聶紫瑾 李勛 趙菲 李琳

摘? ? 要：美麗休閑鄉(xiāng)村推介是農(nóng)業(yè)農(nóng)村部和北京市促進鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)集群式發(fā)展的重要舉措。為總結美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展經(jīng)驗、推動北京市休閑農(nóng)業(yè)高質量發(fā)展，通過美麗休閑鄉(xiāng)村申報表和監(jiān)測表分析、實地考察，以及大眾點評網(wǎng)點評情況比對，分析了76個北京市市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的規(guī)模布局、產(chǎn)業(yè)資源和旅游資源情況、景觀建設情況，以及經(jīng)營主體、經(jīng)營業(yè)態(tài)、品牌營銷等休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況，初步總結美麗休閑鄉(xiāng)村發(fā)展目前存在的主要問題，包括主題化建設不突出、產(chǎn)業(yè)融合程度不高、伴手產(chǎn)品開發(fā)不足、文化挖掘利用不夠、網(wǎng)絡傳播渠道不暢等，提出了加強主題鄉(xiāng)村建設、推動產(chǎn)業(yè)深度融合、豐富伴手產(chǎn)品內(nèi)容、深化文化挖掘利用、強化品牌網(wǎng)絡營銷等發(fā)展建議，以期為北京市休閑農(nóng)業(yè)振興鄉(xiāng)村提供思路。

關鍵詞：北京；美麗休閑鄉(xiāng)村；休閑農(nóng)業(yè)；現(xiàn)狀；建議

中圖分類號：F327；S-9? ? ? ? 文獻標識碼：A? ? ? ? ?DOI 編碼：10.3969/j.issn.1006－6500.2023.05.011

Abstract： The promotion of beautiful leisure villages is an important measure of the ministry of agriculture and rural affairs and Beijing to promote the cluster development of rural leisure formats. In order to summarize the development experience of beautiful leisure villages and promote the high-quality development of leisure agriculture in Beijing， this paper analyzed the scale layout， resources， landscape construction and leisure agriculture industry of 76 beautiful leisure villages in Beijing， through the analysis of declaration forms and monitoring forms of beautiful leisure villages， field visits and comparison of comments on public comment websites. The beautiful leisure villages are plagued by problems such as lack of thematic construction of villages， low degree of industrial integration， insufficient development of souvenirs， insufficient utilization of cultural elements， and unsmooth network communication channels. Some development suggestions qre put forward， such as strengthening the construction of theme villages， promoting the deep integration of industries， enriching the content of souvenirs， deepening culture excavation and utilization， and strengthening network marketing， in order to provide ideas for strengthening the rural vitalization function of leisure agriculture.

Key words： Beijing; beautiful leisure villages; leisure agriculture; present situation; countermeasures

休閑農(nóng)業(yè)是延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條、拓展農(nóng)業(yè)多種功能、挖掘鄉(xiāng)村多元價值、激發(fā)鄉(xiāng)村內(nèi)生動力，從而促進農(nóng)民增收和鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)。休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，是以休閑農(nóng)業(yè)為龍頭，相關產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，市場化、規(guī)模化、現(xiàn)代化和國際化不斷推進，進而形成產(chǎn)業(yè)集群化的過程[1]。產(chǎn)業(yè)集群化是休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的有效途徑[2]。為推進休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展，國家層面推出了一系列的政策，如全國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣[3]、全國休閑農(nóng)業(yè)重點縣[4]等，推動資源適度集聚、休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。

中國美麗休閑鄉(xiāng)村推介也是推進休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展的一項重要舉措。其始于2011年，原農(nóng)業(yè)部印發(fā)《關于公布中國最有魅力休閑鄉(xiāng)村的通知》（農(nóng)企發(fā)〔2010〕4號）[5]，旨在全國范圍內(nèi)樹立美麗休閑鄉(xiāng)村品牌，推廣發(fā)展經(jīng)驗，促進農(nóng)民就業(yè)增收和居民消費需求。自2016年開始以“中國美麗休閑鄉(xiāng)村”之名推介至今，國家共推介4批“中國最具魅力休閑鄉(xiāng)村”，2批“中國最美休閑鄉(xiāng)村”。近年來，在線上線下持續(xù)開展“中國美麗鄉(xiāng)村休閑旅游行”活動，推介休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游精品線路，進一步促進鄉(xiāng)村休閑業(yè)態(tài)發(fā)展。

