長視頻平臺會員付費看劇的商業(yè)模式研究

周心羽

摘?要：近期，騰訊視頻會員價格上調(diào)、推出劇集大結(jié)局點映禮等操作引發(fā)熱議。隨著監(jiān)管部門對盜版資源的打擊力度不斷加大、觀眾的版權(quán)意識愈加強烈，開通視頻平臺會員以尋求最佳追劇體驗等已成為消費趨勢。本文分析了長視頻平臺推出的劇集大結(jié)局點映禮這一會員付費看劇的商業(yè)模式，研究視頻平臺在探索豐富個性化服務(wù)時，從以盈利為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以消費者需求為導(dǎo)向的發(fā)展戰(zhàn)略，并結(jié)合平臺現(xiàn)狀提出相關(guān)建議以期長視頻平臺的持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：長視頻平臺；會員付費制；價格歧視；大結(jié)局點映禮；付費看劇

中圖分類號：F27?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.07.023

1?研究背景

2022年6月23日騰訊視頻發(fā)布了關(guān)于熱播劇《夢華錄》大結(jié)局點映禮的預(yù)告，推出了兩款大結(jié)局提前看的禮包。根據(jù)官方發(fā)布的活動頁面顯示，會員可通過付費18元的方式得到大結(jié)局點映禮的直播觀看券和第33-40集的觀看券。截至6月26日活動預(yù)約結(jié)束，預(yù)約人數(shù)達到75萬人。同一視頻平臺的暑期古裝劇《月升滄?！酚?月17日也推出了大結(jié)局點映禮活動，預(yù)約人數(shù)高達170萬。除了說明這些劇集熱度之高外，也側(cè)面反映出有不少視頻平臺用戶是愿意付費提前觀看劇集結(jié)局的，這種線上線下相結(jié)合的商業(yè)模式不僅拓寬了影視作品的文化價值，也給觀眾提供了更豐富的文化消費體驗。

如今，越來越多的用戶愿意在長視頻平臺開通會員制，視頻付費觀看已成為一大趨勢。根據(jù)《中國消費者報》發(fā)布的《2022長視頻平臺用戶滿意度報告》顯示，有超過70%的平臺用戶表示可以接受付費提前看劇集大結(jié)局，但有附帶的條件，比如“有自己喜愛的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”“提前了解用戶規(guī)則”以及“未傷害自己會員權(quán)益”。還有56.99%的平臺用戶表示愿意為直播、番外、彩蛋等自己喜愛的IP內(nèi)容所衍生的節(jié)目付費。本文以此為研究背景，試圖研究大結(jié)局點映禮這一商業(yè)模式、分析長視頻平臺發(fā)展現(xiàn)狀并提出合理的建議，以促進長視頻平臺的長遠發(fā)展。

2?長視頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時代快速崛起，人們對線上文娛的需求越來越強烈，各大視頻網(wǎng)站蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)指的是通過互聯(lián)網(wǎng)給視頻平臺用戶有償提供各種視頻觀看權(quán)的行業(yè)，根據(jù)視頻平臺的特點可劃分為長視頻平臺以及短視頻平臺。目前我國長視頻平臺大致可以劃分成三個梯隊，第一梯隊是騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷這三大綜合型視頻平臺，分別背靠騰訊、百度、阿里巴巴這三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭，因此平臺資源豐厚、有足夠的資金參與投資劇集或綜藝等綜合內(nèi)容的項目。第二梯隊是以嗶哩嗶哩、芒果TV為首的有平臺個性特點的視頻平臺，比如嗶哩嗶哩主打動畫、二次元文化，芒果TV主要靠獨家綜藝節(jié)目且有湖南衛(wèi)視的支持。剩下的人人視頻、西瓜視頻、搜狐視頻等屬于第三梯隊，因其發(fā)展體量以及資金不足等緣故很難與前兩個梯隊的平臺抗衡。

