王江紅

（浙江財經(jīng)大學(xué)馬克思主義學(xué)院 杭州 310018）

當(dāng)前國內(nèi)文旅發(fā)展迎來新的階段，各省市相關(guān)部門紛紛發(fā)布文旅工作方案或發(fā)展規(guī)劃，布局新一輪的城市文旅競爭?！皩τ谔囟ǖ赜蚨?，擁有較大影響力的文旅形象，有助于當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展”，面臨新的發(fā)展機遇期，城市文旅宣傳活動必須順勢、借勢、造勢，更加主動、更加清晰、更加高效地利用融媒手段，傳播獨特的、立體的、多樣的城市文旅形象，為文旅產(chǎn)業(yè)的復(fù)蘇與發(fā)展提供助力。

一、當(dāng)前城市文旅形象傳播中存在的問題

近些年，各地文化和旅游局（廳）陸續(xù)在微博、微信、抖音等平臺開設(shè)自媒體賬號，發(fā)布本地文旅信息，宣傳本地文旅形象，取得了顯著的成就。然而，受外部媒介環(huán)境變化與內(nèi)部宣傳工作欠缺的影響，部分城市在文旅形象融合傳播方面仍存在一些問題。

（一）宣傳工作分散，融合深度不夠

一是存在傳播錯位、運營欠妥的情況。在媒體轉(zhuǎn)型的大潮中，部分城市文旅宣傳工作或沿襲舊規(guī)，墨守線下而輕視線上；或盲目求新，注重線上而忽視線下；或削足適履，以線下模式運營網(wǎng)絡(luò)媒體；或張冠李戴，以線上模式運營線下媒體，引發(fā)文旅傳播中出現(xiàn)了各種因媒介思維錯位而導(dǎo)致的轉(zhuǎn)型不適或轉(zhuǎn)型失敗問題。

二是存在各自為營、分散作戰(zhàn)的情況。部分城市的文旅形象宣傳要么“兩條軌”，線上宣傳與線下宣傳工作在體制機制、業(yè)務(wù)分配或人員管理等方面各自為營、缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào)或整合；要么“兩張皮”，線上宣傳找不到好故事而線下的好故事卻少人問津或無人知曉，線下宣傳找不到好契機而線上的好資源卻難以轉(zhuǎn)化、無法變現(xiàn)，兩端工作分散作戰(zhàn)，缺少必要的溝通與交流。

（二）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容駁雜，宣傳風(fēng)格雷同

一是城市文旅形象傳播內(nèi)容的碎片化。目前在各大網(wǎng)絡(luò)搜索平臺檢索某某城市文旅、某某城市旅游、某某城市文化等關(guān)鍵詞，可以發(fā)現(xiàn)，城市文旅等官方網(wǎng)站多以旅游新聞、旅游政策、政務(wù)服務(wù)等信息為主，對游客的實用性、吸引性較低；旅游地點介紹、游玩項目推薦等多以商業(yè)網(wǎng)站、中介機構(gòu)、游客個人等發(fā)布的信息為主，依賴網(wǎng)絡(luò)搜索平臺或傳播平臺的自動排列，內(nèi)容駁雜、無序，游客或消費者尋找信息需要耗費大量的時間、精力進行信息篩選與加工，且極易忽視與該城市相關(guān)聯(lián)的其他文旅信息。

二是城市文旅形象宣傳元素的同質(zhì)化。一方面城市對本地文旅元素的挖掘深度和表現(xiàn)深度存在局限，另一方面受網(wǎng)絡(luò)熱點與潮流的影響，不同城市文旅宣傳多存在同質(zhì)化傾向。如網(wǎng)絡(luò)社交媒體中流傳的某某特色小鎮(zhèn)、特色小街、打卡地等視頻或圖片，其網(wǎng)絡(luò)宣傳內(nèi)容大同小異，在拍攝手法、構(gòu)圖方式、整體呈現(xiàn)等方面也有諸多雷同之處，難以精準(zhǔn)區(qū)分不同城市的文旅形象差異。

