趙涵樂 徐路陽

（南京傳媒學(xué)院 江蘇 211172）

一、新媒體環(huán)境下的國際報道類主流媒體

2016 年，習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上提出了新聞輿論工作的“48 字方針”，其中提到“聯(lián)接中外，溝通世界”。國際新聞報道是我國新聞輿論工作中不可或缺的一部分，其中，中央主流媒體作為負責(zé)該工作的頭部媒體單位，不僅要對內(nèi)做好報道，更要肩負對外講好中國故事的責(zé)任，打通內(nèi)宣外宣。

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動主流媒體轉(zhuǎn)型

近幾年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，web2.0時代正式到來，傳播環(huán)境也隨之發(fā)生巨變。伴隨著用戶成為互聯(lián)網(wǎng)的主導(dǎo)群體，其角色也由內(nèi)容的接收方轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的生產(chǎn)者、傳播者。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展對信息傳播過程與形式造成了顛覆性的轉(zhuǎn)變。在此環(huán)境下，新媒體迅速崛起，成為大眾傳播中的主力軍。而面對新媒體形式的沖擊，大部分仍采用傳統(tǒng)新聞傳播方式的傳統(tǒng)媒體逐漸式微，信息話語權(quán)旁落。對此，以中央主流媒體為首的一眾傳統(tǒng)媒體積極開展媒介融合，打造“融媒體”式產(chǎn)品。經(jīng)過幾年的努力，傳統(tǒng)媒體在新媒體場域下的轉(zhuǎn)型已初有成效。

（二）媒介融合打造新聞工作新樣態(tài)

“媒介融合”概念最早由美國麻省理工大學(xué)的普爾在其《自由的科技》一書中提出，指的是各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢。媒介融合對于國際報道類媒體的作用尤為突出。在當(dāng)前全球數(shù)字化、互聯(lián)化的環(huán)境下，新媒體的加入能夠更迅速、更廣泛地獲取國際新動態(tài)，也能夠更及時地將信息傳遞給受眾。在媒介融合的過程中，新聞生產(chǎn)的方式也發(fā)生了改變。本文旨在通過調(diào)查，了解國際報道類主流媒體媒介融合的進程，分析其帶來的優(yōu)勢及遇到的困難，為國際新聞傳播工作提供更加明確的發(fā)展方向。

（三）海量傳播凸顯主流媒體之責(zé)任

新聞媒體擁有重要的群體協(xié)調(diào)、塑造共同體意識和維持公眾主流認知圖景的功能和任務(wù)。然而，網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)促生大量傳播者，公民新聞與其他非制度性的新聞傳播者同樣能夠發(fā)布具有價值的信息內(nèi)容，社交媒體也在社群經(jīng)濟、人際互動的過程中成為群體溝通交往的關(guān)鍵。海量的內(nèi)容存儲體系使得發(fā)生的大部分事件均有了被記錄的機會，但同時也會導(dǎo)致謠言、惡意煽動言論的產(chǎn)生與廣泛傳播。對國際報道類主流媒體而言，面對環(huán)境的惡化和自身話語權(quán)的削弱，其必須要利用自身專業(yè)性和權(quán)威性在網(wǎng)絡(luò)中重新獲得公眾認可，構(gòu)建自身的話語權(quán)，重新取得權(quán)威地位，方能繼續(xù)引領(lǐng)主流輿論，使得國際新聞權(quán)威性、真實性有所保障。

二、從“環(huán)球時報”與“CGTN”觀新媒體產(chǎn)品特點

“環(huán)球時報”與“CGTN”作為中央主流國際報道類代表性媒體，較早開展了媒體融合轉(zhuǎn)型工作。經(jīng)過不斷摸索與發(fā)展，目前其下屬的新媒體賬號運營已較為成熟，擁有廣泛海內(nèi)外受眾群體，賬號內(nèi)容以國際新聞報道為主，融入不同特色，以中國視角賦能國際傳播。

（一）傳播語態(tài)轉(zhuǎn)變

新媒體環(huán)境徹底改變了媒體過去單一、定向的傳播模式，新聞與受眾的關(guān)系正在不斷貼近，這也使得媒體需要不斷進行調(diào)適，優(yōu)化傳播方式。相較傳統(tǒng)傳播方式，新媒體傳播中的傳播語態(tài)更加溫和，以陪伴式的情感、貼近性的語態(tài)，與受眾形成良好的互動關(guān)系，更好地進行傳播引導(dǎo)。

