陳潔

面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展的時(shí)代環(huán)境，為充分、有效利用直播營銷模式，需要突出效果導(dǎo)向，通過及時(shí)回應(yīng)大眾關(guān)切的消費(fèi)需求，構(gòu)建直播營銷協(xié)同治理格局，促進(jìn)直播營銷與直播平臺(tái)治理實(shí)現(xiàn)健康、有序發(fā)展。

直播營銷治理的現(xiàn)實(shí)困境

在智慧技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)與電商習(xí)慣等優(yōu)勢(shì)因素助力下，直播營銷進(jìn)入快速發(fā)展新階段。但是由于缺乏完整覆蓋、及時(shí)更新的治理體系，直播營銷呈現(xiàn)野蠻生長狀態(tài)，造成了商品質(zhì)量及服務(wù)缺乏有效監(jiān)管，既直接影響了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，也出現(xiàn)了夸大效用、商品與直播宣傳不符以及售后服務(wù)缺失等問題，嚴(yán)重制約了直播營銷的健康、良性發(fā)展。

一、行業(yè)治理困境：全新發(fā)展業(yè)態(tài)，頻現(xiàn)治理新現(xiàn)象

直播營銷帶貨的本質(zhì)在于通過做好產(chǎn)品內(nèi)容、直播內(nèi)容，賦能營銷活動(dòng)，引爆消費(fèi)者的購買意愿，及時(shí)做出購買決策。但是在直播營銷過程中，由于對(duì)新業(yè)態(tài)了解不足，對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)、發(fā)展規(guī)律把握不夠充分，出現(xiàn)了野蠻生長的現(xiàn)實(shí)問題。一是參與直播營銷的群體、人數(shù)規(guī)模迅猛擴(kuò)大，增加了直播營銷治理的復(fù)雜度。直播營銷對(duì)參與者的要求相對(duì)較低，且入行門檻較低，促使大量人員、企業(yè)及市場力量涌入直播營銷行業(yè)，造成參與者素質(zhì)參差不齊，增加了直播營銷監(jiān)管、治理的現(xiàn)實(shí)難度。二是直播營銷模式發(fā)展迅速，新事物層出不窮，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管、治理存在滯后性。直播營銷是依托直播平臺(tái)，借助電腦、智能手機(jī)等終端，展示商品信息，推廣商品品牌，完成產(chǎn)品展示、交易的營銷方式。作為一種實(shí)時(shí)營銷，直播平臺(tái)對(duì)營銷行為、營銷內(nèi)容進(jìn)行審核存在滯后性，尤其難以有效應(yīng)對(duì)實(shí)時(shí)、突發(fā)的營銷失范問題，增加了直播營銷治理的壓力。三是直播營銷平臺(tái)及行業(yè)自律意識(shí)相對(duì)薄弱，缺少必要的道德約束。部分直播機(jī)構(gòu)及主播偏重平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)，單一關(guān)注營銷活動(dòng)，缺少應(yīng)有的道德自律，出現(xiàn)了直播營銷秩序混亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)實(shí)難題。

二、法律治理困境：復(fù)雜發(fā)展業(yè)態(tài)，引發(fā)治理新缺失

直播營銷以“引流—導(dǎo)流—引爆”等完整覆蓋的營銷鏈為基礎(chǔ)，突破了傳統(tǒng)營銷模式束縛，充分釋放了大眾的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)了營銷體系的立體升級(jí)。但是在開展直播營銷過程中，由于缺少完整覆蓋、及時(shí)更新的法律規(guī)范，未能清晰界定各參與主體的法律責(zé)任，增加了有效治理的風(fēng)險(xiǎn)與不確定性。一是直播平臺(tái)的主播身份界定不夠清晰，影響了權(quán)利責(zé)任的合理劃分。電商直播作為全新業(yè)態(tài)，主播作為重要主體，目前在對(duì)其身份界定時(shí)，存在商品導(dǎo)購、廣告代言及經(jīng)營者等多種身份認(rèn)知，由于缺少具體、明確的法律界定，增加了主播合法管理的難度。二是直播營銷存在立法空白區(qū)域，缺少直播營銷的專項(xiàng)法律。由于直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，參與直播營銷的主體類型日益復(fù)雜，甚至超越了時(shí)空、地域的限制，出現(xiàn)了法律監(jiān)管的空白區(qū)域，增加了有效監(jiān)管、科學(xué)治理的難度。三是直播營銷依法治理體系不夠完善，缺乏有效協(xié)同。受直播營銷的復(fù)雜性影響，在對(duì)直播營銷進(jìn)行實(shí)際監(jiān)管過程中，尚且需要探索跨地域、多部門協(xié)同治理機(jī)制。

