張媛 周嫻 張炎

摘 要：“元宇宙”時(shí)代的到來(lái)，改變了各大品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，使品牌營(yíng)銷(xiāo)更加多元化。數(shù)字時(shí)代背景下，品牌紛紛加入NFTs營(yíng)銷(xiāo)大軍，NFT正在成為數(shù)字藝術(shù)品市場(chǎng)的“頂流”。奈雪、雅詩(shī)蘭黛等品牌借勢(shì)打出了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組合拳，品牌從IP形象挖掘、數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)玩法設(shè)定、數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)流程等方面出發(fā)，搭建了一套完整的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)。品牌NFTs營(yíng)銷(xiāo)利用NFT數(shù)字藏品“非同質(zhì)化”的特點(diǎn)給品牌賦能，提高了用戶的參與度和忠誠(chéng)度，提高商品附加值，促進(jìn)品牌UGC的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字藏品；品牌；NFTs營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)流程；元宇宙

本文索引：張媛，周嫻，張炎.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（08）：-073.

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）04（b）--03

品牌營(yíng)銷(xiāo)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的全球化經(jīng)濟(jì)時(shí)代尤為重要，出色的品牌營(yíng)銷(xiāo)可以給品牌注入新鮮血液，永葆品牌活力?！霸钪妗保∕etaverse）概念的提出給各行各業(yè)帶來(lái)了改變，在數(shù)字環(huán)境中，很多現(xiàn)實(shí)中的東西都可以被忽略和替換，“元宇宙”時(shí)代的到來(lái)同樣為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新模式，品牌不再局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。品牌通過(guò)數(shù)字藏品活動(dòng)的策劃、營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的搭建、數(shù)字藏品鑄造上鏈一系列過(guò)程形成完整的NFTs營(yíng)銷(xiāo)策略。NFTs營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了一種數(shù)字途徑，一種讓消費(fèi)者以全新的方式參與到品牌中來(lái)的途徑，打破了以往消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知方式，品牌通過(guò)NFTs營(yíng)銷(xiāo)構(gòu)建了一條數(shù)字化的營(yíng)銷(xiāo)道路，通過(guò)NFTs“非同質(zhì)化”的特點(diǎn)為品牌加持，提高品牌附加值。

1 數(shù)字時(shí)代品牌NFTs營(yíng)銷(xiāo)概述

品牌的文化和功能在數(shù)字媒體時(shí)代被越來(lái)越多運(yùn)用到品牌營(yíng)銷(xiāo)中，且逐漸形成了一種營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)行為，這就是品牌營(yíng)銷(xiāo)。在充滿信息和流量的世界中，淘寶、小紅書(shū)、抖音的興起為品牌營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了新的營(yíng)銷(xiāo)工具。隨著馬克·扎克伯格在2021年引爆“元宇宙”的概念后，“元宇宙”這一名詞響徹各行各業(yè)，各大品牌為防止在“新時(shí)代”的風(fēng)口落伍，紛紛展開(kāi)各自的NFTs數(shù)字藏品系列營(yíng)銷(xiāo)。

1.1 NFTs營(yíng)銷(xiāo)概念

NFTs的概念是由Dieter Shirley提出的，即非同質(zhì)化通證，對(duì)NFTs來(lái)說(shuō)，每個(gè)資產(chǎn)都是獨(dú)一無(wú)二的存在，NFTs可以承載各種形態(tài)的商品或作品，用戶可以將一張圖片、一條短視頻、一幅畫(huà)制作成NFTs作品，這個(gè)NFTs作品則具備區(qū)塊鏈數(shù)字資產(chǎn)的一切屬性——唯一性、不可復(fù)制性、不可篡改性。NFTs的出現(xiàn)是順應(yīng)數(shù)字時(shí)代的要求，在充斥著海量數(shù)字信息的今天，數(shù)字化的內(nèi)容已經(jīng)無(wú)法確定其唯一性，NFTs的出現(xiàn)正是為了解決這一問(wèn)題，NFTs相較來(lái)說(shuō)更是一種防偽體系，讓每件作品有且只有唯一的身份碼。

