互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何進(jìn)行圖書的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷加持

林少波

【摘要】當(dāng)下，出版業(yè)發(fā)展陷入瓶頸期，需要不斷尋求突破?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)又使出版業(yè)發(fā)生許多變局，包括閱讀方式的改變、消費(fèi)場景的改變和銷售渠道的改變等。在這種形勢下，出版人必須做到堅(jiān)守與革新并舉，既堅(jiān)持文化與道德操守，又要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)屬性，回歸消費(fèi)者的需求，以用戶思維來做出版，做產(chǎn)品設(shè)計(jì)，做營銷加持。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)；出版；用戶思維

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下出版的方向在哪里；哪些類型的書適合數(shù)字化；哪些類型的書仍然可以保留紙質(zhì)載體；在品牌忠誠度勢微的時(shí)代，我們究竟是在與誰競爭？這些都是擺在當(dāng)下出版者面前的問題。

在如今電子閱讀越來越普及的時(shí)代，出版人要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，找到應(yīng)對(duì)方式，從而不斷尋求發(fā)展和突破。

出版業(yè)比起其他行業(yè)，它的弱勢體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.體量小，規(guī)模小

出版業(yè)務(wù)競爭主體多，產(chǎn)品品種多，同時(shí)，出版的專業(yè)門檻高，精細(xì)化分工充分，集中度較低，導(dǎo)致單個(gè)出版社規(guī)模和市場份額均較小。2015年，全國出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2.16559萬億元，相比2015年IT產(chǎn)業(yè)15.4萬億元的收入，是比較少的。

2.執(zhí)行慢，回報(bào)慢

一本書從策劃到最后在市場上流通，中間環(huán)節(jié)諸多，周期很長。從一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的角度來說，投入的人力與時(shí)間成本是企業(yè)必須要考慮的。

3.創(chuàng)作滯后，營銷滯后

出版領(lǐng)域的創(chuàng)作本身就是一種經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的總結(jié)，是后發(fā)的；營銷推廣雖然也有“預(yù)熱”的部分，但主要工作還是出版上市后的“加溫”。這些行為都是比較滯后的。

4.形式單一，收入單一

紙質(zhì)書盡管在開本、裝幀和用紙等方面有很多選擇，但在物質(zhì)形態(tài)上，紙質(zhì)書之間其實(shí)差別不大。出版行業(yè)的收入也是主要依靠圖書的銷售量，不像報(bào)刊或其他媒體有廣告的收入，所以收入來源也相對(duì)單一。

一、互聯(lián)網(wǎng)浪潮下出版業(yè)的新業(yè)態(tài)

出版業(yè)除了上述自身傳統(tǒng)的這幾個(gè)特點(diǎn)，在新的互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，出版業(yè)又有了新的特點(diǎn)。

1.閱讀方式

當(dāng)下，閱讀趨勢向著碎片化的數(shù)字閱讀方向發(fā)展，紙媒看似勢微，但是消費(fèi)者真的會(huì)在數(shù)字閱讀上花費(fèi)比紙質(zhì)閱讀更多的金錢嗎，傳統(tǒng)出版是否還具有競爭優(yōu)勢呢？

對(duì)這些問題，我們既不能盲目樂觀，也不必過度悲觀。當(dāng)下及未來的閱讀方式一定是多元并存的。一方面，以“淺、輕、碎”為特點(diǎn)的信息獲取型閱讀和消遣娛樂型閱讀，會(huì)逐漸走向電子化、網(wǎng)絡(luò)化。其原因有三：一是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)搜索的免費(fèi)和便捷。二是視頻、直播能給受眾帶來更豐富的閱讀體驗(yàn)。三是用戶對(duì)于快消品一次消費(fèi)的習(xí)慣和思維使然。另一方面，有幾類閱讀會(huì)一直堅(jiān)挺并成為未來紙質(zhì)圖書的發(fā)展方向。一是收藏型泛閱讀，比如，對(duì)那些裝幀豪華、可以彰顯品位，放在書架上不“掉價(jià)”的書的閱讀。二是欣賞型美閱讀，比如，對(duì)那些設(shè)計(jì)、排版及用紙十分講究、讓人愛不釋手的書的閱讀。三是研究型深閱讀，比如，對(duì)那些專業(yè)領(lǐng)域的、用來探索和研究學(xué)問的書的閱讀。四是興趣型自發(fā)閱讀，比如，那些對(duì)文學(xué)、對(duì)藝術(shù)等發(fā)自內(nèi)心喜愛的人會(huì)專注于相關(guān)紙質(zhì)書的閱讀。五是任務(wù)型被迫閱讀，比如，企業(yè)團(tuán)購并下發(fā)給員工的學(xué)習(xí)型讀物或者黨政類讀物的閱讀。

