岳雷 崔曉林

“本人是攜程鉆石卡用戶，在一個假日酒店住了幾天遭遇大數(shù)據(jù)‘殺熟，攜程客服電話里也承認(rèn)改價了，本人的鉆石卡會員價格竟然比美團(tuán)、藝龍、同程、飛豬等普通用戶都貴幾十元?！薄拔液图胰送瑫r查詢，每到付款環(huán)節(jié)就漲價，根本就是‘殺熟，從1300多元漲到1600多元?！薄案笥淹瑫r在攜程下單同航次船票，發(fā)現(xiàn)自己的每張票貴了150元，共多付600元”……

近期，消費者對互聯(lián)網(wǎng)在線旅游平臺（下稱“OTA”）大數(shù)據(jù)“殺熟”質(zhì)疑聲不斷。大數(shù)據(jù)應(yīng)用如何避免“算法黑箱”，消費者合法權(quán)益如何得到保護(hù)，已成為整個OTA行業(yè)尤其是領(lǐng)軍企業(yè)必須正視的問題。

4月3日，攜程公共事務(wù)部總監(jiān)陳理楠向《法人》記者表示：“大數(shù)據(jù)‘殺熟這件事，一直是消費者對我們的誤解。攜程沒有權(quán)利改變機(jī)票價格，價格高低跟攜程沒有利益關(guān)系?！?/p>

OTA“一哥”屢遭詬病

大數(shù)據(jù)“殺熟”是指互聯(lián)網(wǎng)平臺基于采集的海量用戶信息、消費記錄等，通過算法分析對用戶進(jìn)行畫像，進(jìn)而制定不同價格策略。同樣的商品或服務(wù)，不同用戶顯示或支付的價格不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)又稱其為“價格歧視”。

“3月初，我和同事一起訂機(jī)票，同一個航班而且都是經(jīng)濟(jì)艙，我手機(jī)顯示的價格，比同事貴了足足200多元?！?月22日，家住北京市東城區(qū)的劉女士打開攜程APP，向記者展示其鉆石貴賓客戶身份，“我的級別比普通會員高，卻成‘韭菜了”。

記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上充斥著很多對攜程大數(shù)據(jù)“殺熟”的質(zhì)疑。4月5日，記者在黑貓投訴平臺以“攜程殺熟”為關(guān)鍵詞搜索，顯示結(jié)果167條，主要涉及票務(wù)、酒店等價格問題。

北京市消協(xié)2022年發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)消費大數(shù)據(jù)“殺熟”問題調(diào)查，結(jié)果顯示，超六成（64.33%）受訪者表示有過被大數(shù)據(jù)“殺熟”經(jīng)歷，超半數(shù)（50.04%）受訪者曾在在線旅游消費中遭遇過大數(shù)據(jù)“殺熟”。

在線旅游平臺是大數(shù)據(jù)“殺熟”的重災(zāi)區(qū)之一，攜程、去哪兒、飛豬、美團(tuán)等OTA平臺均被消費者投訴過此類問題，“一哥”攜程更是屢遭詬病。

2017年，演員韓雪爆料，她在攜程多次發(fā)現(xiàn)并手動取消隱藏在訂票信息下的“預(yù)選保險款”，依然被套路，額外增加了38元酒店優(yōu)惠券。2019年，有網(wǎng)友爆料：攜程上原價17548元的機(jī)票，支付失敗重搜后顯示無票，再搜索機(jī)票價格變成了18987元。但航空公司官網(wǎng)顯示有票，其他平臺只需16890元。2022年，演員馬天宇微博喊話攜程：“你家數(shù)據(jù)‘殺熟有點惡心，明明3000多元的票，點進(jìn)去就變成6000多元，最后又變成10000多元。吃相太難看?！贝伺e將攜程大數(shù)據(jù)“殺熟”推向流量頂端。

為何消費者會看到不同價格？陳理楠認(rèn)為有幾個原因：其一，“我們無法做到每一秒實時更新，因為實時更新數(shù)據(jù)運算費用太大，一天大概需要200萬美元。我們是30秒左右更新，這樣數(shù)據(jù)運算費用一天會下降到50萬美元”。其二，機(jī)票由航空公司定價：“比如航空公司給機(jī)票定價560元，我們只能給消費者560元，既不能便宜也不能貴。消費者在攜程上看到價格變了，就是航空公司價格變了。航空公司售賣機(jī)票的原則是從低價到高價，低的賣完了，當(dāng)然就調(diào)高一點。這就是為什么消費者看到的價格，猶豫一會兒不買就突然變貴的最核心原因?！?/p>

相對機(jī)票價格被鎖定，酒店、民宿價格不透明是消費者質(zhì)疑攜程“殺熟”的另一個焦點。2021年，央視《消費主張》欄目曝光，河北張先生和妻子在攜程訂同一個酒店時出現(xiàn)“區(qū)別對待”，在同為新用戶、同樣房型、相同入住時間等條件一致下，出現(xiàn)價格不同的情況。

