丁茂芬

（麗水職業(yè)技術(shù)學院 浙江 323000）

龍泉青瓷作為我國古陶瓷歷史中的典型代表，創(chuàng)燒于三國兩晉，興于五代，盛于宋元，衰敗于明中葉，清中后期淡出歷史舞臺。因泥成瓷，捏泥成寶，在長達1600 余年的歲月里，經(jīng)歷風霜，從未斷燒，并形成自己獨特的風格。隨著社會變遷和人們生活方式的變化，當代的龍泉青瓷創(chuàng)新發(fā)展，將文化、創(chuàng)意、技術(shù)相融合，形成獨特品牌符號。2003 年，原國家質(zhì)檢總局批準對“龍泉青瓷”實施原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護?！褒埲啻伞逼放平?jīng)受著市場考驗，面臨新的挑戰(zhàn)。

宋朝沉淀的宋韻文化，構(gòu)筑著優(yōu)雅的生活方式，體現(xiàn)著高雅的審美情趣，是中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分。龍泉青瓷在宋朝時期的繁盛，無不折射出當時的思想、文化、政治、經(jīng)濟的時代氣息，以及獨特的技藝情趣。解碼宋韻文化，對龍泉青瓷的品牌傳播有著豐富的意義。

一、龍泉青瓷品牌傳播來自新媒體時代的挑戰(zhàn)

（一）集合品牌的意識有待加強

品牌是個動態(tài)過程，包括受眾對品牌需求的變化、品牌環(huán)境的變化以及品牌傳播過程的變化。在傳統(tǒng)的瓷業(yè)，從流程的角度，瓷人制瓷—商賈售瓷—百姓用瓷，是相對靜態(tài)的“我有什么，我賣什么”的邏輯，而不是“市場需要什么，我做什么”的需求導向。而且，瓷人多為匠人，講究個性和獨特品位，不愿迎合市場，形成的多為個人品牌，彰顯的是個人魅力和行業(yè)威望。整體來說，龍泉青瓷品牌，作為品牌集群，代表整個瓷業(yè)的形象，應(yīng)該更具獨特性和完整性。隨著這些年研究成果的整合宣傳，更提升了龍泉青瓷的地位。比如《還原繁華——宋朝的龍泉》《“天下龍泉”——龍泉青瓷與全球化》等10 余部理論成果及《千古大窯圖》水墨山水（人物）巨幅畫卷，都給龍泉青瓷品牌賦能。所以，在“青瓷+”發(fā)展過程中，這些年齡跨度從“60 后”到“90 后”的龍泉青瓷的匠人，要對龍泉青瓷品牌有情感上的認同，共同維護建立好龍泉青瓷品牌。

（二）品牌內(nèi)涵建設(shè)要更加豐富

作為一個品牌，最底層的價值是功能訴求，比如瓷杯子的盛水功能；第二層訴求是情感訴求，主要是情感體驗和滿足，比如瓷杯子剔透如玉的美感；第三層是歸屬價值訴求，指某個群體的歸屬感、身份象征，比如龍泉青瓷體現(xiàn)的文人雅致；第四層是品牌力，指品牌的包容性和延展性，比如龍泉青瓷品牌的中西文化融合創(chuàng)新的生命力等。所以，品牌內(nèi)涵建設(shè)是一個系統(tǒng)工程，要注意這四層的動態(tài)整合。目前，隨著生活方式的變化，龍泉青瓷的應(yīng)用場景更加豐富，價值傳遞更加多元。比如G20 杭州峰會、APEC 峰會的國宴用瓷和專屬國禮；連續(xù)8 次入選世界互聯(lián)網(wǎng)大會，入駐釣魚臺國賓館、人民大會堂等的高端應(yīng)用，這些帶來了身份認同、歸屬感和自豪感。同樣，杭州國家版本館青瓷屏扇的“出圈”，也讓宋韻文化和龍泉青瓷品牌有了更深的連接。

