于麗言

最近，伴隨著流量越來越貴困境，不少品牌開始在“流量大戶”—抖音進(jìn)行本地生活業(yè)務(wù)，這些品牌小到門口小店，大到瑞幸、麥當(dāng)勞這樣的行業(yè)翹楚。

前不久，瑞幸就憑借著直播間的男模天團(tuán)火了一把，不同于一般直播間的模式，瑞幸直接在直播間搭了個(gè)T臺(tái)，一時(shí)間，不同風(fēng)格類型的男模拿著不同口味的咖啡迎面走來……果然，直播間里的姐妹們都沸騰了，紛紛詢問是否可以買咖啡送小哥哥。

電商頭條的數(shù)據(jù)顯示，2022年10月24日至30日這一周，麥當(dāng)勞、肯德基、愛康國賓、瑞幸咖啡和獲客文化登上抖音本地生活品牌銷售榜前五。

這個(gè)數(shù)據(jù)令人詫異，排名第一的竟然不是熱度最高、擁有男模天團(tuán)的瑞幸直播間，而是麥當(dāng)勞直播間。數(shù)據(jù)顯示，麥當(dāng)勞在2022年“雙11”預(yù)售期間賣出了價(jià)值1000萬—2500萬元的團(tuán)購券，后來更是創(chuàng)下單日最高1000萬元的超高紀(jì)錄，力壓男模走秀、熱度超高的瑞幸。

麥當(dāng)勞究竟是怎么做到的？

麥當(dāng)勞在抖音上的本地生活業(yè)務(wù)主要圍繞著三個(gè)方面展開：官方矩陣號(hào)+直播間+達(dá)人投放。有意思的是，麥當(dāng)勞并不是直接賣貨，而是銷售電子券，用戶在線上搶券下單以后，還需要通過APP在門店進(jìn)行核銷，才能夠拿到餐食。

在這種稍顯復(fù)雜的消費(fèi)路徑下，麥當(dāng)勞還能夠日銷1000萬元，不得不說，麥當(dāng)勞是有兩把刷子的……

1.營造消費(fèi)氛圍，激發(fā)消費(fèi)動(dòng)力

麥當(dāng)勞十分善于為用戶營造消費(fèi)氛圍，通過這種制造出來的氛圍感和儀式感激發(fā)用戶的消費(fèi)需求。

最典型的例子就是世界杯期間，麥當(dāng)勞在抖音進(jìn)行的各種營銷內(nèi)容：麥當(dāng)勞不僅將標(biāo)語、海報(bào)和線上門店重置一番，體現(xiàn)濃濃的世界杯氛圍，還將抖音廣告標(biāo)語也換成了“足球踢踢踢進(jìn)門，麥樂送送送上門” 。

如果用戶心動(dòng)，進(jìn)入下單頁面，就更加難以脫身了。因?yàn)辂湲?dāng)勞的菜單是這樣的：霸氣加油桶、最佳陣容歡享餐、霸氣奪冠雙人餐、盡情助威歡享桶……

經(jīng)過觀察，我發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞下單頁面主推的這些套餐，大多具有種類豐富、體量較大的特點(diǎn)，能夠滿足看球群體歡聚共餐的需求。

麥當(dāng)勞的數(shù)據(jù)顯示，單價(jià)99元的奪冠套餐的銷量，已經(jīng)超100萬單。要知道直接競品肯德基超過10萬單的套餐都不多，這個(gè)數(shù)字堪稱恐怖。

除了借助世界杯這種大賽提升熱度以外，麥當(dāng)勞還會(huì)通過一些其他方式，激發(fā)用戶下單的欲望。

前段時(shí)間抖音上的“創(chuàng)新吃麥當(dāng)勞”很火，不少視頻通過展示探店達(dá)人們的花式吃法激發(fā)用戶嘗新的欲望。其中最出圈的就是麥麥脆汁雞蘸可爾必思冷飲，這種創(chuàng)新吃法一經(jīng)發(fā)明就引起了不少用戶的關(guān)注，麥當(dāng)勞也通過這種方式帶動(dòng)了經(jīng)典款麥麥脆汁雞以及新款產(chǎn)品可爾必思冷飲的銷量。

2.極致價(jià)格誘惑，讓用戶閉眼下單

想要打出絕對(duì)的銷量優(yōu)勢(shì)，光靠消費(fèi)氛圍是不夠的，畢竟世界杯這種大熱門賽事，沾其熱度的品牌不勝枚舉，用戶可選擇的范圍實(shí)在很廣。但是，這些品牌中只有麥當(dāng)勞的抖音銷售價(jià)格，堪稱低到爆炸。

