn)了全民共享，傳統(tǒng)民族文化符號的崇高、歷史深度和神化表現(xiàn)被最大限度地壓縮，加強(qiáng)視覺沖突的藝術(shù)表現(xiàn)力，可見，孔子作為民族文化的影像轉(zhuǎn)變是建構(gòu)起了另一個(gè)藝術(shù)幻象。

二、符號下的孔子形象消費(fèi)

（一）孔子形象的象征與隱喻

如果給象征和隱喻做一個(gè)及其簡化的概述，那就是它并不是通過具體意象來解釋說明或者傳情達(dá)意，而是通過暗示，在讀者心中重新塑造它們。暗示完成了從形象到意義之間的過渡，傳統(tǒng)的約定俗成的象征不斷地在藝術(shù)的演進(jìn)中嬗變，新的象征含義處在萌芽到迸發(fā)的無限創(chuàng)造之中，這種象征的藝術(shù)表現(xiàn)方式并不象征某個(gè)具體的形象，而是帶有普遍的意義和情感。

然而，人們的個(gè)體生命體驗(yàn)不同，對于藝術(shù)象征的意義理解千差萬別，象征和隱喻作為一種藝術(shù)符號，都帶有一種暗示性，失去了暗示性，象征和隱喻也就失去了意義的再生功能，作為一種藝術(shù)符號，意義并不是一個(gè)無差異的固定狀態(tài)，意義和形象的結(jié)合始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)，意義要“顛覆”形象獲得自由，而形象又處處對意義進(jìn)行著約束，兩者之間的斗爭不斷拓寬著我們的認(rèn)知。創(chuàng)作者借助于形象思維創(chuàng)造了象征和隱喻，象征和隱喻也成為了作者精神外化的或者物化的過程，這種物質(zhì)形狀“在場”的抽象思維象征和隱喻借助聯(lián)想和想象，使人們獲得審美體驗(yàn)。

從儒家典學(xué)上來看，孔子是“圣化”的過程轉(zhuǎn)變，孔子形象在被改造的過程中難免會(huì)出現(xiàn)膜拜性的表述與夸張，這種語錄式的記載以正面的視角塑造了孔子形象。在諸子百家中，《莊子》《墨子》帶有爭辯色彩的孔子評說，孔子在外貌氣質(zhì)、精神言談中的形象展現(xiàn)都是為道家的學(xué)說服務(wù)，《墨子》則更多的是對孔子學(xué)說作為批判對象，《左傳》《國語》對孔子的記載較為簡短，不足以成為系統(tǒng)的言說，《史記》中的孔子形象則豐富了很多，一個(gè)在政治上失意、理想上挫敗，帶有悲劇色彩的孔子形象。

在詩歌中，孔子是被描述成了國家社稷的守護(hù)者，并成為了宗教偶像的象征意義，這種崇拜與儒家門派的崇拜有所不同，前者是文化意義上的自我統(tǒng)治；后者是統(tǒng)治階級的安邦治國之本。在小說中，尤其是以明清小說為代表，孔子的形象多種多樣，有儒家本色的“睿智博學(xué)”的孔子形象，有“神化”的孔子形象，還有迎合世俗審美趣味的“世俗化”的孔子形象。相較于歷史典籍，小說對于孔子形象的描寫更具多樣性和自由性。在戲曲上，文本多以塑造正面形象為主，雖然偶爾會(huì)有戲謔化的孔子形象出現(xiàn)，并不被主流價(jià)值容忍，統(tǒng)治者對此采取了嚴(yán)厲的抵制態(tài)度，所以在戲曲中的孔子形象是統(tǒng)治階層認(rèn)可的，體現(xiàn)了民間對孔子崇拜的形象。步入現(xiàn)代社會(huì)，孔子及其儒學(xué)再一次成為代表中國獨(dú)特文化符號的首要象征，電影《孔子》《孔子秘密檔案》，動(dòng)畫片《孔子》，話劇《圣人孔子》，戲曲《大道行吟》和《孔門弟子》，舞劇《孔子》，各種類型的視覺藝術(shù)作品紛紛登臺(tái)亮相，象征的意義越來越多元化，以文化消費(fèi)理念為先導(dǎo)，肩負(fù)著文化傳播的使命，帶有娛樂孔子、消費(fèi)孔子的成分。