（三）傳播手段單調(diào)，技術(shù)創(chuàng)新不夠

一是信息表達形式單調(diào)。當(dāng)前城市文旅的線下宣傳以報刊書籍、實體物料、推介活動等為主，線上宣傳以圖文發(fā)表、視頻制作、投票評選等為主。兩端傳播大都是對城市自然風(fēng)景、人物典故、文化歷史等信息的復(fù)制或再現(xiàn)，信息表達形式多為二維的視聽畫面與簡單的主客體互動，相對缺乏沉浸式、立體化、多維度的復(fù)合載體與信息形式。

二是新型技術(shù)應(yīng)用不夠。從城市文旅的網(wǎng)絡(luò)傳播來看，目前包括網(wǎng)站、微信、微博、短視頻等在內(nèi)，已有的傳播內(nèi)容與傳播形式多立足wed2.0 技術(shù)，基于區(qū)塊鏈技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、元宇宙技術(shù)、人工智能技術(shù)等布局或開發(fā)的新型網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)用有待挖掘并推廣。從城市文旅的融合傳播來看，目前的傳播場景多以二維碼、電子屏、3D眼鏡等簡單的人機交互裝置為主，VR、AR、裸眼3D、全息投屏等復(fù)雜的虛實交互、人機交互裝置還未適當(dāng)普及，無法給游客提供更具震撼力、沖擊力和想象力的文化旅游體驗。

（四）傳播渠道較窄，群體參與不夠

一是缺少更多樣的國內(nèi)傳播渠道和更有效的國際傳播渠道。從國內(nèi)來看，城市文旅的廣告性宣傳以省內(nèi)大部分和省外小部分的報刊雜志、廣播電臺、電視頻道、戶外屏幕為主，對網(wǎng)絡(luò)影視、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)綜藝、網(wǎng)絡(luò)地圖、網(wǎng)絡(luò)廣播等平臺的廣告投放不足；自媒體宣傳以官方網(wǎng)站、官方微博、官方客戶端、微信公眾號、抖音短視頻號等網(wǎng)絡(luò)大眾平臺為主，缺少對知乎、百家號、頭條號、網(wǎng)易號、小紅書、小宇宙、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、騰訊微視、虎牙視頻等網(wǎng)絡(luò)小眾或分眾平臺的渠道內(nèi)容運營。從國外來看，城市文旅的宣傳主要借助官方力量，進行小范圍的線下組織推介活動和零星化的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布，欠缺多樣化、大范圍、持久性的國際傳播渠道和傳播影響。二是缺少更多元的城市文旅“意見領(lǐng)袖”群體和跨界運營群體。一方面，在類型化的傳播格局中，除官方媒體與網(wǎng)絡(luò)賬號外，城市文旅的宣傳推廣中缺少一些優(yōu)質(zhì)知名藝人、網(wǎng)紅博主、主要意見領(lǐng)袖KOL（Key Opinion Leader）等關(guān)鍵人物，對城市美食、城市古跡、城市風(fēng)景、城市人文等信息進行二次的中介傳播或分發(fā)傳播，導(dǎo)致部分有價值的信息無法更精準(zhǔn)、更及時地到達特定的目標(biāo)群體或受眾圈層；另一方面，在層級化的傳播鏈條中，除專業(yè)媒體與普通民眾外，城市文旅宣傳缺少可以打通線上與線下，精通文旅策劃與傳播規(guī)律，擅長跨領(lǐng)域、跨行業(yè)、跨語言、跨文化傳播的跨界人才，導(dǎo)致部分優(yōu)質(zhì)的城市文旅信息無法突破圈層限制，實現(xiàn)大范圍的廣泛傳播。

（五）傳播效果與品牌標(biāo)識有待提升

一是部分城市文旅的品牌影響力有待提升。近些年來，部分城市充分利用網(wǎng)媒、融媒的傳播優(yōu)勢，宣傳自身文旅資源，優(yōu)化城市文旅形象，取得良好的品牌效應(yīng)。據(jù)《2022 美好城市指數(shù)——城市線上繁榮度白皮書》統(tǒng)計結(jié)果顯示，“成都、重慶、廣州的線上繁榮指數(shù)閃耀著高調(diào)的網(wǎng)紅之光沖到了北京上海的前面”。然而，與成都、西安、重慶等城市文旅及河南、四川等省域文旅傳播相比，許多城市文旅在網(wǎng)絡(luò)傳播力、品牌影響力上存在不小的差距。

