宜家體驗式商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計研究

王宇曦 趙丹丹

關(guān)鍵詞：導(dǎo)視設(shè)計 商業(yè)空間 體驗式 宜家 空間設(shè)計

引言

當今社會經(jīng)濟迅速發(fā)展與人民生活水平日益提高，使得各種類型的大型商場逐漸增多。21世紀以來，人們的消費模式逐漸由需求式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗式，未來商業(yè)空間的設(shè)計逐漸向以宜家為代表的體驗式商業(yè)空間發(fā)展。導(dǎo)視設(shè)計作為商業(yè)空間中消費者與環(huán)境信息交互的“紐帶”，使消費者在復(fù)雜空間環(huán)境中能得到有效的溝通，對于消費者參與展覽、引導(dǎo)觀看發(fā)揮著重要作用。本文的目標是以理論和設(shè)計實踐相結(jié)合，總結(jié)出宜家體驗式商業(yè)空間中現(xiàn)有導(dǎo)視設(shè)計的特征與規(guī)律，為同類型商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計提供借鑒與參考。

一、體驗式商業(yè)空間

體驗式商業(yè)空間是從消費者的心理感知出發(fā)，通過有效的空間布局與平面塑造，使消費者能夠快速地融入其中，來營造出一個適合消費者體驗的購物環(huán)境是體驗式商業(yè)空間設(shè)計的初衷，從而使消費者在購物過程中有一個輕松愉悅的積極情緒。在體驗式商業(yè)空間中，以消費者為主體，生活情景為要點，重在強調(diào)消費者的心理認同與感官體驗，并通過商業(yè)空間創(chuàng)造的現(xiàn)實生活情境來激發(fā)消費者潛在的消費意識。因此，在空間的塑造中，應(yīng)結(jié)合消費者在生活中的個人體驗和視覺、觸覺和聽覺等感官體驗，通過適當?shù)目臻g安排和環(huán)境變化來將消費者的感官神經(jīng)激發(fā)出來，使他們在消費過程中處于興奮和愉悅的心理狀態(tài)，享受源于生活的娛樂、教育、審美等積極的心理體驗。

與傳統(tǒng)商業(yè)空間不同的是，體驗式商業(yè)空間在功能設(shè)定、空間形態(tài)、區(qū)域劃分、場景塑造與動線設(shè)計等方面均有很大不同，有著明顯的比較與改善。本文以消費者體驗度較高的宜家為例，主要研究分析宜家體驗式商業(yè)空間中特有的導(dǎo)視設(shè)計。

二、商業(yè)空間中的導(dǎo)視設(shè)計

（一）商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計概述

商業(yè)空間是指消費者進行線下購物，并且進行商業(yè)活動的實體空間。而商業(yè)空間中為消費者提供商品信息、功能分區(qū)、購物流線等信息即為商業(yè)空間中的導(dǎo)視設(shè)計。例如，地點位置信息、功能信息和服務(wù)信息等一些提示信息。為了滿足消費者在商業(yè)空間的各種需求，幫助消費者在商業(yè)空間中獲得更好的體驗，指引消費者在商業(yè)空間中快速到達，所以能夠給他們提供所需要的信息是十分必要的，因此需要合理且科學(xué)的設(shè)計導(dǎo)視。

（二）商業(yè)空間與導(dǎo)視設(shè)計的關(guān)系

導(dǎo)視系統(tǒng)是商業(yè)空間設(shè)計中重要的組成部分，科學(xué)且系統(tǒng)的導(dǎo)視設(shè)計能夠讓消費者在商業(yè)空間中更加便捷地尋找到商品、舒適地瀏覽商業(yè)空間和準確地到達目的地等。導(dǎo)視設(shè)計與受眾人群、商業(yè)空間是相輔相成的，無法脫離于二者獨立存在。導(dǎo)視設(shè)計不僅作為消費者、商品與商業(yè)空間之間的連接樞紐，而且可以為消費者提供詳細的布局信息與購物流線，與商業(yè)空間環(huán)境相互協(xié)調(diào)，一套完善的導(dǎo)視設(shè)計是建立在科學(xué)劃分范圍之內(nèi)的，應(yīng)根據(jù)消費者的購物流線與商業(yè)空間的區(qū)域劃分進行合理的設(shè)計。

