許翔

對于休閑食品經銷商來說，每年5月和6月總是充滿著挑戰(zhàn)和機會。

挑戰(zhàn)很多：開年和第一季度積壓的庫存依然高企；休閑食品從立夏開始逐步進入所謂的淡季；原材料上漲帶來的廠商集體漲價潮在即；經銷商期盼的市場回暖仍然相對低迷。

機會更多：城市靜態(tài)管理模式終于成為過去；折扣店和休閑食品連鎖店如雨后春筍般拓展布局；消費需求分級給品類推新帶來更多的機遇；近郊游火熱帶動城市人流匯集。

相對于以上的挑戰(zhàn)和機會，經銷商當下最需要做的事情依然是最基礎的覆蓋工作。種瓜得瓜，種豆得豆。你要想在秋收季節(jié)真正收獲，“春播夏種”的覆蓋數量和質量至關重要。

接下來，筆者就和大家分享經銷商“春播夏種”覆蓋動作三步走。

第一步：借力數字系統(tǒng)，存量網點快梳理

當下，傳統(tǒng)小店持續(xù)面臨競爭壓力，在門店連鎖化和全渠道滲透的沖擊下，傳統(tǒng)小店客流分流，動銷降低，成本陡升，導致店主采購渠道多樣化，穩(wěn)定性變差。而許多一線業(yè)務過度依賴廠家投資，主動拓店意識并不強。價格、賬款、關停并轉都造成經銷商系統(tǒng)中留存一大批“僵尸門店”，如果未及時換新，業(yè)務員跳店拜訪情況就會愈演愈烈，長此以往，生意勢必會受到影響。

經銷商該如何做呢？

第一，從數據端分析，留意每月系統(tǒng)內成交門店數量和占比，特別是中小店，在現如今B2B模式趨于穩(wěn)定的市場環(huán)境下，門店月活不僅是市場價格的晴雨表，還深刻反映了業(yè)務員的動手能力和拜訪質量，經銷商一旦發(fā)現系統(tǒng)內門店月活有降低趨勢，就要進行門店的顆粒度分析，確定是促銷政策問題，還是一線拜訪走樣，定期做自檢。

第二，經銷商要勤下市場，針對低活躍業(yè)務，進行點對點輔導，比如就上一日該業(yè)務拜訪路線做再次檢核。除了分銷陳列，嘗試發(fā)掘該線路上更優(yōu)質的門店，幫助業(yè)務員一起盤活門店池，把路線優(yōu)化主動根植于每日拜訪中，從底層提升覆蓋效率。

第三，建議經銷商在春暖花開的5月，針對整個市場來一次集中大清洗，組織業(yè)務集中摸底排查，利用周末沖鋒隊、小團隊創(chuàng)客或集中掃街，替換系統(tǒng)內的“僵尸門店”，盤活現有門店池。這個動作越早越好，對提升月活有立竿見影的效果。

第二步：新品類、多品類拓展，新拓網點要精準

過去幾年，隨著城市發(fā)展加速布局，新開學校、樓盤、政府基建（高鐵站等）和商業(yè)綜合體都成為各種生鮮超市和便利店布點必爭之地。這背后是消費分級下，一、二線城市消費者對便利性提高了訴求，大賣場人流分流至更加便利的近消費者渠道，我們很難用大小和收銀臺等傳統(tǒng)門店分類來定義這些新店，但這些樓盤社區(qū)店、高鐵站店、校內店、商業(yè)體店都成為年輕消費者更加傾向的購買渠道。

相對于傳統(tǒng)超市，這些店因為在商業(yè)體內、小區(qū)內、學校內，更難找也更難送，但恰恰由于其便利性，從單店產出、毛利空間到購買轉化都遠好于傳統(tǒng)店。更重要的是，購物環(huán)境和購物體驗較傳統(tǒng)超市大大改善，這給推新品和多品類拓展創(chuàng)造了更多的機會和售出可能。因此，即使是做了十幾年的經銷商，因為市場環(huán)境在變，仍有很大的拓店空間。

5月恰逢大部分經銷商淡旺季轉換的調整期，業(yè)務員可以將更多的精力專注于拓新店，包干到人，適當激勵，樹立標桿，把精準拓店的東風刮起來，從而使新品有更好的載體。

那么，如何找到這些店呢？

經銷商可以通過內部多品類廠家的門店數據整合共享；可以通過尼爾森等數據支持的門店清單精準尋找新店；可以通過周末組織業(yè)務員集中掃新區(qū)、掃樓盤、掃學校等。

此外，經銷商甚至可以通過批發(fā)網點的深度合作來間接投資新店。

拓展新網點的核心是激發(fā)一線業(yè)務員的自驅力。他們每天泡在市場上，最了解每條街道的情況，自下而上，把最靠近消費者的渠道作為拓新重點。

第三步：新渠道勤關注，增量網點需加急

除了傳統(tǒng)網點迭代和拓展，這兩年新渠道快速布局，成為經銷商增量網點拓展的快車道。

這些新模式伴隨著“泛00后”對購物體驗的需求應運而生，在資本敏銳嗅覺的加持下，快速連鎖化，并加速了對消費者的細分。

總部談判和零售商自建物流大大提升了經銷商拓店效率，而這些新模式，靠一線業(yè)務員很難完成談判，經銷商要主動出擊先入為主，占據供貨主動權。

以休閑食品連鎖為例，過去一年，以華中和華南為據點，頭部系統(tǒng)快速圈地，劍指三、四、五線城市，通過大牌標品發(fā)揮價格優(yōu)勢，依托物流和訂單系統(tǒng)效率，低毛利、高動銷快速占領本地市場。僅頭部平臺上半年就有接近2萬家加盟店量級，對下沉市場是巨大的渠道沖擊，會員制和良好的購物環(huán)境，正在逐步占領小鎮(zhèn)青年的購物心智。經銷商不能按部就班，要趕紅利期快速跟進。

另一個正在加速下沉的是折扣店渠道。疫情3年，休閑食品廠家產品保質期面臨前所未有的挑戰(zhàn)，在批發(fā)價格走低和臨期產品增多的雙重加持下，折扣店低價采購貨源充足。而對于經銷商，撬動折扣店系統(tǒng)，不僅可以帶來穩(wěn)定動銷，還能快速釋放倉庫臨期貨壓力，減少資金代墊。以好特賣為例，過去半年拓店500家以上，部分門店面積在1000平方米以上且開在各中心城市的核心商圈，人頭攢動，銷量喜人。

伴隨著O2O裂變，互聯網集合店連鎖也正以廣東為據點蔓延至全國，以KK館為例，依托于O2O模式，通過電商+店商連接實體消費者，打造更加年輕的娛樂式購物體驗，正在悄然深入學生和年輕白領的購物社交圈中，成為年輕人的新寵。

新興渠道前期有很強的地域性，但隨著門店擴張，正在打破地域限制，越開越廣，這是經銷商借船出海的好機會，經銷商可以借此打破地域覆蓋限制，從而贏得更廣的消費群體。經銷商只有多走市場，從看客到躬身入局，像20年前開拓賣場一樣敢拼敢打，才能緊跟行業(yè)發(fā)展風口，占據優(yōu)勢，快速抓住這些新型網點。