隋紅巖

1 引言

近年來，國內(nèi)高校圖書館普遍面臨一個嚴(yán)峻的問題，即進(jìn)入數(shù)字時代以后，大學(xué)生傳統(tǒng)意義上的課外經(jīng)典書籍閱讀量急劇下降。曾翠等對新媒體環(huán)境下浙江省5所高校大學(xué)生的閱讀情況進(jìn)行了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)學(xué)生的閱讀以淺閱讀、泛閱讀為主，追求功利性，缺乏深層次的學(xué)習(xí)[1]。沈雪等對大學(xué)生的閱讀行為進(jìn)行了研究，調(diào)查顯示閱讀碎片化的現(xiàn)象普遍存在于各專業(yè)學(xué)生中，同時其閱讀行為也呈現(xiàn)出一定的功利性[2]。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國短視頻用戶規(guī)模達(dá)8.88 億，占網(wǎng)民整體的 87.8%。不同年齡段網(wǎng)民中，20-29歲網(wǎng)民占比為17.4%，在所有年齡段群體中占比位列第三位，但20-29歲年齡段網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等應(yīng)用的使用率在各年齡段中最高，分別達(dá)84.1%、97.0%和73.5%[3]。新媒體環(huán)境下，大學(xué)生群體已經(jīng)成為短視頻的收視主力群體。

面對短視頻風(fēng)口，圖書館界對高校圖書館入駐抖音等短視頻平臺，運(yùn)用短視頻開展閱讀推廣的意義、可行性、發(fā)展現(xiàn)狀和應(yīng)用前景等方面做了積極的探討，提出了高校圖書館運(yùn)用短視頻開展閱讀推廣的路徑和策略。如牛國強(qiáng)分析了圖書館利用短視頻App開展閱讀推廣的優(yōu)勢和可能面臨的挑戰(zhàn)，提出了打造圖書館短視頻公號與“自媒體”讀者的互動體系、建立創(chuàng)意導(dǎo)向和跨領(lǐng)域短視頻推廣內(nèi)容制作及評價機(jī)制等策略[4]；龔雪竹對公共圖書館和高校圖書館在抖音、快手、嗶哩嗶哩三個平臺的短視頻運(yùn)營體系和營銷策略進(jìn)行了分析，得到了短視頻營銷是拓展圖書館服務(wù)的必然選擇等啟示[5]；孫英月提出了構(gòu)建多元主體互動環(huán)境、建立推廣效果評價機(jī)制、培養(yǎng)微視頻閱讀推廣人等促進(jìn)高校圖書館微視頻閱讀推廣的策略[6]。這些研究主要集中于平臺選擇、推廣方式、隊伍建設(shè)、效果評價等方面，雖有研究涉及短視頻的生產(chǎn)制作，如李景成介紹了微視頻的制作生產(chǎn)流程[7]，但也是點(diǎn)到即止，對于如何制作內(nèi)容精良的短視頻以提高閱讀推廣的成效仍有待深入探討。

從利用短視頻開展閱讀推廣的實踐來看，高校圖書館入駐抖音、快手、嗶哩嗶哩等短視頻平臺仍處于起步階段。以面向年輕用戶的嗶哩嗶哩為例，用“圖書館”為關(guān)鍵詞在嗶哩嗶哩進(jìn)行檢索篩選，僅檢索到高校圖書館機(jī)構(gòu)認(rèn)證用戶22個（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截至2022年3月2日）。高校圖書館短視頻賬戶發(fā)布的內(nèi)容，主要圍繞圖書館使用技巧和服務(wù)、信息素養(yǎng)教育、閱讀推廣、活動預(yù)告、圖書推薦等，且視頻的播放量、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等都不盡如人意。