2.消費(fèi)場景

如今的時(shí)代，可以說實(shí)現(xiàn)了“一部手機(jī)走天下”。手機(jī)的功能越來越多，從最早的通信功能到現(xiàn)在的“吃喝玩樂購”、交友、理財(cái)和出行等功能，這些幾乎都能靠手機(jī)來解決。手機(jī)讓我們的生活提前實(shí)現(xiàn)了“四化”：社交圈層化、時(shí)間碎片化、數(shù)據(jù)連接無線化和信息獲取智能化。

于是，我們的消費(fèi)場景就變了，以前買書是到書店，如今買書讀者只需在手機(jī)上安裝當(dāng)當(dāng)、亞馬遜、京東和天貓等APP后就可以直接下單，或者在相關(guān)的購買鏈接上進(jìn)行一鍵購買操作。這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品信息的有效抵達(dá)，產(chǎn)品頁面的有效展現(xiàn)及產(chǎn)品服務(wù)的便捷購買等因素，都成了在同類競品中制勝的關(guān)鍵。

3.銷售渠道

當(dāng)然，賣書的中盤，也就是銷售渠道發(fā)生了很大變化。網(wǎng)絡(luò)渠道方面，網(wǎng)絡(luò)銷售持續(xù)走強(qiáng)，越來越多的傳統(tǒng)書店接入平臺(tái)銷售，網(wǎng)店的競爭格局變數(shù)增加，電商平臺(tái)從三足鼎立到四分格局——當(dāng)當(dāng)、京東、亞馬遜、天貓；在實(shí)體渠道方面，特色體驗(yàn)型、功能型書店越來越多，多態(tài)并行；新興的基于移動(dòng)互聯(lián)及社群的社交電商等初見端倪，有可能逐步侵蝕傳統(tǒng)圖書銷售的價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)帶來的浪潮正以前所未有之勢影響出版行業(yè)。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)來臨的時(shí)候，整個(gè)出版行業(yè)都處于一種“風(fēng)雨飄搖”的狀態(tài)，時(shí)至今日，我們看到報(bào)刊業(yè)遭受了重大的打擊，圖書出版業(yè)也面臨巨大的挑戰(zhàn)。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)也帶給出版業(yè)新的可能，伴隨著“大數(shù)據(jù)時(shí)代”的來臨，用戶數(shù)據(jù)是資源，利用數(shù)據(jù)是能力。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也給我們提供了無限數(shù)據(jù)。比如，出版社內(nèi)部管理系統(tǒng)，地面店短周期數(shù)據(jù)，網(wǎng)店實(shí)時(shí)銷售數(shù)據(jù)，微博粉絲量、閱讀量、評(píng)論數(shù)，微信公眾號(hào)訂貨量、閱讀量，開卷數(shù)據(jù)平臺(tái)等。

當(dāng)下，出版企業(yè)要通過數(shù)據(jù)分析判斷個(gè)體需求，實(shí)現(xiàn)資源合理配置，圍繞產(chǎn)品開發(fā)、用戶開發(fā)與服務(wù)增值實(shí)現(xiàn)融合，提升競爭能力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給出版企業(yè)提供了越來越多零距離接觸和感知用戶的機(jī)會(huì)，強(qiáng)調(diào)連接用戶，提供精準(zhǔn)服務(wù)。為用戶提供精準(zhǔn)、個(gè)性化的閱讀體驗(yàn)和解決方案成為出版企業(yè)努力的方向。在當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版企業(yè)要靠數(shù)據(jù)理性地進(jìn)行選題判斷。誰的數(shù)據(jù)分析運(yùn)用得好，誰就能把供需問題解決好。

