合資車企如何破局黑鐵時(shí)代？

鄭劼

市場(chǎng)致郁，如何治愈？思考如何通過一系列自我變革確保不被邊緣化，已經(jīng)成為合資車企們的頭等要事。

近日有消息稱，上汽大眾已于今年年初完成營銷體系的變革，將大眾品牌全國銷售服務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)中原有的12個(gè)營銷大區(qū)縮減至8個(gè)，同時(shí)強(qiáng)化營銷大區(qū)權(quán)限，為區(qū)域賦予更多本地化營銷策略制定和向總部呼叫資源的權(quán)利。

這不是上汽大眾第一次對(duì)營銷口“動(dòng)刀子”。2022年3月，上汽大眾就已經(jīng)對(duì)營銷體系進(jìn)行過一輪調(diào)整，當(dāng)時(shí)，上汽大眾以產(chǎn)品線為劃分依據(jù)，設(shè)立ID.系列、高端燃油車和主流燃油車三個(gè)營銷前臺(tái)，每個(gè)機(jī)構(gòu)分別負(fù)責(zé)不同產(chǎn)品線在全國層面的產(chǎn)品調(diào)研、策略研究、策略實(shí)施等。

而就在上個(gè)月，上汽大眾還官宣了一項(xiàng)重大的人事變更，45歲的原延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司總經(jīng)理賈健旭接任上汽大眾總經(jīng)理一職，其曾在上汽海外業(yè)務(wù)板塊任職，對(duì)于國際化、智能化等有著豐富的認(rèn)知。

設(shè)立營銷前臺(tái)、精簡營銷體系、聘任年輕化高管，對(duì)于上汽大眾來說不僅是一次內(nèi)部改革，同時(shí)也反映出合資車企市場(chǎng)承壓時(shí)刀刃向內(nèi)的決斷力。在新能源、智能化、年輕化浪潮席卷之下，主導(dǎo)了中國車市20年之久的合資車企世界觀正被重塑。

市場(chǎng)致郁，如何治愈？思考如何通過一系列自我變革確保不被邊緣化，已經(jīng)成為合資車企們的頭等要事。

市場(chǎng)持續(xù)承壓

上汽大眾推行各種變革與其銷量承壓緊密相關(guān)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2022年全年銷售新車132萬輛，同比增長6.3%，跑贏大盤。其中大眾品牌全年銷售127.3萬輛，同比增長7.3%，斯柯達(dá)全年銷量約4萬輛，大眾品牌ID.純電家族系列全年累計(jì)銷量為7.5萬輛。但對(duì)比過去，尤其是2016-2019年間年銷連續(xù)4年超過200萬輛的巔峰時(shí)期，這一上升曲線顯然還是來得不夠激烈。

不只是上汽大眾，承壓已經(jīng)成為合資車企們共同的關(guān)鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年國內(nèi)廠商零售銷量排行前15名榜單中，7家車企實(shí)現(xiàn)同比增長，8家車企同比下滑，雖然漲幅和降幅的車企數(shù)量與2021年相差無幾，但榜單中的車企排名已被洗牌。比如前5名車企中，多家合資品牌退位，3家自主品牌取而代之。

榜單中，多家合資品牌銷量出現(xiàn)同比下滑，包括上汽大眾、上汽通用、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽豐田、上汽通用五菱、廣汽本田、東風(fēng)本田等。形成鮮明對(duì)比的是，自主品牌表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，有3家自主品牌車企打進(jìn)了前5榜單，分別為比亞迪、吉利和長安。其中，比亞迪首次超越一汽-大眾霸榜頭名，吉利、長安也一反常態(tài)超越了上汽大眾和上汽通用。

不僅如此，數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，自主品牌市場(chǎng)占有率也一路攀升，年度市場(chǎng)份額首次接近50%，創(chuàng)近年來新高。2022年12月，主流合資品牌零售銷量為85萬輛，同比下降8%，一向表現(xiàn)平穩(wěn)的日系合資品牌市場(chǎng)份額降幅最高，同比下滑4.4%。但中國品牌乘用車銷量卻達(dá)到128.7萬輛，同比增長12.7%，市場(chǎng)份額達(dá)到56.8%。要知道，在2018～2021年，自主品牌市場(chǎng)份額還一直徘徊在40%左右，合資品牌在主流市場(chǎng)中處于壟斷地位。

去年，合資品牌銷量節(jié)節(jié)敗退，今年1月情況依然不妙。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，1月份自主品牌零售64萬輛，份額達(dá)到49.4%，同比增長4.3個(gè)百分點(diǎn)。與之形成對(duì)比的是，主流合資品牌零售47萬輛，份額繼續(xù)下滑。其中德系品牌零售份額22.9%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)；日系品牌零售份額16.6%，同比下降2.8個(gè)百分點(diǎn)；美系品牌市場(chǎng)零售份額7.7%，同比下降0.5個(gè)百分點(diǎn)。

