張嘉園 辛鑫 劉亞忠 邢澤農(nóng)

摘要 優(yōu)勢蔬菜品牌能夠加深產(chǎn)品印象、加快產(chǎn)品流通，進(jìn)一步改善蔬菜需求側(cè)結(jié)構(gòu)，突破競爭、適應(yīng)市場，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文從蔬菜品牌發(fā)展優(yōu)勢、現(xiàn)狀、影響因素及主要措施等方面進(jìn)行闡釋，詳細(xì)分析蔬菜品牌建設(shè)短板成因，并提出強(qiáng)化蔬菜品牌發(fā)展相應(yīng)措施，旨在為建設(shè)蔬菜優(yōu)質(zhì)品牌、強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展及提升經(jīng)濟(jì)效益方面提供參考，助力農(nóng)業(yè)發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

關(guān)鍵詞 品牌建設(shè)；重要因素；基本措施

中圖分類號(hào) F323.5 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A

文章編號(hào) 1007-7731（2023）03-0061-04

品牌是企業(yè)、產(chǎn)品與消費(fèi)者相互印證的產(chǎn)物，是產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)者認(rèn)可度、企業(yè)正常運(yùn)營的重要標(biāo)志，是價(jià)值理念的體現(xiàn)。它可以幫助消費(fèi)者區(qū)分、解釋、存儲(chǔ)有關(guān)商品的信息，縮短購買決策過程，降低交易成本和購買風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而提高蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展效率[1]。品牌的創(chuàng)造和建設(shè)是不斷創(chuàng)新的過程，只有不斷加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、優(yōu)化品牌，同時(shí)鞏固原有品牌，才能突破競爭，適應(yīng)市場，從而實(shí)現(xiàn)多層次、多領(lǐng)域發(fā)展。蔬菜是大眾賴以生存的基本飲食來源，隨著社會(huì)進(jìn)步、觀念的改變，人們對(duì)蔬菜品質(zhì)及安全的需求日益上升，消費(fèi)理念逐漸轉(zhuǎn)變，包括對(duì)綠色、有機(jī)、無公害等標(biāo)志性蔬菜需求量的增加[2]。因而，加快推動(dòng)集產(chǎn)品質(zhì)量好、選購の效率高、安全性優(yōu)等特點(diǎn)于一體的蔬菜品牌的建設(shè)與完善，勢必成為社會(huì)及市場發(fā)展的必然方向。本文對(duì)蔬菜品牌建設(shè)優(yōu)勢、發(fā)展現(xiàn)狀、影響因素等進(jìn)行了詳細(xì)分析、總結(jié)，并對(duì)其發(fā)展方向做了詳盡思考，以期為創(chuàng)新建設(shè)和完善蔬菜品牌，提升蔬菜生產(chǎn)附加值，增加農(nóng)民收益，助推鄉(xiāng)村振興提供參考。

1 蔬菜品牌建設(shè)優(yōu)勢

1.1 促進(jìn)蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)提升

我國蔬菜生產(chǎn)面積僅次于糧食，長久以來蔬菜產(chǎn)業(yè)一直處于低谷態(tài)勢，銷售渠道不暢通、價(jià)格極不穩(wěn)定、生產(chǎn)回報(bào)率低等多種不利因素，嚴(yán)重制約蔬菜產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展[3]。蔬菜品牌建設(shè)是提升蔬菜附加值，包括品質(zhì)好、信譽(yù)高等優(yōu)勢的過程，能夠進(jìn)一步提高消費(fèi)者對(duì)品牌蔬菜的認(rèn)可度，從而增加蔬菜各生產(chǎn)環(huán)節(jié)經(jīng)濟(jì)效益；另一方面大眾對(duì)蔬菜品牌的認(rèn)可度能夠使蔬菜經(jīng)營在市場中站穩(wěn)腳跟，增加市場占有率，提高市場銷售量，大大提高市場競爭力，從而獲得更加穩(wěn)定的發(fā)展。