二、新業(yè)態(tài)下的新思維

左手是出版企業(yè)的供給，右手是用戶的需求。左右手如何才能握到一起？這就需要我們重新定義“出版”，要實(shí)現(xiàn)從讀者到用戶的思維轉(zhuǎn)變。出版企業(yè)在做選題立項(xiàng)時(shí)，不僅要知道讀者是誰，更要知道讀者在哪，他們的習(xí)慣是什么，需求是什么。因此，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，我們要強(qiáng)調(diào)的是“用戶思維”。

“內(nèi)容為王”在當(dāng)下依然是很重要的。在打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的共識(shí)下，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理、策劃編輯要更多考慮對(duì)產(chǎn)品最終銷量的期望，對(duì)營銷投入的預(yù)算，對(duì)作者配合的把控和圖書銷售之外的回報(bào)……運(yùn)營一本書，而不是出版一本書。很多圖書編輯申報(bào)的選題沒有通過，編輯會(huì)覺得是領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)行部為難他們，其實(shí)，為難圖書編輯的，不是領(lǐng)導(dǎo)，不是發(fā)行，而是出版的不確定性。我們真正的對(duì)手，不是同行，而是用戶的心理漸次變化和需求的不斷升級(jí)。

出版人要做好圖書就要了解用戶的需求，那么，就有必要了解一下“消費(fèi)心理”與“消費(fèi)行為”的基本觀點(diǎn)。

消費(fèi)心理有四種：第一種叫求實(shí)，第二種叫求同，第三種叫求異，第四種叫求名。求實(shí)，就是追求物美價(jià)廉；求同，就是從眾、攀比；求異，就是追求個(gè)性、獨(dú)特；求名，就是追求權(quán)威、名人。消費(fèi)行為分為六步：第一步，尋找目標(biāo)；第二步，感知產(chǎn)品；第三步，建立聯(lián)想；第四步，判定比較；第五步，選擇購買；第六步，購后體驗(yàn)。讀者從“消費(fèi)心理”的產(chǎn)生到“消費(fèi)行為”的實(shí)現(xiàn)，中間需要一個(gè)杠桿，這就是購買理由。

對(duì)圖書來說，購買理由主要有四點(diǎn)：定價(jià)、內(nèi)容、作者和促銷，其實(shí)，購買理由是貫穿在整個(gè)出版的環(huán)節(jié)之中的。在所有環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷加持是實(shí)現(xiàn)購買理由轉(zhuǎn)化最重要的兩個(gè)環(huán)節(jié)。

1.產(chǎn)品設(shè)計(jì)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們要改變的不是內(nèi)容，而是內(nèi)容的組合方式和呈現(xiàn)方式，也就是我們在互聯(lián)網(wǎng)思維中經(jīng)常提到的“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括選題立項(xiàng)、形態(tài)設(shè)計(jì)、書名怎么起、封面設(shè)計(jì)和文案怎么寫等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的目的既不是為了體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的主觀想法，也不是為了迎合某種需求，一切創(chuàng)意設(shè)計(jì)都是為了降低傳播成本。產(chǎn)品符號(hào)就是傳播創(chuàng)意，購買理由就是用戶需求。圖書的基本屬性就是產(chǎn)品，讀者本質(zhì)上是消費(fèi)者。產(chǎn)品設(shè)計(jì)不要站在批評(píng)家角度來評(píng)論，要從消費(fèi)者語境分析。

以封面為例，封面包含了書名、作者、賣點(diǎn)……封面一出，產(chǎn)品設(shè)計(jì)就完成了一半。編輯不用自己設(shè)計(jì)封面，但要建立起一套判定封面好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，以及如何與設(shè)計(jì)師有效溝通的機(jī)制。每個(gè)人都有自己傾向的風(fēng)格，筆者對(duì)封面方案判定的標(biāo)準(zhǔn)是在美的基礎(chǔ)上考慮傳播效果。影響封面?zhèn)鞑バЧ脑赜姓w構(gòu)思和布局、寓意、用色、圖片、位置、字體、字號(hào)、開本、用紙及工藝等。

如何來呈現(xiàn)這些元素呢？我們可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維里的“極致思維”。極致思維就是用夸張的手法呈現(xiàn)長短、大小和用色等方面。比如，成功地運(yùn)用了“放大”這種極致思維的經(jīng)典案例是大黃鴨，鴨子一放大成了世界上最萌、也最值錢的鴨子；而微縮盆栽則運(yùn)用了“縮小”的案例，里面放只龍貓，價(jià)格馬上提升N倍。

