名揚(yáng)火鍋底料：高價(jià)值破局典范

張戟

早期市場上的火鍋底料以紅九九、大紅袍為代表的牛油板料為主，包裝不透明，價(jià)格不超過10元，以餐飲流通渠道為核心，用戶除了部分家庭消費(fèi)者以外，更多的是被黃河以北的大量中小餐飲店用來炒制川菜。

名揚(yáng)原本以郫縣豆瓣醬、醬油為核心品類，特別在豆瓣醬的釀造上積累了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)基礎(chǔ)，而豆瓣醬正好是牛油火鍋底料的核心原料。有感于傳統(tǒng)牛油板料價(jià)格低廉、同質(zhì)化嚴(yán)重，不能給消費(fèi)者和渠道商帶來更大利益，名揚(yáng)創(chuàng)始人楊永昌決心對其進(jìn)行重塑。受菜市場小販現(xiàn)場制作手工牛油火鍋底料的啟發(fā)，楊永昌認(rèn)為這種手工制作的火鍋底料可以更好地體現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)，如果采用透明的包裝，消費(fèi)者就可以直觀地感受到手工制作的價(jià)值，并且還能看到添加了什么樣的原料，讓消費(fèi)者產(chǎn)生真材實(shí)料的感覺。同時，楊永昌認(rèn)為用手工制作工藝做出來的火鍋底料還具有無渣的特點(diǎn)，比傳統(tǒng)的牛油板料更適合家庭消費(fèi)者使用。

更為關(guān)鍵的是，手工制作的火鍋底料不僅能提升產(chǎn)品價(jià)值，還能為企業(yè)和渠道商創(chuàng)造更大的價(jià)值，推動行業(yè)良性發(fā)展。楊永昌認(rèn)為，只有做高附加值的、高品質(zhì)的產(chǎn)品，企業(yè)才會有更好的發(fā)展前途。在楊永昌的努力創(chuàng)新下，手工制作的火鍋底料終于得到了工業(yè)化應(yīng)用，在2015年正式推向市場。

名揚(yáng)選擇家庭中高端消費(fèi)作為核心市場邊界，和傳統(tǒng)牛油板料的中低端市場進(jìn)行區(qū)隔。

“名揚(yáng)全型料，火鍋更地道?！泵麚P(yáng)全型火鍋底料堅(jiān)持原料手工甄選，將香葉、辣椒等整個未經(jīng)粉碎的全型香辛料均勻地鑲嵌在底料表面，充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的高品質(zhì)，口感醇厚、柔和、細(xì)膩，后來名揚(yáng)又增加“零添加”的概念，進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加值。從上市伊始到目前為止，名揚(yáng)手工全型火鍋底料在市場始終保持著最高的零售價(jià)。

名揚(yáng)將這個新的品類定義為手工全型火鍋底料，既突出了手工制作的工藝，也突出了“全型”的方塊狀產(chǎn)品造型。手工全型火鍋底料的品類定義，很好地將新品類和原有的牛油板料進(jìn)行區(qū)隔，并且直觀地體現(xiàn)出產(chǎn)品的品質(zhì)感，有力地支撐了品類的高價(jià)。

名揚(yáng)手工全型火鍋底料。品牌名稱和品類名稱關(guān)聯(lián)在一起使用，有利于形成品牌等于品類的消費(fèi)認(rèn)知。

自手工全型火鍋底料推向市場以來，名揚(yáng)一直堅(jiān)持聚焦戰(zhàn)略，包括品類聚焦、產(chǎn)品聚焦、區(qū)域聚焦、渠道聚焦等，不斷夯實(shí)其在手工全型火鍋底料的市場基礎(chǔ)，逐步向全國市場推進(jìn)，憑借著堅(jiān)實(shí)的戰(zhàn)略定力最終成功實(shí)現(xiàn)品類占位。

500g規(guī)格的產(chǎn)品是名揚(yáng)手工全型火鍋底料的戰(zhàn)略大單品，為整個品類樹立了品牌標(biāo)桿，目前名揚(yáng)500g規(guī)格的手工全型火鍋底料，是整個品類中的代表產(chǎn)品。后來，名揚(yáng)又增加了238g和360g（90g×4）的產(chǎn)品規(guī)格，尤其是360g的產(chǎn)品規(guī)格，采用4小塊獨(dú)立包裝的形式，充分體現(xiàn)出“一料多用”的用途，讓消費(fèi)者享受到更多、更好的美味。

2015—2017年是手工全型火鍋底料的孕育期和導(dǎo)入期，名揚(yáng)在2017年收獲近2億元的銷售額，成長非常迅速。2018—2019年是手工全型火鍋底料的成長期，大量火鍋底料企業(yè)都跟進(jìn)入局，市場上的消費(fèi)氛圍逐漸濃厚，消費(fèi)者對于品類的認(rèn)知也日漸熟悉。2020—2022年是手工全型火鍋底料的爆發(fā)期，特別是天味食品旗下好人家品牌也推出了手工全型火鍋底料。在利用其品牌影響力和渠道廣泛性的基礎(chǔ)上，天味食品還通過明星代言快速實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。2020年，好人家手工全型火鍋底料的銷售額達(dá)到7億元左右，和名揚(yáng)已經(jīng)處于同一銷售規(guī)模。在這種競爭的壓力之下，名揚(yáng)也不斷強(qiáng)化在核心市場的精耕，始終保持四川市場的龍頭地位，同時也穩(wěn)步向河南、西北市場推進(jìn)，即便是在疫情期間，其銷售業(yè)績也實(shí)現(xiàn)了50%以上的快速增長。未來幾年，手工全型火鍋底料將逐步進(jìn)入成熟期，市場集中度將進(jìn)一步提升，品類分化也會逐步出現(xiàn)，沒有核心競爭力的企業(yè)也將逐步退出市場。