王金雪　石靜

［摘要］隨著新技術(shù)發(fā)展以及大眾的城市體驗需求，城市形象建構(gòu)由單一的“書寫”進化到“書寫”與“表演”融合。短視頻將媒介再現(xiàn)和具身行動、虛擬與現(xiàn)實融會貫通，這也是當(dāng)下構(gòu)建城市形象的重要途徑。文章通過北京冬奧會張家口賽區(qū)的抖音傳播實踐案例研究，探討中小城市如何在大型體育賽事下通過短視頻進行城市“書寫”和“表演”，進而建構(gòu)城市形象。研究認(rèn)為，中小城市應(yīng)積極通過承辦或協(xié)辦大型體育賽事進行大量短視頻“書寫”，快速建立城市知名度；通過激勵個人城市漫游短視頻創(chuàng)作，增強中小城市形象的地方性；通過“書寫”與“表演”循環(huán)聯(lián)動，塑造持久的中小城市形象。

［關(guān)鍵詞］大型體育賽事；城市形象；短視頻；“書寫”；“表演”

城市作為人類重要的生存和社會活動空間，其與人類的關(guān)系一直是學(xué)界城市研究的重點，基于不同的視角和側(cè)重點，相關(guān)研究主要有兩大方向：“書寫”城市和“表演”城市［1］?，F(xiàn)代城市研究學(xué)者往往將城市視作純粹物質(zhì)性載體并加以解讀，部分城市傳播學(xué)者如王安中、夏一波則認(rèn)為城市是兼具物質(zhì)性和意義的集合體［2］，并把城市視作“生產(chǎn)—文本—語境”的循環(huán)而加以解讀，即城市作為文本處于此生產(chǎn)關(guān)系和具體語境中（Timothy A.Gibson，Mark Lowes）［3］。他們都將城市視為一種文本，即城市是被人“書寫”的城市，是虛擬再現(xiàn)的城市。與之相對，米歇爾·德塞圖的日常生活實踐分析理論反對置身事外建構(gòu)文本，他認(rèn)為研究者應(yīng)進入日常生活實踐的場域中來分析和建構(gòu)理論［4］。夏爾·波德萊爾在《現(xiàn)代生活的畫家》中創(chuàng)造了“都市漫游者”意象，在他看來，“游蕩”是一種生活方式，其本身就具有意義［5］。瓦爾特·本雅明倡導(dǎo)人應(yīng)在以電影技術(shù)為導(dǎo)向的“機械復(fù)制時代”體驗城市，他指出“都市漫游者”正是通過身體在場來觀察、介入和批判城市生活，由此形成“表演”城市的研究理念。該理念認(rèn)為研究者應(yīng)進入城市生活實踐場域去分析和建構(gòu)城市形象，關(guān)注城市與人之間的多元互動，而非停留在對城市的構(gòu)想和重現(xiàn)上，即城市因人的“表演”而生動。所謂城市“書寫”與“表演”，指虛擬的宏觀媒介再現(xiàn)和現(xiàn)實的微觀具身行動。長久以來，虛擬空間和現(xiàn)實空間、宏觀媒介再現(xiàn)和微觀具身行動之間界限分明。因此，無論是學(xué)界相關(guān)研究，還是城市本身的“書寫”和“表演”，都存在難以逾越的鴻溝。而隨著物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)、VR等新技術(shù)和各種智能便攜設(shè)備的廣泛應(yīng)用，“身體”重回傳播學(xué)的視野，這使得這種鴻溝正在不斷彌合。

一、短視頻實踐：融匯城市“書寫”與“表演”

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、5G和物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，人們實現(xiàn)隨時隨地在線，虛擬和現(xiàn)實不斷融合，城市“書寫”與“表演”的鴻溝正在不斷彌合。短視頻作為當(dāng)前較成熟的新媒體影像技術(shù)，具有較強的靈便性、廣泛性和移動性，且使用門檻較低。城市是短視頻用戶重要的生活場景，城市相關(guān)短視頻的內(nèi)容生產(chǎn)呈現(xiàn)持續(xù)增長態(tài)勢。一方面，城市宏觀視角下的短視頻作品從內(nèi)容、形式和視角等方面豐富了城市媒介再現(xiàn)內(nèi)容，個體微觀視角下的短視頻作品呈現(xiàn)城市細(xì)微之處，從城市景觀、街道建筑到地方美食，再到民風(fēng)民俗，生活化的短視頻內(nèi)容消解了因傳統(tǒng)城市“書寫”的宏大敘事而產(chǎn)生的隔閡感，豐富了城市形象的層次。另一方面，人們通過短視頻實現(xiàn)各種在場、漫游、觀察和介入等具身行動，拍攝短視頻本身也是一種城市體驗行動，如各種城市視頻打卡行為。在此意義上，短視頻實踐既是城市“書寫”，也是城市“表演”，“書寫”本身伴隨人的具身行動，具身行動又不斷引發(fā)新的身體在場和媒介再現(xiàn)。短視頻實踐將媒介再現(xiàn)和具身行動、虛擬與現(xiàn)實融會貫通，兼具“書寫”與“表演”，是當(dāng)下中小城市形象建構(gòu)的重要途徑。