一方面是促進(jìn)大學(xué)生深度閱讀任重而道遠(yuǎn)，另一方面是高校圖書館短視頻制作的艱難摸索，高校圖書館要如何將具有碎片化特征的短視頻和深度閱讀這看似矛盾的新媒體和傳統(tǒng)閱讀行為結(jié)合起來，制作出能吸引大學(xué)生群體注意力的短視頻，進(jìn)而引導(dǎo)大學(xué)生產(chǎn)生深度閱讀的主動意識呢？基于對這一問題的思考，本文提出了一種以激發(fā)閱讀興趣，促進(jìn)深度閱讀為目的的導(dǎo)讀短視頻的制作思路，以期為高校圖書館在新媒體環(huán)境下與時俱進(jìn)開展閱讀推廣提供參考。

2 導(dǎo)讀短視頻的概念辨析

導(dǎo)讀短視頻，是指在融合媒體尤其是移動終端上傳播的，時長從十幾秒到幾分鐘不等的，針對目標(biāo)受眾需求，采用圖書內(nèi)容評論、著者介紹、中心思想解析等方法，激發(fā)目標(biāo)受眾興趣，引導(dǎo)目標(biāo)受眾閱讀，以達(dá)到促進(jìn)深度閱讀目的的視頻內(nèi)容。導(dǎo)讀，是指導(dǎo)、引導(dǎo)、輔助閱讀的意思。導(dǎo)讀重在“導(dǎo)”，其作用是通過指導(dǎo)引領(lǐng)，提出疑惑、激發(fā)興趣、引發(fā)思考，達(dá)到促進(jìn)閱讀的最終目的。

目前，各家出版社、書店、閱讀推廣人等已陸續(xù)入駐短視頻平臺，制作經(jīng)典書、暢銷書推薦短視頻，一些研究文獻(xiàn)將這類短視頻稱為“薦書短視頻”。

“薦書”和“導(dǎo)讀”的客體看似都共同指向“書”這一信息載體，但薦書短視頻以薦書為目的，制作主體比較寬泛，可以是負(fù)有公益教育職能的圖書館，也可以是以圖書營銷為目的的出版機(jī)構(gòu)或圖書銷售公司，二者在市場行為的功利性和發(fā)揮教育職能的公益性之間是有差別的。對于服務(wù)人才培養(yǎng)的高校圖書館來說，薦書只是一種閱讀推廣方法和手段，促進(jìn)大學(xué)生閱讀才是目的，在此意義上，“導(dǎo)讀短視頻”的提法似乎更為貼切。

此外，茆意宏提出：“隨著音視頻、虛擬現(xiàn)實（VR）等媒介技術(shù)的發(fā)展，閱讀正逐漸演變?yōu)槿浇殚喿x，包括圖文閱讀、音視頻閱讀、虛擬現(xiàn)實閱讀等。在讀物形態(tài)上， 信息的表達(dá)符號形式逐漸由文字轉(zhuǎn)向圖片、音頻、視頻等，信息的物理載體逐步由印刷紙本過渡到電子設(shè)備、移動終端等”[8]。導(dǎo)讀短視頻所引導(dǎo)閱讀的讀物形態(tài)并不局限于傳統(tǒng)的閱讀媒介，可以是傳統(tǒng)的紙質(zhì)文本，也可以是新媒體時代的視聽媒介，甚至是超越傳統(tǒng)信息載體的全新讀物形態(tài)。

就現(xiàn)階段而言，紙質(zhì)圖書仍然是學(xué)生群體深度閱讀所主要依托的閱讀媒介。盡管導(dǎo)讀短視頻仍無法脫離“書”這一讀物形態(tài)，但其不僅僅專注于紙質(zhì)書和電子書的推薦，而是致力于引導(dǎo)受眾對某一知識點(diǎn)發(fā)生興趣，產(chǎn)生對某一科學(xué)知識、某一人物、某一歷史片段或者是某一學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的認(rèn)知需求，并因此產(chǎn)生通過紙質(zhì)書或電子書尋求答案的自覺要求，從而推動受眾從“碎片化閱讀”向深度閱讀轉(zhuǎn)化。

3 導(dǎo)讀短視頻的選題與策劃

3.1 研究大學(xué)生的閱讀需求和特點(diǎn)

高校圖書館閱讀推廣的對象主要是大學(xué)生群體，因此，導(dǎo)讀短視頻推廣書目挑選應(yīng)當(dāng)建立在對大學(xué)生群體閱讀特點(diǎn)的充分研究上。