隨著自媒體的興起，“Vlog”（視頻博客）成為新媒體平臺上被廣泛使用的一種傳播載體，通過第一人稱的視角，使用簡單、親和的表達傳遞內(nèi)容，廣受用戶喜愛?！癡log 新聞”也為媒體打造了一種全新的新聞傳播范式，大大增強了新媒體場域下信息內(nèi)容的傳播力。

CGTN 于2023 年初推出網(wǎng)絡(luò)原生紀錄片《Every Life Counts》（為了每一個人），以UGC 為主要形式，由分布在不同國家的視頻博主以Vlog形式記錄自己的生活及與中國的聯(lián)系，在海內(nèi)外新媒體平臺播出并達到了良好的傳播效果。在節(jié)目中，博主大多使用手機，以自拍的第一視角拍攝行走、居家等日常生活鏡頭，用生活化、場景化、年輕態(tài)的敘事向受眾展示了來自不同國家友人的生活狀態(tài)以及對于中國文化、中國“抗疫”工作的看法。在“抖音”平臺上的節(jié)目時長大多在30秒至1分鐘之間，既適應(yīng)了平臺的受眾使用習(xí)慣，又以新穎的節(jié)目方式與節(jié)目內(nèi)容滿足了受眾在新媒體時代對于信息的需求。

除此之外，CGTN 也一直在抖音賬號上打造微專題系列節(jié)目，目前共擁有18 個專題系列，產(chǎn)品緊密結(jié)合時下熱門話題，節(jié)目內(nèi)容多樣，呈現(xiàn)方式多元，力求以更親近的傳播語態(tài)打造短視頻節(jié)目，節(jié)目反響熱烈，大部分系列瀏覽量都達百萬、千萬，其中《CGTN 直擊俄烏局勢》系列瀏覽量更是高達1.4億。

除了內(nèi)容上的轉(zhuǎn)變，CGTN 還打造了“熊貓”IP，使用可愛的卡通熊貓形象，借助人工智能和AR 技術(shù)，進一步拉近了平臺與受眾之間的距離。面對新媒體場景中的傳播，媒體需要掌握平臺規(guī)律，了解用戶需求，通過創(chuàng)新節(jié)目形式以尋求與受眾之間更合適的對話模式。

（二）傳播技術(shù)革新

傳播技術(shù)的革新對新聞內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、監(jiān)測等各個環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了影響。近幾年來，5G、人工智能、虛擬現(xiàn)實、超清傳輸?shù)燃夹g(shù)已經(jīng)被充分運用于媒體新聞工作之中，尤其在新媒體平臺中，新技術(shù)的加入使得新聞傳播效力得到了大幅提升。

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，全新的技術(shù)使得新聞畫面呈現(xiàn)和內(nèi)容采集擁有了更多可能。2022 年4 月16 日，CGTN《全球會客廳》“神舟十三返回地球”特別節(jié)目進行了新媒體直播。其間，中視廣信利用XR 虛擬制作技術(shù)結(jié)合5G 輕量化采集系統(tǒng)為節(jié)目提供了技術(shù)支持，通過虛擬背景及現(xiàn)場實景拍攝的站位，構(gòu)建了超擬真的太空環(huán)境，并結(jié)合畫面采集傳輸呈現(xiàn)主持人與航天員的實時溝通，通過虛擬、現(xiàn)實相結(jié)合的方式打造了一場別開生面的新媒體直播。

在內(nèi)容分發(fā)方面，大數(shù)據(jù)算法推薦成為新媒體平臺把控內(nèi)容質(zhì)量、優(yōu)化智能分發(fā)、增強用戶黏性的主要手段。區(qū)別于傳統(tǒng)的泛化傳播，大數(shù)據(jù)算法推薦利用多種技術(shù)手段為精準化傳播服務(wù)。中央廣播電視總臺于2021年6月進一步優(yōu)化“總臺算法”，在點贊量、傳播量、瀏覽量的基礎(chǔ)上加入價值傳播因子、動態(tài)平衡網(wǎng)絡(luò)、社會網(wǎng)絡(luò)評價體系等指標，利用大數(shù)據(jù)+人工智能構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動，進一步優(yōu)化了精細化傳播的功能。

同樣，大數(shù)據(jù)算法也推進了新聞發(fā)布后的數(shù)據(jù)反饋及監(jiān)測，使得媒體可以根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整內(nèi)容，為后續(xù)發(fā)展提供了客觀的數(shù)據(jù)支撐。各類新興技術(shù)由互聯(lián)網(wǎng)流向主流媒體，技術(shù)賦能帶來了全新的機遇與更多的創(chuàng)新方式，也使得新媒體場景下的新聞應(yīng)用與服務(wù)得以更加智能化。

