融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)思維的實(shí)踐探索

趙文毓

關(guān)鍵詞：融媒體時(shí)代；電視媒體；用戶(hù)思維

傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過(guò)程中以自身的傳播渠道優(yōu)勢(shì)開(kāi)展傳播活動(dòng)，將信息傳遞給電視觀眾，但該方式僅能進(jìn)行單向的信息傳遞，大眾僅能被動(dòng)接收，難以進(jìn)行個(gè)性化選擇，由此在融媒體時(shí)代下，互聯(lián)網(wǎng)促使當(dāng)前信息傳遞呈現(xiàn)出共享性、平等性、互動(dòng)性，滿(mǎn)足人們個(gè)性化需求，傳統(tǒng)的“電視觀眾”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾旅襟w平臺(tái)的“用戶(hù)”，電視媒體和用戶(hù)之間需重新建立新的聯(lián)系，形成全新的模式。

用戶(hù)思維概述

用戶(hù)思維實(shí)際上是指以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，保證用戶(hù)在享受服務(wù)或產(chǎn)品使用過(guò)程中可以更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值的思維方式，進(jìn)行消費(fèi)者與生產(chǎn)者的關(guān)系倒轉(zhuǎn)，其原理在于假設(shè)自身為用戶(hù)，從用戶(hù)使用產(chǎn)品的角度開(kāi)展分析，合理進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，真正意義上了解用戶(hù)的需求，真正意義上實(shí)現(xiàn)發(fā)展。例如，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，較為成功的產(chǎn)品如抖音、微信、今日頭條等均以用戶(hù)體驗(yàn)為中心，注重用戶(hù)需求，最終獲得成功。

傳統(tǒng)媒體在發(fā)展過(guò)程中積極以時(shí)代背景為前提，與新興媒體相融合，形成全新的發(fā)展模式，促使主流媒體實(shí)現(xiàn)移動(dòng)傳播，以服務(wù)人民、文化傳承、思想引領(lǐng)、輿論引導(dǎo)為基礎(chǔ)，提高對(duì)用戶(hù)群體的影響力，保證了內(nèi)容質(zhì)量與價(jià)值。因此，優(yōu)化用戶(hù)運(yùn)營(yíng)思維對(duì)媒體的發(fā)展尤為重要。

用戶(hù)思維的實(shí)質(zhì)在于具有明確的受眾群體概念，在傳統(tǒng)的群體中通常以地域?yàn)榛A(chǔ)劃分人群，形成自然人群，而對(duì)于現(xiàn)階段的群體來(lái)說(shuō)，其自身根據(jù)個(gè)性化、愛(ài)好、需求等不同而劃分為不同的群體，在該過(guò)程中注重用戶(hù)體驗(yàn)。例如傳統(tǒng)媒體中電視重視視覺(jué)感官體驗(yàn)，廣播重視聽(tīng)覺(jué)感官體驗(yàn)等，現(xiàn)階段出現(xiàn)的新媒體產(chǎn)品更加注重多層次感官體驗(yàn)，如VR產(chǎn)品、AR產(chǎn)品等，可以為用戶(hù)帶來(lái)更為強(qiáng)烈的感官體驗(yàn)，提高使用感，促使媒介的體驗(yàn)感逐漸提升。從本質(zhì)上分析，用戶(hù)思維也是產(chǎn)品思維，在產(chǎn)品生產(chǎn)制造過(guò)程中，需要根據(jù)用戶(hù)的需求不斷創(chuàng)新，進(jìn)而滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，打造出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容產(chǎn)品。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展現(xiàn)狀

科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新促使現(xiàn)階段的媒介形式呈現(xiàn)出多元化的特征，人們根據(jù)自身喜好需求在日常生活中觀看視頻節(jié)目，平臺(tái)在進(jìn)行節(jié)目播放過(guò)程中也呈現(xiàn)出多樣性、及時(shí)性以及便捷性，如現(xiàn)階段抖音、快手、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等迅速發(fā)展，轉(zhuǎn)變了傳統(tǒng)發(fā)展格局，促使傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型步伐加快。

傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過(guò)程中逐漸陷入發(fā)展困境，相比之下新興媒體逐漸進(jìn)入到迅速發(fā)展階段，發(fā)展形勢(shì)良好。據(jù)相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)階段的傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展中收視率呈現(xiàn)出不斷降低趨勢(shì)，甚至在黃金時(shí)段也不例外，其中年輕群體的數(shù)量不斷減少，收視群體老齡化加快，對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生明顯的影響，需要面對(duì)全新的挑戰(zhàn)，因此在當(dāng)前的發(fā)展背景下傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型已成為必然趨勢(shì)。