為更好培育中國美麗休閑鄉(xiāng)村，發(fā)掘一批創(chuàng)新引領產(chǎn)業(yè)美、生態(tài)宜居環(huán)境美、鄉(xiāng)土特色風貌美、人文和諧風尚美、業(yè)興民富生活美的美麗休閑鄉(xiāng)村，北京市于2022年初印發(fā)《北京市美麗休閑鄉(xiāng)村管理辦法》，開始組織北京市美麗休閑鄉(xiāng)村推介工作，目前已推出兩批共76個北京市美麗休閑鄉(xiāng)村。

本文擬對已推介為市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展典型鄉(xiāng)村進行調(diào)研，通過分析其規(guī)模布局、資源情況、景觀建設情況，以休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況，從中發(fā)掘產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題，并提出對應的對策建議，以期為北京市休閑農(nóng)業(yè)振興鄉(xiāng)村提供思路。

1 數(shù)據(jù)來源

研究數(shù)據(jù)主要來自北京市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，76個市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村填報的申報表和監(jiān)測表，對其中39個鄉(xiāng)村進行實地走訪、對相關數(shù)據(jù)進行核實并對鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展形況形成感性認識。網(wǎng)絡點評數(shù)量和分值來自大眾點評網(wǎng)（www.dianping.com），數(shù)據(jù)采集時間為2022年11月15—24日。

2 發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 規(guī)模布局

市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村自2011年推介以來數(shù)量逐年增加（圖1、圖2）。目前共有76個，其中中國美麗休閑鄉(xiāng)村40個，占52.63%。市級和國家級美麗休閑鄉(xiāng)村分別占北京市鄉(xiāng)村總數(shù)的1.95%、1.03%。其中門頭溝區(qū)、密云區(qū)、房山區(qū)最多，達到10個以上；朝陽區(qū)和豐臺區(qū)沒有美麗休閑鄉(xiāng)村。這說明朝陽區(qū)、海淀區(qū)、豐臺區(qū)等城市化程度高的區(qū)，以及大興區(qū)、通州區(qū)等山水自然條件不突出的平原區(qū)淺山區(qū)，美麗休閑鄉(xiāng)村的典型較少，村集體大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)的比例較低；門頭溝區(qū)、密云區(qū)、房山區(qū)等區(qū)自然資源優(yōu)勢顯著，鄉(xiāng)村發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的數(shù)量較多，涌現(xiàn)的典型較多。

2.2 資源情況

2.2.1 產(chǎn)業(yè)資源 “一村一品”在彰顯和突出鄉(xiāng)土特色以及產(chǎn)品優(yōu)勢等方面發(fā)揮著重要作用，是促進當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)源力和突破口[6]。本文以獲得全國“一村一品”或“特色專業(yè)示范村”稱號來代表具有一定的產(chǎn)業(yè)實力。由表1可知，76個市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村中，具有一定產(chǎn)業(yè)實力并獲得相關稱號的共19個村，占25.00%；其中以民宿等三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲得相關產(chǎn)業(yè)的村有6個，以一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)獲得相關稱號的村為13個，僅占市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的17.11%。其中順義區(qū)一產(chǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)實力較強的村占66.67%，遠遠高于其他區(qū)，分別為河北村（櫻桃）、北郎中村（北郎中種豬）、前魯各莊村（張堪水稻）、焦莊戶村（蘋果）、山里辛莊村（酥梨）；其次是通州區(qū)、大興區(qū)和平谷區(qū)，美麗休閑鄉(xiāng)村的一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)基礎也較強，均占25.00%，分別為沙古堆村（大櫻桃）、小黑垡村（九五肉鴿）、西柏店村（柏店二仙食用菊花）、東樊各莊村（正大雞蛋）；再次是密云區(qū)，占18.18%，分別為蔡家洼村（玫瑰、月季）和金叵羅村（金叵羅小米）；門頭溝僅1個村，為澗溝村（妙峰玫瑰），占9.09%。這說明多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村一產(chǎn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎并不強勢，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)以果品居多（圖3）。美麗休閑鄉(xiāng)村的伴手禮產(chǎn)品以農(nóng)產(chǎn)品為主、以手工產(chǎn)品為輔，其中出現(xiàn)頻率最高的農(nóng)產(chǎn)品為核桃、櫻桃、板栗、蘋果、板栗等果品。