三、技術(shù)治理困境：智慧發(fā)展業(yè)態(tài)，產(chǎn)生治理新問題

與傳統(tǒng)營銷模式相比，直播營銷重視改善消費(fèi)者購物體驗(yàn)，關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，通過發(fā)揮直播平臺(tái)的面對(duì)面優(yōu)勢(shì)，縮短了消費(fèi)者的購買決策距離，創(chuàng)造了更大的商業(yè)價(jià)值。但是在具體推進(jìn)直播營銷過程中，由于對(duì)技術(shù)應(yīng)用規(guī)律、特征缺乏有效掌握，引發(fā)了數(shù)據(jù)殺熟等治理問題。一方面，由于過度使用技術(shù)，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，既損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也不利于直播營銷活動(dòng)的良性發(fā)展。另一方面，直播平臺(tái)用戶規(guī)模增長迅猛，平臺(tái)現(xiàn)有技術(shù)手段及治理能力難以及時(shí)化解、應(yīng)對(duì)直播營銷治理風(fēng)險(xiǎn)。

直播營銷技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同邏輯

協(xié)同是實(shí)現(xiàn)融合善治的基礎(chǔ)，也是生成更高層級(jí)治理結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，通過把握技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同邏輯，充分整合各類治理要素，營造直播營銷的良性發(fā)展生態(tài)。基于此，做好直播營銷治理，需要從完善治理規(guī)范、強(qiáng)化行業(yè)自律及優(yōu)化技術(shù)治理等層面出發(fā)，構(gòu)建完整、立體的協(xié)同治理體系，持續(xù)帶動(dòng)、有效引領(lǐng)直播營銷實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量、高效能發(fā)展。

一、自治與他治的帶動(dòng)協(xié)同邏輯

直播營銷技術(shù)治理與法律治理有機(jī)協(xié)同，是以直播平臺(tái)自治為基礎(chǔ)，通過整合優(yōu)質(zhì)治理元素，綜合法律治理、市場監(jiān)管等多元手段的體現(xiàn)。傳統(tǒng)直播營銷治理缺乏有機(jī)協(xié)同，且行業(yè)整體缺少自覺、自發(fā)的治理意識(shí)，難以保障直播營銷發(fā)展秩序。通過以維護(hù)直播營銷生態(tài)秩序?yàn)閷?dǎo)向，科學(xué)處理直播營銷平臺(tái)權(quán)益與大眾利益、政府管理與行業(yè)自治等關(guān)系的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建自治與他治帶動(dòng)協(xié)同機(jī)制，促使直播平臺(tái)、主播、直播機(jī)構(gòu)等參與者在主動(dòng)參與直播營銷治理過程中，持續(xù)獲得發(fā)展收益，進(jìn)而激發(fā)直播營銷平臺(tái)的自治動(dòng)力，更好提升直播營銷平臺(tái)的治理效能。

二、內(nèi)治與共治的互動(dòng)協(xié)同邏輯

以技術(shù)治理與法律治理協(xié)同為基礎(chǔ)，做好直播營銷治理工作，是以內(nèi)部治理與外部治理有機(jī)協(xié)同邏輯為支撐，通過匯聚共治要素，在融合多元治理手段進(jìn)程中，助力直播營銷良性發(fā)展。一是內(nèi)部治理是基于直播營銷生態(tài)的系統(tǒng)、整體治理，是基于直播營銷治理現(xiàn)狀的創(chuàng)新與優(yōu)化。通過明確直播營銷治理目標(biāo)，整合直播營銷系統(tǒng)內(nèi)部各項(xiàng)要素，形成高度協(xié)同、合理分工的直播營銷內(nèi)部治理體系，夯實(shí)直播營銷治理基礎(chǔ)。二是外部治理是與直播營銷發(fā)展相對(duì)接、適應(yīng)，并與內(nèi)部治理形成有效補(bǔ)充、融洽聯(lián)動(dòng)的治理機(jī)制。為實(shí)現(xiàn)直播營銷善治愿景，需要著眼于直播營銷生態(tài)，以融合共生、協(xié)同共治理念為指引，從數(shù)字經(jīng)濟(jì)、平臺(tái)經(jīng)濟(jì)以及市場經(jīng)濟(jì)等更高層面，探索提升直播營銷治理效能的優(yōu)質(zhì)力量、優(yōu)秀做法，促進(jìn)直播營銷治理體系建設(shè)。

