網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)的困境及對策研究

孔微波

摘?要：網(wǎng)絡(luò)空間已經(jīng)成為社會主義意識形態(tài)傳播的最前沿，多媒體格局的深刻變化使得網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)構(gòu)建過程中對于話語權(quán)的把握格外關(guān)鍵，由主體編碼到陣地傳播再到受眾譯碼的動態(tài)傳播過程，使得網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)表達受到傳播主體、傳播方式及傳播客體多方因素共同作用影響。因此，必須著力加強話語權(quán)主體建設(shè)、創(chuàng)新傳播方式、轉(zhuǎn)變話語方式、優(yōu)化議題設(shè)置、提升公眾媒介素養(yǎng)，從而牢牢把握網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語權(quán)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)；話語權(quán)；傳播機制

中圖分類號：D9?????文獻標(biāo)識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.09.058

1?網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)傳播的特點

當(dāng)今世界互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，媒介作為人們?nèi)粘Ｉ钪蝎@取信息的重要渠道和進行信息交流的重要工具，與人們生產(chǎn)生活方式的交互影響也變得更加密切。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)是傳統(tǒng)意識形態(tài)伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的一個新階段，呈現(xiàn)出一些新的特點。

1.1?傳播主體的多元化和去中心化

在傳統(tǒng)意識形態(tài)傳的傳播過程中，話語權(quán)由黨和政府部門主導(dǎo)，新聞宣傳部門通過媒體進行傳播，呈現(xiàn)出由點到面、一對多的單向傳播過程。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展則賦予大眾以極大的主動權(quán)和參與權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)空間中傳播的主體日益多元化，除了政府，還包括跨國公司、個人和非政府組織等也可成為意識形態(tài)傳播的參與者，互聯(lián)網(wǎng)及時性和交互性的特征極大程度上實現(xiàn)了雙向互動傳播，甚至形成錯綜復(fù)雜網(wǎng)狀交互的傳播局面，這種去中心化的傳播格局下主流意識形態(tài)話語權(quán)也面臨著被分化和弱化的挑戰(zhàn)。

1.2?傳播內(nèi)容的碎片化

網(wǎng)絡(luò)信息傳播打破了時空限制，信息傳播更加便捷的同時，來自不同地域、領(lǐng)域的信息量劇增，信息過載的情況下，無論是主體傳播還是受眾接受均伴隨著碎片化。受眾在依據(jù)自己喜好接受信息的同時又難以避免地受到網(wǎng)絡(luò)環(huán)境及傳播機制制約，在快速了解網(wǎng)絡(luò)信息同時，獲取信息渠道增多并沒有使信息接受更為客觀全面。

一方面，面對一些社會熱點信息，主體傳播存在同質(zhì)同一現(xiàn)象，直觀地表現(xiàn)為各大平臺主流媒體包括自媒體的大量轉(zhuǎn)發(fā)形成的“信息繭房”，受眾在短時間內(nèi)接受的都是大量類似信息，有效信息量反而弱化。

另一方面，受眾需要花費大量時間在海量冗余無效信息中去偽存真進行整合，但往往由于快速接受的方式，使得所接受信息的完整性和真實性大打折扣，也造成了公眾掌握的信息往往是較為片面的，只是大概了解。此外由于信息傳播的迅速，正在發(fā)生中的事件某一階段某一部分被迅速傳播后，在后續(xù)發(fā)展中真實完整的信息得以傳播，且不少伴有反轉(zhuǎn)的情況，網(wǎng)絡(luò)信息傳播也迎來“后真相”時代。

1.3?傳播方式的變革

依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和數(shù)字化手段，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的媒介融合以及不同媒體之間互動進一步加強，傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化變革的同時，不同新媒體平臺之間的跨平臺互動也在加強。移動終端結(jié)合不同的軟件平臺成為網(wǎng)絡(luò)傳播主要載體，網(wǎng)絡(luò)媒體已成為意識形態(tài)傳播中不可分割的一個部分，主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)的聲量被擠壓，數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。

2?網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)存在的現(xiàn)實挑戰(zhàn)

2.1?傳播方式的變革，沖擊網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語主導(dǎo)權(quán)