（二）孔子符號的轉(zhuǎn)型

符號偶像的兩種轉(zhuǎn)型，一個(gè)是從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，一個(gè)是從真人偶像到虛擬偶像。首先說第一個(gè)，從漫長的社會(huì)發(fā)展中我們經(jīng)歷過圖騰偶像、神靈偶像、宗教偶像、英雄偶像等，這些偶像無一不是意識(shí)形態(tài)的化身，隨著文明的進(jìn)步、大眾文化的到來，那些曾經(jīng)高高在上的事物開始漸漸走下神壇，面對多元化的沖擊，神話開始消解并得到合理的解釋，所以尼采發(fā)出了“上帝已死”的哀嘆，然而消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展也帶來了精神信仰層面的危機(jī)，偶像也開始了向現(xiàn)代化的轉(zhuǎn)型，圖騰、神靈、英雄開始逐漸世俗化，從抽象的、被神化的人轉(zhuǎn)變成了具象的、可觸及的人，貼近普通人的生活，更加親切地滿足人的心靈寄托。

其次是從真人偶像到虛擬偶像。尤其是以神靈、圣象為依托的形象，開始被符號化的虛擬偶像所代替，這種偶像的建構(gòu)并不僅僅是信仰，更是一種平民化的大眾娛樂，以孔子的視覺設(shè)計(jì)大賽和網(wǎng)絡(luò)的孔子表情包設(shè)計(jì)為例，這是一種大眾參與的偶像符號全民生產(chǎn)的活動(dòng)，孔子表情包設(shè)計(jì)更是將偶像進(jìn)行娛樂化的解構(gòu)，其中的偶像信仰的層面已經(jīng)消失殆盡，在消費(fèi)至上的當(dāng)代社會(huì)，虛擬偶像的建構(gòu)越來越趨向娛樂，引導(dǎo)著新的思想和觀念，數(shù)字化的這些偶像形象其實(shí)除了外形以外，都已經(jīng)脫離了偶像化的實(shí)質(zhì)，這種偶像的再創(chuàng)造是代表了一個(gè)時(shí)代的審美變遷，在大眾文化的背景下，孔子只是提供了一個(gè)實(shí)踐模仿的案例而已。

這兩種轉(zhuǎn)型的背后都是偶像由精神膜拜到符號消費(fèi)的變化。虛擬偶像依托于數(shù)字技術(shù)，無疑就帶上了數(shù)字化的烙印，首先它是可以批量生產(chǎn)的，機(jī)械復(fù)制時(shí)代帶來的是光韻的消逝，但卻帶來了批量生產(chǎn)下的范式化傳播，這種消解式的偶像消費(fèi)到底能帶來多大的傳播效果猶未可知，傳播過程中能否無差異地進(jìn)行意義傳達(dá)也是未知數(shù)。其次是永恒存在，孔子的形象歷來說法不一，就是因?yàn)槊浇榈木窒迣?dǎo)致形象的模糊，現(xiàn)在虛擬影像能夠抵御時(shí)間和生死，隨時(shí)隨地進(jìn)行傳播。以大眾文化手段進(jìn)行符號化的視覺形象消費(fèi)，在傳受關(guān)系上發(fā)生了變化，由“要我認(rèn)同”變成“我要認(rèn)同”，受眾的認(rèn)知經(jīng)驗(yàn)凌駕于傳統(tǒng)符號意義的內(nèi)涵，孔子的精神化因素，統(tǒng)一歸納在消費(fèi)的符號生產(chǎn)機(jī)制之中。

三、文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)視野下的孔子形象

在現(xiàn)代文化視閾下，孔子不僅僅作為一種純文化的輸出，還兼有多個(gè)層面的視像圖傳，建構(gòu)在“仿像”層面的影視劇，以文化符號、文化認(rèn)同進(jìn)行結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)和文旅融合開始以文化資本的形態(tài)進(jìn)行孔子形象顯現(xiàn)。