NFTs營(yíng)銷(xiāo)相對(duì)傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，其為品牌消費(fèi)者提供了一種嶄新的體驗(yàn)和一條全新的接觸品牌的路徑——數(shù)字路徑。NFTs營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)發(fā)布數(shù)字藏品或數(shù)字產(chǎn)品進(jìn)行線上銷(xiāo)售，相較單純的實(shí)物銷(xiāo)售，這種全新的營(yíng)銷(xiāo)方式更加便捷，品牌也可以脫離當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與數(shù)字消費(fèi)者建立良好的關(guān)系。

1.2 NFTs營(yíng)銷(xiāo)方式闡述

1.2.1 銷(xiāo)售

各個(gè)行業(yè)的品牌都開(kāi)始打造自己的NFTs，將品牌實(shí)物進(jìn)行數(shù)字化，開(kāi)展線上線下同步銷(xiāo)售。比如，耐克推出的CryptoKickers，將經(jīng)典的球鞋進(jìn)行數(shù)字藏品化，這些虛擬的數(shù)字球鞋將與實(shí)物球鞋一起售賣(mài)，一線品牌非常注重品牌商品的唯一性，因此2019年耐克為“Cryptokicks”申請(qǐng)了專利，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一雙耐克球鞋就會(huì)得到該球鞋唯一的NFTs，既可以追溯球鞋的真?zhèn)?，又具有唯一性和稀缺性?/p>

1.2.2 合作

NFTs可以任何形式存在，品牌不再局限于提供實(shí)物，這讓品牌之間的合作有了更多的可能性。無(wú)聊猿實(shí)質(zhì)上是一個(gè)NFTs，是由BAYC（無(wú)聊猿）出品的數(shù)字系列頭像，無(wú)聊猿系列一共有1萬(wàn)只形態(tài)迥異的猴子頭像，運(yùn)動(dòng)品牌李寧購(gòu)買(mǎi)了其中的“4102”號(hào)。中國(guó)李寧是李寧旗下的一個(gè)子品牌，主打的消費(fèi)群體是90后和00后，這一類消費(fèi)人群年輕、充滿活力，追求時(shí)尚和潮流，無(wú)聊猿和中國(guó)李寧兩個(gè)年輕、充滿活力的品牌在某些方面有著相同的契合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)合作雙贏。

1.2.3 購(gòu)買(mǎi)

當(dāng)下，國(guó)外知名的第三方交易服務(wù)平臺(tái)主要有OpenSea、Nifty Gateway等，國(guó)內(nèi)主要有阿里拍賣(mài)珍品、騰訊幻核、支付寶鯨探等。用戶登錄NFTs交易平臺(tái)就可以出售或購(gòu)買(mǎi)NFTs作品，其中一些第三方平臺(tái)是允許用戶在其平臺(tái)上轉(zhuǎn)售和轉(zhuǎn)贈(zèng)NFTs數(shù)字作品的，在其他平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的數(shù)字作品也可以在其平臺(tái)進(jìn)行售賣(mài)。

2 數(shù)字時(shí)代品牌NFTs營(yíng)銷(xiāo)案例

“元宇宙”作為當(dāng)下最熱門(mén)的話題，NFTs營(yíng)銷(xiāo)可以使品牌緊跟潮流，吸引全新一代的用戶群體，既為品牌帶來(lái)新的消費(fèi)者，又為消費(fèi)者開(kāi)辟一條新的品牌體驗(yàn)路徑。奈雪、耐克、雅詩(shī)蘭黛、麥當(dāng)勞……越來(lái)越多的品牌加入NFTs營(yíng)銷(xiāo)。

