劉琳琳 章以人

關(guān)鍵詞：文化再生產(chǎn) 京杭大運(yùn)河 大運(yùn)河文化 文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì) IP形象

引言

京杭大運(yùn)河于2014年6月入選《世界文化遺產(chǎn)名錄》，是世界上里程數(shù)最長(zhǎng)、工程量最大的古代運(yùn)河，其建設(shè)意義影響淵遠(yuǎn)。2019年中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《大運(yùn)河文化保護(hù)傳承利用規(guī)劃綱要》強(qiáng)調(diào)要積極推動(dòng)大運(yùn)河文化帶建設(shè)，發(fā)展運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)。京杭大運(yùn)河流經(jīng)的四省二市皆打造了運(yùn)河IP下的文旅項(xiàng)目，但其中大多數(shù)并未真正將大運(yùn)河歷史文化層與民俗文化層傳播給受眾，普遍存在沿岸風(fēng)格同質(zhì)化、吸引力低下等問(wèn)題。因此，在文化環(huán)境日益新生的情況下，如何將大運(yùn)河文化傳承并利用好，構(gòu)建文化與文旅產(chǎn)業(yè)的積極關(guān)系成為重要命題。

一、文化再生產(chǎn)理論與大運(yùn)河文化再生思路

（一）文化再生產(chǎn)理論

“文化再生產(chǎn)（la reproduction culturelle）”是由法國(guó)社會(huì)學(xué)家布迪厄基于馬克思的“再生產(chǎn)”概念提出的理論，該理論指出了社會(huì)文化的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程，即文化一方面通過(guò)不斷地“再生產(chǎn)”作為自身存在與維持的基本條件，使社會(huì)文化得以延續(xù)，另一方面，被生產(chǎn)的文化也不是一成不變的，而是在既定的時(shí)空之內(nèi)各種力量相互作用的結(jié)果[1]。文化是人類在特定環(huán)境中根據(jù)自身的實(shí)際需要而展開(kāi)的一系列生產(chǎn)活動(dòng)，與人本身的意志息息相關(guān)，因此文化具有不可復(fù)制的特性，文化再生產(chǎn)理論所強(qiáng)調(diào)的正是文化不斷自我更新的基本形態(tài)以及與多種因素互相作用的動(dòng)態(tài)模式。一切人類的實(shí)踐活動(dòng)，都是在更新文化的活動(dòng)，即可以認(rèn)定為文化再生產(chǎn)[2]。人類完整的文化再生產(chǎn)過(guò)程包括了生產(chǎn)和再生產(chǎn)過(guò)程同文化產(chǎn)品之間不斷的復(fù)雜運(yùn)動(dòng)，這種運(yùn)動(dòng)不是單向的轉(zhuǎn)化，而是多面向的互相影響和滲透的過(guò)程[3]。