從近年來的研究成果看，不同類型大學(xué)的學(xué)生在閱讀上各有特點(diǎn)。雖然一些研究成果由于年份、高校特色等因素，無法全面反映各個高校不同專業(yè)的本科生和碩博研究生的閱讀情況，但對于導(dǎo)讀短視頻選題仍有參考價值。如曾翠等對1383名大學(xué)生進(jìn)行閱讀情況的問卷調(diào)查顯示，在大學(xué)生最喜歡的閱讀類型選項中，選擇人數(shù)最多的為小說/經(jīng)典著作/哲學(xué)歷史類，為 906 人，占有效樣本數(shù)的 65.51%; 第二是選擇實用書籍/工具書/教科書/計算機(jī)類，為 560 人，占有效樣本數(shù)的 40. 49%[1]。劉靜坤對某高校三個學(xué)年的整體借閱數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后認(rèn)為，該高校的課外閱讀最受歡迎的圖書前三位是文學(xué)、經(jīng)濟(jì)和歷史、地理[9]。

高校圖書館制作導(dǎo)讀短視頻的重點(diǎn)之一是推廣大學(xué)生的課外閱讀。目前，在有關(guān)閱讀推廣的研究中，對大學(xué)生群體的閱讀狀況、閱讀習(xí)慣和閱讀需求等方面的研究已非常成熟。高校圖書館導(dǎo)讀短視頻制作者可以根據(jù)現(xiàn)有研究成果，有針對性地選擇課外閱讀書籍制作導(dǎo)讀短視頻，提高導(dǎo)讀短視頻在目標(biāo)受眾中的接受度和傳播效果，進(jìn)而促進(jìn)大學(xué)生深度閱讀。

3.2 強(qiáng)化視覺吸引力

導(dǎo)讀短視頻要牢牢抓住目標(biāo)受眾，離不開優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，但決定一段視頻是被直接劃過還是觀看下去的，往往是視頻的前幾秒，因此視頻內(nèi)容“第一眼”對于能否激起受眾的興趣非常重要。

在策劃制作導(dǎo)讀短視頻時，要注意在封面的標(biāo)題和文案上下功夫，確保在前幾秒就吸引受眾，留住受眾。比如近些年在短視頻平臺十分受大眾歡迎的讀書博主都靚，所發(fā)布的一條關(guān)于冰心的短視頻，獲得138.2萬點(diǎn)贊。視頻以“處在鄙視鏈最底端的民國女作家冰心”為題，將大家耳熟能詳?shù)闹骷冶呐c“鄙視鏈最底端”聯(lián)系在一起，成功激發(fā)大家的好奇心，再以封面文案“你們知道冰心究竟干了什么，才讓這么多作家不喜歡嗎？”輔助說明，進(jìn)一步吸引大家點(diǎn)擊觀看。標(biāo)題和文案要精心設(shè)計制作，但不能嘩眾取寵，淪為“標(biāo)題黨”，而是要將所介紹作者或作品中能吸引目標(biāo)受眾的某一點(diǎn)提煉出來，引發(fā)受眾進(jìn)一步探索閱讀的欲望和興趣。

3.3 重視圖書作者的品牌效應(yīng)

發(fā)揮品牌作者效應(yīng)，是暢銷書營銷中的常用策略。品牌作者，是指有知名度的作者。品牌作者往往是影響讀者選擇圖書的重要因素之一。一個有品牌價值的作者必然有其相對穩(wěn)定的讀者群。比如喜歡懸疑小說的人會把東野圭吾當(dāng)成一個品牌；喜歡武俠小說的人會把金庸當(dāng)成一個品牌；喜歡青春文學(xué)的人會把韓寒當(dāng)成一個品牌。品牌價值越大的作者，其作品越具有感召力和吸引力。高校圖書館導(dǎo)讀短視頻制作者可以借助品牌作者效應(yīng)，從當(dāng)下具有一定熱度的品牌作者入手展開閱讀推廣，根據(jù)潛在讀者群的分類，有針對性地選擇作品，結(jié)合大學(xué)生群體閱讀需求制作導(dǎo)讀短視頻。