長視頻平臺多樣化發(fā)展的同時，各平臺之間的競爭也日趨激烈，而這些競爭為平臺用戶付費看劇的市場發(fā)展提供了動力。為了提高盈利空間，各大長視頻平臺紛紛投資制作獨家播放的劇集，以此為籌碼吸引用戶付費開通平臺會員，同時也注意到挖掘會員用戶的需求、提供多種個性化服務(wù)、提升用戶粘性是增強平臺盈利能力的有效途徑之一。隨著我國對盜版視頻打擊力度的加大，這也為各個長視頻平臺的付費市場創(chuàng)造了健康的競爭環(huán)境，推動了視頻平臺會員付費模式的發(fā)展，會員從連續(xù)包月到包年、付費階層均涵蓋。此外，短視頻發(fā)展十分迅猛，如今短視頻月活躍用戶已超過9億人次，各大帶貨電商主攻短視頻平臺，直播流量可觀、變現(xiàn)快捷。數(shù)據(jù)顯示，2020-2022年內(nèi)短視頻平臺的市場規(guī)模以較快的增速在不斷增長，年復(fù)合增長率將近44%，隨著短視頻用戶的規(guī)模逐漸擴張，短視頻平臺對下沉市場的滲透率也在上升，其不僅滿足了平臺用戶多樣化的社交需求，也成了長視頻平臺的核心競爭對手之一。

在會員制商業(yè)模式的驅(qū)動下，我國長視頻平臺內(nèi)容日益具備競爭力，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模約為9.75億，用戶使用率達到94.5%，規(guī)模十分龐大。隨著我國網(wǎng)民數(shù)量不斷增長，網(wǎng)劇受眾已從年輕群體逐漸拓寬到中年人群，觀眾對版權(quán)意識也愈加強烈，同時也要注意到時代的發(fā)展使得觀眾的鑒賞、審美水平不斷提高，對劇集要求也更為嚴苛。根據(jù)國家廣播電視總局發(fā)布的《廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》，要求從嚴從實、標本兼治，深入開展廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)綜合治理工作；堅持完善調(diào)控措施，加強主體監(jiān)管和內(nèi)容管理，并完善聯(lián)合懲戒機制；加強優(yōu)秀作品創(chuàng)作生產(chǎn)傳播，打造反映時代新氣象、謳歌人民新創(chuàng)造的精品力作。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是長視頻平臺的核心競爭力，但是怎樣挖掘平臺用戶需求、提高用戶滿意度也極為重要，未來長視頻平臺如何在多重壓力下突破重圍、實現(xiàn)盈利、持續(xù)健康發(fā)展是值得深思的問題。

3?大結(jié)局點映禮的起源、發(fā)展

2019年，騰訊視頻在熱播劇《陳情令》中首次推出了“超前點播”的商業(yè)模式，即平臺普通用戶在付費成為平臺會員的基礎(chǔ)上，再次付費可以提前觀看付費劇集內(nèi)容的一種個性化服務(wù)。這一模式在當時大獲成功，根據(jù)片方透露，該劇付費點播人數(shù)達到520萬人次，超前付費總金額達1.56億元。于是，該模式迅速被其他長視頻平臺效仿、在行業(yè)內(nèi)成為平臺會員制之外的另一種盈利模式。

根據(jù)《2021連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》報告顯示，2021年各視頻平臺上架的劇集中，共有113部采取了超前點播的模式，占2021年上架劇集總量的25%。2021年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV四個長視頻平臺開通超前點播的劇集數(shù)及其占各平臺2021年全部上架劇集的百分比如下圖1所示。

圖1?四大長視頻平臺超點劇集數(shù)及其占比

轉(zhuǎn)折點在2021年的下半年。騰訊視頻在劇集《掃黑風暴》中繼續(xù)推出了超前點播的模式，但將點播規(guī)則更改為“逐集解鎖”，即用戶無法選擇購買想要觀看的集數(shù)而是必須按順序購買解鎖觀看，這一改變迅速受到了觀眾的質(zhì)疑。在2021年10月4日，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家長視頻平臺發(fā)布公告稱，決定放棄“超前點播”的業(yè)務(wù)模式。

而距離各大平臺宣告放棄超前點播的業(yè)務(wù)模式僅過去了8個月，騰訊視頻在熱播劇集《夢華錄》中推出了“大結(jié)局點映禮”的模式，該模式相比超前點播的模式多了一份劇集主演直播陪看、互動的服務(wù)，本質(zhì)上依然是通過付費提前觀看劇集。在超前點播模式被廢除的8個月里，各個長視頻平臺也在不斷謀求新的盈利模式，比如騰訊視頻在超前點播終止后的1個月里嘗試了“單劇付費”的模式，同時其與愛奇藝、優(yōu)酷等視頻平臺也在這期間相繼兩次對會員進行提價。但是相較之下，超前點播這項業(yè)務(wù)對平臺的盈利更大，因此又出現(xiàn)了大結(jié)局點映禮這一模式。

