鄉(xiāng)村旅游業(yè)與電子商務融合發(fā)展現(xiàn)狀與優(yōu)化路徑探析

張玉 王天慈 張舒 牟凱

基金項目：吉林省電子商務學會“十四五”規(guī)劃研究項目“交旅融合高質量發(fā)展對策研究”（項目編號：2022JLDS045）

摘 要：伴隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進，以及鄉(xiāng)村旅游、電子商務等的發(fā)展備受關注，各地農(nóng)村積極探索鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展，并將電子商務作為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展的重要方向，探究電商體系建設，希望能通過此方式實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟帶動鄉(xiāng)村增收致富。基于此，本文從鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展角度入手，對電子商務的融合發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展策略等進行詳細的探討分析。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游業(yè)；電子商務；融合發(fā)展；現(xiàn)狀分析；優(yōu)化路徑

近年來，各地農(nóng)村的電子商務發(fā)展越來越迅猛，在直播等發(fā)展潮流中，電子商務和鄉(xiāng)村旅游結合越來越緊密，甚至在一定程度上，對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展產(chǎn)生了巨大的助推作用。從鄉(xiāng)村旅游的角度來看，其首要目的是“盈利”，為村民謀福利，實現(xiàn)農(nóng)村的增收增利。在此目標中，電子商務的發(fā)展十分重要，也非常必要。

一、農(nóng)村電商概念及特征

鄉(xiāng)村旅游業(yè)和傳統(tǒng)鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式有著巨大差異，并且其中的電子商務更是完全顛覆了傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟模式，改變了市場交易模式、形式、體系、線路、渠道。不受時間、空間的限制，能夠充分發(fā)揮農(nóng)村特色資源的優(yōu)勢，進一步擴大交易市場規(guī)模。同時，利用線上交易、線下運輸?shù)姆绞剑M一步推動鄉(xiāng)村特色資源走向全國，并利用信息宣傳營銷提升鄉(xiāng)村旅游影響力，增強與目標顧客的交互體驗，降低服務成本，擴大用戶量。

從參與主體的角度來看，鄉(xiāng)村電商有更強的包容性，生產(chǎn)加工者、消費者、產(chǎn)品經(jīng)營者均參與其中，成為電商體系的一環(huán)，并從中獲利。此外，通過線上平臺，鄉(xiāng)村旅游服務與產(chǎn)品提供者能夠更清楚地了解市場動態(tài)和用戶需求，指導產(chǎn)品生產(chǎn)與服務調整，確保生產(chǎn)領域的健康運轉，避免盲目發(fā)展。

二、鄉(xiāng)村旅游電子商務的作用

1.有助于拓寬信息交流渠道

從當前我國各地的鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀來看，其有著不夠集中、規(guī)模較小、資金不足等局限性，許多小規(guī)模的鄉(xiāng)村旅游企業(yè)甚至沒有穩(wěn)定的流量，導致企業(yè)難以為繼，甚至逐漸凋零。究其根本原因，不難發(fā)現(xiàn)，有其自身特性的問題，同時，信息流不通暢、宣傳推廣不足，以及電子商務應用不夠普及等也在其中有著重要的影響。通過對鄉(xiāng)村旅游業(yè)的賦能升級，引入電子商務，能夠幫助鄉(xiāng)村旅游管理方完成流量信息采集以及宣傳推廣，擴充信息交互渠道，從而實現(xiàn)化被動為主動的目標，提升鄉(xiāng)村旅游管理水平與品牌影響力。

2.更好地滿足游客的個性化需求

近些年來，在全國各地鄉(xiāng)村旅游出現(xiàn)“同質化”的趨勢下，游客也越來越追逐個性化的旅游消費模式，開始追求一些新奇的旅游目的地，希望獲得個性化的旅游體驗，而這一消費模式也在潛移默化中對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生了較大的影響，許多地方也根據(jù)鄉(xiāng)村特色文化開始挖掘設計，創(chuàng)新構建鄉(xiāng)村旅游特色體系，以此達到吸引游客和滿足游客個性化需求的目的。在這一背景下，通過電子商務應用進一步優(yōu)化游客體驗，為其提供多元化的服務模式，供其進行個性化的選擇，從而實現(xiàn)在潮流中推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3.有效地降低成本

在鄉(xiāng)村旅游體系中，融入電子商務平臺能夠更好地發(fā)揮其引流推廣作用，大大降低鄉(xiāng)村旅游的管理與信息交互成本，還能在推廣費用以及廣告成本等層面上，為其提供更多的思路。同時，應用電子商務還能夠進一步提升鄉(xiāng)村旅游資源的利用率，發(fā)揮其潛在價值，增強鄉(xiāng)村旅游的市場吸引力和競爭力。

