張夢園

江蘇省疾病預(yù)防控制中心,江蘇 南京 210009

微信公眾號在醫(yī)療、教育、政府機(jī)構(gòu)、新聞媒體以及企業(yè)營銷宣傳等諸多方面被大規(guī)模運(yùn)用,已成為現(xiàn)階段信息傳播的主要媒介。健康類微信公眾號將健康信息傳播給大眾,進(jìn)行健康科普,澄清謠言,同時(shí)還能加深互動(dòng),為需要者提供幫助,使其能更好地獲取健康服務(wù)。健康傳播實(shí)踐大多遵循“知信行”模式,即受眾通過獲取知識和信息,形成健康信念和態(tài)度,從而改變其健康行為[1]。

盡管目前健康類微信公眾號在數(shù)量上有優(yōu)勢,但是單篇以十萬計(jì)的閱讀量以及有號召力的高水平公眾號并不多,信息傳播效果欠佳在很大程度上影響了健康類微信公眾號的發(fā)展[2]?；诖?本文對健康類微信公眾號的傳播效果影響因素進(jìn)行探討,以增加信息的閱讀量與轉(zhuǎn)發(fā)量,為增強(qiáng)平臺傳播健康類信息能力提供參考。

1 微信信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)

基于不同應(yīng)用在交互功能與信息服務(wù)模式上的差異,微信用戶自主構(gòu)建出相應(yīng)結(jié)構(gòu)的交互網(wǎng)絡(luò),可大致劃分為穩(wěn)定型、隨機(jī)型、中心型3種模式。

穩(wěn)定型社群網(wǎng)絡(luò)具有現(xiàn)實(shí)“強(qiáng)關(guān)系”的網(wǎng)絡(luò)延伸結(jié)構(gòu)特點(diǎn),如即時(shí)通信、群聊、朋友圈,信息傳播方向清晰,傳播率與流動(dòng)率較高;隨機(jī)型社群網(wǎng)絡(luò)是指任意結(jié)點(diǎn)間“關(guān)系”建立概率相同的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),如漂流瓶、搖一搖、附近的人,社群內(nèi)所有用戶結(jié)點(diǎn)均是信息的發(fā)出與傳遞方,并作為介質(zhì)來交換社群內(nèi)外部的信息資源;中心型社群網(wǎng)絡(luò)是圍繞一個(gè)中心結(jié)點(diǎn)建立的網(wǎng)絡(luò),如服務(wù)號、訂閱號,信息傳播呈半開放狀,某些數(shù)據(jù)能被獲取與監(jiān)測。

2 公眾號信息傳播的影響因素

2.1 平臺宣傳 宣傳推廣在很大程度上影響到健康類微信公眾號的傳播。微信公眾號的互動(dòng)特性主要體現(xiàn)在消息和后臺回復(fù)、用戶評論和微社區(qū)內(nèi)的互動(dòng),而在現(xiàn)階段并未對此開展進(jìn)一步的優(yōu)化與發(fā)展。健康類公眾號的消息回復(fù)大多是對關(guān)注致謝的歡迎詞,信息互動(dòng)性不高,主要原因有:①公眾號未設(shè)置與健康信息相關(guān)的核心詞,導(dǎo)致搜索難度較大;②發(fā)布的科普健康知識都有著深遠(yuǎn)的價(jià)值,但由于平臺自身設(shè)置所限,傳輸?shù)膬?nèi)容必須根據(jù)實(shí)踐次序匯聚于相關(guān)“歷史信息”內(nèi)[3]。

2.2 信息內(nèi)容 以“江蘇疾控”微信公眾號為例,目前粉絲量在340萬,每日推送健康科普內(nèi)容。開辦初期的健康話題基本是疾病防治知識,而對年輕人來說,運(yùn)動(dòng)健康與育兒知識才是關(guān)注焦點(diǎn),這類內(nèi)容的文章數(shù)量不多。近年來針對此狀況進(jìn)行了調(diào)整,增加了更多中青年感興趣的健身、美食、育兒等話題。醫(yī)學(xué)類知識艱深晦澀,科普若要獲得較好成效,必須對模式的豐富性加以重視,借助視頻講解是未來的趨勢[4]。“江蘇疾控”2023年1—5月推文231篇,推送視頻(含文中帶視頻模式)53篇(占22.9%),分析發(fā)現(xiàn),《返校在即!開學(xué)健康提示來了》《明確!學(xué)校疫情防控操作指南》《有必要囤蒙脫石散嗎?XBB.1.5毒株是什么?》等閱讀量超過10萬人次,而普通文章日常閱讀量多在數(shù)千人次,可見和當(dāng)下時(shí)事有機(jī)融合且話題多樣的健康信息最受大眾歡迎。