三、宜家導(dǎo)視設(shè)計現(xiàn)狀分析

（一）導(dǎo)視類型分析

1.安全性導(dǎo)視

宜家家居賣場的安全性標識設(shè)計是十分完善的。宜家商業(yè)空間中色彩運用廣泛，顏色多種多樣，容易將重要的安全性標識混淆模糊，而安全性標識又是導(dǎo)視設(shè)計中十分重要的一環(huán)，所以宜家對于安全性標識的設(shè)計相對簡潔明了，避免了與其他導(dǎo)視牌相近的顏色，以免混淆，避免了大塊的色彩設(shè)計吸引消費者的注意，弱化安全性信息的傳遞。同時，將安全性標識符號設(shè)計得更加顯眼，引人注意，將安全性放在導(dǎo)視設(shè)計的首位，如圖1。

2.信息類導(dǎo)視

信息類導(dǎo)視是對商業(yè)空間內(nèi)部相關(guān)信息的說明，在宜家的展間區(qū)域和家具自提區(qū)的入口位置，分別有一塊巨大的信息說明標識，如圖2。以圖文組合的形式，很清晰地說明了不同種商品所在的位置區(qū)域，便于消費者方便快捷地找到自己所需要的商品。信息類標識的使用，在很大程度上方便了消費者，為消費者節(jié)約了時間，減少了宜家所需的人力成本。

家具賣場的信息標識則區(qū)分得更加細致，將不同區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品排列出來，結(jié)合產(chǎn)品信息以及價格，如圖3，更直觀地傳遞給消費者，使消費者可以迅速觀察到其想購買的產(chǎn)品信息，刺激消費者的購買欲望，也體現(xiàn)出了導(dǎo)視在商業(yè)空間的重要作用。

家具展間是宜家商業(yè)空間中的重要組成部分之一，通過不同風(fēng)格，不同產(chǎn)品之間的組合搭配，營造出一個使消費者欣然接受的家庭氛圍。在家具展間中也常會出現(xiàn)對于產(chǎn)品獨特的信息標識，使消費者在進入展間之前，就已經(jīng)對相應(yīng)產(chǎn)品有了大致的了解，信息標識能夠使消費者獲得更好的購物體驗，傳達了宜家的理念，體現(xiàn)了宜家的專業(yè)性。

3.導(dǎo)向類導(dǎo)視

導(dǎo)視設(shè)計的根本應(yīng)該是導(dǎo)向功能，整體的指向性也是導(dǎo)視設(shè)計中的根本，應(yīng)清晰明確地對消費者進行指引，避免導(dǎo)向的含糊不清。宜家商業(yè)空間中，消費者對于導(dǎo)向類標識的需求是十分重要的，導(dǎo)向類標識可以向消費者有效地傳達方向感與正確的目的地指引。

導(dǎo)向類導(dǎo)視的設(shè)計主要以箭頭標識與區(qū)域名稱或圖形標識相結(jié)合所構(gòu)成，如圖4。通常都設(shè)立在需要做出方向性選擇處或者目標區(qū)域附近的地點。在宜家商業(yè)空間內(nèi)部，導(dǎo)向類導(dǎo)視應(yīng)該起到能夠使消費者明確當下所處區(qū)域和正確去往目標區(qū)域的作用。消費者對商業(yè)空間的游覽通常是在導(dǎo)向類導(dǎo)視的引導(dǎo)下所完成，而消費者受限于商業(yè)空間內(nèi)部構(gòu)成，宜家的導(dǎo)向類導(dǎo)視通?？梢詭椭M者選擇游覽路線，以及如何去往自身的目標區(qū)域。

（二）導(dǎo)視載體分析

1.懸掛式

懸掛式導(dǎo)視牌常用于宜家商業(yè)空間之中，它將導(dǎo)視牌與導(dǎo)視信息懸掛于頭頂上方，使消費者在遠處就可以觀察到，不占用過多的商業(yè)空間，是導(dǎo)視設(shè)計中常用且主要的表現(xiàn)形式，如圖5。