3.4 利用重要節(jié)日和重大事件節(jié)點(diǎn)

當(dāng)前，利用重要節(jié)日和重大事件節(jié)點(diǎn)進(jìn)行專題策劃，已經(jīng)是高校圖書館開展閱讀推廣的“常規(guī)動作”。導(dǎo)讀短視頻作為閱讀推廣的一種手段，在策劃制作時可以從中汲取經(jīng)驗并加以拓展。比如，一些上映后十分叫座的影視作品可以帶動年輕觀眾，尤其是大學(xué)生對影視作品所呈現(xiàn)的社會和歷史背景的濃厚興趣，成為相關(guān)導(dǎo)讀短視頻選題制作的最佳時機(jī)。如《金剛川》《長津湖》等影片的超高上座率會激發(fā)年輕觀眾的愛國熱情，并引發(fā)大學(xué)生對抗美援朝戰(zhàn)爭深入了解的興趣。高校圖書館導(dǎo)讀短視頻制作者可以此為契機(jī)，適時推出一些諸如《中國人眼中的朝鮮戰(zhàn)爭》《朝鮮戰(zhàn)爭：未曾透露的真相》等中外軍事和歷史專家撰寫的朝鮮戰(zhàn)爭相關(guān)著作加以宣傳推廣，引導(dǎo)大學(xué)生就這一主題展開深度閱讀。

4 導(dǎo)讀短視頻的制作

導(dǎo)讀短視頻通常由導(dǎo)讀語和背景視頻兩部分構(gòu)成。導(dǎo)讀語是導(dǎo)讀短視頻的主體，是“靈魂”，而由圖像、音樂等組成的背景視頻則是對導(dǎo)讀語的輔助和襯托?？梢哉f，導(dǎo)讀語是導(dǎo)讀短視頻的“立身之本”，是導(dǎo)讀短視頻是否成功，能否實現(xiàn)制作者“導(dǎo)讀”初衷的關(guān)鍵。

4.1 導(dǎo)讀語的撰寫

導(dǎo)讀語的撰寫可以考慮采用以下幾種格式。

4.1.1 掇菁擷英式導(dǎo)讀

掇菁擷英式導(dǎo)讀是從原著中尋找最精彩的章節(jié)、段落，或者原著所要表達(dá)的中心思想中最有代表性的詞句，作為展開描述的切入點(diǎn)，然后將原著中的主要觀點(diǎn)加以提煉，輔以自己的解釋或介紹性語言，形成導(dǎo)讀語。試以日本作家山下英子的《斷舍離》為例?！稊嗌犭x》首先拋出“東西要用才有價值”的觀點(diǎn)，可以從這個人們普遍能夠接受的觀點(diǎn)開始闡述，引發(fā)受眾共鳴，然后用三四分鐘的時間提示性地介紹作者的一些主要觀點(diǎn)，如：三種扔不掉東西的人——逃避現(xiàn)實型、執(zhí)著過去型、擔(dān)憂未來型；以自我為中心，把時間軸放在當(dāng)下等等。這樣就基本形成了導(dǎo)讀語的中心內(nèi)容。這是閱讀推廣中的一種比較經(jīng)典的導(dǎo)讀方法，是在原著“內(nèi)容簡介”基礎(chǔ)上的升華，主要依賴導(dǎo)讀短視頻制作者對推薦讀物中心思想的理解和精萃的擷取，經(jīng)適當(dāng)加工，引導(dǎo)閱讀。