2.2.2 旅游資源 由表2可知，村內(nèi)擁有旅游景區(qū)的有42個，占比55.26%；周邊有景區(qū)資源的有44個，占57.89%；村內(nèi)或周邊均沒有景區(qū)的僅14個，占18.42%。說明多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村依托村內(nèi)或周邊的景區(qū)資源發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)，以景區(qū)資源帶動的占比80%以上。

2.2.3 文化資源 傳統(tǒng)村落是休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物，后者同時是村落保護和可持續(xù)發(fā)展的有效手段。在76個市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村中，具有明確文化資源基礎的有26個村，占比34.21%，包括宗教文化、墓葬文化、紅色文化、民俗文化、古村落文化、古道文化、孝道文化等。其中具有紅色文化資源的村有9個，占11.84%。另外，獲得“中國傳統(tǒng)古村落”稱號的有5個村，占比6.58%，分別為馬欄村、水峪村、焦莊戶村、古北口村、河西村，但這些村景區(qū)資源更具優(yōu)勢，古村落資源市場開發(fā)尚不充分。

2.3 景觀建設情況

在整潔性方面，北京市在對環(huán)境保護的重視程度和資金扶持力度以及環(huán)境衛(wèi)生治理狀況在全國名列前茅[7]。在實地調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，美麗休閑鄉(xiāng)村在村莊整潔性上整體較好，基礎設施建設完善，尤其是山區(qū)縣，村容村貌結合獨特的山水資源，更具吸引力。通州區(qū)部分鄉(xiāng)村仍在進行美麗鄉(xiāng)村建設，包括管道鋪設等，一定程度上影響村莊的整潔度。在主題性方面，目前鮮有鄉(xiāng)村圍繞特定主題進行主題化建設，未凸顯鄉(xiāng)村的獨特資源。在規(guī)劃性方面，65個村做過村莊規(guī)劃，占比85.53%，說明美麗休閑鄉(xiāng)村一般比較重視鄉(xiāng)村的統(tǒng)籌規(guī)劃和整體建設，在規(guī)劃基礎上開展建設、發(fā)展產(chǎn)業(yè)。

2.4 休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)情況

2.4.1 經(jīng)營主體 市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村村內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體數(shù)量范圍為1～239個，平均每個村擁有36.9個主體。由表3可知，擁有10個以上休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的鄉(xiāng)村占比73.68%，說明美麗休閑鄉(xiāng)村整體上經(jīng)營主體數(shù)量較多，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營狀況較好。

其中只有本村村集體、合作社或農(nóng)戶開展經(jīng)營的有46個村，占61%（圖3），只有39%的村表示有外來公司在村中經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)相關業(yè)態(tài)。這說明目前多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村仍以村集體和村民自主開發(fā)為主。

2.4.2 經(jīng)營業(yè)態(tài) 美麗休閑鄉(xiāng)村申報和監(jiān)測表以農(nóng)家樂、休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿采集了每個鄉(xiāng)村的業(yè)態(tài)類型（表4）。其中擁有2種經(jīng)營業(yè)態(tài)的占42.11%，擁有3種經(jīng)營業(yè)態(tài)的占38.16%，僅擁有1種經(jīng)營業(yè)態(tài)的最少，占19.74%。這說明鄉(xiāng)村整體業(yè)態(tài)豐富程度尚可，擁有2種以上業(yè)態(tài)的占到80%。鄉(xiāng)村民宿經(jīng)營最多，占84.21%；其次是農(nóng)家樂，達到64.47%；有休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)經(jīng)營的鄉(xiāng)村，僅占56.58%（見表5）。

