“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下公益活動營銷策略研究

尹俏文 劉玉馨 李柯霖 趙茜

摘要：近些年我國公益活動發(fā)展迅速，大量關(guān)于公益活動的營銷策劃不斷涌現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)背景下實現(xiàn)公益活動的營銷策略創(chuàng)新是互聯(lián)網(wǎng)普遍服務(wù)核心手段。本文基于電子商務(wù)相關(guān)理論知識，運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為公益活動的新型營銷策略提出一份創(chuàng)新方案。首先，建立微信公眾號等新媒體賬戶，介紹公益活動的重要性。其次，通過探討移動“互聯(lián)網(wǎng)+”視角下公益服務(wù)的內(nèi)涵和發(fā)展，對相關(guān)案例的服務(wù)特征進行梳理和分析，提出服務(wù)設(shè)計針對此領(lǐng)域的設(shè)計策略。最后，利用區(qū)位優(yōu)勢開展體驗式營銷，體驗受助者的感受，激發(fā)公眾的積極性，呼吁更多社會群體加入進來。

關(guān)鍵詞：公益活動；營銷策略；電子商務(wù)

引言

公益活動或公益?zhèn)鞑ナ且怨嬉曨l、文案、廣告等多樣化形式，讓社會公眾更加關(guān)注和理解公益活動，并且能夠積極參與進來，以期能夠觸發(fā)“一帶多”的連鎖反應(yīng)。公益活動的發(fā)起以傳播公益理念、積極的價值觀為目的，是社會主義和諧社會建設(shè)中的必需環(huán)節(jié)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，信息壁壘現(xiàn)象在不同群體中日益明顯，通過本文的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)訪問者之所以沒有參與某些公益活動，只是因為信息獲取環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問題。

我國對公益活動的組織、宣傳目前仍有巨大發(fā)展空間。隨著我國居民人均可支配收入的提高，公眾的環(huán)保意識在逐漸增強，越來越多的人愿意并已經(jīng)投身于公益事業(yè)。但是通過大量的調(diào)查發(fā)現(xiàn)：在互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的背景下，我國目前大部分公益活動的組織與策劃都未能結(jié)合主流應(yīng)用去推廣，并且宣傳階段的文字內(nèi)容過于刻板和嚴肅。

探索新途徑來促進我國的公益活動的傳播，有利于培養(yǎng)公眾的公益理念、調(diào)動全社會的公益資源來促進公益事業(yè)的發(fā)展。目前學(xué)術(shù)界普遍認為，我國的公益活動科普與保護中，主要存在著以下幾方面的問題：一是宣傳主體與受眾的對位和錯位問題；二是科普保護傳播渠道與實施效果存在的問題；三是宣傳內(nèi)容與表現(xiàn)形式的選擇搭配問題[1]。

因此，本文基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會背景，運用互聯(lián)網(wǎng)新媒體技術(shù)為公益活動的新型營銷策略提供一份創(chuàng)新方案。

1. “互聯(lián)網(wǎng)+公益”的傳播模式構(gòu)建

在信息化時代，“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)的迅猛發(fā)展促使公益活動的策劃出現(xiàn)了各種新的形式。

1.1 互動式傳播策略研究

廣泛采納對民眾有益的意見和根據(jù)群眾的反饋意見改進公益活動的實施過程，對符合條件的有效信息確立獎勵機制等，可以提高公眾社會責(zé)任感[2]。與此同時，政府、第三方組織、企業(yè)作為模范力量的作用與帶動社會向上的力量也將進一步得到加強，促進公益活動的組織方式與公益理念的傳播方式多樣化、有效化。通過此類互動的途徑，共同規(guī)劃節(jié)能環(huán)保的公益能夠提高公眾的參與積極性，又能宣傳企業(yè)品牌，還能提高公眾的環(huán)保意識。

1.2 “微傳播”與多媒體傳播策略研究

隨著5G的廣泛運用、移動互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及與數(shù)字化時代的到來，公益活動的傳播媒介朝著多樣化發(fā)展，公眾參與公益活動的方式也在不斷變革。目前“人人公益”已成為公益活動參與的常態(tài)，“微公益”也隨之產(chǎn)生，公益活動的組織主體已由政府主導(dǎo)的事業(yè)型公益、企業(yè)主導(dǎo)的公司型公益轉(zhuǎn)向平民主導(dǎo)的草根公益。如“螞蟻森林”項目，人人參與為我國沙漠綠化事業(yè)貢獻了力量。