（三）品牌的整合傳播要加強

傳統(tǒng)的品牌傳播方式中較為有效的是廣告，受眾是大眾媒體中的“靶子”，被動接受廣告信息。然而，在信息爆炸的時代，受眾對廣告形成了免疫。加之大眾傳播被分流，多屏互動模式產(chǎn)生，以受眾品牌體驗和品牌經(jīng)歷為紐帶建立更加多元的溝通載體。龍泉青瓷品牌傳播過程中，在建立自己的品牌社區(qū)、會員俱樂部等新傳播方式上，進程還比較慢。其實，以口碑營銷建立的社群，通過網(wǎng)絡(luò)體驗中心，更加有利于龍泉青瓷品牌的分眾傳播，更能形成以“志趣”為符號的品牌語言。同時，品牌整合傳播更重要的是全過程管理，建立群體互動的傳播鏈，目的是把品牌的價值轉(zhuǎn)化為持久的顧客關(guān)系，讓效果最大化。近些年，龍泉青瓷品牌的傳播力度比較大，頻次也比較高，但可以從整合的角度，進行“一個聲音”的傳遞，形成整體力量。

二、宋韻文化挖掘?qū)埲啻善放苽鞑サ囊饬x

（一）讓宋韻文化豐富龍泉青瓷品牌的內(nèi)涵

“自古陶重青品”，龍泉青瓷釉色以梅子青、翠青為典型，造型規(guī)整，體現(xiàn)著深沉、優(yōu)雅、含蓄的青瓷美學境界。宋代是一個文人社會，儒家文化滲透到藝術(shù)審美中，受“修身養(yǎng)性”理念的影響，風格崇尚平易質(zhì)樸。龍泉青瓷體現(xiàn)了自然淡雅的藝術(shù)觀和尚意崇韻的審美意味，和宋人大道至簡、平淡質(zhì)樸的理性精神相統(tǒng)一。產(chǎn)品是品牌的一部分，龍泉青瓷器物恰到好處的簡約美感和雋永內(nèi)斂的釉色，也能形成獨特的品牌氣韻。同時，龍泉青瓷品牌通過宋韻文化挖掘，在受眾的情感層面和價值層面進行多維度連接，增加生命哲學的訴求，提升品牌“人與自然”“生命關(guān)照”的終極意義，可豐富品牌的內(nèi)涵。

（二）讓民俗文化助力青瓷整合傳播中審美風尚的建構(gòu)

特定的生態(tài)環(huán)境生成了特定的民俗文化。龍泉處于“九山半水半分田”的浙西南，獨特且長期存在的瓷業(yè)民俗，正以煥然一新的面貌服務(wù)于我們的當代社會，讓文化意識和心理情感連接，有助于審美風尚的建構(gòu)。龍泉青瓷產(chǎn)業(yè)的廣泛性和長期性，使得民俗文化對瓷器美學發(fā)生了相互滲透的作用，有著濃厚的生活氣息。龍泉青瓷以實用功能，在尋常生活中扮演著重要角色。首先，讓今天龍泉青瓷品牌傳播有著廣泛的民間流行的基礎(chǔ)。其次，青瓷中的士大夫?qū)徝廊の逗兔耖g生活氣息達成一種平和的契合，這種文化契合的歷史演進，對于今天的整合傳播來說，可以讓“一個聲音”的理念貫穿傳播全過程。再次，過去在客觀條件的限制下，瓷業(yè)中崇尚萬物的“自然敬畏”對于今天人們從內(nèi)而外尋求“自由和自律”主題中，依然有著豐富的意味。

（三）讓龍泉青瓷品牌在宋韻文化工程中的創(chuàng)意傳播

傳播效果在很大程度上受傳播時機的影響，借力發(fā)力，也是重要策略之一。打造以宋韻文化為代表的浙江歷史文化金名片，是我省加快打造新時代文化高地，為高質(zhì)量發(fā)展建設(shè)共同富裕示范區(qū)注入強大文化力量的重要一環(huán)。麗水作為宋韻文化的重要組成部分，是傳承中華優(yōu)秀文化的獨具匠心的文化名城。這對龍泉青瓷品牌來說，也是一個品牌傳播的良機。同時，讓宋韻文化“流動”起來，沉下去、走出去、活起來，創(chuàng)新“可體驗、可感受、可傳播”的多元形式，讓宋韻文化消費觸手可及。對龍泉青瓷品牌來說，既是機會，更是挑戰(zhàn)，是一個創(chuàng)智工程。挖掘龍泉青瓷更多的宋韻文化和時代意義，讓文旅產(chǎn)業(yè)與宋韻化相結(jié)合，講好青瓷故事，拓展傳播的深度和廣度，推動宋韻文化在麗水的傳承與創(chuàng)新。