三、技治與法治的聯(lián)動(dòng)協(xié)同邏輯

技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同邏輯，是以營造直播營銷良性生態(tài)為目標(biāo)，把握直播營銷的現(xiàn)實(shí)難點(diǎn)、關(guān)鍵重點(diǎn)，構(gòu)建直播營銷善治結(jié)構(gòu)的規(guī)律體現(xiàn)。一方面，技治是做好直播營銷治理的關(guān)鍵支撐。直播營銷模式是基于現(xiàn)代智慧技術(shù)的全新發(fā)展形態(tài)，其中出現(xiàn)的治理問題、發(fā)展矛盾，需要回歸實(shí)際場景中，利用技術(shù)治理手段來具體化解。另一方面，法治是完善直播營銷治理體系的核心保障。直播營銷治理體系需要以共治體系為前提，以達(dá)到善治的預(yù)期目標(biāo)。

直播營銷技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同模式構(gòu)建

面對(duì)直播營銷在營銷推介形式、內(nèi)容生產(chǎn)、服務(wù)保障等領(lǐng)域暴露的現(xiàn)實(shí)問題，應(yīng)以增強(qiáng)直播行業(yè)自律為前提，根據(jù)直播營銷模式新穎、參與主體多元、地域跨度大等復(fù)雜特征，通過出臺(tái)完整覆蓋的規(guī)范性文件、指導(dǎo)意見，具體明確直播營銷參與主體的職責(zé)義務(wù)，構(gòu)建協(xié)同治理體系，持續(xù)加大直播營銷監(jiān)管力度，完善法律治理體系，共同維護(hù)直播營銷市場秩序，推動(dòng)直播營銷進(jìn)入良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

一、以協(xié)同治理為框架，完善監(jiān)管及依法治理體系

直播營銷憑借營銷目標(biāo)精準(zhǔn)、覆蓋面廣泛和實(shí)時(shí)互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)，成為市場、消費(fèi)者的共同選擇，也成為引領(lǐng)營銷創(chuàng)新發(fā)展的重要方式。為助力直播營銷穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，要以協(xié)同治理框架為基礎(chǔ)，通過明確權(quán)責(zé)義務(wù)，完善法律體系，促進(jìn)直播營銷規(guī)范發(fā)展。一是完善立法，消除監(jiān)管盲區(qū)。隨著直播營銷商業(yè)化不斷推進(jìn)，為詳細(xì)、有效區(qū)分直播機(jī)構(gòu)、主播、直播平臺(tái)的職責(zé)，應(yīng)根據(jù)廣告法“主體—行為—責(zé)任”的思路，以核心職能與場景調(diào)整相結(jié)合的方法來界定直播營銷過程中相關(guān)主體的法律職責(zé)。2020年6月，我國廣告協(xié)會(huì)出臺(tái)了第一部關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷的專門規(guī)范，為開展直播營銷治理活動(dòng)提供了行為指南。隨后，各地也相繼出臺(tái)了針對(duì)直播電商的管理規(guī)范，助力直播營銷健康發(fā)展。2022年3月，中央網(wǎng)信辦聯(lián)合稅務(wù)總局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布規(guī)范意見，強(qiáng)調(diào)構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，為直播營銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了明確的法律指引。二是強(qiáng)化執(zhí)法，提高治理實(shí)效。通過構(gòu)建直播營銷治理信息共享機(jī)制、聯(lián)合監(jiān)管執(zhí)法機(jī)制，對(duì)直播營銷存在的特定問題、共性問題進(jìn)行集中整治。要加大對(duì)違法主播的處罰力度，針對(duì)直播營銷中涉嫌犯罪的線索，要及時(shí)移送公安機(jī)關(guān)查處，進(jìn)一步凈化網(wǎng)絡(luò)直播營銷空間。三是積極用法，推動(dòng)全民共治。要督促直播營銷平臺(tái)完善營銷合同、售后服務(wù)等內(nèi)容，通過建設(shè)第三方交易平臺(tái)，協(xié)同多部門制定符合直播營銷的權(quán)益糾紛調(diào)解規(guī)范，切實(shí)保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。