同樣，“互聯(lián)網(wǎng)+”下的微公益平臺相比傳統(tǒng)公益平臺，門檻低、受眾廣泛、傳播方式多樣[3]。公眾可以通過直播平臺實現(xiàn)購買公益商品、轉(zhuǎn)發(fā)公益動態(tài)、公益捐贈等方式直接參與公益活動。目前我國公益平臺還處于起步階段，有望后續(xù)發(fā)展能為中國的公益慈善活動做出更大的貢獻。

在“互聯(lián)網(wǎng)+公益”的時代，大眾不再被動地接收資訊，而是能夠充當公益性資訊的傳播者，成為公益活動網(wǎng)狀路徑中的節(jié)點。因此我國的公益性策劃方案在不同領(lǐng)域內(nèi)均具有不可替代的作用，對于一個在特定領(lǐng)域內(nèi)具有發(fā)展前途或存在發(fā)展缺陷的人或事，都具有重要的現(xiàn)實意義。

2. 網(wǎng)絡(luò)新媒體如何介入活動的研究

2.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體下的公益科普類型

2.1.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體技術(shù)的生態(tài)現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)新媒體利用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字技術(shù)等搭建網(wǎng)絡(luò)互動平臺，構(gòu)建為大眾生產(chǎn)與傳播信息服務(wù)的主要網(wǎng)絡(luò)場域，大眾能夠通過新媒體平臺交流互動，突破了地域限制。由此可見，新媒體運用網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字多媒體等技術(shù)，使社會成員超越了傳統(tǒng)的社會關(guān)系，以信息資源共享為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建群體聯(lián)系，人們與網(wǎng)絡(luò)新媒體形成越來越重要的相互依賴關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)新媒體為普通大眾提供了低成本交流互動的平臺，一方面大眾擴大了交際范圍，提升了公眾言論的效率和影響力；另一方面也為公民提供了更大的平臺來表達思想、觀點，獲得了存在感及滿足感，增強了個體的網(wǎng)絡(luò)參與的主動性[4]。由此可見只要通過正確的宣傳方式，就能更好地舉辦公益活動。因此，我們更應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，擴大公益活動的科普宣傳的覆蓋面。

2.1.2 公益活動互聯(lián)網(wǎng)傳播路徑研究

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，公益活動的目標人群絕大部分是活躍在互聯(lián)網(wǎng)上的年輕群體，因此可以針對目標客戶群體的國籍、民族、年齡、性別等因素進行市場細分，通過目前主流社交媒體——微信、抖音舉辦公益活動，進行公益活動的策劃。

目前做得較好的類似項目有“保護地巡護”“每日發(fā)現(xiàn)動物”以及百度APP的掃一掃一鍵識別、文字搜索等，這些項目在此領(lǐng)域內(nèi)知名度較高。這些項目為公益宣傳做出了重大貢獻，其實現(xiàn)路徑方法也具有一定的創(chuàng)新意義，通過游戲和“勛章”等策劃迅速獲得年輕群體的關(guān)注，從而為活動實現(xiàn)快速引流。但也存在一定的不足：目前為止，“保護地巡護”只上線四個地塊，動物總數(shù)為30個?！懊咳瞻l(fā)現(xiàn)動物”圖標較小，在支付寶的眾多功能中并不起眼?！澳芰坑辍被顒油娣▎我唬脩羧菀桩a(chǎn)生審美疲勞；百度APP的識別功能也會出現(xiàn)識別不精準，文本信息魚龍混雜且很多保護地沒有網(wǎng)絡(luò)覆蓋，局限性較大。最主要的原因在于，這些應(yīng)用最終呈現(xiàn)出本末倒置的狀態(tài)，其主營業(yè)務(wù)并不完全在公益活動上，而是大部分資源放在了引流上，公益內(nèi)容粗糙，訪問者很容易被其他信息吸引，導(dǎo)致目標客戶流失。