4?經(jīng)濟視角下大結(jié)局點映禮模式產(chǎn)生的原因

4.1?長視頻平臺角度——價格歧視

從彈性的角度分析，大結(jié)局點映禮的服務(wù)對象是平臺會員用戶中對該劇集有著較強需求的群體，其彈性是小于1的。在此將大結(jié)局點映禮簡單地看作是平臺用戶看劇所需支付價格的提升，因此價格的變動相對于需求的變化量來看較小，從視頻平臺方角度看可獲得更多的利潤。

從長視頻平臺的定價行為角度看，視頻平臺開通大結(jié)局點映禮模式的劇集均為平臺獨播劇，即其他視頻平臺不享有該劇集的版權(quán)，而且劇集是需要前期投入大量成本但邊際成本遞減迅速的商品，所以視頻平臺對在該平臺獨播的劇集具有壟斷的市場優(yōu)勢地位。在視頻平臺擁有絕對的市場優(yōu)勢以及平臺用戶需求多樣、對觀看劇集的時間偏好不一的情況下，就出現(xiàn)了價格歧視。大結(jié)局點映禮這一商業(yè)模式就屬于壟斷廠商中的價格歧視，即視頻平臺利用價格歧視的定價策略提供個性化服務(wù)以求取得最大的生產(chǎn)者剩余。

價格歧視指的是，銷售方向不同需求的消費者提供相同服務(wù)或銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品時，采取不同的收費標準。價格歧視一般分為三級，一級價格歧視是根據(jù)消費者所能接受的最高價格進行定價，二級價格歧視是根據(jù)消費者的消費數(shù)量進行定價，三級價格歧視是根據(jù)消費者的消費偏好、需求彈性進行定價。通常情況下，一級價格歧視極少發(fā)生，因為視頻平臺無法知道每個用戶所能接受的最高價格，也無法在現(xiàn)實中實行完全一致的一級價格歧視。由長視頻平臺方推出的大結(jié)局點映禮模式則屬于三級價格歧視，部分會員用戶愿意支付費用成本獲得提前觀看劇集結(jié)局的權(quán)利，而平臺基于用戶的需求差異、更好地區(qū)分用戶群體，開通了大結(jié)局點映禮這一個性化服務(wù)。因為視頻平臺擁有優(yōu)勢的市場地位，所以平臺用戶想要抵制價格歧視的方式很少，只有聯(lián)合相關(guān)監(jiān)管部門制定有效地標準，才能保障用戶自身的權(quán)益。

4.2?平臺用戶角度——沉沒成本

大結(jié)局點映禮這一商業(yè)模式產(chǎn)生的重要前提是市場的需求，即用戶對劇集產(chǎn)生了興趣、想要提前觀看結(jié)局、追求更好地追劇體驗。在這一前提下，從平臺用戶的角度看，大結(jié)局點映禮的產(chǎn)生還有會員用戶的沉沒成本因素。沉沒成本指的是已經(jīng)發(fā)生了的且無法回收的成本支出，它是以前發(fā)生的歷史成本，并不能影響當下的決策，因為從決策角度看，決策所需考慮的是未來可能產(chǎn)生的費用以及帶來的收益。用戶對大結(jié)局點映禮這一模式的態(tài)度某種程度上也可用人們對沉沒成本的心理態(tài)度來解釋，為了提前觀看本該是一星期后播出的劇情，視頻平臺用戶花費20元開通了VIP服務(wù)，然后發(fā)現(xiàn)若想提前看結(jié)局，還需多支付18元的點映費用。在沉沒成本的心理影響下，大多數(shù)會員用戶認為，已經(jīng)投入了20元、劇集也快看完了，不繼續(xù)投入的話，比其他用戶多花費的20元意義也就不大了。但是如果一開始就沒有充值成為平臺VIP，那么是否要購買大結(jié)局點映禮這一問題就不在考慮范圍內(nèi)了，因此，這就像是套娃式消費，有了第一步就會有第二步。

5?長視頻平臺未來發(fā)展建議

5.1?提高劇集質(zhì)量，開發(fā)高質(zhì)量IP

每年在各平臺播出的劇集數(shù)以百計，顯然不是每一部都能給播出的平臺方帶來盈利。長視頻平臺方應(yīng)提高劇集的門檻，對每年開的重點劇集項目進行合理規(guī)劃安排、力求保質(zhì)保量。若是平臺上的爛片越來越多，用戶自然會降低對平臺的信任，轉(zhuǎn)而尋找其他符合意愿的視頻平臺。此外，多數(shù)觀眾喜歡沉浸式追劇，除了追求虛擬世界的代入式追劇體驗，還會尋找劇集與現(xiàn)實世界的聯(lián)動。在劇集有了粉絲群體后，視頻平臺可聯(lián)合劇集制作方開發(fā)IP周邊售賣同款、營造突破次元的氛圍，或者跨行業(yè)進行商業(yè)合作，比如《夢華錄》與喜茶、奈雪等合作推出聯(lián)名款飲品。