二是部分城市文旅的符號形象體系有待更新。融媒傳播時代，一部分城市如重慶、成都、西安等成功塑造出新的城市符號和形象，“‘山城’重慶在抖音里時髦而現(xiàn)代，‘古都’西安也以不倒翁小姐姐、摔碗酒等元素收獲了一大批游客，除了大型城市之外，眾多寶藏城市也通過抖音與人們見面”。而更多的城市文旅宣傳只是“新瓶裝舊酒”，仍因循著紙媒時代的城市故事、城市形象，尚未形成新的城市文旅代表性符號以被大眾所知，有待繼續(xù)挖掘、培育城市文旅傳播的新題材、新故事、新符號。

二、以融媒傳播助力城市文旅形象建構(gòu)的對策與建議

融媒傳播是新媒介時代的一種重要傳播方式，也是當(dāng)前媒體和傳播行業(yè)的發(fā)展趨勢之一。融媒傳播一方面可以綜合不同的信息傳播載體，如符號、文字、圖片、音頻、視頻、動態(tài)交互等；另一方面也能夠整合不同的信息傳播渠道，如報紙、雜志、書籍、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等，具有傳播的多樣性和整合性特征。以融媒傳播助力城市文旅形象宣傳，有利于提高城市文旅信息的傳遞效率和受眾的參與程度，為受眾提供更加全面、生動、有趣的城市文旅信息和形象。

（一）升級媒介思維，健全融合傳播機制

首先，樹立融合傳播思維，建立“媒介+”意識。城市文旅宣傳工作既要遵循媒介規(guī)律，依照不同媒體的不同傳播特性，有針對性地發(fā)布文旅信息，提升傳播的規(guī)范性、精準(zhǔn)性；同時也要緊跟媒介變革潮流，把握媒介融合趨勢，建立“媒介+”意識，促進線上與線下的互動傳播、融合傳播，如采用“會展+”“地鐵+”“游戲+”“短視頻+”“直播+”“小程序+”等傳播形式，可以最大限度地延伸傳播周期、觸達受眾群體，提升傳播的靈活性和輻射面。其次，健全融合傳播機制，助力城市文旅宣傳工作的協(xié)調(diào)與升級?！懊浇?”不僅意味著媒介體系的變革開放和重塑融合，也需要城市文旅宣傳工作的配套變革與機制調(diào)整。以近期上線的“潮新聞”客戶端為例，其在統(tǒng)合浙江全省范圍新聞資源的基礎(chǔ)上，“重塑輿論傳播格局、重建傳媒底層邏輯、重構(gòu)融合技術(shù)底座”，實現(xiàn)從“單兵突進”向“集團作戰(zhàn)”，全新的融合機制有利于構(gòu)建一體化的城市融媒傳播平臺，助力城市文旅的形象宣傳，賦能城市文旅發(fā)展工作。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容，打造文旅傳播精品

首先，注重體系化、類別化、專題化的城市文旅傳播內(nèi)容建設(shè)。知情意行理論指出，“個體對于某一事物首先產(chǎn)生認(rèn)知，通過認(rèn)知會產(chǎn)生對該事物的情感,最終在認(rèn)知和情感的指導(dǎo)下，產(chǎn)生相應(yīng)的行為”。同理，城市文旅需要以優(yōu)質(zhì)的信息傳播影響人們對城市形象的認(rèn)知與情感，加強對文旅信息分類型、分專題、分系統(tǒng)的整合與推廣，給予來客最便捷的信息服務(wù)，進而提高城市文旅轉(zhuǎn)化率。如按照省級、市級、縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村社等地域體系，建立旅游手冊或?qū)Ш街改希话凑彰朗?、歷史、風(fēng)景、購物、住宿等內(nèi)容類型，建立游玩項目與服務(wù)推薦；也可以按不同來客的信息偏好，搭建實用類、觀賞類、科普類、娛樂類、記錄類、商業(yè)類等內(nèi)容專題。其次，打造個性化、特色化、品牌化的城市文旅傳播精品。深入挖掘城市本土元素，打造具有地域基因與高辨識度的傳播內(nèi)容，推出風(fēng)格鮮明與審美獨特的傳播精品，助力城市演藝、城市博物館、城市文物、城市小鎮(zhèn)、城市市集、城市民宿、城市美食等特色文旅產(chǎn)業(yè)或文旅品牌的發(fā)展壯大。