2.3 健康信息傳播環(huán)境 現(xiàn)階段,功能類信息與設(shè)計(jì)已然成為用戶使用微信公眾號的原因之一?！敖K疾控”公眾號云集了江蘇疾控的各類對外服務(wù)功能、文章閱讀、步行、睡眠、游戲互動(dòng)等,同時(shí)引入積分制度,讓用戶在學(xué)習(xí)科普知識的同時(shí)獲得相應(yīng)積分,可以在后臺換取健康類產(chǎn)品。然而,此類服務(wù)面臨源自各類手機(jī)端APP的競爭,若無法在設(shè)計(jì)方面有更便捷、更實(shí)用的改進(jìn),極可能使傳播普及面臨尷尬困境,因此需要不斷對微信公眾號的功能實(shí)施優(yōu)化調(diào)整。

3 健康類微信公眾號信息傳播的優(yōu)化對策

3.1 加強(qiáng)推廣宣傳與互動(dòng)對話,了解受眾健康信息需求 推廣宣傳的強(qiáng)化需借助社交網(wǎng)絡(luò)理念,增強(qiáng)受眾對平臺的認(rèn)知程度和對健康類微信公眾號健康信息的可信度。健康傳播成效的增強(qiáng)需先提高信息的觸達(dá)率,切實(shí)借助微信所特有的強(qiáng)關(guān)系特點(diǎn),利用社交網(wǎng)絡(luò),促使大眾對健康類微信公眾號健康信息更加關(guān)注[5]。應(yīng)在推廣時(shí)融進(jìn)部分真實(shí)數(shù)據(jù),帶領(lǐng)用戶積極關(guān)注相關(guān)健康知識,如《灰霾對人體健康影響研究進(jìn)展》《水中致嗅物質(zhì)檢測方法研究的進(jìn)展》等《江蘇預(yù)防醫(yī)學(xué)》資料文獻(xiàn),通過權(quán)威數(shù)據(jù)使健康類微信公眾號更為可信。還可以通過行業(yè)專家的轉(zhuǎn)發(fā),拓展信息的輻射范圍,增強(qiáng)健康信息的傳播價(jià)值。在傳播健康信息時(shí)還需知曉受眾訴求,如開展?jié)M意度調(diào)查。對反饋制度的構(gòu)建加以重視,制定針對性的回應(yīng)制度,為未來健康信息科普的優(yōu)化給出目標(biāo)。

3.2 提升健康信息內(nèi)容質(zhì)量,增強(qiáng)平臺傳播能力 內(nèi)容應(yīng)涵蓋多元化健康話題,確保健康主題的多樣性,內(nèi)容上需和當(dāng)前的日常生活密切關(guān)聯(lián),有效解決日常生活當(dāng)中的健康問題,增強(qiáng)個(gè)人健康素質(zhì)。健康類微信公眾號還可與醫(yī)學(xué)期刊合作,如《江蘇預(yù)防醫(yī)學(xué)》刊登的《鄰苯二甲酸酯(塑化劑)的毒性及對人體健康的危害》在疾控網(wǎng)站中下載量高達(dá)1 850次,此類文章如能合作,既能促動(dòng)專業(yè)知識的傳播量,還能增強(qiáng)健康類微信公眾號的內(nèi)容質(zhì)量。開展信息傳播不能拘泥于文字性傳播,要借助圖片本身容易看、讀、懂的優(yōu)勢,把信息傳播內(nèi)容具象化、直觀化,通過圖文模式生動(dòng)呈現(xiàn)。還可借助小視頻,把健康知識具象化,真正達(dá)到科學(xué)、易懂,從實(shí)質(zhì)上發(fā)揮出健康科普的效能,提升受眾的滿意度。

3.3 完善公眾號健康傳播功能,與相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行關(guān)聯(lián) 只有對微信公眾號的功能設(shè)置深入完善,才能更有效地發(fā)揮其健康傳播的作用。將應(yīng)用功能和實(shí)體醫(yī)院及健康機(jī)構(gòu)相關(guān)聯(lián),用戶關(guān)注此類健康信息的同時(shí),也可在滿足相應(yīng)條件下借助附近的醫(yī)院及健康機(jī)構(gòu)得到深入的健康服務(wù)。另外,可針對用戶訴求發(fā)展其他相應(yīng)功能,如預(yù)約掛號、出診咨詢、網(wǎng)絡(luò)課程及網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等[6]。

綜上,健康類微信公眾號應(yīng)對推廣宣傳和交流互動(dòng)進(jìn)一步強(qiáng)化,知曉受眾在健康信息方面的需求,提升平臺健康信息的內(nèi)容質(zhì)量,優(yōu)化傳播功能,和相關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)聯(lián),提升健康傳播成效。