（一）從文化符號到文化產(chǎn)業(yè)

文化符號是文化內(nèi)涵的重要載體和形式。在消費(fèi)社會(huì)的當(dāng)下，文化的生產(chǎn)與輸出都帶有商業(yè)化的氣息，孔子作為一種符號被提取出來，以現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品屬性，將符號融于大眾化的日常生活之中。

文化產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展帶動(dòng)了周邊形成了文化產(chǎn)業(yè)集群，在當(dāng)下多元文化的沖擊下，將孔子元素進(jìn)行現(xiàn)代化的視覺轉(zhuǎn)向，將孔子作為文化品牌，形成了一系列的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的引進(jìn)和開發(fā)，山東開啟了“新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換”以來，其中的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)就包含了曲阜文化的建設(shè)，孔子作為文化“IP”，很多企業(yè)從孔子形象入手，通過現(xiàn)代設(shè)計(jì)手段的介入，形成了一批工藝品、藝術(shù)品，在創(chuàng)作之初，在設(shè)計(jì)上貼近了大眾文化生活，這些大眾化的產(chǎn)品有玩偶、擺件、U盤、手機(jī)殼、行李箱等，形成了“傳統(tǒng)文化+”的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。在形象設(shè)計(jì)上，大部分企業(yè)以“萌版”孔子為主，然后將形象賦予新媒介的產(chǎn)品生產(chǎn)，這些產(chǎn)品的孔子形象拉近了普通消費(fèi)者尤其是青少年的距離，讓孔子更加的平易近人，使孔子的形象與人們進(jìn)行零距離接觸，這種創(chuàng)新方式，可以讓年輕人更有興趣了解傳統(tǒng)文化、儒家文化。

孔子博物館與丘雨文創(chuàng)集團(tuán)簽署了《IP資源授權(quán)開發(fā)合作協(xié)議》，孔子博物館將所有的品牌、商標(biāo)及館藏文物的形象和內(nèi)容授予丘雨文創(chuàng)集團(tuán)，該公司對這些IP進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，推出夫子祈福系列、禮行天下系列、詩禮傳家系列和文化系列，共計(jì)200多款產(chǎn)品，另外還有各種各樣的展會(huì)、文創(chuàng)大賽，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的生命力。除了“萌版”的孔子形象外，在孔子誕辰2557年祭孔大典前夕孔子標(biāo)準(zhǔn)像揭幕，孔子標(biāo)準(zhǔn)像的制作凝結(jié)了眾多有識(shí)之士的結(jié)晶，這尊孔子像是一個(gè)相貌忠厚的長者，雖然孔子標(biāo)準(zhǔn)像引起了極大的爭議，但畢竟也是文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)作下的產(chǎn)物。