2.固定式

固定式導(dǎo)視牌逐漸成為商業(yè)空間中使用最多的導(dǎo)視設(shè)計之一，在宜家商業(yè)空間中也廣泛使用，如圖6。固定式導(dǎo)視牌不僅可以傳遞商業(yè)空間中所有的空間區(qū)域信息，而且也可以傳遞相對應(yīng)的路線信息，可以使消費者清楚地了解到該空間的區(qū)域劃分。

3.地面式

宜家的地面式導(dǎo)視以地面為載體，以光影為傳播媒介，使用燈光投影將圖形標識、文字、箭頭等信息投放到地面，整體視覺的表現(xiàn)還是以藍色為背景色，文字信息、圖形標識為白色，延續(xù)了宜家導(dǎo)視設(shè)計的統(tǒng)一性。將地面作為媒介將信息傳遞給消費者，消費者會順其自然地根據(jù)地面導(dǎo)視的指示進行活動，視覺性和指向性更強，不會造成對消費者的錯誤引導(dǎo)。地面式導(dǎo)視完美地解決了傳統(tǒng)導(dǎo)視牌引導(dǎo)受眾行動路線不清晰的問題，使得導(dǎo)視標識不會破損、摩擦、靈活度更高，也在導(dǎo)視設(shè)計中增添了功能性與藝術(shù)性，如圖7。

（三）導(dǎo)視構(gòu)成要素分析

1.色彩分析

色彩在導(dǎo)視設(shè)計中的使用有著通用的規(guī)則與認同化規(guī)范，例如在導(dǎo)視設(shè)計中危險、禁止通常是用紅色；提示、警告通常使用黃色；安全、通行則用綠色代表；指示、說明則通常使用藍色。導(dǎo)視設(shè)計中的色彩將視覺信息傳達給受眾，應(yīng)從色彩的原理、特點入手，通過色彩幫助受眾在情感及心理上更加了解信息，增加信息傳遞能力。在導(dǎo)視設(shè)計中色彩主要通過表現(xiàn)性、共通性、可識別性和系統(tǒng)性表現(xiàn)，由于色彩相較于文字更具有可識別性和傳播性，并且不受語言環(huán)境的影響，更加通俗易懂，因此更應(yīng)強調(diào)出色彩的信息傳遞與篩選，引導(dǎo)視線的功能。在導(dǎo)視系統(tǒng)中應(yīng)充分利用色彩對人們視覺感受與情感心理的不同感受，用不同的色彩元素將導(dǎo)視設(shè)計的引導(dǎo)識別功能發(fā)揮出來，通過色相、色調(diào)的不同對空間做出劃分，同時也要注重人們對色彩使用所表現(xiàn)出的環(huán)境審美以及情感需求。

宜家商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計背景色絕大多數(shù)采用藍色為主色調(diào)，十分具有代表性。藍色背景，白色文字的構(gòu)成方法主要運用于導(dǎo)向標識，加強了整體導(dǎo)視色彩信息的一致性，有效地提高了導(dǎo)視信息對于消費者的傳導(dǎo)，黃色則多用于廣告、宣傳色。

2.圖形標識分析

圖形是沒有文字語言的表達方式，在很早以前人類就學(xué)會通過圖形來表達事物特征以及記憶事物。在不熟悉的環(huán)境中尋找跡象，獲取目標信息，了解自己的位置通常是人們的潛意識行為。圖形標識以圖像符號作為主體，不用通過文字的理解，而且具有直接性，傳播速度要比文字信息更加迅速。相同類型的圖形標識往往具有共性特點，即便在受眾無法獲取更加有效的信息的情況下，圖形標識也能夠給予受眾所需要的信息。

在宜家復(fù)雜的商業(yè)空間中，標識圖形設(shè)計在導(dǎo)視中所表現(xiàn)的信息載體就顯得尤為重要。為了更好地表現(xiàn)商業(yè)空間中琳瑯滿目的商品以及空間流線，宜家還設(shè)計出了不同種類的不同標識圖形。宜家中的標識圖形作為宜家商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計中的重要表現(xiàn)形式，給予消費者購物時更加直接的視覺感受，使消費者一目了然，其標識圖形設(shè)計的通俗易懂，受到消費者的青睞。