此消彼長之間，自主品牌已經(jīng)對(duì)合資品牌形成圍剿之勢(shì)，合資品牌的蛋糕正被逐漸瓜分，而出現(xiàn)這一變化主要與車市格局的轉(zhuǎn)換相關(guān)。

“卷”到左右為難

在新能源、智能化、高端化大趨勢(shì)下，國內(nèi)汽車市場(chǎng)加速轉(zhuǎn)型，推新節(jié)奏越發(fā)緊湊，而合資車企仍以燃油車為主戰(zhàn)場(chǎng)，轉(zhuǎn)型速度相對(duì)遲緩。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年新能源汽車批發(fā)銷量達(dá)649萬輛，同比增長96%。這也意味著，國內(nèi)每賣出近4輛汽車就有1輛是新能源。自主品牌市場(chǎng)份額的反超離不開新能源的加持。2022年12月，自主品牌的新能源汽車滲透率已經(jīng)升至51%，主流自主品牌新能源車零售份額高達(dá)70.6%。

根據(jù)預(yù)測(cè)，2023年新能源乘用車銷量850萬輛，滲透率將達(dá)36%，與此同時(shí)，中國將有大約100款新能源汽車上市，多于2022年的70款。這些車型中，大多來自自主品牌，而大多數(shù)自主品牌也已經(jīng)在新能源領(lǐng)域組成了相對(duì)完善的系列矩陣。而合資車企中除了大眾之外，大多還在初嘗階段。按這個(gè)發(fā)展套路，合資車企的市場(chǎng)份額還將被繼續(xù)無情擠壓。

隨著智能電動(dòng)汽車時(shí)代的到來，新技術(shù)和新產(chǎn)品的迭代速度也在加快。在原先合資車企主導(dǎo)市場(chǎng)時(shí)，3年一次大改、5年一次換代屬于常規(guī)操作，大家都習(xí)以為常。但在自主品牌的主場(chǎng)，每家車企每年都會(huì)至少推出1款全新車型，年度改款更是數(shù)不勝數(shù)，對(duì)比之下，合資車企普遍要慢半拍。

廣汽菲克、廣汽謳歌、英菲尼迪就是前車之鑒。這3家車企不僅在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上毫無波瀾，在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域同樣止步不前，2019年以后，廣汽菲克、廣汽謳歌、英菲尼迪未再推出任何國產(chǎn)化新車型。截至目前，廣汽菲克已經(jīng)宣告退出中國市場(chǎng)，廣汽謳歌官網(wǎng)無法訪問，英菲尼迪2022年全年銷量僅6391輛。

在車型布局或者說價(jià)格區(qū)間上，自主品牌也對(duì)合資車企形成了合圍之勢(shì)。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計(jì)，近年來，自主品牌燃油車的平均售價(jià)已經(jīng)從6.4萬元提高到10.7萬元，月均銷售超過2萬輛的大眾化國際品牌從2019年的13個(gè)減少到了2022年的6個(gè)，而中國自主品牌則在3年內(nèi)增加了1個(gè)，增加的這1個(gè)恰好定位在豪華市場(chǎng)。

就在近期，埃安旗下高端品牌Hyper昊鉑第二款車型Hyper?GT宣布全面發(fā)力高端市場(chǎng)、對(duì)手鎖定特斯拉；智己汽車旗下第二款車型智己LS7預(yù)售價(jià)為35萬～50萬元；穩(wěn)坐2022年新能源銷冠的比亞迪，前不久剛發(fā)布的仰望品牌，也將沖擊百萬級(jí)的高端市場(chǎng)。

對(duì)于沖擊國際豪華品牌的市場(chǎng)份額，造車新勢(shì)力更有信心，蔚來汽車CEO李斌公開表示，“2023年超過奔馳、寶馬、奧迪還有距離，但超過雷克薩斯我有信心”。而據(jù)蔚來汽車相關(guān)人士透露：“2022年1至11月，在成交價(jià)40萬元以上的高端純電市場(chǎng)中，蔚來占有率達(dá)到74%?！?/p>

然而，更為“恐怖”的是，沖高端的同時(shí)，自主品牌也沒有放過入門級(jí)市場(chǎng)。前不久，王傳?！跋谱雷印睘楸葋喌锨豍lus?DM-i定下的9.98萬元入門價(jià)格在車圈內(nèi)引起的轟動(dòng)仍歷歷在目，再聯(lián)想到五菱MINI?EV在全球市場(chǎng)穩(wěn)坐的小型電動(dòng)車冠軍寶座……國內(nèi)車市早已卷到了合資車企“左右為難”的地步。

沖破黑鐵時(shí)代

雖然合資車企們目前還不至于擔(dān)憂“能否活下去”，但市場(chǎng)洗牌日益白熱化，為了找回曾經(jīng)屬于自己的市場(chǎng)地位，合資車企們不得不開始反思和行動(dòng)起來了。