1.2 推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

我國蔬菜生產(chǎn)過程中，零星化、單一化種植模式存在許多缺陷，產(chǎn)業(yè)鏈短，難以立足市場。因此，依靠優(yōu)勢蔬菜品牌的良好影響力，面向市場需求，各生產(chǎn)環(huán)節(jié)相互協(xié)作，不斷延伸產(chǎn)業(yè)鏈，對(duì)于蔬菜產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展有良好推動(dòng)作用?，F(xiàn)今隨著我國農(nóng)村集體產(chǎn)權(quán)制度的使用和土地確權(quán)工作完成，為蔬菜的規(guī)?；?、集約化的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的形成與完善奠定基礎(chǔ)[3]，也對(duì)優(yōu)勢蔬菜品牌不斷發(fā)展和完善提出了更高要求。

1.3 更好滿足消費(fèi)者需求

蔬菜品牌建設(shè)基于質(zhì)量安全、品質(zhì)優(yōu)良的基礎(chǔ)上，可以幫助消費(fèi)者降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高購買效率[1]。隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，線上蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展更要以品牌蔬菜作為依托，發(fā)揮其優(yōu)勢，讓消費(fèi)者放心消費(fèi)，更好滿足消費(fèi)者需求?？傊鎸?duì)消費(fèi)者需求、市場需要及現(xiàn)今農(nóng)業(yè)規(guī)?；?、高效化發(fā)展要求，需要一個(gè)被大眾廣泛認(rèn)可的媒介產(chǎn)物來進(jìn)行鏈接，這就是蔬菜品牌的優(yōu)勢所在，能夠更高效、更強(qiáng)勁發(fā)展蔬菜產(chǎn)業(yè)，并帶動(dòng)相關(guān)副產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提高經(jīng)濟(jì)效益。

2 蔬菜品牌建設(shè)現(xiàn)況

蔬菜生產(chǎn)有其自身優(yōu)缺點(diǎn)，它便于種植，但不便于運(yùn)輸和儲(chǔ)藏，并且要求較高的新鮮度，有一定自身矛盾性，目前蔬菜市場需求量呈飽和狀態(tài)，銷售價(jià)格低，銷售渠道不暢，常年不穩(wěn)定，極大降低種植戶的積極性，不利于保證蔬菜穩(wěn)定生產(chǎn)，因此需要協(xié)調(diào)多種矛盾，綜合施控，構(gòu)建優(yōu)勢品牌是當(dāng)務(wù)之急。

目前蔬菜產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)品牌數(shù)量逐年增加，但至今優(yōu)勢品牌仍然較少，大部分停留在初級(jí)。2015年我國綠色、有機(jī)蔬菜種植面積約占3.5%，產(chǎn)量份額較低。近年來，我國參加百強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌推廣的也僅為少數(shù)，蔬菜品牌競爭力嚴(yán)重不足[4]。鄭風(fēng)田等[5]提出臺(tái)灣農(nóng)產(chǎn)品的主要外銷對(duì)象為日本、中國香港和美國，產(chǎn)品質(zhì)量較高。在外銷進(jìn)程中，臺(tái)灣逐漸從初級(jí)加工品轉(zhuǎn)向技術(shù)、資本密集型產(chǎn)品，力求發(fā)展注重品種、品質(zhì)和品牌“三品農(nóng)業(yè)”，獲得較高的效益。另外，國外品牌建設(shè)發(fā)展較為完善，例如張姮[6]提出在1979年日本開展“一村一品運(yùn)動(dòng)”期間，各縣充分挖掘當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢，選取當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品種類，創(chuàng)建品牌，同時(shí)加大宣傳，不斷提升產(chǎn)品在國內(nèi)市場的知名度，效益穩(wěn)步增長。荷蘭在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中的主要做法是拍賣市場銷售、強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的品種研發(fā)、大規(guī)模和專業(yè)化管理以及完善的農(nóng)業(yè)合作組織[7]，這些經(jīng)驗(yàn)對(duì)于我國蔬菜品牌建設(shè)有重大借鑒意義。