（二）基于文化再生產(chǎn)理論的大運(yùn)河文化再生思路

1.大運(yùn)河文化的迭代與更新。文化往往是通過(guò)不斷進(jìn)行“再生產(chǎn)”來(lái)維持自身平衡，使社會(huì)得以延續(xù)[4]。區(qū)別于單純地重復(fù)或模仿過(guò)去的生產(chǎn)活動(dòng)，“文化再生產(chǎn)”理論說(shuō)明文化是被不斷創(chuàng)造的，因此，當(dāng)前大運(yùn)河文化的傳承不應(yīng)以復(fù)制的方式來(lái)發(fā)展，而是通過(guò)再生產(chǎn)的方式進(jìn)行迭代與更新。文化再生產(chǎn)的核心內(nèi)涵之一是“生命文化最根本的特點(diǎn)是它的自我創(chuàng)造性與超越性”，這一特性使文化在人類生產(chǎn)活動(dòng)影響下可以不斷憑借自身適應(yīng)機(jī)制進(jìn)行變革，生產(chǎn)出新的表現(xiàn)形式。大運(yùn)河自春秋時(shí)期開(kāi)鑿以來(lái)，歷經(jīng)歷史變遷，其主要用途從戰(zhàn)爭(zhēng)、貿(mào)易過(guò)渡為觀光旅游，運(yùn)河沿線的人民也根據(jù)運(yùn)河功能的變化而自主進(jìn)行不同的生產(chǎn)活動(dòng)，使大運(yùn)河文化在不同階段形成了不同的動(dòng)態(tài)變遷。在旅游業(yè)升級(jí)的現(xiàn)代，京杭大運(yùn)河旅游的開(kāi)發(fā)會(huì)極大地影響大運(yùn)河文化本身的再生產(chǎn)。在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，文化中被提取的部分以商品的形式投入旅游市場(chǎng)，在獲得經(jīng)濟(jì)利益的同時(shí)，大運(yùn)河文化本身的再生產(chǎn)也得以實(shí)現(xiàn)更快速地發(fā)展與創(chuàng)新。旅游產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)是促進(jìn)運(yùn)河文化發(fā)展的一種新型介質(zhì)，也是對(duì)大運(yùn)河文化的傳承進(jìn)行的有力探索。

2.大運(yùn)河文化的解構(gòu)與重構(gòu)。文化再生產(chǎn)的不可避免性使其在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中必然要經(jīng)歷文化的解構(gòu)與重構(gòu)。其中傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性、本土文化與外來(lái)文化的交往、交流、交融是文化的解構(gòu)與重構(gòu)過(guò)程中重要的一環(huán)[5]。布迪厄用“場(chǎng)域”“慣習(xí)”“資本”等概念說(shuō)明文化再生產(chǎn)中內(nèi)外因素相互作用的過(guò)程，在旅游場(chǎng)域中，大運(yùn)河文化即為資本，作為文化傳承主體的人民的取向即為慣習(xí)。傳承主體的慣習(xí)決定著文化再生產(chǎn)的方向，在運(yùn)河文化再生產(chǎn)的過(guò)程中，運(yùn)河文化資本是吸引游客的主要因素，因此傳承主體應(yīng)分析掌握并合理利用此資本因素，在需求的引導(dǎo)之下對(duì)大運(yùn)河基因要素進(jìn)行文化萃取以及文化重構(gòu)。傳承主體在行動(dòng)時(shí)掌握正確的方式，對(duì)文化進(jìn)行有意義地解構(gòu)，融合新的元素，重構(gòu)為富有鮮活生命力的“再生產(chǎn)”文化，這將在大運(yùn)河文化再生產(chǎn)過(guò)程中發(fā)揮極大的創(chuàng)造與推動(dòng)作用。

結(jié)合前述分析，從再生產(chǎn)的角度出發(fā)，促進(jìn)大運(yùn)河文化再生需要對(duì)文化進(jìn)行合適地干預(yù)改造，使其貼合時(shí)代軌跡，從而得到更好的傳承，而傳承則需要找到適當(dāng)?shù)耐緩脚c載體，以實(shí)現(xiàn)歷史文化與現(xiàn)代文化之間的順利對(duì)接[6]。隨著文旅融合新概念的出現(xiàn)，如日初升的文旅產(chǎn)業(yè)為我國(guó)多地帶來(lái)了十分可觀的經(jīng)濟(jì)效益，也給一部分地區(qū)的歷史文化提供了煥發(fā)新生的機(jī)會(huì)和傳承發(fā)展的新型平臺(tái)。文化的動(dòng)態(tài)發(fā)展被如火如荼的文旅產(chǎn)業(yè)有力推動(dòng)，同時(shí)也擴(kuò)展了發(fā)展空間，延展出更多可能性，在邏輯上與文化再生產(chǎn)理論相契合。