融媒體時(shí)代背景下，媒體融合逐漸上升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略，如何深入推動(dòng)媒體融合發(fā)展成為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)，因此各類(lèi)媒體在發(fā)展過(guò)程中探索全新的發(fā)展模式，其中也形成較多的成功案例。如《人民日?qǐng)?bào)》在發(fā)展中打造的“中央廚房”項(xiàng)目，打造具有特色的媒介生態(tài)系統(tǒng)，形成全新的發(fā)展流程，保證內(nèi)容的多元化。當(dāng)前我國(guó)新媒體用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)91億，備類(lèi)媒體呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體的體制機(jī)制、流程管理、政策措施、人才技術(shù)等也不斷更新，構(gòu)建了全新的發(fā)展平臺(tái)．內(nèi)容與平臺(tái)全面融合，形成全新的發(fā)展模式，促使與用戶(hù)之間的溝通進(jìn)一步拉近，利用用戶(hù)思維推進(jìn)轉(zhuǎn)型步伐。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)思維發(fā)展必要性

現(xiàn)階段傳統(tǒng)電視媒體在發(fā)展過(guò)程中必須面對(duì)一個(gè)事實(shí)，當(dāng)代年輕群體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體興趣不高，造成電視節(jié)目的收視率呈現(xiàn)出不斷下滑的趨勢(shì)，直接影響傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展。因此在當(dāng)前的融媒體發(fā)展背景下，應(yīng)積極開(kāi)展創(chuàng)新實(shí)踐，加快傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展，融入全新的發(fā)展內(nèi)容，為傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)增添活力，實(shí)現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，掌握傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展趨勢(shì)，積極引進(jìn)先進(jìn)的思維理念，將用戶(hù)思維融入到實(shí)踐中，顛覆傳統(tǒng)行業(yè)信息與模式，保證用戶(hù)在實(shí)踐過(guò)程中可以隨時(shí)隨地獲取相關(guān)信息，充分發(fā)揮出媒體優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足用戶(hù)自身需求。新媒體以傳統(tǒng)媒體為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)促使用戶(hù)思維全面發(fā)展，注重用戶(hù)的體驗(yàn)感，保證用戶(hù)可以實(shí)現(xiàn)共享、個(gè)性化、自由選擇，以滿(mǎn)足發(fā)展需求，因此在當(dāng)前的融媒體背景下必須引進(jìn)用戶(hù)思維，強(qiáng)化信息制作，注重信息傳播，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)所想、用戶(hù)所需。

融媒體時(shí)代傳統(tǒng)電視媒體用戶(hù)思維實(shí)踐

在當(dāng)前的發(fā)展背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的全面發(fā)展促使現(xiàn)階段的媒體生態(tài)格局轉(zhuǎn)變進(jìn)一步加快，進(jìn)入信息爆炸時(shí)代，人們對(duì)于自身的時(shí)間管理方面呈現(xiàn)出碎片化趨向，導(dǎo)致人們注意力被分散。因此在融媒體發(fā)展背景下有效吸引用戶(hù)的注意力成為關(guān)鍵，原有的信息傳播從“人找信息”轉(zhuǎn)化為“信息找人”，呈現(xiàn)出全新的發(fā)展方向，對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體來(lái)說(shuō)，如何促使現(xiàn)階段的傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型，融入用戶(hù)思維成為當(dāng)前發(fā)展的重點(diǎn)，具體來(lái)說(shuō)可以從以下幾方面開(kāi)展：

了解用戶(hù)需求，縮短與用戶(hù)的距離

在傳媒發(fā)展過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體與用戶(hù)之間的關(guān)系較為單一，通常為單純的傳播者與接收者的關(guān)系，導(dǎo)致其整體的發(fā)展受限，難以及時(shí)與用戶(hù)溝通，對(duì)于用戶(hù)的信息反饋不足，降低了整體實(shí)踐性。在發(fā)展過(guò)程中，應(yīng)明確融媒體時(shí)代發(fā)展背景，合理應(yīng)用用戶(hù)思維，縮短與用戶(hù)之間的距離，以加快傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿(mǎn)足發(fā)展需求。例如，可以借助新媒體工具（APP、微信小程序、H5技術(shù)等）積極建立相關(guān)的互動(dòng)平臺(tái)，為用戶(hù)群體提供良好的支撐，加強(qiáng)用戶(hù)之間的交流與溝通，以平臺(tái)為基礎(chǔ)，注重信息數(shù)據(jù)挖掘，合理開(kāi)展數(shù)據(jù)分析，整合相關(guān)內(nèi)容，為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)?？梢越⑼晟频挠脩?hù)體系，為用戶(hù)提供精準(zhǔn)、持續(xù)性的產(chǎn)品體驗(yàn)，將傳統(tǒng)單一的信息傳播轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔㈦p向發(fā)展，將用戶(hù)從原有的單向受眾群體轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)群體，根據(jù)用戶(hù)自身的體驗(yàn)和需求進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)雙向的互動(dòng)傳播，轉(zhuǎn)變自身角色，以此來(lái)滿(mǎn)足現(xiàn)階段的發(fā)展需求。以我國(guó)的《奔跑吧兄弟》為例，該綜藝節(jié)目現(xiàn)階段已經(jīng)拍攝第八季，該節(jié)目在拍攝過(guò)程中以用戶(hù)至上、體驗(yàn)為王的用戶(hù)思維開(kāi)展，在節(jié)目創(chuàng)作過(guò)程中積極開(kāi)展創(chuàng)新，注重多個(gè)終端的搜集，對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，挖掘數(shù)據(jù)信息的價(jià)值，掌握用戶(hù)的個(gè)性化需求，以分門(mén)別類(lèi)的方式實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)地劃分傳播內(nèi)容，優(yōu)化個(gè)性化服務(wù)吸引觀眾，引起觀眾的興趣，以此來(lái)提高收視率。