3 影響蔬菜品牌建設(shè)重要因素

3.1 蔬菜品牌建設(shè)意識(shí)不足

蔬菜行業(yè)品牌產(chǎn)品多、亂、雜，銷售手段單一，品牌建設(shè)重視度不夠，主要表現(xiàn)在蔬菜小規(guī)模、散種植模式較為常見，零售加小批發(fā)商收購加銷售是蔬菜主要銷售模式[8]。在這種固有模式環(huán)境下，農(nóng)戶、企業(yè)等產(chǎn)業(yè)經(jīng)營主體意識(shí)不到蔬菜品牌建設(shè)重要性，不能形成現(xiàn)代化蔬菜品牌理念，大大影響蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展。原因：①農(nóng)村蔬菜生產(chǎn)未融合先進(jìn)技術(shù)手段，規(guī)?；⒓s化生產(chǎn)，生產(chǎn)效率低、產(chǎn)量受限制以及品質(zhì)不高等；②專業(yè)品牌建設(shè)管理及引導(dǎo)人員較少，對(duì)于品牌建設(shè)相關(guān)知識(shí)傳授及更新較為局限[9]；③消費(fèi)者普遍的消費(fèi)模式是就近購買原則，除去大型連鎖超市外，小商販的蔬菜商品中幾乎無品牌支撐。另外，區(qū)域性小品牌較多，被當(dāng)?shù)匦》秶南M(fèi)群體認(rèn)可接受。例如，新鄉(xiāng)小劉固農(nóng)場蔬菜在新鄉(xiāng)市認(rèn)可度較高，中牟縣大蒜在鄭州市認(rèn)可度較高等，超出地域范圍產(chǎn)品認(rèn)可度降低，地方品牌產(chǎn)品名氣十分有限[10]。另外部分品牌過于浮夸、隨意，缺乏文化內(nèi)涵，市場定位不明，核心價(jià)值不穩(wěn)，包裝過于粗糙簡陋，沒有可以被認(rèn)可和傳遞的品牌精神。

3.2 蔬菜領(lǐng)軍品牌較為缺乏

當(dāng)前，大多數(shù)產(chǎn)品和品牌知名度和影響力有限、蔬菜品牌應(yīng)有的效應(yīng)發(fā)揮不夠。主要原因：①企業(yè)、農(nóng)戶等對(duì)“三品一標(biāo)”認(rèn)證積極性差，蔬菜品質(zhì)較低，且無法做到統(tǒng)一監(jiān)測[11]；②蔬菜安全法律法規(guī)有待完善，同時(shí)蔬菜質(zhì)量監(jiān)測、管理相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)有待完善[3]；③蔬菜品牌主體多數(shù)是小戶生產(chǎn)，規(guī)?；⒓s化產(chǎn)出低，難以形成有較大影響力的品牌；④社會(huì)化服務(wù)體系不完善，未能著重推廣本地區(qū)標(biāo)志性蔬菜品牌，發(fā)揮大牌帶小牌的作用[11]。

3.3 蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈延伸不夠

蔬菜產(chǎn)供銷之間相互獨(dú)立，產(chǎn)業(yè)一體化程度低，產(chǎn)供銷獨(dú)立運(yùn)行，無明確分工合作，從而未能形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈[3]，容易出現(xiàn)信息不對(duì)稱情況，生產(chǎn)和需求沒能達(dá)到平衡，出現(xiàn)銷售難、售價(jià)高、各環(huán)節(jié)收入不均衡的現(xiàn)象。另外產(chǎn)業(yè)鏈中缺少對(duì)過剩、遠(yuǎn)銷、長期儲(chǔ)存蔬菜的規(guī)劃建設(shè)，造成嚴(yán)重的資源浪費(fèi)，影響蔬菜品牌的建設(shè)和推廣。

3.4 蔬菜服務(wù)體系不完善

農(nóng)村相關(guān)服務(wù)體系對(duì)蔬菜品牌建設(shè)服務(wù)能力有限。一方面農(nóng)村金融資源供給不足，我國金融機(jī)構(gòu)在農(nóng)村區(qū)域資源配置上不均勻，很大程度上限制了對(duì)農(nóng)村資金的有效供給，高風(fēng)險(xiǎn)低利潤的蔬菜種植成本、風(fēng)險(xiǎn)增加，都阻礙著品牌建設(shè)的推進(jìn)[10]。另一方面蔬菜生產(chǎn)易受到自然災(zāi)害的影響，保險(xiǎn)行業(yè)針對(duì)蔬菜保險(xiǎn)的投入不足，農(nóng)戶又缺乏保險(xiǎn)意識(shí)，致使長期以來蔬菜生產(chǎn)效益波動(dòng)較大，蔬菜生產(chǎn)積極性也有所影響。

4 蔬菜品牌建設(shè)基本舉措

4.1 強(qiáng)化蔬菜產(chǎn)業(yè)品牌意識(shí)