這些元素在出版工作中如何具體體現(xiàn)呢？

（1）書名

讓別人記住名字是互聯(lián)網(wǎng)營銷的前提，人名如此，書名亦然。說書名就要回歸到漢字本身。漢字三大特點(diǎn)：可視性（比如“一”，筆畫簡單，意思也是簡單；“繁”，筆畫復(fù)雜，意思也是復(fù)雜）；可讀性（漢字可大聲讀，小聲讀，心里讀，嘴上讀）；可義性（比如“冰”，讓我們想到冷；比如“醋”，讓我們想到酸；比如“糖”，讓我們想到甜）。這三個(gè)特點(diǎn)是我們起書名要考慮的最基礎(chǔ)要素。

第一，長短。長短主要運(yùn)用在書名中。書名到底多少字最適合，筆者比較贊同哈佛教授喬治·米勒的觀點(diǎn)。他在《神奇的數(shù)字，七加或減二：我們信息加工能力的極限》這一著名論文中提到，人類短時(shí)所能記住的一次呈現(xiàn)的項(xiàng)目數(shù)為7+2個(gè)彼此無關(guān)的項(xiàng)目（物體、數(shù)字、字母和詞組等）。因此，根據(jù)一般人的閱讀習(xí)慣，書名最好不要超過9個(gè)字，當(dāng)然也不要刻意太少，太少又很難表達(dá)出意思。

第二，正面美好。人為什么要買書？不是買書本身，而是買內(nèi)容，買希望。人的本性都是向往美好的，因此，書名要盡可能用正面的表達(dá)方式。比如，中國國家地理出品的暢銷書《最好的時(shí)光在路上》，當(dāng)初編輯部收到的稿子書名是《旅行的意義》。編輯曾經(jīng)想過的書名有《旅行，修行》《不只旅行，不止修行》《風(fēng)景50盧比》《與靈魂的21次相遇》……但最終這些書名都被否定了。書名之所以選用《最好的時(shí)光在路上》，編輯當(dāng)時(shí)的想法是，在網(wǎng)絡(luò)上搜《在路上》的讀者可搜到這本書，《最好的時(shí)光》這個(gè)電影也挺有名，書名可以借助這兩個(gè)品牌擴(kuò)大自身影響力，于是出版社最終就定了這個(gè)書名。該書名實(shí)則反映了編輯、作者對(duì)人生的一種積極的態(tài)度，也就理所當(dāng)然地引發(fā)了讀者的共鳴。

（2）大小

在封面設(shè)計(jì)上，設(shè)計(jì)師可以把需要強(qiáng)調(diào)的要素放大。如果圖書的作者是知名作者，封面可以強(qiáng)調(diào)這些作者。比如，村上春樹、安妮寶貝的新書，封面上最好盡可能放大“村上春樹”“安妮寶貝”幾個(gè)字；一些明星的書則可以放大他們的頭像。

（3）用色

封面在顏色搭配上，可用大紅、深藍(lán)、翠綠和橙色等亮色。比如，中信出版社的商業(yè)圖書，《從0到1》封面的灰藍(lán)、《創(chuàng)業(yè)維艱》封面的深藍(lán)、《互聯(lián)網(wǎng)+》封面的翠綠都具有沖擊力。圖書封面還可以采用撞色法，讓兩種顏色產(chǎn)生巨大反差，如《拆掉思維里的墻》的橙色與藍(lán)色對(duì)比。

（4）位置

《史記》中有這一段記載：“項(xiàng)王至陰陵，迷失道，問一田父，田父紿曰左。左，乃陷大澤中。以故漢追及之?！睘槭裁此抉R遷會(huì)說是“左”呢？因?yàn)樵谀莻€(gè)年代尚右卑左，所以我們說“左遷”“旁門左道”。也就是說，左是不對(duì)的。右對(duì)不對(duì)呢？當(dāng)然是對(duì)的，因?yàn)镽ight既有“右”的意思，也有“對(duì)”的意思。以上當(dāng)然是一種趣說，科學(xué)的原理在于“左腦法則”：左腦理性，管右邊；右腦感性，管左邊。營銷左腦法則：在握手、坐著或溝通時(shí)，盡量讓客戶在右前方，多運(yùn)用左腦，放松情緒，理性溝通。圖書封面設(shè)計(jì)也可運(yùn)用左腦法則，書名盡量要在上方偏右，“上”是起到突出的作用，“右”是讓讀者思考后決定購買。