用戶(hù)思維在發(fā)展過(guò)程中要以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，從用戶(hù)自身的角度開(kāi)展分析，明確融媒體發(fā)展背景，建立用戶(hù)思維，在用戶(hù)思維分析過(guò)程中注重分析目標(biāo)用戶(hù)，了解目標(biāo)用戶(hù)需求，探索符合用戶(hù)需求的傳播路徑，加快傳統(tǒng)電視媒體升級(jí)轉(zhuǎn)型，滿(mǎn)足用戶(hù)自身個(gè)性化需求。以3. 15晚會(huì)為例，該節(jié)目是我國(guó)影響力最大的消費(fèi)監(jiān)督類(lèi)節(jié)目，其目標(biāo)用戶(hù)為全國(guó)的消費(fèi)者，其自身的需求較為簡(jiǎn)單，主要為合法權(quán)益侵害后的消費(fèi)者受到媒體曝光，并獲得應(yīng)有的補(bǔ)償。該節(jié)目以了解目標(biāo)用戶(hù)需求為基礎(chǔ)，圍繞用戶(hù)需求設(shè)計(jì)節(jié)目?jī)?nèi)容，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量互動(dòng)，如設(shè)計(jì)的熱點(diǎn)投訴，可以獲取用戶(hù)的投訴，將投訴內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，整理后以網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行傳播，達(dá)到深入了解用戶(hù)需求的目的。在該過(guò)程中通過(guò)保證節(jié)目與用戶(hù)自身的需求進(jìn)行對(duì)接，強(qiáng)化其節(jié)目效果，保證用戶(hù)自身的反饋，以滿(mǎn)足用戶(hù)自身的需求。

注重用戶(hù)體驗(yàn)，提高用戶(hù)黏性

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，自身的需求不僅是自身感官上的需求，而且包括更深層次的情感需求與情感認(rèn)同，因此在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)注重用戶(hù)自身的體驗(yàn)，提高用戶(hù)黏性，不再依靠單純的大屏端開(kāi)展，而要發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。在當(dāng)前的融媒體時(shí)代背景下，應(yīng)明確時(shí)代對(duì)傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展產(chǎn)生的影響，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)打造完善、多元、個(gè)性、信息化的體驗(yàn)平臺(tái)，保證內(nèi)容可以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。例如，我國(guó)的《地信產(chǎn)業(yè)大家談》節(jié)目中，基于不同特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)展設(shè)計(jì)，該節(jié)目中注重不同理念的應(yīng)用，通過(guò)“演播室訪談、外景采訪、主題短片”等多種呈現(xiàn)方式，以不同特征的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為基礎(chǔ)，打造適應(yīng)各平臺(tái)用戶(hù)習(xí)慣的產(chǎn)品，以保證滿(mǎn)足用戶(hù)需求，加強(qiáng)雙方之間的關(guān)聯(lián)性，保證用戶(hù)在使用過(guò)程中獲得良好的體驗(yàn)性，提高用戶(hù)對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)度與黏性，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)其自身的需求并不是單純的內(nèi)容需求，還包括深層次的情感共鳴，尤其是在當(dāng)前的融媒體背景下，當(dāng)代的消費(fèi)群體自我意識(shí)較為強(qiáng)烈，開(kāi)始更多關(guān)注自身內(nèi)心的好惡感受，因此其更加希望自身的觀念被傾聽(tīng)，提高自身的參與性。而傳統(tǒng)電視媒體以單向的發(fā)展為主，存在先天的缺憾性，難以與用戶(hù)形成雙向的交互，由此促使傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)一步加快轉(zhuǎn)型步伐，以融媒體時(shí)代為背景，注重整體創(chuàng)新，明確用戶(hù)自身的需求，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)自身的需求，充分發(fā)揮出渠道與平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)展節(jié)目設(shè)計(jì)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求。例如在某節(jié)目中，觀眾席的觀眾可以進(jìn)行個(gè)性化提問(wèn)，以隨機(jī)發(fā)表方式開(kāi)展，加強(qiáng)整體的互動(dòng)體驗(yàn)，如利用微信構(gòu)建相關(guān)通路，盡可能加強(qiáng)用戶(hù)的交互性，滿(mǎn)足個(gè)性化的節(jié)目需求。因此在當(dāng)前的時(shí)代背景下，應(yīng)積極建立融媒體內(nèi)容制作流程框架，結(jié)合用戶(hù)體驗(yàn)開(kāi)展，整合現(xiàn)有的資源，構(gòu)建全新的渠道，以開(kāi)發(fā)出多元化、多視角的媒體產(chǎn)品。