在文旅產(chǎn)業(yè)鏈中，文創(chuàng)旅游紀(jì)念品是不可或缺的環(huán)節(jié)，其收入已經(jīng)成為旅游收入的重要組成部分。文旅紀(jì)念品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)也是大運(yùn)河文旅產(chǎn)業(yè)中再生產(chǎn)的典型體現(xiàn)，其中不僅涉及文化的提取與改造，同時(shí)也包含文化應(yīng)用、宣發(fā)等多種內(nèi)容，是促進(jìn)文化更新的重要路徑。借由文旅產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)以推動(dòng)運(yùn)河文化的快速發(fā)展，是在信息化時(shí)代背景下對(duì)大運(yùn)河文化固有傳承、傳播模式的一種創(chuàng)新突破。

當(dāng)前市場(chǎng)中大運(yùn)河文旅產(chǎn)品并不少見(jiàn)（如圖1），但其中多數(shù)設(shè)計(jì)質(zhì)量有待提高，整體形勢(shì)不容樂(lè)觀。根據(jù)對(duì)市面上已有的大運(yùn)河文旅產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)問(wèn)題主要集中在以下三個(gè)方面。

（一）缺乏文化獨(dú)特性

京杭大運(yùn)河為線型文化遺產(chǎn)，是包含了線形區(qū)域內(nèi)的物質(zhì)和非物質(zhì)的文化遺產(chǎn)族群，由于線型旅游資源各部分的歷史功用相同或相似，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)趨同是沿河城市所面臨的共性問(wèn)題[7]。各沿河城市現(xiàn)有的大運(yùn)河文旅產(chǎn)品之間差別不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，無(wú)法將產(chǎn)品準(zhǔn)確對(duì)應(yīng)到城市，文化辨識(shí)度匱乏，無(wú)法達(dá)到擴(kuò)大文化傳播的目的。究其原因，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中缺少對(duì)文化內(nèi)涵的挖掘，沒(méi)有將文化內(nèi)涵和城市本身特點(diǎn)有效結(jié)合。

（二）忽視消費(fèi)者實(shí)際需求

文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也應(yīng)遵守產(chǎn)品設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，讓產(chǎn)品更好地滿足人們的需求[8]。大運(yùn)河文旅產(chǎn)品的受眾為來(lái)自世界各地的游客，以擁有一定購(gòu)買(mǎi)力、樂(lè)于嘗試新事物的年輕一代為主要人群，其文化背景、消費(fèi)水平各不相同，因此，對(duì)文化產(chǎn)品的實(shí)際需求也存在差異。從目前情況看，在設(shè)計(jì)前期對(duì)消費(fèi)者展開(kāi)的調(diào)研不夠充分，對(duì)旅游市場(chǎng)的了解較為狹隘，使得大多數(shù)運(yùn)河文旅產(chǎn)品無(wú)論在觀賞價(jià)值還是使用價(jià)值上都存在不足，無(wú)法滿足消費(fèi)者各個(gè)層面的需求。

（三）欠缺塑造品牌意識(shí)

學(xué)者賈卉、郭俊華在《試論天津境內(nèi)運(yùn)河非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌建設(shè)》中認(rèn)為運(yùn)河非遺品牌意識(shí)不強(qiáng)，帶有運(yùn)河符號(hào)的特色產(chǎn)品、民俗、民間藝術(shù)表演等運(yùn)河特色旅游尚未形成一體化鏈條，系列化的運(yùn)河非遺資源發(fā)展模式有待構(gòu)建[9]。從運(yùn)河文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)說(shuō)，由于缺乏品牌意識(shí)，不注重打造系列化產(chǎn)品，導(dǎo)致消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)也無(wú)法形成對(duì)產(chǎn)品的整體認(rèn)知，無(wú)從通過(guò)產(chǎn)品構(gòu)建文化形象。

三、基于文化再生產(chǎn)理論的大運(yùn)河文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)