三、宋韻文化在龍泉青瓷品牌傳播中的三個層面

（一）“品美”，借“形”賞藝術(shù)之美

在歷史長河中，青瓷審美在每個階段都有不同的特征?！笆⑻坡∷巍保未那啻芍v究優(yōu)雅和韻味，通過釉色、器型、符號和構(gòu)圖，展示謙謙君子之風。龍泉青瓷的雅致內(nèi)斂，在多元文化審美的今天，契合了極簡主義風潮之下的審美，讓人們在快節(jié)奏的生活中，凝視自己，回歸自然。一個品牌，不是要迎合所有的受眾，而是要有自己的調(diào)性，要有獨特的文化闡釋，要深耕細分市場，做好品牌的堅守和創(chuàng)新。審美是一種豐富的生活方式，人們在日復一日的簡單生活中去尋找新鮮感和共鳴，既有“一見鐘情”的機緣，也是“長相廝守”的深層連接。青瓷美學和極簡潮流所形成的融合，是傳統(tǒng)經(jīng)典和時代潮流碰撞的火花，讓龍泉青瓷突破一些限制，從更多視角去豐富品牌。

（二）“悟情”，移“情”悟智慧之根

歷史和文化是青瓷藝術(shù)創(chuàng)作的鮮活源泉，是青瓷創(chuàng)新的堅實根基。民俗作為一種生動的文化樣式，根植于大眾之中。人們從青瓷的選擇和使用中，獲得美好生活的積極暗示，散發(fā)著生活態(tài)度和滲透著生命感悟。品牌傳播過程就是產(chǎn)品和受眾的情感連接的過程，比如好感度、信任感、歸屬感。龍泉青瓷的消費過程，和受眾生活息息相關(guān)。“琴棋書畫詩酒花，柴米油鹽醬醋茶”的生活里，都體現(xiàn)著濃郁的民俗文化。當在非常具象的民俗情境里，品牌給我們舒適和熟悉的感覺，我們的信任就會建立。以俗導善，以情感人，龍泉青瓷品牌賦予更多時代意義。

（三）“力行”，暢“行”走增值之道

“品美”與“悟情”融合，落腳點在“力行”。龍泉青瓷不僅體現(xiàn)瓷人思想和技藝，是作品，更是一種商品。需要暢通銷售渠道，在買賣交換中，實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)化。青瓷的設(shè)計、生產(chǎn)、銷售過程，是緊跟市場、不斷迭代的過程。其宋代興盛的內(nèi)外貿(mào)易之路，是開放姿態(tài)和敢于創(chuàng)造開拓之路。當今的市場，更需要龍泉青瓷品牌完善差異化市場策略、整合營銷策略、立體化銷售網(wǎng)絡(luò)等，讓“宋韻文化”在龍泉青瓷品牌的建設(shè)中增值。

四、宋韻文化助力龍泉青瓷品牌傳播的“三融合”策略

（一）從產(chǎn)品創(chuàng)新角度，無形思想和有形器物融合

在龍泉青瓷品牌傳播過程中，要全面系統(tǒng)、立體多面地呈現(xiàn)宋韻文化，堅持龍泉青瓷的精神性與物質(zhì)性相結(jié)合、思想性與器物性同步推進。每個青瓷產(chǎn)品，都是在講述故事，傳遞一種情感。但是審美是很多元的，不同時代的審美也很不一樣。現(xiàn)代人如何去理解一個青瓷產(chǎn)品，需要更多專業(yè)的引導。所以，在傳播中要重視有形思想和無形器物的融合。

一是在青瓷文化的展示中，要注重青瓷器物這個傳播載體，把可視性、可感性、直觀性的美感生動表達出來，也要重視展覽的主題設(shè)計、文化提煉，傳遞更為高雅的格調(diào)。除了欣賞器物美的本身，也要通過宣傳冊、廣告單等文字圖片形式，對這個美的內(nèi)涵多些解釋，在更深層次上做情感連接，心靈啟迪。

二是在遺址、遺存、技藝等的挖掘、整理和展現(xiàn)上，也要更多介紹歷史背景、地位作用，豐富文化內(nèi)涵。如在龍泉青瓷景區(qū)打造過程中，只注重景點和活動，而忽視深刻思想內(nèi)涵的研究挖掘。切忌在弘揚宋韻文化時，或只偏重精神層面，或只偏重器物層面，顧此失彼，忽視宋韻文化最核心的文明靈魂。