2.1 奈雪的茶：NFTs盲盒NAYUKI

奈雪的茶在誕生六周年之際，宣布率先進(jìn)入新茶飲“元宇宙”時(shí)代，在官微發(fā)布#奶茶屆進(jìn)軍元宇宙#話題，同時(shí)打出一套NFTs數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組合拳，獲得了良好的反饋。首先，奈雪官宣了此次元宇宙的品牌大使“NAYUKI”，它是一個(gè)宇宙共生體，將存在于虛擬和現(xiàn)實(shí)空間。其次，奈雪同步推出實(shí)物版IP潮玩NAYUKI，并在線上以盲合的形式發(fā)售NFTs數(shù)字藝術(shù)品，這些潮玩都有相對(duì)應(yīng)的身份，分別是導(dǎo)演、畫(huà)家、旅行家、茶藝師、烘焙師和攝影師，含隱藏款在內(nèi)共7款，全球限量發(fā)行300份。最后，利用當(dāng)下流行的電商直播借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，在直播間發(fā)放福利。奈雪利用這套NFTs數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)組合斬獲的營(yíng)業(yè)額相當(dāng)于奈雪全國(guó)門(mén)店近一周的銷(xiāo)售額，這一系列的NFTs營(yíng)銷(xiāo)可謂非常成功。

2.2 雅詩(shī)蘭黛：“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)

雅詩(shī)蘭黛贊助了虛擬世界Decentraland時(shí)裝周，并發(fā)行了美妝品牌可穿戴NFTs，用戶能夠進(jìn)入雅詩(shī)蘭黛主打產(chǎn)品小棕瓶的瓶身內(nèi)，解鎖數(shù)字徽章，賦予用戶虛擬化身來(lái)體驗(yàn)使用小棕瓶精華后全新的面容，這對(duì)傳統(tǒng)的美妝體驗(yàn)來(lái)說(shuō)，是一次歷史性的變革。雅詩(shī)蘭黛首次用虛擬化身的體驗(yàn)效果來(lái)展示現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的功效，在虛擬世界中獲得產(chǎn)品體驗(yàn)，這對(duì)廣告行業(yè)也是一次顛覆。

利用虛擬世界吸引新用戶，給予忠實(shí)用戶更豐富的產(chǎn)品體驗(yàn)是雅詩(shī)蘭黛“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)的目的。越來(lái)越多的品牌參與到“元宇宙”營(yíng)銷(xiāo)中，虛擬世界打破了現(xiàn)實(shí)世界的限制，許多現(xiàn)實(shí)世界中難以實(shí)現(xiàn)的在虛擬世界中可以輕松實(shí)現(xiàn)，品牌不再需要邀請(qǐng)用戶到專柜體驗(yàn)，只需向虛擬化身投放虛擬體驗(yàn)，就可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品功效，虛擬世界讓用戶體驗(yàn)變得更簡(jiǎn)單。

2.3 江小白數(shù)字藏品

“元宇宙”概念的爆火，使當(dāng)代年輕人越來(lái)越關(guān)注數(shù)字藏品，江小白也借助數(shù)字藏品一度沖上天貓酒類產(chǎn)品成交額第四名。2月28日正式上線的江小白數(shù)字藏品三分鐘就宣布全面售罄，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率創(chuàng)歷史新高。江小白此次上線的數(shù)字藏品是兩位情緒武裝戰(zhàn)士藍(lán)彪彪和紅蹦蹦，藍(lán)彪彪代表40度的白酒，紅蹦蹦代表52度的白酒。數(shù)字藏品在原有的IP基礎(chǔ)上，用酒作為IP形象的武器，解決當(dāng)代年輕人EMO情緒，配合實(shí)物套裝銷(xiāo)售，虛擬商品和實(shí)物商品共計(jì)發(fā)行2000份。以數(shù)字產(chǎn)品為代表的虛擬商品正成為消費(fèi)大趨勢(shì)，數(shù)字藏品擁有唯一性、不可復(fù)制性和不可篡改性，其所能提供的消費(fèi)體驗(yàn)和品牌傳遞出的價(jià)值越來(lái)越受年輕一代消費(fèi)者的喜愛(ài)。

3 品牌數(shù)字藏品NFTs營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行流程

3.1 數(shù)字藏品活動(dòng)策劃

3.1.1 數(shù)字藏品創(chuàng)作

IP（Intellectual Property）原義是知識(shí)產(chǎn)權(quán)，發(fā)展到今天，IP已成為一種泛化的符號(hào)概念，有內(nèi)容、有文化內(nèi)涵的產(chǎn)品都可以稱為IP。許多品牌都建立了品牌IP形象，品牌IP化可以使品牌更加人性化，品牌還可以圍繞IP產(chǎn)出話題和內(nèi)容，使其更有熱度，更有利于傳播品牌價(jià)值和品牌理念。