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)中信息流最大的主要包括兩種類型傳播平臺，一種是基于人際傳播以彼此關(guān)注為前提的社交媒體傳播方式，比如微信、微博。它由線上線下、強關(guān)系弱關(guān)系、熟人和陌生網(wǎng)友共同組成，因為有現(xiàn)實社會關(guān)系直接或間接的聯(lián)系，信息的傳播具有相對可信性，這種可信性直接來源于自身所處傳播鏈條中的某個或多個節(jié)點以及社群中的意見領(lǐng)袖；與此同時也存在一個弊端，這種傳播方式更多地是基于人與人之間信任的直覺判斷，因而這種可信性是易碎和脆弱的，當(dāng)信息被證偽時，因為主體的客觀能動性及自身環(huán)境、經(jīng)歷等因素影響從而進行選擇和判斷，可能會導(dǎo)致受眾更偏向關(guān)心自身圈層內(nèi)的信息，偏向于選擇自己愿意接受的那部分信息，從而阻礙真實信息的傳播。另一種是基于大數(shù)據(jù)分析的算法型內(nèi)容推送平臺。這種方式盡管在一定程度上補充了人際傳播關(guān)系鏈條上的信息閉塞，但平臺本身也是受到算法等技術(shù)的影響和制約，主流媒體對用戶“看與不看”的選擇是一種“無可奈何”的狀態(tài)，因此也存在著內(nèi)容上的偏狹?；ヂ?lián)網(wǎng)時代下，主流媒體的話語權(quán)下放，在新媒體、社交媒體和公民新聞中失去輿論引導(dǎo)的優(yōu)勢地位。

2.2?網(wǎng)絡(luò)空間的非理性表達，消解網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)威性

真實客觀的信息有賴于媒體從業(yè)者進行更深入地核查，客觀中立的呈現(xiàn)，事實的判斷和分析也需要調(diào)用讀者更多時間和精力。網(wǎng)絡(luò)傳播主體的多樣化，以及自身媒介專業(yè)素養(yǎng)差異較大，新媒體環(huán)境中充斥著大量未被核實驗證的信息，內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，情緒性表達較多，謠言與事實滿天飛，致使公眾難以做出客觀判斷。

一方面是許多自媒體公眾號為了博人眼球、獲取流量，經(jīng)常以夸張和態(tài)度激烈的言辭來表達觀點，訴諸情感而忽視事實，各種“標(biāo)題黨”“移花接木”的消息層出不窮，他們在意的是如何搶到傳播的先機、如何調(diào)動起讀者的情緒提高自己的閱讀量。

另一方面，用戶本身在海量的信息浪潮下，也越來越傾向于花最少的事件獲取最直接的信息，在閱讀時想要看的并非時間本身，而是直接的觀點輸出，往往情緒先于事實，呈現(xiàn)出非理性、少判斷的情況，群體極化現(xiàn)象也越發(fā)明顯。這種情況破壞了信息傳播的真實性、完整性和連續(xù)性，某種程度上會消解網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)威性。

2.3?網(wǎng)絡(luò)輿論場域去中心化，弱化網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語輻射力

網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)的話語主體正在逐步多元化，自媒體輿論場、民間輿論場的興起，打破了原有相對單一的輿論傳播格局，一些擁有一定數(shù)量粉絲的自媒體、網(wǎng)絡(luò)博主某種程度上可以影響輿論走向。如果傳統(tǒng)主流媒介的“壓艙石”和“定盤星”作用不再，極容易造成主流話語在網(wǎng)絡(luò)陣地話語主導(dǎo)權(quán)的流失以及網(wǎng)絡(luò)社會中不同群體之間的分裂與對立。網(wǎng)絡(luò)輿論若是沒有主流媒體的引導(dǎo)，人們極容易退回自己所在的“小群”，更偏向于關(guān)心自己所處的群體，圈層效應(yīng)由此強化，彼此隔絕、各說各話成為輿論常態(tài)；一旦圈層之間遭遇互有交集但意見不同的社會話題，極易發(fā)生非理性的“貼標(biāo)簽”甚至罵戰(zhàn)等網(wǎng)絡(luò)極化現(xiàn)象，導(dǎo)致當(dāng)前社會輿論的撕裂與信任關(guān)系的破裂，主流媒體在網(wǎng)絡(luò)上的意識形態(tài)話語輻射力受到影響。

3?網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建構(gòu)的對策

3.1?加強網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)的主體建設(shè)