三、鄉(xiāng)村旅游業(yè)與電子商務融合發(fā)展現(xiàn)狀

1.基礎設施的不完善

電子商務的發(fā)展離不開互聯(lián)網(wǎng)以及相關硬件基礎設施的建設，與其體系是否完善有著密切的關系，甚至相關基礎設施建設會直接決定鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展成效。但從當前的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀來看，由于其電商產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品加工品，有著季節(jié)性強、市場風險抵御能力弱、物流運輸要求高等特性，而許多農(nóng)村地區(qū)的物流基礎設施難以滿足這一運輸需求，成為局限地區(qū)電子商務發(fā)展的重要制約因素。

2.電商人才的局限性

對于電子商務發(fā)展來說，必須要有專業(yè)的運營管理人才進行操作，以確保整個電商業(yè)務的運轉。人才是確保鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的基礎，但由于許多鄉(xiāng)村地區(qū)人才資源不足、薪資待遇福利偏低、激勵保障機制不健全等原因影響，許多擁有專業(yè)知識技能的人才，往往更傾向于流入城市，鄉(xiāng)村旅游沒有足夠的人力資源作為支撐，導致其難以發(fā)展起來。而鄉(xiāng)村當?shù)氐木用窕蛘咴敢饣氐洁l(xiāng)村就業(yè)的許多大學生又在知識技能方面存在局限，尚處在初期的摸索階段，效率較低。同時，長期的效率不高也會打擊村民的電商發(fā)展信心。

另外，許多鄉(xiāng)村居民的思想觀念比較保守，且收入不高，消費觀念比較傳統(tǒng)，對待錢財比較謹慎，不是非常信賴網(wǎng)上交易，仍舊習慣于傳統(tǒng)的線下交易模式，導致電商運作與發(fā)展存在許多阻礙因素。

3.建設平臺有待完善

由于鄉(xiāng)村旅游是近年來才興起，發(fā)展相對比較滯后，在硬件設施、整體規(guī)劃以及信息化等方面的建設存在一定的落后性，無法與市場化的旅游發(fā)展趨勢相匹配，難以滿足市場和用戶需求。雖然有一部分鄉(xiāng)村能夠從中脫穎而出，建設了比較完善的信息化平臺，在網(wǎng)絡上擁有較高知名度，但是大多數(shù)的鄉(xiāng)村旅游卻仍舊局限于本地區(qū)范圍內，難以走出當?shù)?，且由于受到資金、地理條件、人才團隊、資源等的限制，信息平臺的景點介紹、規(guī)劃宣傳、運營營銷、虛擬體驗等都存在許多不足，用戶體驗感不佳，難以達到宣傳鄉(xiāng)村旅游和提升鄉(xiāng)村旅游市場影響力的作用，限制了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。

4.旅游企業(yè)之間不注重信息的交流

在當今信息化發(fā)展迅猛和交流越來越頻繁的環(huán)境下，旅游企業(yè)要想在市場立足，獲得更多的市場信息和提高市場競爭力，絕不能固步自封，必須不斷開拓創(chuàng)新，與其他企業(yè)進行資源共享、成果交互、業(yè)務合作，從而實現(xiàn)共贏。但目前許多鄉(xiāng)村旅游，電子商務企業(yè)在工作開展過程中，往往容易忽略行業(yè)交流與經(jīng)濟互動，不注重線上宣傳營銷，局限于現(xiàn)有的業(yè)務模塊和領域，開拓性不強，導致企業(yè)發(fā)展受限。

四、鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展規(guī)劃

1.初期規(guī)劃

從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展目標和定位來看，要想實現(xiàn)大發(fā)展必須要重視電子商務，緊跟時代潮流，建設并完善電子商務體系，提升鄉(xiāng)村旅游價值。對此，初期規(guī)劃應當先從建立完善的電子商務體系入手，根據(jù)地區(qū)旅游信息動態(tài)、旅游行業(yè)發(fā)展環(huán)境等，從產(chǎn)品營銷、信息宣傳、旅游品牌塑造等視角出發(fā)，圍繞鄉(xiāng)村旅游建設信息化平臺，搭建電商以及相關的服務體系，促進鄉(xiāng)村旅游賦能升級。

2.中期規(guī)劃

與初期階段的規(guī)劃有著較大區(qū)別的是，中期規(guī)劃需要更注重網(wǎng)絡營銷策略的創(chuàng)新改進，對接市場需求，迎合市場口味，基于鄉(xiāng)村旅游電子商務的發(fā)展，開展網(wǎng)絡營銷，同步推進自媒體營銷、付費推廣、社群營銷、短視頻營銷、電商平臺營銷、直播營銷等，與網(wǎng)絡營銷策略的變化接軌，并靈活調整營銷手段，使用多元化的營銷策略，如電子刊物、郵件、視頻號、抖音、頭條號、搜狐號、百度百科等方式，充分利用當代互聯(lián)網(wǎng)技術，發(fā)揮信息技術的優(yōu)勢，加大鄉(xiāng)村旅游的宣傳力度，提升宣傳效果。