在美麗休閑鄉(xiāng)村開展的經(jīng)營項目中（表6），住宿項目是美麗休閑鄉(xiāng)村的主要經(jīng)營項目和收費來源，比例高達93.42%。餐飲次之，達80.26%，餐飲一般在鄉(xiāng)村民宿中配套，也有部分是開展餐飲服務的民俗飯莊、鄉(xiāng)村餐廳和時下興起的鄉(xiāng)村咖啡館等。設有采摘體驗的鄉(xiāng)村占比23.68%，說明農(nóng)趣體驗開發(fā)不足。

2.4.3 品牌營銷 大眾點評網(wǎng)、小紅書、抖音、快手等網(wǎng)絡平臺是游客出游信息獲取的主要渠道。本文僅以大眾點評網(wǎng)網(wǎng)友對美麗休閑鄉(xiāng)村及其相關資源和主體的評價分值和數(shù)量為依據(jù)，初步評價市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村的品牌營銷效果。如表7所示，市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村網(wǎng)絡顯示的被點評項目（主體）數(shù)范圍為0～170個，平均每個村有17.1個項目在線顯示。其中，有2個村顯示的項目數(shù)達到100個以上，為密云區(qū)司馬臺村和延慶區(qū)柳溝村；多數(shù)村上線項目數(shù)為5～50個，占比80.26%。

美麗休閑鄉(xiāng)村總關注度為12.75萬條次，單個村關注度為0～2.56萬條次，平均每個村被評價1 723.5次。其中，被評價10 000次以上的村有2個（表8），為密云區(qū)司馬臺村和延慶區(qū)柳溝村。美麗休閑鄉(xiāng)村綜合好評度范圍為3.3～4.9分，平均好評度為4.2分，說明美麗休閑鄉(xiāng)村在游客中的整體口碑較好。其中，4.5分以上的有23個村，占比30.26%；4.00～4.49分的有23個，占比30.26%；4分以下的有27個，占35.53%（表9）。

比較各區(qū)情況（表10），密云區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村最高，平均33.7個，遠高于其他區(qū)，因為司馬臺村的上線項目數(shù)達到了170個；其次是延慶區(qū)，平均25.4個，因為柳溝村的上線項目數(shù)達到111個；再次是懷柔區(qū)，平均22.9個，整體分布較均勻；大興區(qū)的上線項目數(shù)最少，說明大興區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村對線上傳播重視程度不高，游客關注度較底。在綜合關注度方面，密云區(qū)最高，平均被評價4 850.5條次，較突出的為司馬臺村、圣水頭村、石城村、蔡家洼村；其次是延慶區(qū)，平均3 062.0條次，突出的村為柳溝村、下灣村；再次是懷柔區(qū)和門頭溝區(qū)，懷柔區(qū)較突出的是神堂峪村和北溝村，門頭溝區(qū)是澗溝村、炭廠村和淤白村；通州區(qū)和大興區(qū)的綜合關注度最低，其中大興區(qū)平均低于20條次，明顯低于其他區(qū)。

綜合關注度排名前十的美麗休閑鄉(xiāng)村（表11），分別為司馬臺村、柳溝村、圣水頭村、蔡家洼村、石城村、淤白村、神堂峪村、澗溝村、西麻各莊村和口頭村。這些村均有經(jīng)營旅游景區(qū)，為鄉(xiāng)村帶來了大量的游客關注度。

2.4.4 經(jīng)營狀況 市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村2021年接待人次合計721.6萬人，平均每個村接待9.5萬人次。如表12所示，接待50萬人次以上的村有3個、占3.95%；接待人次2～9.9萬人次的村最多，占42.11%；接待人次不及2萬人次的村占比達27.63%，說明經(jīng)營狀況不佳的村也占到一定比例。

2021年經(jīng)營收入合計45 105萬元，占2021年北京市休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游總收入的13.88%，平均每個鄉(xiāng)村經(jīng)營收入593.5萬元。如表13所示， 80%以上的村能達到100萬以上的收入，60%以上的村能達到200萬以上的收入，達到500萬以上的村約40%，1 000萬以上收入的村也能占近20%，整體經(jīng)營收入較高。