因此要在“互聯(lián)網(wǎng)+”的社會環(huán)境下，真正實現(xiàn)公益宣傳、實踐的最優(yōu)化，必須牢牢把握公益活動的主題，通過網(wǎng)絡(luò)平臺使公益活動方案、設(shè)計更加豐富多彩，做到內(nèi)容簡潔、有趣，更容易被年輕群體喜愛，也容易走進人們的生活，并且現(xiàn)階段市場前景非常廣闊，競爭對手極少，符合時代的背景。

從微信公眾號及抖音兩大網(wǎng)絡(luò)媒體平臺出發(fā)，以大學(xué)生青年群體作為首要目標人群來開展公益活動是傳播效果最好的方式。根據(jù)調(diào)查，大學(xué)生移動互聯(lián)網(wǎng)的普及率為100%，常用社交軟件為微信、QQ、抖音、微博，而微信的科普宣傳效果成效更為顯著。首先，微信科普在朋友和熟人圈里傳播，具有較強的可信度。其次，微信科普知識以較高的速度在傳播，經(jīng)過不斷地轉(zhuǎn)發(fā)，傳播效應(yīng)也越來越大。最后，微信平臺貼近大學(xué)生日常生活，大學(xué)生從中能獲取自己需要的內(nèi)容[5]。

2.1.3 營銷策劃新路徑研究

首先，在微信為主的社交媒體的公益活動營銷策劃創(chuàng)新方面：精確公眾號定位，將用戶的體驗感擺在首位，基于公眾號數(shù)據(jù)和不定期調(diào)查問卷及時發(fā)現(xiàn)問題并積極修正。緊跟熱點同時保證每一篇內(nèi)容創(chuàng)作的高質(zhì)量。內(nèi)容以情緒共鳴為主，以碎片化的文字、有趣或極具沖擊力的插圖、視頻等達到前期宣傳公益活動這一目的。

在日常運營公眾號過程中，合理運用關(guān)鍵詞自動回復(fù)功能來闡述公眾號的目的，同時也能讓用戶更好地瀏覽到公眾號中的專屬內(nèi)容。能夠及時給用戶解決問題并吸納更多的潛在客戶，并對后期擴充其他平臺所開展的項目提供流量支撐。

其次，在以抖音為主的短視頻平臺的公益活動營銷策劃創(chuàng)新方面：需要精確抖音目標定位，制作剪輯視頻時糅合趣味性話語、熱門梗等，針對回訪點評及數(shù)據(jù)分析改進出現(xiàn)的問題。通過事件營銷和裂變式營銷更好地宣傳活動內(nèi)容和項目。

最后，在全網(wǎng)絡(luò)的營銷策劃創(chuàng)新方面：制作公益性廣告，通過與其他組織的合作共同推出公益性廣告，后期用微信公眾號、小紅書、知乎等社交媒體平臺，輸出高質(zhì)量的內(nèi)容到其他新媒體平臺，如在抖音、快手、B站等制作相關(guān)內(nèi)容視頻并發(fā)布。

2.2 公益活動推廣手段應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)新媒體承載著各種文化資源，相比傳統(tǒng)社會的文化資源，網(wǎng)絡(luò)文化資源更為豐富多樣，傳播也更為方便快捷。本文設(shè)計了一個簡單的問卷調(diào)查，并收集了200份調(diào)查樣本來調(diào)查社會公眾對互聯(lián)網(wǎng)下公益活動的認知度。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，大部分被調(diào)查對象對于公益活動的認知普遍局限在線下，而對線上公益活動的舉辦及相關(guān)法律法規(guī)一知半解甚至毫無認知。

綜上所述，社會大眾對新媒體下開展的公益性活動認知尚不足，因此為了使公眾更好地了解網(wǎng)絡(luò)平臺的公益活動，需要對網(wǎng)上新媒體的公益性活動做好準備，在前期通過公眾號發(fā)布文章以吸引一部分高校學(xué)生使他們產(chǎn)生興趣和保護的愿望，來積累日后開發(fā)其他網(wǎng)絡(luò)平臺及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的人員流量。

3. “互聯(lián)網(wǎng)+公益”的科普宣傳方案

隨著社會的不斷發(fā)展，社會公眾對科普信息需求也日益增高，各種新媒體平臺的建立，為科學(xué)的普及宣傳增加了一條全新的渠道，并對科學(xué)研究以及科普工作有著很大的促進作用。