二、大型體育賽事：中小城市大規(guī)?！皶鴮憽迸c“表演”的重要契機

在城市競爭愈發(fā)激烈的今天，與經(jīng)濟發(fā)達、關(guān)注度高、自帶流量的大型城市相比，中小城市往往難以突破自身人群和地域限制。而大型體育賽事的影響力巨大，具有持續(xù)期久、關(guān)注度高、全員參與和對外交流等特點，可以快速改善城市建設(shè)，提升城市知名度。因此，越來越多中小城市積極尋求承辦或協(xié)辦各類大型體育賽事。伴隨大型體育賽事而來的既有新聞報道和城市資訊等媒介再現(xiàn)，也有城市建設(shè)、場館建設(shè)、志愿服務(wù)、參賽觀賽等現(xiàn)實具身行動和城市體驗，是中小城市難得的“書寫”與“表演”契機。另外，大型體育賽事的高關(guān)注度和全員參與特性為短視頻實踐提供了充分的材料和動力，是中小城市短視頻傳播的重要內(nèi)容。

三、北京冬奧會張家口賽區(qū)的抖音短視頻實踐與城市形象構(gòu)建

文章選取2022年北京冬奧會張家口賽區(qū)的抖音短視頻實踐作為研究樣本，運用內(nèi)容分析法對相關(guān)短視頻進行定量分析，并結(jié)合城市傳播等相關(guān)理論進行定性分析，對2022年北京冬奧會張家口賽區(qū)的抖音短視頻實踐進行系統(tǒng)考察。

（一）樣本選擇

文章研究的短視頻樣本來自抖音短視頻平臺，具體樣本抓取與篩選步驟如下。首先，筆者以2022年1月1日到3月31日為時間區(qū)間，分別以“張家口+奧運會”“張家口+冬奧會”“張家口+冬奧”為關(guān)鍵詞進行搜索，分別獲得65、1511和2052條，共計3628條短視頻。其次，筆者以點贊量超10000次（含）為主要篩選指標(biāo)進行篩選，點贊量是短視頻播放量的重要指征，能較好地反映受眾對短視頻內(nèi)容的認(rèn)可，可以兼顧傳播范圍和傳播效果。10000是考察短視頻傳播量級的基本單位，以點贊量10000次為界限可以提取到更多既有傳播力又有影響力的短視頻，選取符合條件的短視頻作品50條。最后，筆者對50條短視頻發(fā)布賬號與發(fā)布內(nèi)容進行人工篩選，剔除重復(fù)的短視頻以及與2022年北京冬奧會張家口關(guān)聯(lián)性較弱的短視頻，最終獲得有效短視頻樣本36條。

（二） 編碼方案

短視頻不僅是城市再現(xiàn)的工具，也是人與城市互動的重要組成部分。抖音、頭條指數(shù)和清華大學(xué)城市品牌研究室的聯(lián)合研究結(jié)果將城市形象在抖音短視頻的符號載體總結(jié)為BEST，即BGM—城市音樂、Eating—本地飲食、Scenery—景觀景色、Technology—科技感的設(shè)施，這四類深入城市生活的符號能較好地體現(xiàn)城市形象［6］。本研究參考BEST四類符號，結(jié)合城市形象、城市“書寫”與“表演”理論以及短視頻信息呈現(xiàn)與傳播的特點，對2022年北京冬奧會張家口賽區(qū)的抖音短視頻進行探討，并在此基礎(chǔ)上進行編碼。編碼表包括短視頻基本屬性和短視頻呈現(xiàn)兩大編碼類目，一條短視頻為一個編碼單位。具體編碼情況如表1所示。

（三）信度檢驗

為了確保編碼方案的可靠性和有效性，本研究通過SPSS進行Cohens Kappa值計算，并進行信度檢測。首先，筆者隨機挑選樣本總量的30% （11條短視頻），交由兩位專業(yè)編碼員按照編碼具體操作指標(biāo)進行編碼，單個編碼一致性在0.77（語言、內(nèi)容主題）和1（視頻時長、傳播者等）之間，編碼員間的整體一致性為0.89，具體見表2。