比較各區(qū)經(jīng)營狀況（見表14）。在接待人次方面，大興區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村平均接待人次最高、達25.7萬人次，這跟西麻各莊村接待人次較高而大興區(qū)美麗休閑鄉(xiāng)村總數(shù)較少有關；密云其次，平均每村接待17萬人次，房山再次，平均每村接待12.1萬人次；通州區(qū)的平均接待人次較少，僅2.2萬人次。在平均經(jīng)營收入方面，密云區(qū)最高，達到956.2萬元；其次是延慶區(qū)和懷柔區(qū)，每村年經(jīng)營收入分別為875.2萬元和815.0萬元；再次是順義區(qū)和平谷區(qū)，分別為714.2萬元和619.8萬元；門頭溝區(qū)最低，平均每村僅255萬元。在休閑農(nóng)產(chǎn)品收入方面，通州區(qū)最高，達到641.3萬元，為休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入的223.8%，主要由沙古堆村貢獻；其次是順義區(qū)和密云區(qū)，分別達到384.4萬元和229.1萬元；順義區(qū)和大興區(qū)的休閑產(chǎn)品收入與休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營收入的比值均大于50%，說明這2個區(qū)的一產(chǎn)基礎較好，通過休閑農(nóng)業(yè)帶動的農(nóng)產(chǎn)品銷售值較高。

3 存在問題

3.1 主題化建設不突出

雖然市級及以上美麗休閑鄉(xiāng)村在村容村貌、鄉(xiāng)村環(huán)境整潔度、鄉(xiāng)村環(huán)境美化程度等方面都表現(xiàn)較好，尤其是位于遠郊山區(qū)的美麗休閑鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村及其周邊的自然山水條件優(yōu)越，鄉(xiāng)村整體規(guī)劃的比例也較高、達到85%以上，但多數(shù)鄉(xiāng)村在休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)方面主題定位不鮮明，鄉(xiāng)村環(huán)境在提升過程中對主題化建設的重視程度也不夠。除部分傳統(tǒng)村落保持原有鄉(xiāng)村風貌，且有明顯特色外，很多村莊的整體景觀缺乏記憶點。

3.2 產(chǎn)業(yè)融合程度不高

80%以上的美麗休閑鄉(xiāng)村依托村內(nèi)或周邊景區(qū)資源帶動發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，但僅17%的鄉(xiāng)村依靠強勁的一產(chǎn)產(chǎn)業(yè)市里獲得全國“一村一品”或北京市“特色專業(yè)示范村”稱號，且13%的鄉(xiāng)村沒有農(nóng)副產(chǎn)品作為休閑農(nóng)業(yè)伴手禮。這說明目前美麗休閑鄉(xiāng)村一、三產(chǎn)業(yè)融合的空間還很大，一產(chǎn)的資源有待深入挖掘，產(chǎn)業(yè)融合程度有待進一步提升。

3.3 伴手產(chǎn)品開發(fā)不足

目前多數(shù)美麗休閑鄉(xiāng)村的休閑農(nóng)業(yè)伴手禮為農(nóng)林產(chǎn)品為主，尤其是核桃、板栗等山貨，其次是櫻桃、蘋果等果品，以及蔬菜、玉米、小米等糧菜。有剪紙、編織、木藝等手工藝產(chǎn)品的占23.68%。明確表示有獨特鄉(xiāng)村美食的美麗休閑鄉(xiāng)村僅有11個，只有個別村表示有奶酪、熏肉、春餅等作為伴手禮的美食產(chǎn)品。目前美麗休閑鄉(xiāng)村對優(yōu)質果蔬產(chǎn)品為主導的伴手禮產(chǎn)品開發(fā)不足，包裝仍以傳統(tǒng)大包裝為主，小而精的產(chǎn)品開發(fā)不足。鄉(xiāng)村特色美食作為休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物之一，具有開發(fā)成產(chǎn)品的潛力，但目前這一品類沒有得到足夠重視，尤其是目前預制菜產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，鄉(xiāng)村美食還未得到充分開發(fā)。手工藝品目前也僅僅是編制、剪紙等較為傳統(tǒng)得產(chǎn)品，沒有進行年輕化、市場化得開發(fā)。文創(chuàng)產(chǎn)品也僅在部分文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)達的鄉(xiāng)村中有見，多數(shù)村沒有成熟、豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品品類。休閑農(nóng)業(yè)伴手禮產(chǎn)品的開發(fā)空間非常巨大。

