摘 要：農村電商作為“互聯(lián)網(wǎng)+農業(yè)”發(fā)展戰(zhàn)略的重要成果，對“數(shù)商興農”的推進具有重大意義。農村電商的迅速發(fā)展，極大拓寬了當?shù)剞r產品的銷售渠道，為農村經濟發(fā)展指明了方向。然而，由于缺乏相關經驗、技術水平受限等因素，農村電商發(fā)展同樣面臨著產品質量隱患、侵犯知識產權、線上交易危險、消費維權難等風險困境。針對數(shù)字鄉(xiāng)村視域下我國農村電商面臨的各類風險挑戰(zhàn)，需要健全質量監(jiān)管體系、加強電商宣傳力度、發(fā)揮政府引導作用、完善農村信用體系，以推動我國農村電商健康發(fā)展。

關鍵詞：數(shù)字經濟；“互聯(lián)網(wǎng)+”；農村電商；風險防范；對策建議

本文索引：周瑩.<變量 2>[J].中國商論，2023（09）：-061.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）05（a）--03

電子商務作為數(shù)字經濟的主要表現(xiàn)形式，近年來實現(xiàn)了迅速發(fā)展。2016—2021年，商品網(wǎng)上零售額由4.19萬億元上升至13.09萬億元，短短五年時間實現(xiàn)了三倍多的增長。與此同時，電子商務的的崛起激發(fā)了農村經濟發(fā)展的潛能，2021年全國農村網(wǎng)絡零售額達到2.05萬億元，同比增長14.23%?！皵?shù)商興農”的推進有利于驅動農村電商向更深層次發(fā)展，對我國農村全面轉型升級、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興具有重要意義。然而基于我國農村電商發(fā)展起步較晚，技術水平仍受限制等，其發(fā)展過程中伴隨著不同程度與類型的風險。因而，本文立足數(shù)字經濟背景下農村電商面臨的風險困境，分析農村電商發(fā)展過程中薄弱環(huán)節(jié)的成因，并基于此探索完善農村電商風險防范、保障農村電商持續(xù)穩(wěn)定推進的有效路徑。

1 數(shù)字經濟背景下農村電商發(fā)展的現(xiàn)實意義

2021年，我國先后出臺的《中共中央國務院關于全面推進鄉(xiāng)村振興加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的意見》《關于加強縣域商業(yè)體系建設促進農村消費的意見》《“十四五”電子商務發(fā)展規(guī)劃》等政策文件為善用農村電子商務、推動農村經濟發(fā)展指明方向。同年，全國28個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）共出現(xiàn)了7023個淘寶村，在淘寶村發(fā)展十余年且基數(shù)較大層面又實現(xiàn)了30%的增量。究其原因是，電子商務作為驅動農業(yè)農村經濟發(fā)展的新引擎，在農村經濟社會轉型中發(fā)揮了至關重要的作用。第一，農村電商改變了傳統(tǒng)的銷售模式，結合互聯(lián)網(wǎng)模式實現(xiàn)農村市場中資源的優(yōu)化配置，促進第一二三產業(yè)相互融合，從而帶動農村消費市場的轉型升級。第二，農村電商通過數(shù)字化、信息化手段帶動產業(yè)發(fā)展，運用網(wǎng)絡平臺實現(xiàn)農村各種資源的嫁接，有利于推動農村信息化建設，從而實現(xiàn)信息技術的普及與農村人民信息化素養(yǎng)的提高。第三，農村電商的推進改變了農村產品傳統(tǒng)的銷售模式，創(chuàng)造了大量的就業(yè)機會，如倉儲加工、包裝物流等工作能為婦女、老人等非技術性人員提供就業(yè)崗位，從而有效緩解農村偏遠勞動力就業(yè)難的問題。

2 數(shù)字鄉(xiāng)村視域下農村電商面臨的風險困境

在數(shù)字經濟大背景下，農村電商發(fā)展態(tài)勢總體良好，但仍然面臨產品質量把控不嚴、知識產權保護意識不強、線上交易不夠安全、消費者后期維權困難等不同類型與程度的風險，這些風險給農產品的生產、銷售、經濟轉型升級帶來挑戰(zhàn)。

2.1 缺乏規(guī)范流程的產品質量風險

當前，農村電商的交易主體可劃分為鄉(xiāng)村企業(yè)、農民合作社及個體農戶三類。鄉(xiāng)村企業(yè)一般在經過嚴格審批條件下注冊設立，具有獨立的法人資格，能夠獨立承擔民事責任。但對于農民合作社及個體農戶而言，大多存在資格認定不合規(guī)的情況，或僅完成注冊流程就開展銷售，或未經任何手續(xù)便實施售賣。農村電商銷售的產品類型以自己種植的瓜果蔬菜或養(yǎng)殖的生鮮為主，此情形下若農民合作社或個體農戶缺乏質量安全意識，未進行農產品質量把控，“以次充好”“以不合格產品冒充合格產品”進行銷售，就會為農產品質量埋下安全隱患，增加食品安全事故發(fā)生的概率。同時，基于農產品易變質、易腐爛的特點，商戶通常采用“泡沫箱+冰塊”的方式達到農產品儲存與運輸過程中所需的低溫保存條件，但因缺乏包裝、運輸、存儲、裝卸等環(huán)節(jié)的標準化措施，過程中常常出現(xiàn)如冰袋放置不合理、配送超時冰塊融化等諸多問題，致使消費者收取的農產品質量陷入失控困境。因此，為實現(xiàn)農產品質量安全保障的目標，亟需從源頭和物流雙向層面加強管控。