4.1.2 評論賞析式導(dǎo)讀

評論賞析式導(dǎo)讀從自身特點(diǎn)出發(fā)，跳出“內(nèi)容簡介”的框架，不糾纏于學(xué)術(shù)性、專業(yè)性評論，多以隨筆形式展開，可以分享閱讀心得，也可以評論作者的思想或介紹相關(guān)的掌故，語言簡潔又生動活潑，以達(dá)到吸引受眾關(guān)注的目的。如讀書博主都靚在推薦《追風(fēng)箏的人》時，先用卡夫卡的名句“好書會像是刀子插入你的心臟”作為開場白，引出“《追風(fēng)箏的人》就是這樣一本書，故事里的主人公因為對朋友的背叛而深深自責(zé)，但后來終于在直面內(nèi)心的脆弱和自私中獲得了心靈的救贖”[10]。隨后，都靚用原著中關(guān)于往事不會被埋沒的原話，結(jié)合自己的感悟，提出“成長的本質(zhì)就是一場自我救贖”“當(dāng)我們接納了不完美的自己，也就遇見了另一個完整的自己”[10]。這類導(dǎo)讀短視頻就是制作者用最精煉的語言，對原著的思想、價值“點(diǎn)到為止”，引起受眾的興趣后將更多的閱讀心得留給受眾自己去感悟。

4.1.3 制造懸念式導(dǎo)讀

這是利用受眾的好奇心將其注意力引向某一類著作或某一知識點(diǎn)的制作手法。例如我們要推薦幾部有關(guān)蘇德戰(zhàn)爭的書籍，可在短視頻標(biāo)題中以“二戰(zhàn)中蘇聯(lián)最大的秘密是什么”先抓人眼球，然后以講故事的方式將蘇德戰(zhàn)爭爆發(fā)后的戰(zhàn)場態(tài)勢娓娓道來：希特勒的“巴巴羅薩”計劃；德軍三個集團(tuán)軍對蘇聯(lián)全面進(jìn)攻；蘇軍頑強(qiáng)抵抗，節(jié)節(jié)敗退；德軍逼近莫斯科，蘇聯(lián)軍民浴血奮戰(zhàn)，奪取了“莫斯科保衛(wèi)戰(zhàn)”的勝利。在經(jīng)過渲染性的鋪陳后，乘勢將話題引入頗有爭議的“蘇聯(lián)的最大秘密”：德軍于1943年突然宣布在斯摩棱斯克附近的卡廷森林發(fā)現(xiàn)“萬人坑”，以此發(fā)難，攻擊蘇軍秘密屠殺波蘭軍隊和政治精英；蘇聯(lián)予以否認(rèn)，并嚴(yán)正批駁。至此，導(dǎo)讀語推出由北京新星出版社出版的《卡廷慘案真相》；也可以引出另一個“最大的秘密”，即蘇聯(lián)能最終全面戰(zhàn)勝德國法西斯的一個重要原因是什么？導(dǎo)讀語可以引向北京東方出版社的《哈里曼回憶錄》、社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社的《赫魯曉夫回憶錄》等著作。其次，還可以設(shè)問：“蘇德戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蘇軍為什么潰?。俊比缓蠛喴獢⑹鰬?zhàn)爭之初的概況，將受眾的注意力引向“東線文庫”之《通往斯大林格勒之路》等著作。

導(dǎo)讀語的撰寫并無特定格式。對于高校圖書館導(dǎo)讀短視頻制作者來說，撰寫導(dǎo)讀語是一個將原著細(xì)細(xì)“咀嚼”“消化”和“反哺”的過程。如何從原著中提取精華去吸引目標(biāo)受眾，很大程度上取決于導(dǎo)讀短視頻制作者的閱讀感受、心得。制作者通過自身在書海中的深度閱讀，從而獲得創(chuàng)作靈感，應(yīng)當(dāng)是導(dǎo)讀語撰寫出上乘之作的重要途徑。

4.2 背景視頻制作

對高校圖書館而言，導(dǎo)讀短視頻的背景視頻制作可以自行拍攝，也可以通過收集音視頻資料，運(yùn)用剪輯軟件（如Premiere、EDIUS、剪映、會聲會影等）,圍繞短視頻所選圖書的類型和風(fēng)格特點(diǎn)，以及導(dǎo)讀語的“啟、承、轉(zhuǎn)、合”，設(shè)置相契合的視頻畫面和背景音樂，作為闡釋原著中心思想、勾勒時代背景、渲染故事情節(jié)的藝術(shù)手段，以迎合受眾的可視性需求。