《基于旅游紀(jì)念品及相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)策略》一文中提到，旅游紀(jì)念品及文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)具有文化性、故事性、實(shí)用性三個(gè)顯著特性，強(qiáng)調(diào)文化類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)必須從消費(fèi)者的文化需求和經(jīng)濟(jì)需求出發(fā)[10]。根據(jù)大運(yùn)河文化的特性和當(dāng)前產(chǎn)品現(xiàn)狀分析，運(yùn)河文旅產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意對(duì)文化識(shí)別性、信息傳遞性、生活聯(lián)系性的體現(xiàn)，即產(chǎn)品應(yīng)展現(xiàn)獨(dú)特的文化特點(diǎn)，同時(shí)能通過(guò)產(chǎn)品語(yǔ)義傳達(dá)文化信息，并與人們的日常生活建立廣泛聯(lián)系?？蓮脑?、品類兩個(gè)方面著手打造產(chǎn)品。

（一）設(shè)計(jì)元素選擇——運(yùn)河文化與城市文化的融合

大運(yùn)河跨越多個(gè)行政區(qū)域，且文化類型繁多，這一特性導(dǎo)致各運(yùn)河城市的大運(yùn)河文旅紀(jì)念品的開(kāi)發(fā)容易出現(xiàn)地域特色缺失、元素運(yùn)用粗糙等問(wèn)題。線型文化遺產(chǎn)的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)著重關(guān)注文化本身與所在地域的聯(lián)系，在文化元素的選擇上需要挖掘各個(gè)城市中獨(dú)有的運(yùn)河特色，將運(yùn)河與城市的文化資源結(jié)合，使游客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)記憶，大幅增強(qiáng)文化識(shí)別性。

以天津?yàn)槔筮\(yùn)河天津段的文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以抓住“三岔河口漕運(yùn)中轉(zhuǎn)站”的重要特征，以“南北運(yùn)河在此交匯”“船舶云集”強(qiáng)調(diào)天津段在整個(gè)京杭大運(yùn)河的獨(dú)特性，篩選出“三河交匯”“各類船舶”等運(yùn)河元素，同時(shí)，選擇具有代表性的運(yùn)河沿線非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行元素提取，如楊柳青木版年畫(huà)《蓮年有余》中的人物形象、色彩等，將運(yùn)河元素與城市代表元素相結(jié)合，打造融運(yùn)河、都市、歷史、民俗為一體的特色運(yùn)河文化旅游產(chǎn)品。

（二）設(shè)計(jì)品類優(yōu)化——傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)的融合

文旅產(chǎn)品只有迎合當(dāng)下市場(chǎng)的審美，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行有效結(jié)合，才能得到相對(duì)良好的發(fā)展空間。在剖析傳統(tǒng)文化元素時(shí)，如發(fā)現(xiàn)其與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)產(chǎn)生文化環(huán)境有所不同，就需要對(duì)傳統(tǒng)文化內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)分析大眾的日常文化生活，創(chuàng)新藝術(shù)形式，來(lái)滿足大眾的對(duì)藝術(shù)的新要求，以加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計(jì)的有效融合[11]。結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)分析，可將運(yùn)河文旅產(chǎn)品設(shè)計(jì)中傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合方式歸為三類：

1.移植型融合。將大運(yùn)河文化中富有獨(dú)特性、代表性的元素選擇性提取，結(jié)合設(shè)計(jì)師的審美與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行再加工，后以印制類工藝嫁接進(jìn)現(xiàn)代產(chǎn)品里，注重視覺(jué)設(shè)計(jì)，如筆記本、日歷、文化衫等。這一類文旅產(chǎn)品是目前市面上出現(xiàn)頻率與銷量最高的，具有良好經(jīng)濟(jì)效益，將運(yùn)河文化與現(xiàn)代需求對(duì)接，使運(yùn)河元素日?；?、實(shí)用化，貼近人們的生活。

2.復(fù)刻型融合。收集與大運(yùn)河相關(guān)的代表性建筑、物品，如鎮(zhèn)水獸、名橋、沿岸名建筑、往來(lái)船只等，采用現(xiàn)代化技術(shù)或傳統(tǒng)工藝將其等比例縮放摹造，制成模型擺件。這一類文旅產(chǎn)品常用于收藏和把玩，藝術(shù)與文化價(jià)值深厚，能夠最直觀地反映古代勞動(dòng)人民的創(chuàng)造力，尤其是手工制成的模型，其精湛的制作技藝也是運(yùn)河文化中必不可少的一部分。