2.2 缺乏保護意識的知識產權風險

農村電子商務的發(fā)展進程中，催生了新的知識產權表現(xiàn)形式，復雜的網(wǎng)絡環(huán)境及農村電商的特性使網(wǎng)絡侵權案件大幅增加。由于農村電商的經營主體大多是農民，未接受過專門的教育與培訓，普遍缺乏對知識產權層面的必要認知，同時在追求經濟利益的驅使下，造成侵犯知識產權的案例屢見不鮮。商標作為區(qū)分產品來源的顯著標志，是農村電商發(fā)展過程中侵犯知識產權案件的典型，主要表現(xiàn)為所銷售的農產品盜用或假冒某個知名商標的產品。例如，在淘寶平臺輸入“五?！贝竺?，許多商家使用的產品圖片與介紹內容相同或類似，但市場上流通的多數(shù)農產品并沒有品牌，“五常”大米作為 “區(qū)域品牌（地理標志產品）”，對其進行模仿極有可能涉及侵犯知識產權，導致需要承擔法律責任。在電子平臺上，這種現(xiàn)象十分常見，虛假宣傳、域名搶注、銷售造假等問題都有可能引發(fā)糾紛，在一定程度上會降低消費者對農產品的信任度。農村商戶大多缺乏法律意識及對該類問題處理的靈敏性，長此以往將不利于農村電子商務的發(fā)展。

2.3 電商平臺參差的線上交易風險

互聯(lián)網(wǎng)技術推動電子商務功能實現(xiàn)多元化的同時，也給電子交易帶來了潛在的安全與操作風險。農村電商的交易一般依托電子商務平臺進行，除了傳統(tǒng)的淘寶、京東與蘇寧等第三方支付平臺以外，許多自營型的平臺嶄露頭角。此外，有如微信、微博等社交軟件紛紛開展線上交易功能。但各個交易平臺參差不齊，平臺不合規(guī)將帶來交易過程中的一系列問題，如缺乏妥善管理，導致釣魚網(wǎng)站、詐騙信息層出不窮；各個交易平臺之間惡性競爭，致使商家的利益難獲保護；部分平臺無法實現(xiàn)有效的售后服務，消費者的合法權益無法保障等。作為線上交易場所的電商平臺理應盡到經營審核與規(guī)范監(jiān)管職責，充分發(fā)揮其風險過濾網(wǎng)的作用，但事實上平臺為實現(xiàn)自身利益最大化，往往忽視放縱違法違規(guī)行為，線上交易風險也為農村電商的發(fā)展埋下了安全隱患。

2.4 涉及多方主體的交易維權風險

消費是農村經濟發(fā)展的重要動力，因而農村電商推入進程中應將服務與保障消費者權益作為發(fā)展的落腳點與出發(fā)點。隨著新型網(wǎng)絡消費的迅速發(fā)展，侵犯消費者個人信息安全、妨礙消費者客觀真實評價、缺失農產品售后保障服務等情形在農村電商領域屢屢發(fā)生。消費者在問題發(fā)生后理所當然想實現(xiàn)權益維護，但是由于電子商務與傳統(tǒng)線下交易的差異性，交易過程中總會涉及買方、賣方、交易平臺、物流平臺多方主體，一旦在交易過程中出現(xiàn)問題，消費者的維權可能經歷諸多的流程與環(huán)節(jié)，維權時間大大增加。同時，在交易過程中多方主體均有介入，因而容易導致侵權方難以確定的情形，消費者權益無法得到妥善保障，不利于良好電商交易環(huán)境的維護，進而阻礙農村電商的順利推進。

3 數(shù)字鄉(xiāng)村視域下農村電商風險防范之路徑

“數(shù)商興農”已逐漸成為中國經濟實現(xiàn)高質量發(fā)展的應有之義，但數(shù)字鄉(xiāng)村視域下的電商發(fā)展仍然面臨各類風險挑戰(zhàn)。欲使農村電商在全國范圍內實現(xiàn)更好地發(fā)展，需要從多方面切入防范化解風險，營造一個良好的農村電商發(fā)展環(huán)境?；诖耍瑢ι鲜鎏岢龅母黝愞r村電商發(fā)展風險進行歸因，本文提出以下幾點對策建議，以供商榷。