3.長遠規(guī)劃

鄉(xiāng)村旅游與電子商務的融合發(fā)展必須要立足長遠，從可持續(xù)發(fā)展的角度進行考慮，對各個體系功能進行完善，并整合歸納可利用的資源，結合時代發(fā)展趨勢，不斷優(yōu)化提升服務質量。在此過程中，鄉(xiāng)村旅游與電子商務的融合還必須平衡好短期利益和長遠目標之間的關系，平衡好生態(tài)保護與經(jīng)濟發(fā)展之間的關系，確保鄉(xiāng)村旅游業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

五、優(yōu)化路徑

1.打造特色鄉(xiāng)村旅游品牌

品牌影響力決定市場競爭力，對于市場營銷成效、用戶接受度等都有著重要作用。因此，鄉(xiāng)村旅游和電子商務的融合發(fā)展，必須要注重品牌打造。

首先，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品服務方式，以電子商務為載體，加大市場宣傳力度，同時挖掘本地的特色文化資源與產(chǎn)品，為消費者提供更具特色的產(chǎn)品，滿足游客的個性化消費與旅游需求，優(yōu)化旅游消費體驗。

其次，構建多元化鄉(xiāng)村旅游品牌，除了模仿典型案例之外，還需要針對鄉(xiāng)村特色，因地制宜，基于市場需求、資源條件、特色文化符號等，打造“一村一品”的文旅品牌，如家庭休閑旅游、露營地、團建戶外旅游、周末游、農(nóng)業(yè)民俗體驗地等特色旅游路線與特色產(chǎn)品，提升市場廣度，并打造多元化、差異化、特色化的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)體系，優(yōu)化鄉(xiāng)村旅游發(fā)展格局，讓鄉(xiāng)村旅游不斷獲得用戶的喜歡，提升用戶滿意度與認可度，從而提升鄉(xiāng)村旅游發(fā)展效果。

最后，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游營銷模式創(chuàng)新必不可少，充分結合當前的自媒體、短視頻等渠道，與各個網(wǎng)紅達人、企業(yè)經(jīng)營主體、App平臺、電商商家等進行合作，實現(xiàn)“引流”提升推廣效果。

2.培訓專業(yè)電商人才，支持大學生回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)

人才是保障鄉(xiāng)村旅游和電商發(fā)展的基礎，也是關鍵性影響因素，鄉(xiāng)村旅游與電商發(fā)展，必須要有專業(yè)的人才提供支撐。對此，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須重視電商人才培養(yǎng)，吸引人才投入其中。對此，可以從以下幾個方面展開：

首先，政府必須加大扶持力度，制定人才引進政策，提升人才待遇、福利，吸引優(yōu)秀人才投身于鄉(xiāng)村旅游事業(yè)。初期階段，可以先用高薪和更具吸引力的福利待遇去吸引專業(yè)人才或者高級顧問、學校教授、專家學者等，進行電子商務平臺建設、團隊建設、體系建設等。同時也可以組織各類電子商務知識培訓或者講座，培養(yǎng)電子商務人才，并落實目標責任制，確保培訓、考核的有效性，提升電子商務工作實效，培養(yǎng)出一批專業(yè)度高、技能較強、素質較硬的電子商務人才，成為鄉(xiāng)村旅游電子商務發(fā)展的有生力量。其次，政府還需要制定對應的大學生返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)政策，鼓勵大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，形成農(nóng)業(yè)合作社，發(fā)展電商產(chǎn)業(yè)，改變小農(nóng)經(jīng)濟模式，形成規(guī)模化產(chǎn)業(yè)體系，為鄉(xiāng)村旅游統(tǒng)一規(guī)劃發(fā)展奠定基礎。最后，鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展還應和高校等進行合作，重視鄉(xiāng)村旅游電商人才培養(yǎng)，鼓勵高校通過定向就業(yè)、委培等方式，為鄉(xiāng)村輸送高素質的電商人才，形成充足的鄉(xiāng)村旅游電商人才儲備，促進鄉(xiāng)村旅游電商發(fā)展。

3.鄉(xiāng)村旅游電子商務軟硬件建設

（1） 農(nóng)村游玩景點終端設備建設

目前，我國現(xiàn)存自駕游發(fā)展由于缺乏專業(yè)導游以及相關配套設施，很容易讓游客感覺體驗不佳，甚至錯過重點景區(qū)、感受不佳的體驗，還有一些鄉(xiāng)村旅游由于存在導覽體系不健全、規(guī)劃較亂、停車位不足、亂收停車費、排隊管理混亂、住宿亂象多等問題，嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。對此，鄉(xiāng)村旅游必須要重視基礎建設，搭建中英文互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺，并給各個重點位置設置標識銘牌，附著二維碼，游人可以快速掃描了解詳細信息，便于提升旅游體驗感。此外，各個餐飲、酒店住宿等應當注重無線網(wǎng)絡體系建設完善，提升游客的滿意度。