在抖音直播間，麥當(dāng)勞巨無霸漢堡到手只要8.8元，伴隨著整點(diǎn)秒殺和隨機(jī)福利等活動(dòng)，用戶還能夠搶到1元草莓新地等優(yōu)惠產(chǎn)品。

不僅單價(jià)便宜，麥當(dāng)勞甚至還整出了10堡券，美味漢堡隨心選上10個(gè)，只要95元。

麥辣雞腿堡的官方價(jià)格是23元，直播間的價(jià)格僅僅為官方價(jià)格的4折左右，這種優(yōu)惠程度在平時(shí)幾乎是沒有的。

與之對(duì)比，瑞幸直播間的價(jià)格雖然便宜，但是由于瑞幸平時(shí)折扣就很多，因此折后價(jià)和平時(shí)的價(jià)格并沒有太多區(qū)別，很難產(chǎn)生麥當(dāng)勞這樣大的“價(jià)格沖擊”。在斷貨以后，不少用戶紛紛在直播間詢問10堡券，此外開播不到1小時(shí)，僅僅21.9元的麥辣三件套就賣出了800多份……與此同時(shí)，為了讓用戶毫無顧忌地下單，麥當(dāng)勞還為團(tuán)購卡券設(shè)置了“分次核銷”等功能，此外即使線下店里產(chǎn)品售罄，用戶也能夠選擇其他價(jià)格相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。

3.線上線下優(yōu)勢(shì)，便利用戶核銷

通過營造消費(fèi)氛圍吸引用戶關(guān)注，通過超低的價(jià)格吸引用戶下單，實(shí)現(xiàn)這兩步的同時(shí)，麥當(dāng)勞還利用線上線下的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供便利。

一方面，麥當(dāng)勞的抖音推薦視頻，往往會(huì)根據(jù)用戶位置推薦附近的麥當(dāng)勞餐廳，方便用戶就近用餐；另一方面，麥當(dāng)勞部分門店還提供線上核銷服務(wù)、免費(fèi)送貨上門服務(wù)，且全國通用，無論用戶在哪里，只要附近有麥當(dāng)勞，都可以坐等收餐。

前不久，麥當(dāng)勞剛剛公布了2022年第三季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年9月30日，麥當(dāng)勞中國市場(chǎng)的門店數(shù)量達(dá)到4905家。平均每座城市就有7—8家麥當(dāng)勞，用戶消費(fèi)的便利程度，可見一斑。

從1990年在深圳開出第一家門店至今，麥當(dāng)勞幾乎已經(jīng)成為國內(nèi)快餐界數(shù)一數(shù)二的巨頭，備受年輕人喜愛。提到麥當(dāng)勞，可能很多人都能夠立馬想到各種明星廣告、超值隨心配，以及肯德基的“冤家對(duì)頭”。顯然，麥當(dāng)勞的知名度和影響力都毋庸置疑。

那么，有知名度，有線下門店，甚至有自己的官方APP的麥當(dāng)勞，為什么要在抖音上投入如此之多呢？這或許是一場(chǎng)“雙向奔赴”。

1.麥當(dāng)勞需要抖音

2020年以來，由于各方面原因，麥當(dāng)勞的業(yè)績提升之路可以說并不順利：

在內(nèi)憂上，麥當(dāng)勞面臨著成本提高，營收未達(dá)預(yù)期，利潤下滑的局面。

一開始，為了提振業(yè)績，麥當(dāng)勞采取的是提高營銷費(fèi)用策略，畢竟在抖音做內(nèi)容之前，麥當(dāng)勞最主要的引流方式，就是各種花式海報(bào)、流量明星和鋪天蓋地的廣告投放……

麥當(dāng)勞總裁兼C E O C h r i s Kempczinski在2020年7月28日的財(cái)報(bào)分析會(huì)議上就表示，公司將在第三季度和第四季度提供“可觀的營銷資金”，以促進(jìn)銷售。因此，僅僅在2020年下半年，麥當(dāng)勞官方就增加10億多元的營銷支出。但是伴隨著全球流量價(jià)格上漲和線下消費(fèi)低迷，增加的廣告投入，并沒有為麥當(dāng)勞帶來長線增長。

麥當(dāng)勞公布的截至2022年6月30日的第二季度業(yè)績顯示，報(bào)告期內(nèi)，麥當(dāng)勞收入57.18億美元，市場(chǎng)預(yù)期為58.1億美元，同比下滑3%，不考慮匯率影響，同比增長3%；凈利潤為11.88億美元，低于上年同期的22.19億美元，同比下滑46%，不考慮匯率影響，同比下降42%。

在外患上，肯德基比麥當(dāng)勞更早地嘗到了互聯(lián)網(wǎng)營銷的甜頭，這也給予了麥當(dāng)勞不小的競爭壓力。伴隨著肯德基瘋狂星期四的出圈，似乎每到周四，點(diǎn)上一份肯德基就成了很多人不約而同的默契。