二、以平臺(tái)自治為重點(diǎn)，完善行業(yè)自律及運(yùn)行治理體系

直播營銷平臺(tái)要以技術(shù)治理、道德自律、平臺(tái)管理有機(jī)協(xié)同為重點(diǎn)，充分做好直播營銷內(nèi)容管理、營銷信息審核及動(dòng)態(tài)監(jiān)督等工作，一旦發(fā)現(xiàn)低俗直播現(xiàn)象，應(yīng)立即采取解決措施。一是要增強(qiáng)直播平臺(tái)的行業(yè)自律意識(shí)，通過明確直播平臺(tái)的自身定位、強(qiáng)化直播平臺(tái)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)及規(guī)范發(fā)展意識(shí)，注重利用智慧算法的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)，著力引領(lǐng)直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。二是直播平臺(tái)要重視做好主播的培訓(xùn)、培養(yǎng)及監(jiān)督工作，通過完善、細(xì)化合同內(nèi)容，引導(dǎo)主播明確自身必須承擔(dān)的責(zé)任義務(wù)，通過增強(qiáng)主播自身的法律意識(shí)，提升行業(yè)自律水平。直播平臺(tái)要完善營銷主播的考核機(jī)制，通過合理設(shè)置平臺(tái)準(zhǔn)入機(jī)制、銷售上崗考核機(jī)制，建立主播基本信息、信用評(píng)價(jià)體系，全面提升直播平臺(tái)治理效能。三是直播平臺(tái)要注重完善管理體系，詳細(xì)梳理直播營銷常見、高頻問題，并設(shè)置針對(duì)性關(guān)鍵崗位，構(gòu)建權(quán)責(zé)清晰、流程完善的平臺(tái)管理、運(yùn)行流程，通過實(shí)時(shí)留存直播營銷資料，加強(qiáng)直播店鋪管理、主播管理，盡可能化解直播營銷的平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。

三、以智慧治理為方向，完善合理監(jiān)督及技術(shù)治理體系

為充分、有效適應(yīng)直播營銷新變化，需要以“直播+”為基礎(chǔ)，充分發(fā)揮智能AI、信息發(fā)布延時(shí)技術(shù)、語音圖像識(shí)別技術(shù)等優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化消費(fèi)者與主播互動(dòng)機(jī)制，完善直播營銷監(jiān)管體系，推動(dòng)直播營銷進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展新階段。一是針對(duì)數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，應(yīng)通過采用數(shù)據(jù)隔離、克制使用和合法授權(quán)等多種手段，結(jié)合數(shù)據(jù)保護(hù)、消費(fèi)者保護(hù)等綜合規(guī)則，規(guī)范精準(zhǔn)營銷行為，全面提高直播營銷用戶的安全感與認(rèn)同感。二是依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建直播營銷信用評(píng)價(jià)機(jī)制。通過建立面向直播營銷機(jī)構(gòu)、主播的信用評(píng)價(jià)體系、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警機(jī)制，并制定相應(yīng)的守信激勵(lì)、失信懲戒等策略，制定黑名單制度，為凈化直播營銷生態(tài)提供條件支持。三是要完善監(jiān)管主體，理順各方力量在直播營銷中的職責(zé)，通過加強(qiáng)直播營銷治理信息共享機(jī)制，完善治理結(jié)果及時(shí)反饋及整改工作，真正實(shí)現(xiàn)直播營銷的全方位監(jiān)管。

隨著抖音、快手等直播平臺(tái)發(fā)展不斷成熟，直播營銷已經(jīng)廣泛滲透、融入各個(gè)行業(yè)，成為化解傳統(tǒng)營銷困局的重要手段之一。但是受市場利益驅(qū)動(dòng)，部分直播營銷主體頻發(fā)違法違規(guī)行為。從直播營銷治理現(xiàn)狀看，由于市場監(jiān)管不到位、治理協(xié)同體系不健全，造成了直播數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量以次充好等問題，既誤導(dǎo)和干擾了市場營銷秩序，也損害了直播營銷生態(tài)的良性發(fā)展。面對(duì)數(shù)字經(jīng)濟(jì)環(huán)境，為充分、有效發(fā)揮直播營銷平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，需要以健全、完善的直播營銷法律治理體系為基礎(chǔ)，強(qiáng)化技術(shù)治理的支撐作用，積極引入德治約束、平臺(tái)自治等手段，持續(xù)推動(dòng)直播營銷治理向精準(zhǔn)、智能及規(guī)范等方向發(fā)展。

［課題項(xiàng)目：中國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)教學(xué)工作委員會(huì)、中國職業(yè)技術(shù)教育學(xué)會(huì)教材工作委員會(huì)2017―2018年度教學(xué)改革與教材建設(shè)課題“基于互聯(lián)網(wǎng)思維的教師教學(xué)能力提升途徑研究”（課題編號(hào)：1710705）；陜西省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“示范性建設(shè)背景下我國高職院校教學(xué)督導(dǎo)工作體系建設(shè)理論與實(shí)踐創(chuàng)新研究”（課題編號(hào)：SGH13550）。作者單位：陜西警官職業(yè)學(xué)院］