3.重塑型融合。將大運(yùn)河文化中多方面的元素提取歸納，結(jié)合歷史背景進(jìn)行揉碎重組，在保證文化原真性的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代美學(xué)加工，結(jié)合工業(yè)設(shè)計(jì)原則，產(chǎn)出符合當(dāng)下審美的、順應(yīng)潮流趨勢(shì)的文旅產(chǎn)品。這一類文旅產(chǎn)品注重傳統(tǒng)與工藝的結(jié)合，在設(shè)計(jì)中融入更多巧思。它是根據(jù)社會(huì)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)順勢(shì)產(chǎn)生的新型產(chǎn)品，不僅能夠貼合年輕人的興趣取向，同時(shí)也比較符合年輕人的消費(fèi)模式及理念，故而此類產(chǎn)品通常更容易在文化傳播中引起有效的規(guī)模效應(yīng)，例如盲盒、游戲、書(shū)、手辦等。

故宮文創(chuàng)是國(guó)內(nèi)文旅紀(jì)念品的典型代表，其種類豐富多樣，將故宮文創(chuàng)產(chǎn)品以上述三類融合方式歸類，分析產(chǎn)品各項(xiàng)信息，可得表1。

通過(guò)比較可知，相較于其他兩類，移植型融合類文旅產(chǎn)品的銷量普遍偏高，利潤(rùn)空間大，但產(chǎn)品整體缺乏創(chuàng)意，可替代性較高；復(fù)刻型融合類文旅產(chǎn)品一般存在著價(jià)格偏高且實(shí)用性低的問(wèn)題，在受眾方面也有一定限制，但在文化傳播上則非常直接；重塑型融合類文旅產(chǎn)品的銷量受營(yíng)銷影響明顯，浮動(dòng)較大，但創(chuàng)意性最強(qiáng)，文化元素應(yīng)用巧妙，對(duì)文化內(nèi)涵的詮釋更為深刻。因此在進(jìn)行綜合比較之后，移植型融合和重塑型融合較更適合目前大運(yùn)河文旅產(chǎn)品的發(fā)展需求。

大運(yùn)河文化在青年人群中缺乏影響力，重塑型融合類文旅產(chǎn)品憑借其新穎的表達(dá)方式與概念創(chuàng)意更能得到年輕人的喜愛(ài)，移植型融合類文旅產(chǎn)品可以更快將運(yùn)河文化與人們的日常生活接軌。在設(shè)計(jì)過(guò)程中若能選擇消費(fèi)群體中認(rèn)同度高的文化元素、審美風(fēng)格、功能類型進(jìn)行開(kāi)發(fā)，將合適的元素與融合方式結(jié)合運(yùn)用，對(duì)增強(qiáng)文旅產(chǎn)品的信息傳遞性、生活聯(lián)系性起到重要作用。