5.2?提高會員權(quán)益，增強用戶粘性、體驗感

長視頻平臺為了盈利，推廣付費會員、超前點播、延長廣告時長、大結(jié)局點映禮等，但平臺自身若想要獲得更多的認可與長遠的發(fā)展，還是要從消費者的角度出發(fā)去開拓市場。比如說，可以調(diào)查一下會員用戶喜歡的劇集類型，然后進行合理的片集買入、排播計劃。還可以借助科技手段、用大數(shù)據(jù)描摹用戶畫像，了解用戶喜愛偏好，以便在用戶界面推送其感興趣的劇集。視頻平臺方在接收到用戶的聯(lián)系和意見反饋時應(yīng)盡可能給出合適的解決方案，比如追劇用戶常常要求的劇集“加更”“互動直播”等。

5.3?創(chuàng)新營銷，擴大會員群體

在消息快速刷屏的網(wǎng)絡(luò)時代，如何創(chuàng)新宣傳方式、第一時間抓住消費者的眼球是長視頻平臺方營銷的重要方向。不僅要打造屬于平臺自身的獨特風格、內(nèi)容，還可以聯(lián)合劇方推出一些會員專享獨家周邊，進一步培養(yǎng)平臺用戶的依賴心理，增強會員用戶對長視頻平臺的忠誠度。除了劇集周邊，還可以捆綁售賣其他類型產(chǎn)品，與其他平臺創(chuàng)辦聯(lián)合會員制，比如優(yōu)酷平臺與淘寶的88VIP會員制。在保證了劇集質(zhì)量與線上用戶體驗的情況下，長視頻平臺還應(yīng)考慮如何進行線下營銷、推動線上線下聯(lián)合宣傳，比如請劇集主演明星進行直播掃樓活動，既宣傳了平臺在播劇，又推廣了視頻平臺方，使用戶參與感得到提升。

5.4?發(fā)展合作關(guān)系、營造良性競爭環(huán)境

在如今的經(jīng)濟環(huán)境下，很難有企業(yè)做到持久的“一家獨大”，與其哄抬會員價格、惡化市場競爭環(huán)境，不如與多方合作、協(xié)商，在會員收費方面達成一致，共同培養(yǎng)用戶自愿付費看劇的意識。同時還應(yīng)一致對外、對盜版視頻網(wǎng)站等進行聯(lián)合抵制，質(zhì)量優(yōu)質(zhì)的劇集可以平臺間交換播放，以促進用戶間的流動。只有吸取借鑒別的平臺的優(yōu)點、彌補自身平臺的短板、共同創(chuàng)造良好的競爭環(huán)境，才能促進長視頻平臺間互惠共利、長遠發(fā)展。此外，作為劇集播放平臺，與廣告商、制片方的關(guān)系也尤為重要，要與制片方發(fā)展持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)劇集的關(guān)系、與廣告商保持多樣化宣傳的合作模式。

6?總結(jié)

目前，由于人們生活碎片化、短視頻平臺深入下沉市場，長視頻平臺深受沖擊。在短視頻流量橫行、各視頻平臺競爭激烈的環(huán)境下，如何穩(wěn)定現(xiàn)有用戶、發(fā)展?jié)撛谟脩羰情L視頻平臺想要成為頭部平臺所需思考的話題，而大結(jié)局點映禮這一業(yè)務(wù)無疑是長視頻平臺在謀求盈利道路上的一次嘗試。

雖然超前點播已被各長視頻平臺方宣布終止此業(yè)務(wù)，但是大結(jié)局點映禮的出現(xiàn)表明付費提前看結(jié)局的模式確實在一定程度上滿足了平臺方的利益需求與部分觀眾的追劇需求，未來必然會有更多的商業(yè)模式出現(xiàn)，當然國內(nèi)各視頻平臺方也將會逐步進入會員提價階段。只是，平臺方如何在追求經(jīng)濟利益的條件下保證用戶的觀看體驗、提供各類個性化服務(wù)，仍然是需要不斷探索的問題，平臺方應(yīng)盡快學(xué)會如何對會員體系進行更靈活的定價，公眾也要形成更健全的合約意識，立法方也要促成互聯(lián)網(wǎng)平臺施行更加透明、規(guī)范的準則。

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