（三）豐富傳播手段，加快技術(shù)創(chuàng)新

首先，運用更豐富的信息表達形式，提升城市文旅傳播的趣味性、立體性。在當(dāng)前以圖文、視頻為主要表達形式的基礎(chǔ)上，一方面優(yōu)化視聽傳播體系，注重開拓文旅動漫、文旅音樂、文旅游戲、文旅綜藝等形式，為城市文旅融入多樣性的表達載體；另一方面突破對城市自然風(fēng)景、人物典故、文化歷史的簡單再現(xiàn)，探索文旅虛擬景觀、文旅虛擬偶像、文旅虛擬宇宙的創(chuàng)新表達，為城市文旅帶來更多的趣味性。其次，引入更適合的新型技術(shù)，增強城市文旅傳播的影響力和體驗感。比如將城市文旅景區(qū)導(dǎo)覽與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、文旅商品售賣與區(qū)塊鏈技術(shù)、文旅形象建構(gòu)與元宇宙技術(shù)、文旅知識問答與人工智能技術(shù)、文旅演藝服務(wù)與全息投屏技術(shù)等有效結(jié)合，增強交互，以更好的信息傳播與服務(wù)技術(shù)，提升城市文旅的形象值和體驗感。

（四）拓展傳播渠道，激發(fā)多群體參與

首先，拓展多樣的城市文旅傳播渠道。城市文旅宣傳不一定要“抓大放小”，而應(yīng)學(xué)會“以小見大”，做到“知眾人群、算法邏輯等特征，有針對性地投放文旅宣傳內(nèi)容，使文旅信息能夠在小眾、分眾、大眾等多圈層傳播，主動觸及最廣泛的受眾群體；在國際渠道方面，有計劃地開拓國外主流報刊、社交媒體、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體等傳播渠道，加強在網(wǎng)絡(luò)端的運營能力。其次，吸引多元的傳播群體參與。采用適當(dāng)、合理、便捷的激勵機制，讓更多用戶、機構(gòu)、媒體參與到城市文旅的宣傳與傳播中。在國內(nèi)，既要構(gòu)建囊括UGC、PGC、OGC、AIGC等多類形式的內(nèi)容生態(tài)，也要善于調(diào)動網(wǎng)紅博主、知名藝人傳播城市文旅信息的積極性；在國際方面，既要激活本地留學(xué)生、外籍教師、來華商人等群體對外傳播城市文旅的積極性，也要善用“AI+人工”等方式，加快城市文旅內(nèi)容的外語翻譯與對外傳播工作。

（五）注重傳播監(jiān)測，強化輿論追蹤與應(yīng)急

首先，加強對城市文旅宣傳與傳播工作的輿情監(jiān)測。“水能載舟，亦能覆舟”，融媒傳播既可以因宣傳得當(dāng)，為城市文旅帶來極有益的正面作用；也可能因使用不當(dāng)，給城市文旅造成大范圍的負(fù)面輿論。因此有必要建立持久性的輿情監(jiān)測體系，對城市文旅傳播事件早捕捉、早引導(dǎo)、早處置。其次，建立突發(fā)性城市文旅事件的輿論應(yīng)對機制或風(fēng)險應(yīng)急機制。一方面，通過突發(fā)事件的動態(tài)追蹤機制，實時發(fā)布對城市文旅假新聞或假信息的澄清內(nèi)容、辟謠內(nèi)容；另一方面，借鑒國內(nèi)外的輿情應(yīng)對經(jīng)驗，建立輿論風(fēng)險應(yīng)急機制，在準(zhǔn)確把握突發(fā)性文旅事件的基礎(chǔ)上，利用融合傳播渠道快速反應(yīng)、引導(dǎo)輿論、追蹤后續(xù)，爭取將負(fù)面影響降至最低。