四、大運(yùn)河文化再生產(chǎn)案例分析——以大運(yùn)河京津冀段IP形象為例

綜上所述，以加強(qiáng)文化與地域的聯(lián)系并使用移植、重塑型融合方式的思路來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)河文旅產(chǎn)品最有利于文化識(shí)別性、信息傳遞性、生活聯(lián)系性的建立，可以最大程度地推動(dòng)大運(yùn)河文化發(fā)展。根據(jù)對(duì)這類設(shè)計(jì)方式特點(diǎn)的深入分析，應(yīng)用于大運(yùn)河文旅產(chǎn)品上，能夠探索出更適合大運(yùn)河文化IP健康發(fā)展的策略，使消費(fèi)者樂(lè)于了解大運(yùn)河文化，達(dá)到通過(guò)現(xiàn)代創(chuàng)意設(shè)計(jì)讓傳統(tǒng)文化在當(dāng)下社會(huì)煥發(fā)活力的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，IP形象因其接受度高、推廣效果好、可塑性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在當(dāng)下市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中得到了廣泛的推廣與應(yīng)用，尤其是在地方賽事、城市宣傳、景區(qū)推廣等活動(dòng)中，IP形象的視覺(jué)設(shè)計(jì)不僅充分融入了各類文化元素，同時(shí)也將文化區(qū)域特征轉(zhuǎn)化成為了獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言[12]。IP形象取材自文化本身，以圖片、音視頻等形式存在于網(wǎng)絡(luò)中，可衍生為插畫(huà)、動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、表情包等多種不同表達(dá)形式，屬于重塑型融合。IP形象通過(guò)新媒體途徑快速傳播，在年輕人群體中形成范圍效應(yīng)后，可應(yīng)用于玩具、文具、日用品等線下產(chǎn)品的生產(chǎn)制作，即實(shí)現(xiàn)移植型融合。通過(guò)IP形象的多元化轉(zhuǎn)化，可以在讓受眾產(chǎn)生情感共鳴的基礎(chǔ)上，形成跨媒介平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)品開(kāi)發(fā)[13]。大運(yùn)河IP形象系列文創(chuàng)產(chǎn)品通過(guò)視覺(jué)與產(chǎn)品雙重設(shè)計(jì)，能將文化內(nèi)涵與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合，以生活用品的形式與用戶建立密切聯(lián)系，使傳統(tǒng)文化融于日常。

（一）大運(yùn)河京津冀段視覺(jué)IP形象設(shè)計(jì)

大運(yùn)河京津冀段視覺(jué)IP形象設(shè)計(jì)著重考慮了元素選取的區(qū)域差異化與角色構(gòu)建的人物萌化體現(xiàn)，這兩部分內(nèi)容是使作為傳統(tǒng)文化衍生品的IP形象能夠保證其文化獨(dú)特性、產(chǎn)品個(gè)性及現(xiàn)代審美貼合性的關(guān)鍵。在經(jīng)過(guò)多輪方案修改、形象優(yōu)化后得到“京”“津”“冀”三個(gè)平面形象，效果如圖2。

1.區(qū)域差異化。文中所設(shè)計(jì)的IP形象代表京杭大運(yùn)河流經(jīng)的北京、天津、河北三個(gè)省市，三個(gè)形象基于運(yùn)河元素統(tǒng)一并突出了城市元素的差異，即尋找運(yùn)河文化與城市文化的融合。在數(shù)據(jù)調(diào)研階段，選取30份采訪樣本（受訪者為目標(biāo)用戶，年齡16-30，善于使用各類現(xiàn)代軟件，且具備一定購(gòu)買(mǎi)力）進(jìn)行分析，總結(jié)了目前在年輕一代群體中最熟悉的城市印象，并挑選出適用于大運(yùn)河IP形象設(shè)計(jì)的區(qū)域化元素，如圖3。其中，北京元素為“北京烤鴨”“故宮”“天安門(mén)”“京劇”；天津元素為“海河”“相聲快板”“煎餅果子”“楊柳青年畫(huà)”；河北（廊坊、滄州、衡水、邢臺(tái)）元素為“滄州武術(shù)”“衡水老白干”“邢白瓷”“廊坊風(fēng)箏”。被選擇的元素不僅要具有地域代表性，還需要與大運(yùn)河有一定關(guān)系，使元素的聯(lián)系更為緊密。以“京”采用的4個(gè)元素為例，“北京烤鴨”的原材料北京鴨被證實(shí)其祖先是元明時(shí)期隨漕運(yùn)來(lái)到北方的南方白色湖鴨；“故宮”的建造材料都是從南方采集后沿運(yùn)河北上，一路運(yùn)輸?shù)奖本┏?；“天安門(mén)”前的金水河將大運(yùn)河北方終點(diǎn)積水潭的水引入紫禁城；“京劇”是由原在南方演出的三慶、四喜、春臺(tái)、和春四大徽班通過(guò)運(yùn)河陸續(xù)進(jìn)入北京融合而成的劇種。