一個(gè)好的封面設(shè)計(jì)能做到色彩圖片（視覺上）讓人過目不忘，書名文案（聽覺上）讓人耳熟能詳，能夠一目了然，易辨別；一見如故，能認(rèn)同；不脛而走，自傳播，自然是好設(shè)計(jì)。

2.營銷加持

圖書完成產(chǎn)品設(shè)計(jì)后，出版企業(yè)要做的就是營銷加持。圖書出版后，出版企業(yè)如果能多關(guān)注它，盡可能用各種方式在各種渠道傳播它，它就能獲得更好的市場反應(yīng)。

那么，圖書營銷有兩個(gè)層次：讓銷售者替出版社賣，讓消費(fèi)者向出版社買。營銷包含兩件事情：首先是信息抵達(dá)（讓人知道），其次是內(nèi)容轉(zhuǎn)化（讓人購買）。營銷是難以量化的，而且有些營銷不會(huì)那么快就見效，當(dāng)然，營銷還需要一定的經(jīng)費(fèi)支持。編輯要克服以上困難，做好圖書的營銷工作。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)上的產(chǎn)品流量入口，大概60%是我們可控的，如百度貼吧、百度百科、論壇、微博和微信等人群聚集的地方。圖書編輯只要在合適的入口投放信息，就能讓盡可能多的讀者看見這本書，并順帶把圖書的購買理由傳播出去。在筆者看來，營銷傳播有三原則：一是想要證明什么，就舉例什么；二是想要強(qiáng)調(diào)什么，就突出什么；三是想要讓別人記住什么，就重復(fù)什么。因此，我們做出版就要幫用戶提煉出他們的購買理由，然后通過各種方式呈現(xiàn)它，表達(dá)它并重復(fù)它。重復(fù)是營銷很重要的一個(gè)方式。神經(jīng)心理學(xué)家與認(rèn)知心理學(xué)家認(rèn)為，人們95%的消費(fèi)行為直接來自習(xí)慣。根據(jù)行為心理學(xué)的研究，一個(gè)習(xí)慣的形成至少要重復(fù)21次。

重復(fù)在圖書出版中的應(yīng)用無處不在。比如，微信公眾號(hào)中，我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)在文章開頭有個(gè)“點(diǎn)擊上方藍(lán)色字，關(guān)注我”，到了文章結(jié)尾又會(huì)出現(xiàn)此公眾號(hào)的二維碼提醒關(guān)注的信息。這就是重復(fù)。有關(guān)圖書中“重復(fù)”的應(yīng)用有以下幾個(gè)方面。

第一，書名、封面的重復(fù)。書名會(huì)在封底重復(fù)出現(xiàn)，小封面會(huì)在后勒口重復(fù)出現(xiàn)。

第二，內(nèi)容簡介里書名的重復(fù)。圖書的內(nèi)容簡介中要盡可能用具體書名替代“本書”，這樣圖書上傳到網(wǎng)上后，有更多機(jī)會(huì)被搜索出來并被傳播。

第三，電子海報(bào)、微信和微博的重復(fù)。各種電子海報(bào)以及微信、微博里關(guān)于圖書的宣傳，文字內(nèi)容不一樣，但可能配圖或宣傳的具體某一本書都是一樣的，這也是重復(fù)。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)媒體形式在不斷發(fā)展和變化，論壇、博客、微博、微信……無論如何變化，圖書營銷宣傳的原則不變——用戶在哪里，哪里就是傳播的陣地。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息量的增多，媒體形式不斷豐富，消費(fèi)者的需求變得多元化。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，出版人要專注于自己能干什么。其實(shí)，出版業(yè)一直在用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維做產(chǎn)品策劃設(shè)計(jì)與宣傳營銷，只是很多人沒有察覺或沒有總結(jié)。不管是以前的紙質(zhì)時(shí)代，還是如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，出版人都要為用戶提供很好的閱讀體驗(yàn)，為用戶提供有力的購買理由，為用戶提供有效的解決方案。

[1]華杉，華楠.超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意[M]. 天津：天津人民出版社，2013.

[2]張亮. 從零開始做運(yùn)營[M]. 北京：中信出版社，2015.