品牌數(shù)字藏品的創(chuàng)作可以挖掘品牌自身IP，無(wú)論是原生IP、人物IP、產(chǎn)品IP還是場(chǎng)景IP，都可以被挖掘。原生IP是基于品牌特點(diǎn)、品牌資源等從內(nèi)部孵化的原創(chuàng)性IP，這要求品牌具有一定的知名度和文化內(nèi)涵。董明珠、任正非、雷軍就是典型的人物IP，自帶流量，人物IP更多的是用戶感知層的內(nèi)容，好的人物形象能給品牌帶來(lái)一定的正能量。品牌的核心歸根到底是產(chǎn)品，品牌的IP化其實(shí)是產(chǎn)品的IP化，將品牌產(chǎn)品想要傳達(dá)出的一些理念賦予IP上，使IP具有鮮明的特點(diǎn)或個(gè)性，拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。場(chǎng)景IP可以融合各種要素，整體傳達(dá)出特定的價(jià)值理念，適合講述品牌故事。

3.1.2 數(shù)字藏品發(fā)行對(duì)象

品牌方應(yīng)明確自己發(fā)行數(shù)字藏品的目的是增加粉絲黏性還是吸引更多的潮流消費(fèi)者，發(fā)行目的間接決定了數(shù)字藏品的發(fā)行對(duì)象究竟是哪一類人群。年輕群體成為數(shù)字藏品的主要消費(fèi)對(duì)象，數(shù)字藏品的出現(xiàn)，恰好滿足了Z世代對(duì)新鮮事物的追求，因此其成為消費(fèi)的主力軍。但不是所有的年輕群體都是品牌方的發(fā)行對(duì)象，品牌方在發(fā)行數(shù)字藏品前應(yīng)有目標(biāo)受眾，是針對(duì)粉絲、品牌VIP客戶還是所有的用戶群體。比如，倩碧為了提升消費(fèi)者的數(shù)字體驗(yàn)，推出了名為Meta Optimist的NFTs數(shù)字藏品，并且這款數(shù)字藏品不對(duì)外出售，只對(duì)其忠誠(chéng)度計(jì)劃成員開(kāi)放NFTs訪問(wèn)權(quán)限。品牌只有確定了數(shù)字藏品的發(fā)行人群，才可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.1.3 數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)玩法設(shè)定

NFTs營(yíng)銷(xiāo)可以增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感溝通，形成消費(fèi)者對(duì)品牌的特殊記憶。近年來(lái)，品牌流行的營(yíng)銷(xiāo)模式主要集中在盲盒營(yíng)銷(xiāo)、跨界聯(lián)名、快閃店?duì)I銷(xiāo)等。

盲盒營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的未知、驚喜感是當(dāng)下年輕人追求的，也是各大品牌常用的營(yíng)銷(xiāo)手段。跨界聯(lián)名品牌雙方各自有資源優(yōu)勢(shì)，雙方合作就可以進(jìn)行資源置換，產(chǎn)生的效果也是1+1>2?？扉W店對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，成本低、周期短、便捷，并且能夠引起一定的話題度，便于在各大社交媒體傳播，吸引消費(fèi)者前來(lái)打卡。

對(duì)于品牌NFTs營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式主要有以下幾種：搶購(gòu)、拍賣(mài)、抽獎(jiǎng)、盲盒等。這幾種常見(jiàn)的NFTs營(yíng)銷(xiāo)方式大多限量發(fā)售數(shù)字藏品，通過(guò)搶購(gòu)、拍賣(mài)的形式營(yíng)造一種稀缺性，結(jié)合當(dāng)下品牌傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，在商品中植入年輕人喜歡的盲盒，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)盲盒獲得NFTs數(shù)字藏品也是NFTs營(yíng)銷(xiāo)中運(yùn)用比較多的。