“我在攜程選中一家酒店，價格是568元，跳轉(zhuǎn)到支付頁面卻變成598元，客服也沒給我合理解釋。”家住四川成都的李先生是攜程鉑金貴賓客戶。3月23日，他告訴記者：“本以為鉑金用戶可以享受到更好服務(wù)，實際情況大相徑庭?！崩钕壬鷳岩捎喚频陼r被大數(shù)據(jù)“殺熟”。

記者注意到，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于攜程的投訴信息共有4.8萬余條，投訴問題除大數(shù)據(jù)“殺熟”外，還涉及霸王條款、泄露用戶信息、捆綁銷售、宣傳與實際不符、退改簽手續(xù)繁瑣費用高、扣款規(guī)則不透明、金融暴力催收等。

經(jīng)營承壓矛盾凸顯

大數(shù)據(jù)“殺熟”，顛覆了人們對誠信經(jīng)營的認(rèn)知。大數(shù)據(jù)算法誕生之初，曾以“千人千面”的宣稱讓用戶無比期待“個性游”“定制游”的美好愿景能如期而至。但在當(dāng)下，大數(shù)據(jù)提供精準(zhǔn)推送便利的同時，也帶來諸多負(fù)面問題。

“大數(shù)據(jù)‘殺熟的本質(zhì)，是通過大數(shù)據(jù)算法技術(shù)優(yōu)勢，使消費者利益受損，讓企業(yè)利潤增厚?！?月24日，一位熟悉OTA平臺的業(yè)內(nèi)人士向記者指出，平臺經(jīng)營者往往會利用不對等的信息差進(jìn)行價格投機(jī)，對不同賬號、不同等級的用戶差異化對待，讓利潤最大化?！疤貏e是近幾年受新冠疫情影響，OTA整體盈利下滑，經(jīng)營壓力倍增?！?/p>

攜程2022年財報顯示，攜程集團(tuán)2022年實現(xiàn)營收200.55億元，與2021年200.29億元基本持平，實現(xiàn)凈利潤14億元，同比扭虧為盈。拉長時間線看，攜程2016年至2022年營收增速分別為76.45%、39.27%、15.56%、15.18%、-48.65%、9%、0.1%。

拆分業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)可見，攜程2022年交通票務(wù)營收83億元，同比增長20%。除此之外，其他3項業(yè)務(wù)（住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)、旅游度假業(yè)務(wù)、商旅管理業(yè)務(wù)）均出現(xiàn)不同程度下滑。其中，住宿預(yù)訂業(yè)務(wù)營收74億元，同比下降9%；旅游度假業(yè)務(wù)營收7.97億元，同比下降28%；商旅管理業(yè)務(wù)營收11億元，同比下降20%。在2022全年費用支出方面，產(chǎn)品研發(fā)費用、銷售和營銷費用、行政費用較2021年大幅下降，降本增效效果明顯。

消費者投訴攜程大數(shù)據(jù)“殺熟”主要集中在票務(wù)和酒店預(yù)訂上，而這兩塊是攜程核心業(yè)務(wù)，收入占2022年全年營收近八成。

交通票務(wù)是攜程2022年唯一實現(xiàn)營收增長的業(yè)務(wù)，但也容易受外部因素影響。中信證券研報顯示，機(jī)票“提直降代”后，OTA行業(yè)的航司傭金率基本維持在2%左右?；疖嚻狈矫?，12306占據(jù)近90%市場份額，OTA幾乎沒有議價權(quán)與盈利空間。

“表面上票務(wù)營收增長，但利潤提振效果甚微?！鄙鲜鯫TA業(yè)內(nèi)人士告訴記者，2016年，中國民用航空局出臺機(jī)票代理費新政，明確航空客運手續(xù)費支付標(biāo)準(zhǔn)由按銷售額比例支付，改為按每張客票定額支付。同時，明確航空銷售代理企業(yè)不得向旅客額外加收客票價格以外的任何服務(wù)費。新政實施后，OTA們遭遇巨大挑戰(zhàn)。

他進(jìn)一步指出，OTA機(jī)票代理傭金從2000年每張兩三百元降到10元左右，這點錢根本不夠平臺人工成本、系統(tǒng)維護(hù)、營銷等費用?！耙恍┢脚_在捆綁銷售接送機(jī)、貴賓休息室、酒店優(yōu)惠券、保險套餐，甚至延遲出票上動起腦筋?！?/p>

“機(jī)票業(yè)務(wù)賠錢”的說法得到陳理楠認(rèn)同，他坦言：“航空公司給我們的機(jī)票傭金每張是11元到12元，但我們的人工成本是27元左右，就是每賣一張票，大概虧16元。幾大OTA還保留機(jī)票事業(yè)部，是因為大家在訂機(jī)票時，可能會看酒店、民宿，我們把它當(dāng)成一個引流入口，虧就虧了?！?p>