4.1.1 加強(qiáng)相關(guān)培訓(xùn)。與政府對(duì)接，建立大型蔬菜科技培訓(xùn)中心，成立配套培訓(xùn)組織[12]，按市場和市民需求，實(shí)施新技術(shù)、新理念培訓(xùn)，著重從大型企業(yè)、合作社以及蔬菜種植大戶先入手，樹立品牌典型，擴(kuò)大影響，提高產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)人員對(duì)品牌建設(shè)的重視度和積極性。

4.1.2 深化品牌營銷。不斷深化蔬菜品牌營銷能促進(jìn)其長遠(yuǎn)發(fā)展。第一要引進(jìn)相關(guān)人才，提供專業(yè)知識(shí)及技術(shù)支持[13]；第二要積極向企業(yè)、合作社、蔬菜種植大戶等普及蔬菜知識(shí)，以先進(jìn)品牌提高認(rèn)知度；第三通過舉辦展銷會(huì)、交流研討會(huì)等不斷提高蔬菜品牌的影響，進(jìn)一步加快品牌建設(shè)。

4.2 建設(shè)特色品牌，加深品牌影響

4.2.1 建設(shè)本地特色蔬菜品牌。根據(jù)國外品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，通過充分分析本地蔬菜產(chǎn)業(yè)資源分布特點(diǎn)及受歡迎程度，進(jìn)行品牌建設(shè)，例如“一村一品”品牌建設(shè)工作的實(shí)施中[11]，就是利用當(dāng)?shù)貎?yōu)勢資源，以村鎮(zhèn)為基本單位，選擇合適的、更優(yōu)質(zhì)的蔬菜品種進(jìn)行種植，形成地區(qū)特色。同時(shí)與相關(guān)政府、企業(yè)協(xié)同推進(jìn)品牌產(chǎn)品質(zhì)量的提升與保持，加強(qiáng)品牌管理力度，不斷加強(qiáng)本地特色品牌影響。

4.2.2 融入文化元素，提升品牌內(nèi)涵。好的品牌能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，蔬菜品牌建設(shè)融入相應(yīng)蔬菜文化，加強(qiáng)品牌與當(dāng)?shù)貧v史特色、傳統(tǒng)文化及現(xiàn)代元素相互融合，能夠進(jìn)一步增加蔬菜品牌在受眾中的影響力，如褚橙融入永不放棄的精神內(nèi)涵，對(duì)該品牌產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)起到巨大推動(dòng)作用。另外注冊(cè)本地地理標(biāo)志產(chǎn)品也是蔬菜品牌建設(shè)重要措施，圍繞地理標(biāo)志產(chǎn)品推出高品質(zhì)有特色的主打蔬菜品牌，能夠更好協(xié)調(diào)發(fā)揮品牌效應(yīng)。例如，陜西“秦椒”作為寶雞市地理標(biāo)志產(chǎn)品，因其獨(dú)特的風(fēng)味特性贏得當(dāng)?shù)乩苯芳庸な袌鲆幌兀硇约庸す緸榈掠朽徥称酚邢薰?，其以秦椒為原材料?chuàng)立品牌，圍繞本地特色，形成獨(dú)特初、深加工產(chǎn)品，且有較深品牌影響力，效益也居上不下。

4.2.3 強(qiáng)化品牌宣傳，提高影響力。蔬菜品牌要不斷提高影響力，離不開媒體平臺(tái)的宣傳，通過宣傳將品牌內(nèi)涵、優(yōu)勢讓市場深入了解，是推動(dòng)蔬菜產(chǎn)業(yè)不斷升級(jí)的重要措施。例如開展品牌交流博覽會(huì)，陜西楊凌農(nóng)高會(huì)是一個(gè)良好的蔬菜品牌宣傳平臺(tái)；通過廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙等各類媒體進(jìn)行蔬菜品牌廣泛傳播，擴(kuò)大社會(huì)影響，加強(qiáng)品牌定位，強(qiáng)化品牌效應(yīng)。