網(wǎng)上流傳的或搞笑、或無語、或讓人窒息的肯德基發(fā)瘋文學(xué)，也極大地提高了肯德基的營銷熱度。如：

我入贅三年被叫了三年窩囊廢，每天替岳父岳母洗腳被妻子打罵，孩子出生我喜極而泣，然而卻收到一紙離婚協(xié)議，孩子竟是妻子與前男友所生。隱忍三年卻換來變本加厲，忍無可忍無須再忍，我的隱藏身份即將揭曉，V我50吃瘋狂星期四，帶你傾聽我的復(fù)仇計(jì)劃。

因此，面對(duì)內(nèi)憂外患，流量龐大且流量成本較低的抖音，成了麥當(dāng)勞的不二之選。

作為內(nèi)容平臺(tái)，抖音天然擁有龐大的流量池和不低的用戶使用時(shí)長。在興趣電商的模式下，抖音能夠憑借技術(shù)優(yōu)勢(shì)，根據(jù)用戶的興趣推薦能夠激發(fā)用戶下單的本地生活視頻。

對(duì)于麥當(dāng)勞來說，這樣既可以在控制成本的情況下，觸達(dá)用戶，提高用戶的就餐率，還能夠借助平臺(tái)大促等活動(dòng)，在用戶購物行為活躍的當(dāng)口，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式日銷。

蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年11月1日麥當(dāng)勞直播間銷售額再創(chuàng)新高。接近16個(gè)小時(shí)的直播結(jié)束后，單日銷售額達(dá)到1000萬元左右。

2.抖音需要麥當(dāng)勞

麥當(dāng)勞之所以能夠在抖音本地生活高歌猛進(jìn)，除了自身的優(yōu)勢(shì)以外，也離不開二者的適配性。簡單來說，麥當(dāng)勞需要抖音，抖音也同樣需要麥當(dāng)勞幫助自己開拓本地生活之路。

據(jù)氫消費(fèi)表示，“抖音的本地生活業(yè)務(wù)發(fā)展得很快，但與美團(tuán)相比，70萬的合作門店僅僅是美團(tuán)同期數(shù)據(jù)的1/13，而且來自抖音本地生活的訂單經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)反悔的情況”。這可能和興趣電商的運(yùn)作模式有關(guān)。

雖然抖音能夠根據(jù)興趣激發(fā)用戶的消費(fèi)潛力，但是這也意味著，很多時(shí)候用戶是沖動(dòng)下單，一旦核銷距離過遠(yuǎn)、時(shí)間過長，用戶反悔退款的概率就會(huì)增加。并且，即使用戶沒有反悔，如約到店核銷，對(duì)商家來說也不一定完全是好事。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost 報(bào)道，目前，平臺(tái)明確要求調(diào)整后的價(jià)格要比美團(tuán)有明顯優(yōu)勢(shì)。在抖音之前的免傭金時(shí)期，商家或許還能夠有些許賺頭，但是從2022年6月起抖音也開始收 2%—8%的傭金，這可能會(huì)讓部分小商家拿不到利潤，被迫退場(chǎng)。

綜上，我們不難發(fā)現(xiàn)，抖音想要打開本地生活這條路，就需要更多的優(yōu)質(zhì)的、強(qiáng)大的商家，這些商家最好能夠滿足用戶的剛性需求（用戶日常需要），且在低價(jià)營銷模式中仍然有利潤空間。

麥當(dāng)勞顯然是符合抖音需求的。

一方面，低價(jià)對(duì)麥當(dāng)勞來說并不是割肉的刀子，反而是麥當(dāng)勞的拿手活兒——在沒有進(jìn)駐抖音的時(shí)候，麥當(dāng)勞就靠著12.9元的經(jīng)典隨心配大殺四方，為自己狠狠吸了一撥死忠粉。

另一方面，在價(jià)格較低的情況下，用戶對(duì)這種快餐的消費(fèi)就屬于剛性需求——因?yàn)榧词鼓憬裉觳怀悦魈煲部赡軙?huì)吃，很少有人會(huì)把僅僅8.9元的漢堡券退掉。

無論是對(duì)于抖音還是對(duì)于麥當(dāng)勞來說，世界一直在變化。

為此，抖音大力開拓本地生活市場(chǎng)，麥當(dāng)勞積極探索線上發(fā)展空間，尋找到增長的第二曲線?？梢?，只有結(jié)合自身，不停探索，保持活力，才能夠在瞬息萬變的行業(yè)競爭中，始終保有一席之地。

（本文來自微信公眾號(hào)運(yùn)營研究社）