（三）傳播內(nèi)容優(yōu)化

新媒體時代下的信息傳播具有碎片化、多樣性、即時性等特點。上述產(chǎn)品也為此做出了內(nèi)容調(diào)整與優(yōu)化，提升內(nèi)容深度、廣度，使其覆蓋面得到擴大，以更好地適應(yīng)傳播環(huán)境。

“環(huán)球時報”抖音賬號2022 年期間開展了近500 場直播，平均每月為40 場左右，借助自身資源及平臺優(yōu)勢，實現(xiàn)直播“常態(tài)化”。直播內(nèi)容涉及廣泛，與賬號視頻內(nèi)容中的國際新聞互補，主要包含國內(nèi)娛樂、科技、文化等主題，進一步拓寬了賬號的內(nèi)容范圍，吸引了諸多受眾。直播的加入使得該產(chǎn)品不僅是單一的國際新聞信息渠道，更成為兼顧國內(nèi)外的新聞媒體，使得賬號內(nèi)容變得多元、立體。

新媒體時代爆炸的信息量成為影響主流媒體新聞傳播效果的重要因素之一。面對海量的信息來源，受眾在接收過程中容易產(chǎn)生理解偏差、難辨真?zhèn)蔚惹闆r?！碍h(huán)球時報”微信公眾號的內(nèi)容除了新聞報道外，還有來自專家、評論家對于新聞事件的解讀、探討，帶領(lǐng)受眾了解新聞發(fā)生背景、原因以及更深層次的影響，幫助受眾更好地理解新聞內(nèi)容，使得信息傳遞更精確，也使內(nèi)容深度得到挖掘。

對于產(chǎn)品內(nèi)容的優(yōu)化升級，從根本上展示了新媒體場景下主流媒體傳播效力的變化。依托于平臺、資源、運作模式的改變，國際新聞得以被更高效、更全面、更深刻地報道。

三、對主流媒體國際報道類新媒體號發(fā)展的思考

（一）適應(yīng)傳播環(huán)境，提升新聞生產(chǎn)能力

為了更好融入新媒體大環(huán)境，各主流媒體首要且根本的任務(wù)便是提升新聞生產(chǎn)能力。新媒體場景下，新聞生產(chǎn)的過程被拆分、重構(gòu)，從以往的各部門分工合作轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙淮尾杉?、多次分發(fā)”。因此，新聞生產(chǎn)能力的提升不能僅限于對文字的要求，更需要針對新媒體傳播形態(tài)的生產(chǎn)改革。

同傳統(tǒng)媒體時代相比，新媒體時代的信息量增大，各類報道層出不窮，受眾已經(jīng)不滿足于僅僅獲取淺層信息。要在這樣的環(huán)境中脫穎而出，新聞工作者就必須加強深度報道能力。不僅要堅持內(nèi)容為王，對事件進行多方位報道，更要能夠挖掘新聞事件更深層的價值。對于國際報道而言，要思考如何對海外事件、新聞進行馴化，使之與國內(nèi)受眾產(chǎn)生關(guān)聯(lián)并引起關(guān)注、共鳴。

此外，新聞生產(chǎn)過程的變化是媒體技術(shù)影響傳播的體現(xiàn)。對此，新聞工作者的生產(chǎn)思維也應(yīng)看向移動化、數(shù)據(jù)化、智能化，將大數(shù)據(jù)、人工智能與新聞生產(chǎn)相結(jié)合，借助科技產(chǎn)出更具時效高效、更全面、更客觀的內(nèi)容，并實現(xiàn)不同平臺的分發(fā)。CGTN 結(jié)合自身實際及國內(nèi)外媒體的發(fā)展經(jīng)驗，建立了“CGTN 融媒體中心”，并在全球各地建立了新聞智庫，有利于新聞被及時采集、編輯，大大提升了新聞的時效性與真實性，秉承了“多形式采集、同平臺共享、多渠道多終端分發(fā)”的理念。這樣的部署使得CGTN 對同一新聞在不同平臺的發(fā)布又一次得到細化，結(jié)合平臺特點適當(dāng)調(diào)整新聞發(fā)布方式，以取得更好的傳播效果。在全媒體環(huán)境下，CGTN 不再局限于打造一個傳統(tǒng)意義上的電視臺，而是轉(zhuǎn)向建構(gòu)一個全新的融媒體傳播機構(gòu)。

不過，技術(shù)的使用依舊需要以人為主導(dǎo)。人工智能參與新聞寫作，在提高效率的同時，虛假新聞、數(shù)據(jù)缺失、混亂等問題也時有發(fā)生。為此，新聞工作者也需要提升自身能力，在智媒時代中不被技術(shù)所取代，而是引領(lǐng)技術(shù)發(fā)展。