4.3 完善蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條

以蔬菜經(jīng)營大企業(yè)為核心，連接合作社與蔬菜種植戶等，加強(qiáng)推廣“龍頭企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的組織化模式，利用龍頭企業(yè)、合作社對(duì)市場、資金、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢，強(qiáng)化信息溝通與政策落實(shí)，提高資源整合與利用率，建立穩(wěn)定蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈條[14]。企業(yè)協(xié)同合作社，制定質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，并在長期合作中較快形成質(zhì)量相互監(jiān)督機(jī)制，幫助農(nóng)戶提高蔬菜品質(zhì)和產(chǎn)量，保證蔬菜銷售渠道。如興平市辣椒生產(chǎn)組織化程度高，產(chǎn)業(yè)加工帶動(dòng)能力強(qiáng)，形成了辣椒面、辣椒油、辣椒絲段、油潑辣椒等系列產(chǎn)品辣椒加工企業(yè)20多家，年加工干椒10 000 t，直接帶動(dòng)生產(chǎn)基地近1 333 hm2，形成了“秦一”“亞虎”“小田家”等具有一定市場知名度的品牌，全市農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體已注冊(cè)和運(yùn)營農(nóng)產(chǎn)品品牌50多個(gè)，大大實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)匦晾笔卟水a(chǎn)業(yè)發(fā)展。

培養(yǎng)蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈主體，一方面以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品流通為目標(biāo)，最大限度縮短流通環(huán)節(jié)，提高產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)穩(wěn)定流通，利于打造穩(wěn)定的品牌市場。另一方面形成較為完善的蔬菜產(chǎn)業(yè)組織，打破小戶封閉性種植模式，應(yīng)市場需求，促進(jìn)蔬菜規(guī)?；⒓s化、機(jī)械化生產(chǎn)，建設(shè)特色品牌、同時(shí)穩(wěn)定品牌形象。例如，陜西省定邊縣特色品牌“沃野農(nóng)業(yè)”，堅(jiān)持“以試驗(yàn)示范為先導(dǎo)，以調(diào)整結(jié)構(gòu)為己任，以服務(wù)‘三農(nóng)為宗旨”，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，累計(jì)帶動(dòng)白泥井及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展設(shè)施蔬菜1 333 hm2，標(biāo)準(zhǔn)化辣椒種植近3 000 hm2，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的目標(biāo)。

4.4 加快蔬菜品牌創(chuàng)新及適應(yīng)性

科研院所、加工企業(yè)針對(duì)該蔬菜品牌在本區(qū)域及外部適應(yīng)狀況，不斷加大新品種研發(fā)，創(chuàng)新創(chuàng)造科技成果；同時(shí)加快提高新技術(shù)、新成果、新形品種、新材料的入戶率和轉(zhuǎn)化率。根據(jù)市場需求、蔬菜區(qū)域適應(yīng)性等變化不斷進(jìn)行蔬菜產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化，最大化發(fā)揮優(yōu)勢蔬菜新品種及技術(shù)的產(chǎn)出效益，為本地區(qū)蔬菜品牌建設(shè)及更新提供良好的物質(zhì)基礎(chǔ)及科技支撐。

5 結(jié)語

蔬菜品牌是基于充分利用蔬菜產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，符合市場需求，產(chǎn)品高質(zhì)量、高品質(zhì)等基本條件上形成的重要標(biāo)志，能夠大大降低消費(fèi)者選購成本，增強(qiáng)蔬菜產(chǎn)業(yè)競爭力，從而提高農(nóng)民生產(chǎn)者和企業(yè)經(jīng)營行收益。

現(xiàn)今蔬菜品牌數(shù)量逐年增加，但是有較大影響力、穩(wěn)定性強(qiáng)、區(qū)域特異性良好的蔬菜品牌較少。為貫徹落實(shí)農(nóng)業(yè)發(fā)展政策，要揚(yáng)優(yōu)勢、補(bǔ)短板，在蔬菜產(chǎn)業(yè)延伸及提質(zhì)增效、成果技術(shù)創(chuàng)新創(chuàng)造、品牌文化豐富及宣傳等方面多措并舉，從質(zhì)量、數(shù)量、營養(yǎng)含量等多方面來迎合市場需求，推動(dòng)打造區(qū)域龍頭品牌，進(jìn)一步完善蔬菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展鏈條，推動(dòng)形成蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)新動(dòng)能。

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（責(zé)編：王慧晴）

基金項(xiàng)目 國家特色蔬菜產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系寶雞綜合試驗(yàn)站（CARS-24-G-23）。

作者簡介 張嘉園（1990—），女，陜西咸陽人，農(nóng)藝師。研究方向：蔬菜新品種選育及技術(shù)集成。

收稿日期 2022-03-25