酒店住宿層面，攜程同樣面臨壓力。一些不甘心被“收割”的商家、酒店正親自下場營銷，通過拓寬私域流量池減少對攜程的依賴。以華住集團(tuán)為例，在2017年至2021年間，自有渠道銷售和OTA渠道銷售占比穩(wěn)定在85%和15%。華住創(chuàng)始人季琦曾表示：“不會被OTA卡住流量的咽喉?！迸c此同時，以錦江酒店為代表的大型連鎖酒店逐漸增多，它們有能力和攜程“掰手腕”。

在內(nèi)卷愈發(fā)嚴(yán)重的OTA市場，美團(tuán)、飛豬、抖音、快手、小紅書等競爭對手，憑借相對便宜的流量和獲客成本輪番猛攻，攜程市場份額面臨挑戰(zhàn)。業(yè)務(wù)承壓下，攜程與部分下游合作方之間產(chǎn)生矛盾。2022年5月，攜程推行“零售轉(zhuǎn)代理”政策時，引起數(shù)百家供應(yīng)商激烈反應(yīng)，不少商家直接把產(chǎn)品從攜程下架。此外，頻繁陷入大數(shù)據(jù)“殺熟”質(zhì)疑，也給攜程帶來用戶端的信任風(fēng)險。

平臺經(jīng)濟(jì)尚需規(guī)范

“互聯(lián)網(wǎng)平臺利用算法為用戶提供差異化服務(wù)，本身沒有問題。但是，如果平臺利用算法攫取額外利益甚至‘揮刀宰客，不僅有損商業(yè)信譽(yù)，而且涉嫌違法違規(guī)。”3月27日，北京圣運律師事務(wù)所主任王有銀在接受記者采訪時表示。

實際上，規(guī)范平臺經(jīng)濟(jì)秩序，法律已有作為。包括《中華人民共和國電子商務(wù)法》《在線旅游經(jīng)營服務(wù)管理暫行規(guī)定》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》在內(nèi)的多部法律法規(guī)，都對大數(shù)據(jù)“殺熟”作出禁止性規(guī)定。2022年3月1日施行的《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)算法推薦管理規(guī)定》對算法推薦管理劃定行為邊界：算法推薦服務(wù)提供者不得根據(jù)消費者的偏好、交易習(xí)慣等特征，利用算法在交易價格等交易條件上實施不合理的差別待遇等違法行為。

大數(shù)據(jù)“殺熟”為何屢禁不止？究其原因，大數(shù)據(jù)“殺熟”具有強(qiáng)隱蔽性，“平臺擁有絕對數(shù)據(jù)控制能力，消費者很難看到價格背后的真實數(shù)據(jù)。在信息不對稱的情況下，消費者很難主張權(quán)利。這也是難治理的一個原因?！?月23日，中國政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍對記者表示，“千人千面”是大數(shù)據(jù)時代的體現(xiàn)，但要注意法治是底線，誠信是標(biāo)準(zhǔn)。

在王有銀看來，“無論什么時候，消費者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)和個人信息權(quán)都不能被漠視，必須充分尊重并有效保障”。

值得關(guān)注的是，面對合法權(quán)益受損，已有消費者拿起法律武器維權(quán)。2020年7月，攜程鉆石貴賓客戶胡女士訂酒店時不但沒享受到優(yōu)惠，反而支付了普通用戶兩倍價格，她以攜程采集個人非必要信息、大數(shù)據(jù)“殺熟”為由提起訴訟，要求攜程“退一賠三”。該案被稱為“大數(shù)據(jù)殺熟第一案”。

法院經(jīng)審理認(rèn)為，胡女士在攜程APP平臺上的數(shù)據(jù)積累符合價格不敏感、高凈值客戶形象，攜程的做法加深了胡女士對攜程大數(shù)據(jù)“殺熟”的疑慮，胡女士的疑慮存在一定理由。最終，浙江省紹興市中級人民法院終審認(rèn)定攜程構(gòu)成虛假宣傳、價格欺詐，判決其對消費者“退一賠三”。

從起訴到一審、二審，這起“大數(shù)據(jù)殺熟第一案”在相當(dāng)長時間里被社會普遍關(guān)注。2022年12月20日，由最高人民法院與中央廣播電視總臺共同舉辦的“新時代推動法治進(jìn)程2022年度十大案件”網(wǎng)絡(luò)投票正式啟動，40個廣受社會關(guān)注的熱點案件接受社會公眾投票，本案就位列其中。

王有銀認(rèn)為，大數(shù)據(jù)“殺熟”破壞公平競爭秩序、誠信經(jīng)營根基，給平臺經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展造成負(fù)面影響，必須有效監(jiān)督治理。

數(shù)字化時代，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展已上升到國家發(fā)展戰(zhàn)略層面。日前，中共中央、國務(wù)院印發(fā)《數(shù)字中國建設(shè)整體布局規(guī)劃》提出，到2025年，數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量效益大幅增強(qiáng)。