宜家商業(yè)空間內(nèi)的說明標識設(shè)計出了不同種便于消費者理解的圖形，應(yīng)用于導(dǎo)視設(shè)計之中，說明標識通常指代某種特定的空間區(qū)域或者商品，例如安全出口、電梯、洗手間、沙發(fā)、床品等。這類標識的識別不受文化背景、地域、語言等影響，更加具有通用性。相較于文字而言，具象化的標識圖形能夠讓消費者更加快速便捷地理解其所傳達的信息。

3.字體分析

在導(dǎo)視設(shè)計中，文字信息盡量使用簡單易懂的短句與詞匯，應(yīng)盡量避免內(nèi)容過長信息復(fù)雜的文字，要做到閱讀性的把控，使文字信息傳遞能精確地完成。字體的設(shè)計有很大的發(fā)揮空間，使用不同字體、不同顏色以及不同排版，都會使導(dǎo)視設(shè)計在視覺效果上出現(xiàn)不同的感受，文字設(shè)計可以采用不同的類型風(fēng)格，但無論何種字體的使用或是文字的編排都要保證其高度的可識別性，并且要與整體空間環(huán)境相協(xié)調(diào)。

宜家導(dǎo)視設(shè)計中的所使用的字體是最容易辨認的黑體，黑體字體簡單，沒有多余的裝飾線條，筆畫書寫給人呈現(xiàn)出橫平豎直，粗細一致的效果，字體十分端正，容易使人閱讀。而宜家將風(fēng)格簡單、便于識別的黑體用在商業(yè)空間的導(dǎo)視設(shè)計之中，可以使消費者對于導(dǎo)視信息的接收時間縮短，反饋信息的效率提高，使消費者更容易關(guān)心到文字的內(nèi)容，減少對字體的關(guān)注。

4.版面分析

中文字體使用黑體，通過顏色、大小、粗細等方法，使得導(dǎo)視內(nèi)容中所傳遞的信息更加有層次，為了使標題更加顯眼，往往采用放大加粗的方式。英文字體則通常采用無襯線的英文字體，更加易于分辨，最大化地體現(xiàn)字體的功能。為了使消費者舒適、快速地接收到文字的信息，通過所傳遞內(nèi)容的性質(zhì)做區(qū)分，基于不同內(nèi)容信息的重要程度排列，在文字的編排上采用從左往右的排列方式，從而提高了信息的傳播與接收效率。

四、宜家導(dǎo)視基本元素設(shè)計策略

（一）導(dǎo)視色彩配置方案

宜家的導(dǎo)視色彩主要有兩種配置方案，一種是PANTONE值為654c，明度值為70%的藍色，這種色彩是一種深藍色，色相較為飽滿；第二種則選用PANTONE值為129c，明度為87%的黃色，這種黃色在視覺上比純黃色要更加溫和，易于接受，如圖8。

宜家的導(dǎo)視設(shè)計全部運用藍白黑的語言色彩，藍色為主色調(diào)，黑色和白色為輔助色調(diào)，如圖9。導(dǎo)視設(shè)計中以大面積藍色穩(wěn)定了畫面的中心，確立了主色調(diào)引導(dǎo)導(dǎo)視的關(guān)系，字體、數(shù)字信息的表達均使用白色，標識圖形使用黑色并搭配白色為底色，標識簡潔、色彩風(fēng)格統(tǒng)一，不論是單看藍色背景板與白色字體之間的關(guān)系或是黑白色的圖形標識，所使用的背景色彩與導(dǎo)視信息色彩都有較大區(qū)別，三種顏色之間相互呼應(yīng)，形成了明顯且規(guī)律的色彩對比，從而實現(xiàn)了宜家導(dǎo)視設(shè)計信息傳達的準確性與信息傳播的一致性。