如表2所示，各個變量的編寫員一致性均大于0.75，主類目一致性均大于0.80，總體一致性系數(shù)為0.89，說明編碼具有較高的信度。

（四）研究發(fā)現(xiàn)

本研究所選的36個短視頻樣本涉及27個賬號，包含政府、媒體、企業(yè)和個人四類傳播主體；時長小于60秒的短視頻有25條，占比約為69.4％，所有短視頻累計點贊數(shù)為167.29萬次，具體見表3。

1.書寫：官方賬號短視頻建構(gòu)張家口形象的主要形式

政府和主流媒體通常代表官方立場，具有權(quán)威性，是建構(gòu)城市形象重要的官方力量。在短視頻樣本中，媒體類和政府類賬號共計17個，發(fā)布短視頻作品21個，累計獲贊100.33萬，各項數(shù)值均高于其他類型賬號。媒體類和政府類賬號發(fā)布的短視頻內(nèi)容緊緊圍繞“冬奧會”展開，涉及賽區(qū)的籌備、開幕式排練、運動員訓(xùn)練、奧運村、比賽賽況、火炬?zhèn)鬟f、志愿者服務(wù)和吉祥物等，內(nèi)容主題為“賽區(qū)賽事”和“賽區(qū)設(shè)施/服務(wù)”的短視頻占比為82%。這些短視頻大多是賽事類資訊，以人物呈現(xiàn)、景物呈現(xiàn)、人物和景物呈現(xiàn)為主，是典型的媒介再現(xiàn)，即城市“書寫”，具體見表4。

官方賬號發(fā)布的短視頻從側(cè)面再現(xiàn)了張家口的人文景觀（冰雪跳臺、U型場地、長城）、自然風(fēng)光、（冰原、雪原）、服務(wù)能力（志愿者）等，客觀上反映了張家口的自然氣候和地理人文等特征。盡管這些短視頻對張家口的“書寫”是零星、隱性、無意的，但對還不為人熟知的張家口而言十分重要。這些城市信息通過2022年北京冬奧會賽事得到迅速、廣泛傳播，有助于大眾快速建構(gòu)對張家口的認(rèn)知和印象。

2.表演：非官方賬號通過具身體驗塑造張家口多元形象

在短視頻樣本中，作為民間力量的代表，個人類賬號和企業(yè)類賬號共10個，共發(fā)布15個短視頻，累計獲贊66.96萬。盡管與官方賬號相比，個人類賬號和企業(yè)賬號的賬號數(shù)、作品數(shù)和獲贊數(shù)較少，但單個作品和單個賬號獲贊數(shù)最高的都是個人類賬號（如“老丁來了”），且賬號平均發(fā)布數(shù)量和獲贊量均高于官方賬號，說明受眾對非官方短視頻的喜愛和認(rèn)可程度較高。

官方賬號與非官方賬號對2022年北京冬奧會的聚焦點有所不同，60%的非官方賬號短視頻的重點是張家口本身的歷史文化和自然氣候等。其中，在對人景關(guān)系的處理上，67%的短視頻通過拍攝者或體驗者的行走、觸摸、漫游等具身行動和第一人稱視角的講解，使受眾沉浸式體驗張家口獨特的歷史文化、自然風(fēng)光、氣候特點、人文景觀等。非官方賬號短視頻的內(nèi)容主題和人景關(guān)系具體見表5。

短視頻既是一種媒介再現(xiàn)工具，也深度參與人們的具身行動。非官方賬號短視頻作品以沉浸式的拍攝方法和第一人稱視角，為受眾帶來更加鮮活的城市體驗，也塑造了更加立體、多元、鮮活的張家口城市形象。例如，“老丁來了”站在張家口大境門前講述其重要性及其題字的歷史來源，當(dāng)講到“大家來這里一定要走近看”時，其鏡頭隨之拉近，帶來極強的現(xiàn)場體驗感，激發(fā)人們實地“打卡”的興趣。