3.1 網(wǎng)絡(luò)新媒體的公益活動科普宣傳方式

首先對公眾號的排版進行優(yōu)化。保證每一篇內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)良，更好地宣傳公益活動帶給人們的益處。其次利用其他平臺，如小紅書、知乎、抖音、快手進行宣傳，通過知識有獎競猜、發(fā)布真實、有趣的活動微視頻、文章等途徑在其他社群平臺吸引圈粉群體，運用多媒體技術(shù)將各種活動以年輕人可以接受的方式進行宣傳，提高人們對公益的重視程度。

最后依托抖音這樣的APP發(fā)布廣告，對公眾號進行宣傳，并吸引不同的目標人群。借助招貼設(shè)計，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、好友轉(zhuǎn)發(fā)，提升粉絲關(guān)注量。

隨著科技的發(fā)展與我國相關(guān)法律政策的出臺，我們可以通過撰寫有關(guān)公益精神的文章及發(fā)布相關(guān)政府組織的公益事業(yè)的信息來加強人們的志愿精神[6]。

3.2 實體營銷下公益活動的宣傳方式

發(fā)放傳單、問卷調(diào)查等。以投遞傳單的方式向目標客戶傳達宣傳資料，調(diào)查受訪群體興趣，借此獲得更多潛在客戶的參與機會。

活動宣傳。通過如有獎競猜、志愿知識講座等活動激發(fā)參加人員的好奇心，使其在志愿領(lǐng)域有所了解，主動了解平臺發(fā)布各種公益活動的信息。旨在宣傳公眾號，培養(yǎng)積極向上的新時代大學(xué)生優(yōu)秀青年志愿者，進一步增強大學(xué)生的社會責(zé)任感。

與多個公益組織合作。以公益視頻、照片或周邊的形式更好地參與宣傳、參與保護我們共同的綠水青山，共同守護更多需要我們幫助的人。

結(jié)合具有強烈公益意識的行業(yè)體系，樹立“助人自助”的理念，使我們的公益群體黏性更高。通過各種公益項目的實施，使組織彰顯人文關(guān)懷，弘揚社會主義核心價值觀，體現(xiàn)人間真善美，自愿、無償?shù)厝谌肷鐣7]。

結(jié)語

公益活動是公民的一種道德行為，是社會文明進步的標志之一，也是社會主義精神文明建設(shè)和推動社會進步的重要內(nèi)容。公民既能實現(xiàn)自身利益追求，也促進社會文明進步。在現(xiàn)代生活中，公民通過公共服務(wù)活動或其他類型的社會活動與生產(chǎn)服務(wù)來滿足自己及家庭成員生活需要，提高自身素質(zhì)也已經(jīng)成為一種現(xiàn)實要求。

公益活動的營銷策略在企業(yè)內(nèi)部要結(jié)合公益活動的目的、特點、內(nèi)容以及目標人群等因素，將營銷策略與公益活動緊密結(jié)合，制定出合理的營銷推廣方案。在社會發(fā)展過程中，營銷手段和策略給社會帶來積極影響的同時，也能給企業(yè)帶來正面影響。企業(yè)開展公益廣告宣傳活動可以有效提高社會公眾對企業(yè)的了解和認知度，提高企業(yè)對相關(guān)公益事業(yè)的支持度，促進企業(yè)社會責(zé)任與品牌形象提升。舉辦公益活動時，結(jié)合自身實際情況進行策劃和開展一系列的公益活動，可以讓公益事業(yè)真正發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

參考文獻：

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[3]劉耀輝，阮虞銘.基于“互聯(lián)網(wǎng)+”的節(jié)能環(huán)保企業(yè)商業(yè)化經(jīng)營創(chuàng)新模式[J].經(jīng)營與管理，2017，（8）：34-36.

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[6]李超，張杰強.微信科普信息傳播的實踐與思考[J].科技視界，2014，（31）：50，199.

[7]譚海棠.以公益活動為載體的高職思想政治理論課項目化教學(xué)探討[J].經(jīng)濟與社會發(fā)展，2012，10（3）：127-130.

作者簡介：尹俏文，本科，研究方向：電子商務(wù)。

基金項目：大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目《保護總動源》（編號：202212714007）。