藍白，黑白等顏色的搭配對比，使得導(dǎo)視畫面明快生動，嚴謹且有條理的使用色彩搭配運用于導(dǎo)視設(shè)計之中，避免了對消費者模糊，錯誤的引導(dǎo)。多年以來，宜家商業(yè)空間中所堅持的導(dǎo)視設(shè)計中色彩使用的標準在消費者的心中已經(jīng)形成了同等的標志性和高度的識別性。

（二）導(dǎo)視信息符號設(shè)計

在國家導(dǎo)視標準化設(shè)計中，導(dǎo)向類的圖形符號已經(jīng)規(guī)定以箭頭的形式進行表現(xiàn)，如圖10。箭頭圖形在圖形符號設(shè)計中作為一個重要元素已經(jīng)得到了廣泛應(yīng)用，在社會發(fā)展的使用與人們的認知基礎(chǔ)中已經(jīng)十分通俗，在導(dǎo)視系統(tǒng)中也具有十分重要的地位。箭頭圖形在宜家導(dǎo)視設(shè)計中的使用直接引用了國家標準化設(shè)計中的箭頭形象，箭頭圖形由三根交互于一點的線條所組成，兩條邊線與中線所構(gòu)成的夾角與邊線尾端的角度相同，十分具有運動感與銳利感，所運用的尖角的端點與拐點比圓角更為強烈，視覺體驗更加鮮明。中線位于兩條邊線夾角的等分線處，使整體箭頭形象處于對稱狀態(tài)，夾角實際指向的方位直接決定了箭頭的所指方位，即為路線的指引方向。

宜家導(dǎo)視設(shè)計的導(dǎo)向類圖形符號的設(shè)計主要以箭頭標識與區(qū)域名稱或圖形標識相結(jié)合所構(gòu)成，如圖11，宜家商業(yè)空間中，消費者對于導(dǎo)向類標識的需求是十分重要的，導(dǎo)向類標識可以向消費者有效地傳達方向感與正確的目的地指引。

（三）導(dǎo)視信息文字設(shè)計

導(dǎo)視設(shè)計中字體的易別性和清晰度是首要條件，因此宜家導(dǎo)視設(shè)計中的中文所使用的字體是最容易辨認的黑體，黑體字體簡單，沒有多余的裝飾線條，筆畫書寫給人呈現(xiàn)出橫平豎直，粗細一致的效果，字體十分端正，更加易于分辨，容易使人閱讀，最大化地體現(xiàn)了字體的功能。中文字體使用黑體，通過顏色、大小、粗細等方法，使得導(dǎo)視內(nèi)容中所傳遞的信息更加有層次，為了使標題更加顯眼，往往采用放大加粗的方式。而宜家將風(fēng)格簡單、便于識別的黑體用在商業(yè)空間的導(dǎo)視設(shè)計之中，可以使消費者對于導(dǎo)視信息的接收時間縮短，反饋信息的效率提高，使消費者更容易關(guān)心到文字的內(nèi)容，減少對字體的關(guān)注。而宜家導(dǎo)視設(shè)計中的英文字體所使用的是經(jīng)典的無襯線英文字體，由原先的FUTURA字體改變?yōu)閂ERDANA 字體，VERDANA 字體中的大小寫搭配使用比FUTURA字體更具有識別性，易于消費者對文字信息的接收。

五、體驗式商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計的原則

（一）簡潔性原則

宜家商業(yè)空間中的導(dǎo)視設(shè)計使用最簡潔的黑體作為說明字體，搭配簡單并易于理解的標識圖形來傳遞信息，使消費者可以快速接收導(dǎo)視所傳遞的信息，并且找到想要到達的目標地點。

（二）便捷性原則

宜家的購物流線不是單一的向左或向右，而是主通道與副通道交叉混合的購物流線，宜家在此基礎(chǔ)上適當?shù)財U寬了主通道的距離，可以使人流更加流暢，避免了通道的阻塞并且加快了人流速度。而主通道的導(dǎo)視一律使用懸掛式導(dǎo)視牌，使消費者一抬頭就可以受用，在此基礎(chǔ)上的導(dǎo)視設(shè)計能夠使消費者在尋找相應(yīng)的導(dǎo)視時更加快捷和方便。