四、“書寫”與“表演”循環(huán)聯(lián)動：建構(gòu)更具活力的中小城市形象策略

（一）通過大量城市短視頻“書寫”，快速建立中小城市知名度

通常中小城市的關(guān)注度和知名度較低，廣受關(guān)注的各類大型體育賽事可以快速為中小城市帶來巨大關(guān)注，借助這一契機，城市通過媒介再現(xiàn)的方式能夠快速、廣泛地讓大眾形成對城市的初步印象。擁有海量用戶的短視頻是當(dāng)前最具影響力的媒介之一，政府作為城市形象建構(gòu)的主導(dǎo)者，應(yīng)重視運用短視頻進行城市“書寫”，積極運用短視頻進行城市宣傳，并且推動其他主體的城市“書寫”，為后續(xù)建構(gòu)城市形象奠定基礎(chǔ)。在2022年北京冬奧會期間，張家口政府機構(gòu)賬號和相關(guān)短視頻數(shù)量較少，未能起到有效的引導(dǎo)和宣傳作用。

（二）激勵個人城市漫游短視頻創(chuàng)作，增強中小城市形象的地方性

地方性是地方在一定時間與空間跨度中所呈現(xiàn)的獨特性［7］，這種獨特性既來自區(qū)位、地形地貌、氣候等自然環(huán)境和空間場所，也來自人與自然環(huán)境在恒久的交互過程中對地方的構(gòu)成所賦予的精神或特質(zhì)［8］。地方性是一個城市獨有的氣質(zhì)，是建構(gòu)城市形象的關(guān)鍵所在。大型體育賽事在給中小城市帶來巨大關(guān)注的同時，也具有強大的“虹吸效應(yīng)”，即相關(guān)短視頻內(nèi)容，尤其是政府或主流媒體發(fā)布的短視頻，高度聚焦大型體育賽事本身，由此忽略了中小城市的地方性表達。而個體創(chuàng)作者能夠豐富城市短視頻的內(nèi)容、形式和視角，他們沉浸式體驗城市特有的飲食文化、民俗民風(fēng)、市民活動以及方言、建筑，所創(chuàng)作的視頻內(nèi)容飽含對城市的好奇、贊嘆等，可以有效放大城市的地方性。如“老丁來了”的作品中就飽含對家鄉(xiāng)的熱愛，其采用邊走邊聊的形式來講述張家口火車站的歷史，并親自走入軌道，嘗試扳道岔等。因此，在大型體育賽事下，城市應(yīng)激勵個人創(chuàng)作城市漫游類短視頻，以增強城市形象的地方性，塑造獨特且鮮活的城市形象。

（三）“書寫”與“表演”循環(huán)聯(lián)動，持久塑造中小城市形象

只有“書寫”與“表演”之間不斷循環(huán)聯(lián)動，才能更好地塑造中小城市形象。一方面，政府和主流媒體通過不斷的城市“書寫”，吸引大眾進行現(xiàn)實空間中的具身體驗，加強人與城市的交互。另一方面，不同的創(chuàng)作者通過短視頻拍攝，將城市“表演”數(shù)字化，成為新一輪的城市“書寫”，激發(fā)更多的城市“表演”。中小城市政府應(yīng)積極與個人賬號、短視頻平臺等展開合作，推動建立良性的循環(huán)聯(lián)動。例如，西安積極與抖音開展戰(zhàn)略合作，通過城市話題矩陣、挑戰(zhàn)賽、創(chuàng)作激勵計劃和流量支持等各種方式激發(fā)海量城市“書寫”，引發(fā)大量城市空間打卡和西安主題抖音短視頻的生成。

五、結(jié)語

城鎮(zhèn)化是我國國家戰(zhàn)略，如何助力中小城市發(fā)展是一道亟須回應(yīng)的時代命題，建構(gòu)富有地方性的城市形象是中小城市突破同質(zhì)化發(fā)展的重要途徑，承辦或協(xié)辦大型體育賽事活動能為中小城市提供傳播契機。文章以北京冬奧會張家口賽區(qū)的抖音傳播實踐為例，探討了大型體育賽事短視頻對中小城市形象的構(gòu)建，對中小城市建構(gòu)形象而言，城市“書寫”和“表演”同等重要。長遠來看，只有實現(xiàn)“書寫”與“表演”聯(lián)動循環(huán)，既要兼顧大型體育賽事的宏大敘事和中小城市的地方性，也要加強官方力量與民間力量相互協(xié)作，才能有效塑造持久、更有活力的中小城市形象。

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［基金項目］河北省高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費資助“空間媒介視角下大型體育賽事對中小城市形象的建構(gòu)—以2022年冬奧會張家口賽區(qū)為例”（項目編號：QN202235）。

［作者簡介］王金雪（1986—），女，河北邢臺人，河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院講師；石靜（1999—），女，河北承德人，河北地質(zhì)大學(xué)藝術(shù)學(xué)院廣告專業(yè)本科生。