設(shè)計(jì)過(guò)程中，首先對(duì)選取的元素進(jìn)行解構(gòu)與重組，后應(yīng)用于統(tǒng)一運(yùn)河形象，應(yīng)用元素時(shí)需找到合理的表達(dá)形式，區(qū)別于單純的元素堆積。這樣基于統(tǒng)一運(yùn)河文化的IP形象通過(guò)對(duì)區(qū)域特色的視覺(jué)元素的借用，以直觀的方式建立IP形象與城市間的聯(lián)系，增強(qiáng)IP形象的辨識(shí)度。以圖4中的“京”為例，將目標(biāo)素材分解，把天安門(mén)凝練最具代表性的紅星，提取出辨識(shí)度較高的故宮屋檐以及京劇服飾和妝容等元素，再將元素卡通化處理，與人物眼睛與肩膀的水波、浪花元素相配合，以體現(xiàn)“河”與“城”融合的概念。

2.人物萌化。人物“萌”化主要的設(shè)計(jì)形式是將IP形象幼化，通過(guò)幼化形象來(lái)消除文化本身的厚重感并縮短受眾之間的距離感，以達(dá)到快速被接受的目的?？梢詮念^身比、神情、線條的控制來(lái)實(shí)現(xiàn)形象幼化，要求頭身比夸張化，接近人體幼年形態(tài)，即頭大身體??；其神態(tài)應(yīng)充滿生氣，具有童真性；線條曲線應(yīng)流暢圓潤(rùn)，呈現(xiàn)出憨態(tài)可掬的效果。雖然大運(yùn)河的三個(gè)IP形象身著元素有著千百年的歷史，但其可愛(ài)的“小男孩”“小女孩”造型有效地向受眾傳達(dá)了親切感，使人們樂(lè)意了解大運(yùn)河文化，起到良好推廣作用。

（二）大運(yùn)河京津冀段IP形象產(chǎn)品應(yīng)用設(shè)計(jì)

IP形象應(yīng)用方式廣泛，在線上數(shù)字化傳播的同時(shí)，也可以同步進(jìn)行線下文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。以IP基礎(chǔ)形象為原型，通過(guò)設(shè)計(jì)應(yīng)用于實(shí)體產(chǎn)品上，實(shí)現(xiàn)角色進(jìn)入生活，這一途徑能有效擴(kuò)大文化傳播，同時(shí)將文化價(jià)值轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從目前的市場(chǎng)狀況來(lái)看，實(shí)體產(chǎn)品以文具類、玩具類、配飾類為主，品類較為單一，多數(shù)產(chǎn)品只是平面圖案的簡(jiǎn)單印刷，缺乏系統(tǒng)設(shè)計(jì)。因此，在線下文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)注意文化性、功能性、創(chuàng)意性的多方面體現(xiàn)，嘗試開(kāi)發(fā)更多品類的實(shí)體產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者多種需求，如圖5。

結(jié)論

基于文化再生產(chǎn)理論以思考大運(yùn)河文化的傳承與不斷發(fā)展的問(wèn)題，用發(fā)展的眼光看待運(yùn)河文化，積極尋求大運(yùn)河文化在當(dāng)今時(shí)代的更多可能性，從而實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)的可持續(xù)健康發(fā)展[14]。通過(guò)開(kāi)發(fā)文旅產(chǎn)品推動(dòng)運(yùn)河文化發(fā)展，應(yīng)當(dāng)在設(shè)計(jì)中注意設(shè)計(jì)元素和設(shè)計(jì)品類的選擇，做到恰當(dāng)結(jié)合，從而打造貼合當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)審美的“破圈”產(chǎn)品。京杭大運(yùn)河作為大型文化遺產(chǎn)IP，其蘊(yùn)含的文化資源有著巨大的商業(yè)潛力，利用合理的設(shè)計(jì)方式將文化融入現(xiàn)代人群的日常生活，讓大運(yùn)河在新的時(shí)代背景中重新煥發(fā)活力。