三是在產(chǎn)品創(chuàng)新上，突出歷史脈絡(luò)和當代價值，要把傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代文化相融合。在產(chǎn)品設(shè)計上，闡釋更多的現(xiàn)代生活理念，讓青瓷走得出深閨，也跟得上時代，入“生活的局”，才能更好出“青瓷的圈”。

（二）從整合傳播角度，點、線、面的融合

龍泉青瓷品牌應(yīng)從頂層設(shè)計上統(tǒng)一謀劃、布局，建立宋韻文化工作機制和工作主體，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體共同聯(lián)合的傳播系統(tǒng)，利用新聞、廣告、公關(guān)、促銷等傳播工具，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，在資源配置上更加周到，更利于傳播效果。以浙江全域性宋韻文化傳世工程為“線”，以龍泉青瓷古窯、古鎮(zhèn)、工業(yè)區(qū)等典型區(qū)域為“地點”，以不同時期宣傳活動為“時間點”。重視“點”上突破，做深做實，錯落有致。同時，聯(lián)合浙江省其他縣市獨具特色的宋韻文化資源，從不同層面和角度展現(xiàn)著宋韻文化，廣泛連接成“面”。比如永嘉甌窯，也是在甌江山水絲路文化帶上的一個亮點，其“甌窯文化”品牌的挖掘和傳播，就可以做一些互動和連接。走出去，引進來，點、線、面的融合，創(chuàng)新各種展示平臺，提升發(fā)展觸點，讓青瓷的產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈更加順滑。

一是在重要節(jié)日、重點場合、重要場館等一些“點”上，保持較高的文化水準。比如海南消博會上的國禮，亞運會中的青瓷元素。這些活動都能穿珠成鏈，把青瓷中宋韻文化所具有的真善美在國內(nèi)外有效推廣開來，成為重要的文化標識。

二是在“面”上，可以建立龍泉青瓷宋韻文化的智能化服務(wù)平臺，既可以留存歷史資料，又可以通過聲音畫面展示青瓷文化。通過數(shù)字化資源建設(shè)，實現(xiàn)跨時間、跨空間、跨區(qū)域的傳播融通，并通過“一個聲音”，讓品牌的辨識度更高，形象更為整體。

三是在“線”上，不掉鏈子，環(huán)環(huán)相扣。一年多來，宋韻文化傳世工程，“深化、轉(zhuǎn)化、活化、品牌化”的邏輯鏈條更加清晰。接下來，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化，依然是工作鏈中的重點環(huán)節(jié)。龍泉青瓷品牌積極融入全省的“棋盤”中，講好青瓷的宋韻故事，融碎片化到整體化，共承共建共享宋韻文化。

（三）從傳播效果的角度，文化效益和經(jīng)濟效益融合

龍泉青瓷可以使廣大民眾充分領(lǐng)略宋韻文化的魅力，感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的韻味，增強文化自信，厚植愛國主義情懷。同時，龍泉青瓷也是一種商品，也是一個產(chǎn)業(yè)，要注重經(jīng)濟效益。要積極創(chuàng)新文化效益和經(jīng)濟效益的融合方式。

一是要從龍泉青瓷的造型藝術(shù)和工藝出發(fā)，根據(jù)當下潮流，融復古之風和實用主義的產(chǎn)品風格，開發(fā)年輕人喜歡的旅行茶飲套裝等，讓青瓷產(chǎn)品在消費者使用過程中帶來實用便利，從而提升購買頻次。

二是要積極開發(fā)富有特色的宋韻文化的青瓷文旅、文創(chuàng)產(chǎn)品，做好文化示范區(qū)的打造。在傳統(tǒng)的“吃、住、行、游、購、娛”基礎(chǔ)上，在“閑、養(yǎng)、學、情、奇、商”新旅游方式上下功夫，走“攻心”之道，提升宋韻文化普及度。

三是要改變傳統(tǒng)銷售模式，抓住電商發(fā)展機遇，線上線下融合。在短視頻平臺、微博、微信公眾號等年輕人青睞的社交媒體上，通過文字、圖案和視頻等形式，創(chuàng)造更多的接觸場景，探索形成具有山區(qū)特色的“電商+產(chǎn)業(yè)”振興新模式，創(chuàng)造新的經(jīng)濟增長點。