最明顯的當(dāng)屬今年開年以來掀起的降價(jià)潮。從特斯拉開始，合資車企們開始在價(jià)格上做文章。東風(fēng)日產(chǎn)是最先響應(yīng)的那一波，今年1月4日，東風(fēng)日產(chǎn)官宣，2023年1月1日～2月28日期間下定并鎖單ARIYA艾睿雅的用戶，可以享受至高3.26萬元的綜合補(bǔ)貼。東風(fēng)日產(chǎn)之后，廣汽豐田、寶馬、奔馳、沃爾沃、東風(fēng)本田、雪佛蘭、別克……有一個(gè)算一個(gè)，全部調(diào)低旗下車型的銷售價(jià)格。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，被自主品牌步步緊逼，合資車企降價(jià)潮只會(huì)愈演愈烈。但說到底，降價(jià)也只能贏得終端市場(chǎng)的短暫起伏，從長遠(yuǎn)來看，只有刀刃向內(nèi)才能從根本上扭轉(zhuǎn)形勢(shì)。重壓之下，合資車企不得不尋求變化，精簡體系、產(chǎn)品電動(dòng)化、營銷策略與供應(yīng)鏈本土化，成為合資車企面朝中國市場(chǎng)打出的組合拳。

不少跨國車企開始重新調(diào)整在華戰(zhàn)略。例如，文首提到的上汽大眾決心精簡營銷渠道。又例如，2022年7月，Stellantis集團(tuán)宣布將采用輕資產(chǎn)方式在中國發(fā)展Jeep品牌，今后Stellantis集團(tuán)將專注于在中國分銷Jeep品牌的進(jìn)口汽車。

更多外資企業(yè)期望通過不同路徑押寶新能源市場(chǎng)。2022年，Smart品牌首款車型Smart精靈#1基于吉利浩瀚SEA架構(gòu)平臺(tái)打造，其直接競爭對(duì)手寶馬更是被曝出有意將MINI部分電動(dòng)汽車生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到中國。來到2023年，上汽大眾下線的第2600萬輛新車也是一輛純電動(dòng)車，數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.純電家族2022年銷量達(dá)到7.5萬輛。未來5年內(nèi)，上汽通用將有10款以上國產(chǎn)奧特能平臺(tái)車型進(jìn)入市場(chǎng)。北京現(xiàn)代同樣加大新能源投入力度，今年開始推出專屬EV車型，未來3年投放4～5款純電車型，力爭電動(dòng)車產(chǎn)品年銷達(dá)到20萬輛的規(guī)模。

一向依賴燃油車的日系品牌也在提速。到2025年，豐田bZ系列將推出7款純電車型，其中5款導(dǎo)入中國市場(chǎng)，豐田、雷克薩斯將向中國市場(chǎng)導(dǎo)入35款新電動(dòng)化車型。2030年后，本田在中國推出的所有新車型均為純電動(dòng)車和混合動(dòng)力車型，不再投放新的燃油車。崇拜傳統(tǒng)動(dòng)力系統(tǒng)的馬自達(dá)毅然決然地表示，2025年之前，每年都將在中國市場(chǎng)推出1～2款搭載電動(dòng)化動(dòng)力系統(tǒng)的新車型，2025～2027年，將在中國市場(chǎng)推出專屬純電車型。

疫情影響和國際形勢(shì)變幻的大背景下，中國汽車市場(chǎng)也正在一步步重塑跨國車企的供應(yīng)鏈。為提高智能化程度，2022年底，大眾集團(tuán)宣布與中國汽車智能芯片公司地平線攜手打造智能駕駛軟件，這次合作投出了大眾入華40年以來最大一筆單項(xiàng)合作投資——24億歐元（約合人民幣168.8億元）。在特斯拉龐大產(chǎn)能的背后，也組建了一批中國本土的供應(yīng)鏈企業(yè)，包括拓普集團(tuán)、新泉股份、銀輪股份、華域汽車、岱美股份、三花智控等，分別配套不同零部件產(chǎn)品。

萬科董事會(huì)主席郁亮在集團(tuán)2022年會(huì)上曾直言：房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入了“黑鐵時(shí)代”。此語一出，房地產(chǎn)股票應(yīng)聲下跌。中國的房地產(chǎn)行業(yè)曾經(jīng)無比輝煌過，在郁亮一語道破天機(jī)之前，萬萬沒有人敢把房地產(chǎn)行業(yè)和黑鐵時(shí)代聯(lián)系起來。

合資車企也是一樣，過去長達(dá)20年的時(shí)間跨度里，合資車企在中國市場(chǎng)風(fēng)光無限，但如今，格局已經(jīng)改寫。承壓之下，合資車企們能否通過一系列刀刃對(duì)內(nèi)的戰(zhàn)略改革破局他們的黑鐵時(shí)代？讓我們盡情期待。