首先，重視對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的規(guī)范和引導(dǎo)。新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的地位、作用并沒有弱化，意見領(lǐng)袖的類型和數(shù)量越來越多，也越發(fā)多元和復(fù)雜化，他們具有來源廣、專業(yè)化、草根化、跨界性的特點。這些意見領(lǐng)袖在某一特定領(lǐng)域其話語影響仍舊發(fā)揮作用，在輿論事件傳播過程中，他們的發(fā)聲與態(tài)度偏向?qū)⒑艽蟪潭壬嫌绊戄浾摰淖呦?，“這部分人我們不去團結(jié)，人家就會去拉攏。要把這些人中的代表性人士納入統(tǒng)戰(zhàn)工作視野，建立經(jīng)常性聯(lián)系渠道，加強線上互動、線下溝通，引導(dǎo)其政治觀點，增進其政治認(rèn)同?！迸c此同時，主流媒體也應(yīng)注重自身意見領(lǐng)袖作用的發(fā)揮，充分發(fā)揮自身權(quán)威性和專業(yè)化特點，在社會熱點事件發(fā)生時積極地表達觀點，引導(dǎo)輿論走向，維護意見場的合理秩序。

其次，加強專業(yè)的復(fù)合型隊伍建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)是一項面臨新挑戰(zhàn)又極為復(fù)雜的工作，對話語權(quán)主體也提出了新的更高要求，必須具備較高的政治素養(yǎng)、理論素養(yǎng)以及媒介素養(yǎng)，建設(shè)一支職能明確、分工不同的復(fù)合型專業(yè)人才隊伍，是網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)乃至整個意識形態(tài)工作的有力保障。因此對既要有深厚的馬克思主義理論基礎(chǔ)的學(xué)者，也要有精通傳播學(xué)的專家，還要有網(wǎng)絡(luò)技術(shù)保障和新媒體運營的專業(yè)人士。團隊成員在各司其職的基礎(chǔ)上互相取長補短，不同部門和領(lǐng)域之間形成共建共治的合力。

最后，完善法制和監(jiān)管隊伍建設(shè)。網(wǎng)絡(luò)傳播的虛擬性、匿名性等特點，容易滋生謠言、虛假信息、低俗信息等危害網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的違法犯罪現(xiàn)象，需要通過法律規(guī)制進行強制治理與維護，對虛假信息、誤導(dǎo)性、故意挑起矛盾對立、惡意攻擊的相關(guān)作品進行把關(guān)過濾，實行警告或封號的懲治措施，規(guī)范用戶行為，加強網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)安全。

3.2?創(chuàng)新傳播形式，轉(zhuǎn)變話語方式

首先，傳播形式要與時俱進。碎片化的閱讀習(xí)慣以及當(dāng)前視覺化的傳播環(huán)境，短視頻的傳播形式表現(xiàn)出了強大的生命力，在緊湊的音樂、畫面還有文本的結(jié)合下，自身傳播快、門檻低、內(nèi)容多元、社交屬性強等特點越發(fā)適應(yīng)社交媒體傳播。主流媒體運用短視頻的方式傳遞內(nèi)容同時向公眾傳遞主流價值觀，宣揚主流意識形態(tài)。在采用短視頻這一當(dāng)下較為普遍的形式進行傳播時，可結(jié)合采用移動策略、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、話語方式轉(zhuǎn)變、優(yōu)化算法推薦等方法進行創(chuàng)作再加工，由此來鞏固主流媒體的傳播地位，擴大主流媒體的影響力。比如，算法推薦則是根據(jù)用戶的身份屬性和興趣偏好路徑進行數(shù)據(jù)分析，從而向不同的用戶個性化推薦有針對性的內(nèi)容，這種推送本身就是一種篩選和過濾，極大提升了用戶獲取信息的效率。主流媒體不同于社交媒體和自媒體以追求流量為主，更重要的是承擔(dān)社會責(zé)任，主流媒體也會采用算法推薦技術(shù)，但其意義更多的在于發(fā)揮公共性和社會性作用，更好促進信息傳播。央視頻則是主流媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展短視頻的典型案例，它主要運用移動端進行視頻傳播，提升了用戶閱覽短視頻的便捷度和粘合度。

其次，傳播話語方式的轉(zhuǎn)變。新媒體時代，主流媒體的傳播話語權(quán)受到?jīng)_擊，單一的渠道和嚴(yán)肅的話語表達使得傳播力和影響力減弱，這就需要積極轉(zhuǎn)變話語方式，破除媒體與公眾之間的傳播隔閡和障礙。如果話語內(nèi)容過于抽象化理論化，公眾接受信息的效果及價值觀念的影響將會大打折扣。主流媒體應(yīng)注意話語方式的轉(zhuǎn)變，運用大眾喜聞樂見的方式講好的故事同時把故事講好，應(yīng)用有接近性、靈活性、通俗性、趣味性等特征的話語方式和內(nèi)容，增強價值認(rèn)同，進一步把握意識形態(tài)話語權(quán)。