近年來隨著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的不斷發(fā)展，短視頻的制作技術(shù)已相當(dāng)成熟，在視頻拍攝技巧和剪輯處理技術(shù)方面，許多專著都有詳盡介紹，本文不再贅述。導(dǎo)讀短視頻的核心在于“導(dǎo)讀”，背景視頻既要起到對導(dǎo)讀語的烘托甚至升華作用，又不能喧賓奪主，將受眾的目光完全吸引到視頻畫面上而削弱了導(dǎo)讀的效果。所以對于不同類型和風(fēng)格的導(dǎo)讀讀物，背景視頻需配合導(dǎo)讀語采取不同的制作手法。比如“評論賞析式導(dǎo)讀”勝在以生動的語言引發(fā)受眾的情感共鳴，建議采用“主播出鏡播講”的背景視頻樣式。對于出鏡主播，高校圖書館可以通過打造網(wǎng)紅館員、選擇學(xué)?！白钍軐W(xué)生歡迎的十大教師”或者“名人大家”等等，吸引學(xué)生的關(guān)注度。介紹原著中心思想的“掇菁擷英式導(dǎo)讀”，視頻畫面比較多樣。以《斷舍離》為例，可選擇堆滿雜物的室內(nèi)環(huán)境、作為對比的整齊干凈的室內(nèi)場景、精神飽滿的年輕人等；也可采用沙畫或板繪的形式，背景視頻并不要求完全切合主題。而對于“制造懸念式導(dǎo)讀”，則可采用剪輯影視（動畫）作品片段，或影視作品剪輯片段與自行攝制素材混剪合成的背景視頻樣式。

5 導(dǎo)讀短視頻制作應(yīng)注意規(guī)避侵犯版權(quán)

當(dāng)前，短視頻侵犯版權(quán)的現(xiàn)象引起社會關(guān)注。導(dǎo)讀短視頻分導(dǎo)讀語和背景視頻兩個方面。高校圖書館導(dǎo)讀短視頻制作者撰寫導(dǎo)讀語，并利用新媒體開展閱讀推廣，屬于書評和圖書介紹，符合我國《著作權(quán)法》第24條第2款所規(guī)定之情形，是對作品的合理使用。

導(dǎo)讀短視頻的背景視頻有時會采用圖片或影視作品片段加字幕解說配合主播講解的制作樣式。這種制作樣式因為需要剪輯或錄制他人作品，可能觸及對他人作品的復(fù)制和未經(jīng)許可使用等問題。盡管導(dǎo)讀短視頻的背景視頻，是為了對圖書主題思想、故事和人物的時代背景進(jìn)行藝術(shù)烘托，配合導(dǎo)讀語吸引受眾注意力，但制作者應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記著作權(quán)保護(hù)的注意義務(wù)，避免對權(quán)利人造成損害，努力堅持獨(dú)創(chuàng)性原則，以規(guī)避侵權(quán)風(fēng)險。

6 結(jié)語

導(dǎo)讀短視頻是新媒體時代閱讀推廣的新探索。目前，高校圖書館利用短視頻開展閱讀推廣仍處于起步階段，雖然部分高校圖書館已有所實踐，但與幾大短視頻平臺中讀書推介內(nèi)容受歡迎的情況相比，整體差距較為明顯，這也是本文未能以高校圖書館開展導(dǎo)讀短視頻實踐為依據(jù)總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，而是著重于對短視頻平臺上較為成功的讀書推介、文史知識等短視頻內(nèi)容進(jìn)行分析、借鑒、探索和啟發(fā)思路的原因。因此，高校圖書館運(yùn)用導(dǎo)讀短視頻開展閱讀推廣亟待實踐拓展和深化。高校圖書館可以利用館員隊伍逐步年輕化和高學(xué)歷化的有利條件，選取“經(jīng)典系列”和當(dāng)下頗受大學(xué)生歡迎的讀物作為導(dǎo)讀短視頻制作開端，在實踐中摸索適合高校學(xué)生閱讀需要的導(dǎo)讀短視頻發(fā)展之路，豐富和發(fā)展大學(xué)生閱讀推廣活動。