（二）探索多元經(jīng)營，重新構(gòu)建盈利模式

目前主流媒體的新媒體傳播基本實現(xiàn)“矩陣化”運營，即以“兩微一抖”+客戶端平臺。除去基本的廣告收入外，中央主流媒體也可通過各新媒體平臺拓寬營收渠道。中央主流媒體擁有強大的傳播能力，使其可通過結(jié)合新媒體特點，發(fā)展社群經(jīng)濟、付費經(jīng)濟、電商經(jīng)濟等實現(xiàn)商業(yè)營收。

電商經(jīng)濟是新媒體平臺發(fā)展帶來的一大經(jīng)濟窗口。環(huán)球時報在微信公眾號平臺中推出“環(huán)球時報club 商城”，上架商品包含環(huán)球時報紙質(zhì)版、電子版，雙肩包、筆記本等周邊產(chǎn)品，通過基礎(chǔ)服務(wù)及品牌形象達到流量變現(xiàn)。

此外，中央主流媒體依靠總臺提供的先進技術(shù)及優(yōu)秀資源，可以大膽嘗試專業(yè)知識、信息付費。作為國際報道類新媒體賬號，可推出如國際局勢深度解讀等產(chǎn)品，在打出內(nèi)容深度與差異化的同時實現(xiàn)盈利。

（三）發(fā)揮原有優(yōu)勢，樹立主流媒體地位

在內(nèi)容資源、團隊能力、影響力等方面，中央主流媒體擁有著天然優(yōu)勢，這也使其能夠在新媒體平臺中借助這些優(yōu)勢產(chǎn)出高水平的內(nèi)容，并獲得更多的嘗試機會。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的不斷發(fā)展，信息發(fā)布者的數(shù)量逐漸增多，主流媒體的話語權(quán)面臨被信息浪潮所裹挾、甚至削弱的風(fēng)險。

中央主流媒體擁有大量的媒體資源、社會資源，成熟的制作團隊、豐富的經(jīng)驗及廣泛的影響力是其在新媒體環(huán)境中競爭的最大優(yōu)勢。中央主流媒體的新媒體產(chǎn)品在內(nèi)容生產(chǎn)過程中應(yīng)該最大化地發(fā)揮好這些優(yōu)勢，打造獨家、深度、全面的產(chǎn)品，擴大自身的影響力，提高自身傳播地位。

國際報道類主流媒體的優(yōu)勢在于其全球化的新聞資源。更廣闊的平臺使其可以開展與海外媒體的合作。環(huán)球時報在其客戶端平臺中專門設(shè)有“外媒”板塊，用于更新路透社、美聯(lián)社、法新社等外國媒體的新聞報道，打造更具國際性的新聞媒體平臺。

新媒體環(huán)境下，主流媒體必須承擔(dān)起傳播綱領(lǐng)政策，進行國內(nèi)外新聞宣傳、輿論引導(dǎo)的重要職責(zé)。其需不斷提高媒體傳播力、影響力和引導(dǎo)力，在社交媒體與移動客戶端的全媒體布局下，將社會效益放在首位，構(gòu)建起完整、全面的輿論引導(dǎo)體系。

結(jié)語

相較于國內(nèi)新聞媒體，國際報道類媒體獲得的信息資源更多，其受眾范圍也更廣。這就要求其擁有更強的資源整合能力。中央主流媒體在國際新聞相關(guān)工作中更是有著不可替代的作用與責(zé)任。新媒體時代下，中央主流媒體的國際傳播應(yīng)利用好互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的優(yōu)勢，做好國內(nèi)輿論引導(dǎo)及海外宣傳工作，為受眾提供專業(yè)、可信、客觀的信息渠道。

美國學(xué)者凱文·曼尼在《大媒體》一書中提出了“大媒體”的概念，用來描述傳媒業(yè)部分領(lǐng)域全面競爭的現(xiàn)象，把傳統(tǒng)大眾傳媒業(yè)、電信業(yè)、信息業(yè)都統(tǒng)合到一種新產(chǎn)業(yè)之下，成為“大媒體”。傳媒行業(yè)如今的發(fā)展與政治、經(jīng)濟乃至社會各界都有著密不可分的關(guān)系。一個好的國際報道新媒體產(chǎn)品，要能適應(yīng)“萬物皆媒”的傳播環(huán)境，利用“大媒體”，融入平等、互動、多元的網(wǎng)絡(luò)媒介思維，發(fā)展國際報道新樣態(tài)。