3.3?優(yōu)化議題設(shè)置，始終堅持人民立場

網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)話語權(quán)建設(shè)在依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)但不能被其桎梏，應(yīng)該認(rèn)識到無論采用什么樣傳播形式、載體，最終決定傳播效果的仍舊是其內(nèi)容，主流媒體堅持內(nèi)容為王的思維，其核心仍舊是為廣大人民群眾而服務(wù)，聚焦民關(guān)心的現(xiàn)實問題，回應(yīng)群眾關(guān)切，因此話語體系必須堅持人民性。

一方面，必須植根人民之中，不斷汲取群眾的實踐創(chuàng)造和生活經(jīng)驗，并將之體現(xiàn)到話語體系之中；另一方面，要尊重人民群眾的價值訴求，反映人民的呼聲，實現(xiàn)并維護好人民的利益，以人民為中心。通過新舊媒體傳播渠道結(jié)合，網(wǎng)絡(luò)熱點與線下相關(guān)部門結(jié)合，形成線上線下聯(lián)動，官方對于熱會熱點尤其關(guān)注和討論度較高的個體事件的關(guān)注回應(yīng)，對網(wǎng)民們的關(guān)切及時回應(yīng)，展現(xiàn)出主流意識形態(tài)的態(tài)度與立場以及維護人民群眾利益的決心，進而獲得群眾認(rèn)同，提升主流意識形態(tài)的影響力。

3.4?后真相時代注重媒介素養(yǎng)的培育

當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)民眾參與度高，話語表達欲顯強，自媒體興起并迅速發(fā)展壯大，網(wǎng)絡(luò)話語客體的存在狀態(tài)在話語權(quán)下放后從“自在”向“自為”轉(zhuǎn)變，這不僅能夠充分調(diào)動人們的積極性、主動性，更能有效提高主流意識形態(tài)信息的傳播價值，充分釋放主流意識形態(tài)的傳播能量，有效提升民眾對主流意識形態(tài)傳播的參與感，與此同時也要認(rèn)識到媒介素養(yǎng)需要培養(yǎng)和提升的是多方面的，且貫穿于處理信息的整個環(huán)節(jié)。

一是具備篩選和使用媒介的能力。身處信息爆炸且網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜的時代，公眾首要具備選擇滿足自身需求信息的能力，從而在被動接受信息的同時也能主動搜索篩選出有效信息。

二是提高個體對于所接受信息的判斷能力。受眾對媒體信息所具有的辨析能力，對真實、全面、專業(yè)、客觀等具有一定的判斷，避免被謠言、假消息所誤導(dǎo)。

三是應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身行為。在網(wǎng)絡(luò)信息新時代，當(dāng)自媒體擁有了大眾傳播的功能，有時影響力和傳播力甚至超過大眾媒體時，更應(yīng)對話語權(quán)的使用保持足夠的敬畏感，在網(wǎng)絡(luò)空間表達自我觀點時應(yīng)遵循基本的道德規(guī)范和法律底線。與此同時政府增強頂層設(shè)計，教育和規(guī)制齊頭并進。推進媒介素養(yǎng)教育體系設(shè)計和落地，針對不同群體采取分眾化分別進行教育體系設(shè)計，增強網(wǎng)絡(luò)媒體立法、執(zhí)法和網(wǎng)民守法教育。個體的媒介素養(yǎng)水平越高，在集體事件中客觀理智表達觀點，引導(dǎo)事件向積極方向轉(zhuǎn)化，形成正面輿論導(dǎo)向，有利于多元主體間共識的建立，鞏固主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡(luò)空間的話語權(quán)。

3.5?健全輿情監(jiān)管機制和反饋機制，鞏固話語權(quán)建設(shè)效果

在網(wǎng)絡(luò)時代，“善于運用網(wǎng)絡(luò)了解民意、開展工作，是新形勢下領(lǐng)導(dǎo)干部做好意識形態(tài)工作的基本功?！币⒑徒∪W(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)管機制，做好輿情監(jiān)測、收集、分析和研判，從而對網(wǎng)絡(luò)輿情進行預(yù)警和處置；網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生發(fā)酵直接源于現(xiàn)實中未妥善解決的問題，因此注重民生，加強信訪，深入群眾，從源頭上解決網(wǎng)絡(luò)輿情產(chǎn)生的根源；搭建好互動平臺及時回應(yīng)解決民眾關(guān)注反饋的問題，保障主流意識形態(tài)話語在線上線下的影響力；建立面對突發(fā)事件主流思想輿論回應(yīng)與跟進的速度和效果的評價與反饋，對網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容的審查過濾情況的反饋與評價機制等。

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