3.4 文化挖掘利用不夠

依托于長城文化帶、西山永定文化帶和大運河文化帶，北京市設有3條跨區(qū)的休閑農(nóng)業(yè)精品線路，即長城風情線路、西山永定線路和運河濕地線路，線路沿線分布有很多美麗休閑鄉(xiāng)村，但是目前這些鄉(xiāng)村仍以景區(qū)帶動為主，文化內(nèi)涵沒有很好地與休閑產(chǎn)業(yè)相結合。其次是古村落文化，納入中國和北京市傳統(tǒng)村落名錄的分別有5個、13個，但目前這些古村落文化獨有的符號沒有得到充分挖掘，例如提及馬欄村和焦莊戶村，仍是紅色旅游，提及康陵村仍是春餅宴，傳統(tǒng)村落的韻味沒有得到充分彰顯。

3.5 網(wǎng)絡傳播渠道不暢

美麗休閑鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡關注度主要依靠村內(nèi)及周邊的網(wǎng)紅景區(qū)，鄉(xiāng)村本身和村內(nèi)的休閑農(nóng)業(yè)項目的關注度不是很高。據(jù)本次調(diào)研，上線項目數(shù)5個以下的美麗休閑鄉(xiāng)村共13個，占比17%，甚至有2個村沒有上線項目。這說明美麗休閑鄉(xiāng)村在經(jīng)營過程中，對網(wǎng)絡傳播的重視程度不足，村內(nèi)的獨特資源沒有得到有效的傳播。市區(qū)兩級對美麗休閑鄉(xiāng)村的宣傳推介仍以線下推介會為主，但網(wǎng)絡目前是游客獲取信息的主要渠道，加大線上推介力度勢在必行。

4 對策與建議

4.1 加強主題鄉(xiāng)村建設

美麗休閑鄉(xiāng)村的建設宗旨在于開拓鄉(xiāng)村空間、為游客提供游憩產(chǎn)品，這就決定了其必須具有一定的不可替代性，要求從景觀到產(chǎn)品主題明確、特色鮮明[8]。因此，要充分挖掘美麗休閑鄉(xiāng)村的優(yōu)勢資源，尤其是一產(chǎn)特色產(chǎn)業(yè)的資源，結合文化、生態(tài)等其他資源，有效對接市場需求，突出休閑農(nóng)業(yè)特征，強化美麗休閑鄉(xiāng)村的主題建設，明確主題定位，打造鄉(xiāng)村獨特的市場賣點。在明確主題的基礎上，優(yōu)化美麗休閑鄉(xiāng)村布局，提升環(huán)境，打造主題場景，形成網(wǎng)紅打卡點，開發(fā)多元化的體驗產(chǎn)品和伴手產(chǎn)品，形成一村一主題的發(fā)展格局。

4.2 推動產(chǎn)業(yè)深度融合

休閑農(nóng)業(yè)是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)融合的典型星帶，不僅融合了農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)、生活、生態(tài)多功能要素，延伸農(nóng)業(yè)加工銷售等生產(chǎn)環(huán)節(jié)，同時也是農(nóng)業(yè)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)服務業(yè)、旅游、文化創(chuàng)意、教育等多產(chǎn)業(yè)要素融合的結果，具有融合的特性[9]。但是受土地、資金、人才等約束，影響了產(chǎn)業(yè)融合的層次，除農(nóng)家樂、采摘等形式化之外，深度科普、文化體驗、生活美學、康養(yǎng)保健等融合方式發(fā)展不足，休閑產(chǎn)品呈現(xiàn)不夠多元和深入。因此，要加強休閑各類人才的引進和培養(yǎng)[10]，加強村內(nèi)農(nóng)林牧副漁特色產(chǎn)業(yè)資源的挖掘，將一產(chǎn)特色資源作為美麗休閑鄉(xiāng)村的重要標簽，打造特色美食，開展主題體驗，開發(fā)特色產(chǎn)品，形成一、三產(chǎn)業(yè)深度的美麗休閑鄉(xiāng)村，打造休閑農(nóng)業(yè)與旅游深度融合的地區(qū)性產(chǎn)業(yè)鏈結合體[11]，實現(xiàn)以休閑產(chǎn)業(yè)帶動一產(chǎn)銷售和農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質優(yōu)價的目的。