3.1 健全質量監(jiān)管體系，保障產品銷售品質

如果想實現(xiàn)農產品品質的把控，首先，需確立農村電子商務運行的行業(yè)標準，倒逼農村商戶對產品質量加強自檢。由于農戶的產品安全意識不強，在農村電商中農產品極易出現(xiàn)質量風險，長此以往消費者必定對產品品質產生懷疑，不利于農村電商持續(xù)穩(wěn)定的推進。因而，必須提高農產品銷售資格的準入門檻，由相關的農產品行業(yè)協(xié)會制定具體標準，從源頭上實現(xiàn)對農產品品質的把控。其次，為保證農產品供需端質量的一致性，可通過建設“互聯(lián)網(wǎng) +”農產品第三方冷鏈物流體系來實現(xiàn)農產品電商包裝、運輸、物流等各個環(huán)節(jié)的質量保證。因為瓜果蔬菜、生鮮等農產品對物流配送技術的要求較高，若能實現(xiàn)農產品生產者與第三方冷鏈物流合作將大大提高物流速度，從而降低產品銷售過程中因物流造成的損耗率，達到供需端農產品品控保障的目的。

3.2 加強電商宣傳力度，提高商戶品牌認知

由于農村商戶對知識產權認知較弱及追求經濟利益的心理驅使，商標侵權、非法鏈接、域名搶注等侵犯知識產權的案例頻繁發(fā)生。要有效改變這一現(xiàn)象，一方面，可借助新媒體與線上平臺的優(yōu)勢，通過制作宣傳短片、開展線下講座等方式增強商戶知識產權的保護意識，幫助商戶提高鑒別侵權風險的能力，從而實現(xiàn)商戶在農村電商經營過程中規(guī)范自身行為的目的。另一方面，推動鄉(xiāng)村培育形成屬于具有市場影響力的特色農產品品牌。當?shù)厝藨Y合地理土壤、環(huán)境條件種植或養(yǎng)殖農產品，當?shù)卣畱l(fā)揮監(jiān)督引導作用并加大資金投入，共同打造具有地方特色的產品品牌與企業(yè)品牌。同時，農村商戶要充分運用靈活的電商模式，加入電子商務的經營環(huán)境中，將特色農產品推向市場，切實提高區(qū)域農業(yè)對市場的影響力與競爭力。

3.3 發(fā)揮政府引導作用，規(guī)范電商交易平臺

政府在農村電商的發(fā)展進程中至關重要，充分發(fā)揮政府的引導作用有利于加快農村經濟的發(fā)展與升級。在此過程中，政府應基于國家政策的要求，結合當?shù)氐膶嶋H情況與特色產業(yè)，加大對農村電商的引導與扶持，推動開展農村商戶專業(yè)知識與技能培訓，增強平臺主體間的友好互動，更好地激發(fā)農村電商的市場活力。同時，雖然不同類型電商平臺的交易規(guī)則大多不同，但為避免不良商戶與詐騙信息的涌入，政府需要規(guī)范平臺商戶準入的資質與維護線上交易的安全，尤其是當前電商平臺的責任認定缺乏明確定義，致使電商平臺的權利義務尚不明晰。針對此問題，政府需要加強對平臺資質的審查，提高農村電商商戶進入市場的門檻，并加強農村電商相關法律的普及與宣傳，促使電商平臺及農村商戶自覺規(guī)范自身行為。

3.4 完善農村信用體系，注重消費者信息反饋

針對消費者權益的保障，本文認為可從健全農村信用體系與完善消費者反饋機制兩方面展開。首先，在數(shù)字經濟背景下，完善農村信用體系，可運用互聯(lián)網(wǎng)技術搭建信用平臺，消費者可以在平臺內添加訂閱功能，及時了解各農村商戶的履約信息及經營信用。既可以保障消費者的知情權與選擇權，又便于督促農村商戶切實提高自身履約意識，減少信用缺失導致的交易風險。其次，完善健全瓜果蔬菜、生鮮等農產品的消費者信息反饋機制，在一定程度上將消費者的投訴、差評與商戶的信用等級掛鉤，加大失信的懲戒力度，從而隱性促進商戶對消費者的建議作出及時反饋。既有利于增強消費者維權的參與感，又有助于商戶及時了解與把握市場需求及動向。

4 結語

農村電商在數(shù)字經濟大背景下展現(xiàn)出勃勃生機，成為實現(xiàn)農村經濟發(fā)展和農村轉型升級的重要法寶。同時，也要客觀地看到農村電商發(fā)展進程中面臨著各類風險挑戰(zhàn)，只有對產品質量、知識產權、平臺交易、商戶信用進行規(guī)范保護，才能真正實現(xiàn)農村電商推動鄉(xiāng)村蓬勃發(fā)展。具體而言，需要從源頭與物流雙向把控，實現(xiàn)農產品的質量保障；幫助扶持農村商戶提高對知識產權的認知能力，并逐步建立鄉(xiāng)村自己的特色產品品牌；在政府的引導下，規(guī)范電商交易平臺、提高農村商戶的準入門檻；同時逐步建立農村信用體系，實現(xiàn)消費者權益維護，以真正地做到化解農村電商發(fā)展進程中的各類風險，達成“數(shù)商興農”之目的。

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