3.2 營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)搭建

前期品牌數(shù)字藏品活動(dòng)策劃系列工作都完成后就是搭建營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，數(shù)字藏品營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的搭建需要明確整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)流程。以常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)實(shí)物產(chǎn)品獲取數(shù)字藝術(shù)藏品為例，先需要確定商品購(gòu)買(mǎi)入口，是在淘寶、京東還是官方商城下單，收到商品后掃描二維碼登錄活動(dòng)頁(yè)面進(jìn)行認(rèn)證并參與抽獎(jiǎng)，中獎(jiǎng)可以直接領(lǐng)取數(shù)字藏品或轉(zhuǎn)贈(zèng)給他人，如果未中獎(jiǎng)也可以選擇再次購(gòu)買(mǎi)商品。

這只是眾多NFTs營(yíng)銷(xiāo)玩法中的一種，流程較為簡(jiǎn)潔，易操作，購(gòu)買(mǎi)實(shí)物獲得抽取NFTs數(shù)字藏品的機(jī)會(huì)，讓消費(fèi)者擁有可獲得性。過(guò)度的稀缺會(huì)讓消費(fèi)者喪失購(gòu)買(mǎi)的興趣，而普遍性則會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為缺少價(jià)值，因此要掌握一個(gè)度，讓消費(fèi)者既有可獲得性，又有稀缺性。

3.3 數(shù)字藏品鑄造上鏈

隨著數(shù)字藏品在世界各地掀起熱潮，在所謂萬(wàn)物都可“NFT”的時(shí)代，國(guó)內(nèi)外大大小小的機(jī)構(gòu)都推出了自己的數(shù)字交易平臺(tái)，國(guó)內(nèi)熟知的平臺(tái)有阿里拍賣(mài)珍品、騰訊幻核、支付寶鯨探等。數(shù)字藏品鑄造上鏈就是利用區(qū)塊鏈加密算法、可追溯等特征，將藏品數(shù)字化后儲(chǔ)存在區(qū)塊鏈上，每件數(shù)字藏品都有一個(gè)對(duì)應(yīng)的數(shù)字編號(hào)，這就是數(shù)字藏品的身份碼。在數(shù)字藏品鑄造上鏈的過(guò)程中，首先要選擇可靠的平臺(tái)，其次就可以和平臺(tái)簽約，將創(chuàng)作出來(lái)的藏品形象由程序員鑄造在區(qū)塊鏈上，數(shù)量由品牌方自己選擇，如果限量1000份就鑄造1000份。

4 數(shù)字時(shí)代品牌NFTs營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展

未來(lái)的世界是虛實(shí)共生的世界，品牌將NFTs營(yíng)銷(xiāo)列入其計(jì)劃中是大勢(shì)所趨。數(shù)字藏品到底能為品牌帶來(lái)什么？品牌通過(guò)NFTs營(yíng)銷(xiāo)可以在主流和社交媒體上制造品牌話題，帶來(lái)流量。不同于現(xiàn)實(shí)世界，虛擬的世界也為用戶創(chuàng)造了全新的品牌體驗(yàn)，讓用戶從另一個(gè)角度了解品牌。NFTs營(yíng)銷(xiāo)提高了用戶的參與度和忠誠(chéng)度，不僅增強(qiáng)了品牌與忠實(shí)用戶之間的黏性，還可以吸引一批新用戶，并且促成品牌UGC的發(fā)展。

NFTs營(yíng)銷(xiāo)為品牌帶來(lái)了許多益處，但同時(shí)存在一些問(wèn)題。比如，發(fā)行的數(shù)字藏品是否有價(jià)值，有些品牌發(fā)行的數(shù)字藏品甚至涉及版權(quán)問(wèn)題，NFT藝術(shù)的安全與風(fēng)險(xiǎn)日益引發(fā)人們的關(guān)注。

人民日?qǐng)?bào)發(fā)表文章稱：“數(shù)字化時(shí)代，善用數(shù)字藏品的正向價(jià)值，讓其遠(yuǎn)離炒作?！蔽磥?lái)，品牌應(yīng)打造有文化價(jià)值的、屬于自己的NFTs商品，而不是隨波逐流，讓NFTs成為品牌產(chǎn)品的附加值，如果品牌脫離現(xiàn)實(shí)，一味追求虛擬世界，那么NFT終將是泡沫。

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