4.3 豐富伴手產(chǎn)品內(nèi)容

鄉(xiāng)村旅游伴手禮則是將鄉(xiāng)村“物產(chǎn)”“人文”“地景”等寄托于物，而成其禮[12]。伴手產(chǎn)品的開發(fā)，是帶動當?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售、推動當?shù)匚幕诰蚝突顟B(tài)利用的重要手段。因此，要豐富優(yōu)質特色農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)容，開發(fā)具有鄉(xiāng)土特色的手工藝品，具有鄉(xiāng)村味道的美食產(chǎn)品，具有鄉(xiāng)村風情的文創(chuàng)產(chǎn)品，形成更加多元、更加市場化的產(chǎn)品體系。同時，提升伴手禮產(chǎn)品的包裝設計，促進伴手產(chǎn)品從初級農(nóng)產(chǎn)品簡單包裝向商品化、品牌化轉型升級，將農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在的鄉(xiāng)村性外化，外在形象藝術化、品質化和個性化，突出紀念性，將農(nóng)產(chǎn)品變?yōu)榧o念品，引發(fā)游客回憶性的體驗[12]。

4.4 深化文化挖掘利用

在美麗休閑鄉(xiāng)村的規(guī)劃建設、產(chǎn)品設計中融合在地文化，例如本地的古村落文化、民俗文化、長城文化、運河文化、古道文化、紅色文化等。將民俗文化、古村落文化等開發(fā)成可參與、可體驗、可消費的休閑項目，例如劇本殺、古風攝影等，將鄉(xiāng)村空間轉化為消費空間。在村落開發(fā)過程中關注古村落景觀遺產(chǎn)與景觀現(xiàn)代性和商業(yè)化氛圍之間的矛盾，加強內(nèi)生性開發(fā)，探索保護式開發(fā)機制[13]。

4.5 強化品牌網(wǎng)絡營銷

充分利用各類媒介，提高品牌影響力。休閑農(nóng)業(yè)單個經(jīng)營者的力量薄弱，沒有足夠的能力進行覆蓋面廣、輻射度大、持續(xù)周期長的營銷活動[14]。一要發(fā)揮景區(qū)、休閑園區(qū)、鄉(xiāng)村民宿等互相聯(lián)動的屬性，以政府為主導，政府、社區(qū)、經(jīng)營者和相關利益者打造共同體，形成區(qū)域品牌，構建品牌體系，形成合力。二是充分利用互聯(lián)網(wǎng)，形成多主體的營銷陣容。休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游的主要客群和消費主力是親子家庭，其主要信息渠道是抖音、小紅書、大眾點評等新媒體平臺。利用大眾點評網(wǎng)、小紅書、抖音等平臺，推廣美麗休閑鄉(xiāng)村及其相關項目，提高鄉(xiāng)村的網(wǎng)絡曝光度，為休閑農(nóng)業(yè)體驗消費進行有效引流。

參考文獻：

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基金項目：北京市景觀休閑農(nóng)業(yè)創(chuàng)新團隊（BAIC09-2022）

作者簡介：聶紫瑾（1987—），女，浙江臺州人，高級農(nóng)藝師，碩士，主要從事景觀休閑農(nóng)業(yè)相關研究。

通訊作者簡介：李琳（1979—），女，河南扶溝人，正高級農(nóng)藝師，博士，主要從事觀食兼用中藥材以及農(nóng)田生態(tài)景觀建設研究。