（三）實用性原則

宜家導(dǎo)視設(shè)計的實用性滿足了不同消費者的購物需要，英語標識的使用滿足了外國消費者，并且設(shè)置了不同的商品圖形標識，同時在休息區(qū)、顧客餐廳以及衛(wèi)生間都設(shè)有導(dǎo)視標識，滿足了不同受眾人群的需求。

（四）可達性原則

宜家商業(yè)空間較大，空間布局更為復(fù)雜，部分消費者并不是抱著逛完整個商業(yè)空間為目的，而是帶有目的性、選擇性的購物，在宜家的商業(yè)空間中也設(shè)有眾多快捷通道，所以導(dǎo)視設(shè)計的可達性就顯得尤為重要?？蛇_性，即從出發(fā)地到達目的地時的容易程度，在宜家的快捷通道處都設(shè)有導(dǎo)視來指引消費者，使消費者到達目的地時選擇的通道最少，更加便捷。

（五）標準性原則

宜家的導(dǎo)視設(shè)計主要分為區(qū)域的總體性導(dǎo)視和區(qū)域性導(dǎo)視，在每個區(qū)域的入口處都設(shè)有包含所有區(qū)域的總體導(dǎo)視牌，并每段間隔距離相同，高度一致，形成導(dǎo)視設(shè)計的標準化，使消費者能清楚地了解自身所處的位置，區(qū)域性導(dǎo)視牌則更細致地指引消費者去往想去的目的地，這樣使得宜家的導(dǎo)視設(shè)計具有一定的相關(guān)性、連貫性與銜接性。宜家導(dǎo)視設(shè)計之中的色彩、字體與圖形標識也使用統(tǒng)一的導(dǎo)視要素，使得導(dǎo)視設(shè)計更加標準化，從而在宜家商業(yè)空間中，強化了各個區(qū)域之間的銜接，使消費者更加了解所處區(qū)域的概況，對消費者有一個清晰明確的信息傳遞與指引。

六、宜家體驗式商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計的意義

當下，導(dǎo)視設(shè)計已經(jīng)成為宜家體驗式商業(yè)空間的重要組成部分，以消費者為重點受眾人群進行商業(yè)空間的導(dǎo)視設(shè)計，使消費者更加快速地了解自己所處位置以及準確地找到要去的位置。宜家體驗式商業(yè)空間的設(shè)計，是基于不同功能區(qū)的劃分、產(chǎn)品的陳列以及造型、色彩、材料、燈光等不同元素的運用來對空間進行布置和設(shè)計，從而達到一個商業(yè)購物、展示空間、餐飲與娛樂為一體的空間設(shè)計效果。宜家優(yōu)秀的體驗式商業(yè)空間設(shè)計，能夠使消費者迅速識別空間內(nèi)部特征和視覺表現(xiàn)方式?；谝思页墒斓目臻g設(shè)計下的導(dǎo)視設(shè)計，滿足了消費者的審美，行為特征以及購物習(xí)慣，從而對消費者產(chǎn)生了強烈的吸引力。宜家體驗式商業(yè)空間的導(dǎo)視系統(tǒng)設(shè)計不僅形成了統(tǒng)一的特色和風(fēng)格，而且具有強烈且明確的信息傳遞性與功能性，進一步喚醒消費者的潛在需求。

結(jié)論

在展示空間中，導(dǎo)視設(shè)計將空間布局與消費者串聯(lián)起來，帶有邏輯性與引導(dǎo)性地將復(fù)雜的空間信息傳遞給受眾人群。文章在系統(tǒng)地研究了宜家體驗式商業(yè)空間中的導(dǎo)視設(shè)計與應(yīng)用，通過實地調(diào)查與理論研究，得出了宜家導(dǎo)視設(shè)計的特征與優(yōu)點。宜家的導(dǎo)視設(shè)計是標準化的、科學(xué)的、人性化的，考慮到了各個方面的因素，將空間規(guī)劃與理性的導(dǎo)視設(shè)計相結(jié)合，是十分科學(xué)的體驗式商業(yè)空間內(nèi)的導(dǎo)視設(shè)計，也為今后新興的商業(yè)空間導(dǎo)視設(shè)計提供了理論指引與參考。