（二）從文化認(rèn)同到文旅融合。

文化認(rèn)同是民族認(rèn)同、國家認(rèn)同的重要凝聚力量，有人指出，孔子是國際上認(rèn)知度最高的中國文化符號，文旅融合對孔子形象及學(xué)說的傳播具有重要意義，提升中國文化的軟實(shí)力，現(xiàn)階段的孔子文化資源的開發(fā)形成了以曲阜為中心，以孔子文化歷史遺跡為載體，加上文創(chuàng)旅游產(chǎn)品體系，形成了孔子結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化的文旅融合產(chǎn)業(yè)，目前，曲阜構(gòu)筑起“三孔、四山、兩城”的人文生態(tài)旅游圈，在孔子文化的推廣上，目前影響最大的就是“祭孔”，2004年，以曲阜孔廟為主祭祀現(xiàn)場，全國40多個(gè)城市設(shè)立分場，形成了全球共同祭祀的宏大場面，各大媒體爭相直播互動(dòng)，延伸了孔子文化旅游的內(nèi)涵。曲阜市在2006年推出了“孔子修學(xué)旅游節(jié)”，包含孔子文化、民俗文化的講授，學(xué)習(xí)書法、繪畫、中醫(yī)、民樂等傳統(tǒng)的文化知識(shí)，其他的活動(dòng)還有千年孔府美食游、孔子故里除夕游、孔府婚俗游等活動(dòng)項(xiàng)目。當(dāng)然，在文旅融合的過程中也出現(xiàn)了一些問題，比如重開發(fā)輕保護(hù)，在一味追求短期經(jīng)濟(jì)的同時(shí)對人文景觀帶來了巨大的破壞，對于文旅融合發(fā)展重要的是文化遺產(chǎn)和文化活動(dòng)的開發(fā)，而不是僅僅對人文景點(diǎn)的關(guān)注。以“孔子”為標(biāo)簽的文化旅游節(jié)，更多的是基于政治和經(jīng)濟(jì)的考量，在公共空間中完成國家、地方形象宣傳，這種孔子的影像就帶上了符號化、碎片化、民族元素感官化特征，孔子轉(zhuǎn)化為影像，時(shí)間割裂為一連串的當(dāng)下，在這樣的語境中，民族文化當(dāng)然的被統(tǒng)一到文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)生產(chǎn)中，人們開始缺少了文化的構(gòu)想與實(shí)踐，更多的是視覺體驗(yàn)的滿足。民族文化的影像轉(zhuǎn)化帶有很強(qiáng)的視覺幻想，這種承載著東方歷史文化的影像再創(chuàng)造，帶給中外消費(fèi)者一種“東方文化色彩”審美感受，盡管這種仿像已經(jīng)發(fā)生了語境的置換，但仍然讓人們從視覺幻象上獲得文化補(bǔ)償與尋根的滿足。

有人認(rèn)為“文化認(rèn)同的危機(jī)”從近代就開始了，在社會(huì)轉(zhuǎn)型的過程中，我們似乎陷入了一種情感與理智的矛盾，在逐漸接受西方文化的同時(shí)，又擔(dān)憂文化的入侵對本土文化的浸染，在情感上又認(rèn)同傳統(tǒng)文化的回歸，希望在現(xiàn)代化的進(jìn)程中保留自己的文化個(gè)性，在這種文化尋根的集體意識(shí)中，需要一個(gè)文化集大成的象征符號，儒學(xué)作為中國文化的主流血脈,應(yīng)該是這一“集體意識(shí)”的主體部分,那么孔子也就成為了中華民族文化認(rèn)同的象征。在意識(shí)形態(tài)與大眾文化的共謀中，孔子開啟了多元化的符號呈現(xiàn)，我們看到了國際性的祭孔大典，第一所孔子學(xué)院在韓國首爾掛牌，《百家講壇》之于丹講孔子火爆熒屏，奧運(yùn)會(huì)開幕式上三千弟子朗誦《論語》，各種以孔子為素材的電影、電視劇、動(dòng)畫片充斥熒屏，這是一場“再符碼化”的孔子盛宴，孔子以前所未有的文化形態(tài)、商業(yè)形態(tài)、視覺形態(tài)進(jìn)入了大眾化的審美時(shí)代，在大眾化的今天，仿佛孔子就是我們身邊的一位朋友，他可以以各種各樣的形態(tài)滿足我們的審美需要，所以大眾更能接受于丹“心靈式”的孔子解讀，需要的是一個(gè)鏈接了現(xiàn)代社會(huì)的孔子，孔子真實(shí)的“本我”反而退居其次了。以此類推，周潤發(fā)的孔子、動(dòng)畫片的孔子、文化產(chǎn)品的孔子、文旅融合的孔子等這些都是現(xiàn)代與傳統(tǒng)、消費(fèi)與解構(gòu)、鏈接與碎片的產(chǎn)物，這種符號化建構(gòu)一方面確實(shí)達(dá)到了無差異化的最大傳播，但另一方面這種共謀式的“超我”建構(gòu)能否帶來真正的文化繁榮和自信，還需要時(shí)間檢驗(yàn)?！?/p>