（2） 鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)上商城系統(tǒng)的建設費用和盈利方法

對于鄉(xiāng)村旅游來說，電子商務發(fā)展必須要做好網(wǎng)上商城系統(tǒng)的建設與運營。主要可以從以下幾個方面展開：其一，網(wǎng)上電商平臺要積極與相關企業(yè)合作，在營銷、資源對接等方面進行密切協(xié)作，互利共贏。其二，與當?shù)鼗蛘吒浇^大旅游景點協(xié)作，共同宣傳推廣，如銷售通用門票、優(yōu)惠折扣等，借助景區(qū)知名度提升鄉(xiāng)村旅游影響力。其三，開通線上門票、酒店住宿等的預定服務，便于游客提前做好旅游準備工作。

（3） 鄉(xiāng)村旅游與電商的信息化運營發(fā)展策略

第一，統(tǒng)一宣傳主題與介紹。鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站平臺等的建設首先應當詳細介紹鄉(xiāng)村旅游資源，借助各百科、官方賬戶等渠道，采取圖文并茂、音視頻結合甚至是VR/AR等的方式詳細介紹鄉(xiāng)村旅游特色與產(chǎn)品，便于外來游客或者其他線上訪客能夠快速了解鄉(xiāng)村旅游實際情況。

第二，營銷推廣。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游資源進行策劃設計，對其民俗文化產(chǎn)品、民宿酒店、游玩景點、美食特產(chǎn)、網(wǎng)紅打卡點、娛樂體驗等進行市場化包裝，并借助SEO渠道、OTA市場、SDQ廣告、短視頻等渠道進行營銷推廣宣傳，擴大鄉(xiāng)村旅游影響力。

第三，鄉(xiāng)村旅游線路。鄉(xiāng)村旅游與電子商務發(fā)展不能局限于本村之內，必須要和縣域乃至省市等旅游發(fā)展整體規(guī)劃結合起來，融入到其旅游線路等規(guī)劃中去，成為精品旅游線路其中的一環(huán)，從而發(fā)揮帶動作用，帶動鄉(xiāng)村旅游與電子商務的發(fā)展。例如，可以根據(jù)縣市的知名景點，設計旅游線路，將網(wǎng)紅打卡地、鄉(xiāng)村休閑娛樂、地區(qū)重點景區(qū)等資源銜接起來，形成一日游、周末游、小長假游、周邊游等精品線路。

第四，優(yōu)惠折扣。結合當期物價、銷售定價等，制定優(yōu)惠策略。并且與官方部門、商事企業(yè)、物流頭部平臺等進行合作，加大優(yōu)惠折扣力度。

第五，旅游保障。對各項服務項目以及產(chǎn)品提供充足保障，確保顧客的合法權利。建設完善電話咨詢、售后維權、退訂票、旅游投訴等渠道。

第六，百度搜索引擎，許多游客或者外來人員都會下意識通過百度去搜索鄉(xiāng)村旅游相關信息，從而進入官網(wǎng)平臺或者其他自媒體文章中，為鄉(xiāng)村旅游行為做參考。對此，鄉(xiāng)村旅游必須要注重百度搜索引擎的建設，重視百科搭建，同時也可以利用SEO優(yōu)化策略，推動百度搜索引擎體系內的全面呈現(xiàn)，確保鄉(xiāng)村旅游信息能夠快速被潛在興趣顧客發(fā)現(xiàn)。

六、結語

總而言之，鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展必須要立足實際情況，結合市場趨勢與行業(yè)大環(huán)境，在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的指導下，不斷完善鄉(xiāng)村經(jīng)濟體系，挖掘特色資源，探索發(fā)展鄉(xiāng)村旅游業(yè)，并將其與電子商務結合起來，進一步發(fā)揮電商的營銷作用與價值，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展質量，促進鄉(xiāng)村大發(fā)展。

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作者簡介：張玉（1996.11- ），女，漢族，吉林長春，碩士研究生，助教，吉林建筑科技學院，研究方向：智能交通。王天慈（1995.11- ），女，漢族，吉林長春，碩士研究生，助教，吉林建筑科技學院，研究方向：智能交通。張舒（1989.05- ），女，漢族，吉林長春，碩士研究生，助教，吉林建筑科技學院，研究方向：信息與通信工程。牟凱（1994.07- ），女，漢族，吉林長春，碩士研究生，助教，吉林建筑科技學院，研究方向：交通規(guī)劃與管理。