打造以用戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)模式

融媒體時(shí)代呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)發(fā)展模式已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下時(shí)代，因此，電視媒體應(yīng)快速開(kāi)啟用戶(hù)運(yùn)營(yíng)模式，構(gòu)建良性的電視融媒體系。以電視節(jié)目為例，在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)明確電視節(jié)目不僅僅是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品，而且是一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)體系，需面向用戶(hù)群體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式。其中電視廣告不再是唯一的收入來(lái)源，而是要注重品牌效益的最大化，以品牌為基礎(chǔ)，深入挖掘用戶(hù)價(jià)值，將生產(chǎn)、傳播、服務(wù)、引導(dǎo)消費(fèi)等集于一體，打造全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)國(guó)，以促使傳統(tǒng)電視媒體與新興媒體融為一體，實(shí)現(xiàn)雙贏。例如，北京廣播電視臺(tái)生活頻道于2017年開(kāi)始嘗試節(jié)目經(jīng)營(yíng)一體化運(yùn)營(yíng)，努力打造以服務(wù)用戶(hù)為中心的本地消費(fèi)生態(tài)環(huán)，通過(guò)美食、健康、旅游、京潮、房產(chǎn)家居、文化公益等垂直類(lèi)融合深耕，成為用戶(hù)優(yōu)質(zhì)生活的創(chuàng)作者。同時(shí)持續(xù)以大會(huì)員模式連通垂類(lèi)、以多維度活動(dòng)模式充盈內(nèi)容、以社群到社交方式增強(qiáng)用戶(hù)黏性。內(nèi)容重策劃、活動(dòng)強(qiáng)推動(dòng)、產(chǎn)業(yè)穩(wěn)扎根，打出一套組合拳，調(diào)動(dòng)用戶(hù)不斷完成從知曉、參與、體驗(yàn)、沉浸到傳播的過(guò)程推進(jìn)。

融媒體時(shí)代背景下，媒體根據(jù)群體的實(shí)際需求與特點(diǎn)開(kāi)展傳播活動(dòng)，其對(duì)用戶(hù)喜好的分析也決定著媒體的風(fēng)格與內(nèi)容，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)其自身的性質(zhì)也發(fā)生明顯的變化，不再是傳統(tǒng)單一的個(gè)體或模糊個(gè)體，而是呈現(xiàn)出鮮明個(gè)性的個(gè)體。想要滿(mǎn)足用戶(hù)的個(gè)性化需求，必須明確其目標(biāo)，保證交互的有效性。與此同時(shí)，對(duì)傳統(tǒng)電視媒體進(jìn)行轉(zhuǎn)型過(guò)程中還需要結(jié)合用戶(hù)自身需求開(kāi)展，注重用戶(hù)自身體驗(yàn)，保證用戶(hù)的需求得到解決，強(qiáng)化節(jié)目效果，構(gòu)建良性的電視融媒體系。

綜上所述，傳統(tǒng)電視媒體想要全面發(fā)展需要明確時(shí)代特點(diǎn)，針對(duì)性開(kāi)展創(chuàng)新，深入挖掘用戶(hù)思維，以此為基礎(chǔ)構(gòu)建全新的發(fā)展體系，提高傳統(tǒng)電視媒體的地位，發(fā)揮出其自身優(yōu)勢(shì)，以先進(jìn)的媒體技術(shù)與手段為基礎(chǔ)，推動(dòng)行業(yè)創(chuàng)新。與此同時(shí)，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的發(fā)展思維，注重了解用戶(hù)自身的需求，與用戶(hù)全面開(kāi)展互動(dòng)，提高用戶(hù)的體驗(yàn)感與參與度，充分發(fā)揮出互聯(lián)網(wǎng)思維的優(yōu)勢(shì)，為傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型提供充足的動(dòng)力，形成平臺(tái)發(fā)展優(yōu)勢(shì)，迎接新時(shí)代的挑戰(zhàn)，促使媒體深度融合發(fā)展。