基于網(wǎng)絡(luò)直播的網(wǎng)絡(luò)營銷模式及策略初探

邵培松

【摘要】隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，受眾養(yǎng)成了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)直播營銷這種新的營銷模式也成為社會(huì)熱點(diǎn)。以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為媒介構(gòu)建社會(huì)化營銷模式，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營銷，將營銷、品牌、用戶和社會(huì)連貫起來，也成為許多企業(yè)的優(yōu)先選擇。為此，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，分析了網(wǎng)絡(luò)直播營銷現(xiàn)狀及特點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式及策劃要點(diǎn)，提出了網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，希望能為網(wǎng)絡(luò)直播營銷未來的發(fā)展提供借鑒經(jīng)驗(yàn)。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；模式；營銷；策略

網(wǎng)絡(luò)直播營銷是近幾年較火的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷具有真實(shí)性和互動(dòng)性較強(qiáng)等特點(diǎn)，在專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和銷售方面，網(wǎng)絡(luò)直播貢獻(xiàn)了大量的曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量。在“互聯(lián)網(wǎng) ”時(shí)代，以大數(shù)據(jù)為依托，許多個(gè)人、企業(yè)都走上了網(wǎng)絡(luò)直播營銷的戰(zhàn)場，為主動(dòng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)新常態(tài)做出了積極反應(yīng)。但是，有關(guān)網(wǎng)絡(luò)直播營銷的特點(diǎn)尤其是網(wǎng)絡(luò)直播營銷策略，有的人還缺乏深入了解，這也是本文所論述的重點(diǎn)。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營銷的概念和特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)直播營銷指在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支撐下，以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)為載體，在營銷活動(dòng)現(xiàn)場隨著事件發(fā)生全方位進(jìn)行媒體演示和內(nèi)容分發(fā)，從信息傳播、企業(yè)品牌塑造與提升、公共關(guān)系維護(hù)等方面進(jìn)行全方位展示，并與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)交流，從而刺激和引導(dǎo)消費(fèi)者購買，實(shí)現(xiàn)既定企業(yè)營銷目標(biāo)的新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的社會(huì)化營銷模式。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的發(fā)展和興盛有著必然性，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)提速、智能設(shè)備普及、企業(yè)對立體營銷平臺(tái)的需求、消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣的養(yǎng)成，是推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展的根本。網(wǎng)絡(luò)直播營銷吸收了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，具有目標(biāo)人群精準(zhǔn)、實(shí)時(shí)互動(dòng)、反饋迅速、形象生動(dòng)、深入溝通的營銷優(yōu)勢。同時(shí)也融合了視頻營銷、社區(qū)營銷、口碑營銷、事件營銷的特點(diǎn)，為品牌、營銷、用戶、交易和社區(qū)的順利連貫提供了良好的條件。在促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)、信息傳播、品牌塑造、公共關(guān)系維護(hù)方面，傳統(tǒng)營銷模式根本無法與之比肩。所以，它一出現(xiàn)，就受到了眾多企業(yè)的青睞。

二、我國網(wǎng)絡(luò)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展歷程

網(wǎng)絡(luò)直播最早出現(xiàn)于美國，美國蘋果公司于1995年就開始了音樂會(huì)網(wǎng)絡(luò)直播，不過這時(shí)的直播屬于音頻直播，未能實(shí)現(xiàn)畫面同步，也不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)直播營銷，但是它促生了網(wǎng)絡(luò)直播營銷在美國的最早出現(xiàn)。我國網(wǎng)絡(luò)直播興起于2005年，但是直到2016年也就是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的直播元年，網(wǎng)絡(luò)直播營銷才出現(xiàn)井噴式發(fā)展。也就是在2016年，網(wǎng)絡(luò)直播整體營收218.5億元，網(wǎng)絡(luò)直播開始從游戲、傳統(tǒng)秀場朝電商、旅游、教育等垂直行業(yè)發(fā)展。自2017年以來，各直播平臺(tái)逐漸將發(fā)展重點(diǎn)從C端向B端轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)直播營銷涉及網(wǎng)絡(luò)、營銷、直播、商家、主播、平臺(tái)、其他參與者、監(jiān)管部門等維度，它以用戶思維、數(shù)據(jù)思維、跨界思維、共贏思維和焦點(diǎn)思維為基礎(chǔ)思維邏輯，使注意力凝聚、多方共贏成為各方共同的觸點(diǎn)和需求端，已經(jīng)成為當(dāng)前除微博、微信外的第三種社交方式。因網(wǎng)絡(luò)直播營銷形成的“網(wǎng)紅”現(xiàn)象和“粉絲”經(jīng)濟(jì)、“流量”經(jīng)濟(jì)也成為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域關(guān)注的熱點(diǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式

根據(jù)主體身份，有人將網(wǎng)絡(luò)直播營銷分為個(gè)人網(wǎng)絡(luò)直播營銷和企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷兩種。從內(nèi)容營銷視角，可將網(wǎng)絡(luò)直播營銷分為：顏值營銷，明星營銷，稀有營銷，利他營銷，才藝營銷，對比營銷，采訪營銷。其中，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直播營銷操作方式有以下幾種：直播 發(fā)布會(huì)，直播 產(chǎn)品體驗(yàn)，直播 互動(dòng)活動(dòng)，直播 解密，直播 廣告植入，直播 大佬訪談，直播+產(chǎn)品售賣。［1］網(wǎng)絡(luò)直播營銷為商家?guī)砣碌漠a(chǎn)品與信息服務(wù)渠道，網(wǎng)絡(luò)直播營銷不僅在市場競爭中的生命力更強(qiáng)、反饋性更好，而且營銷手段靈活多樣，營銷集聚能力更突出，將流量變現(xiàn)、產(chǎn)品售賣發(fā)揮到極致，可謂當(dāng)下最受歡迎的變現(xiàn)利器。不過，直播營銷要想取得預(yù)期效果，需要明確直播營銷的目的，選擇合適的直播營銷策略和方式。

直播營銷的目的是深刻認(rèn)識并了解消費(fèi)者，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合消費(fèi)者的需求，進(jìn)而形成或產(chǎn)品或服務(wù)的自我銷售。直播營銷目的明確，要以對市場、行業(yè)、企業(yè)的自身實(shí)際狀況，尤其是對企業(yè)品牌宣傳、積累老客戶、吸引新客戶、提高轉(zhuǎn)化率、增加曝光率的客觀分析、全面掌握為前提。要想達(dá)成網(wǎng)絡(luò)直播營銷的目的，需要關(guān)注直播營銷的三個(gè)維度：（1）產(chǎn)品維度。從產(chǎn)品維度對產(chǎn)品形態(tài)、成分、質(zhì)量、功能、技術(shù)、市場占有率和品牌進(jìn)行分析，理解產(chǎn)品價(jià)值，提煉產(chǎn)品優(yōu)勢，進(jìn)而加深觀眾對產(chǎn)品的認(rèn)知。（2）用戶維度。從用戶維度對用戶的行為、固定屬性和可變屬性進(jìn)行分析，合理設(shè)計(jì)直播流程與環(huán)節(jié)，為在直播過程中實(shí)施有效的溝通策略，更好地達(dá)成預(yù)期目的而服務(wù)。（3）網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)維度。不同的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)有著不同的運(yùn)營模式、直播類型、變現(xiàn)途徑、發(fā)展方向，要結(jié)合自身實(shí)際選擇最合適的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播營銷問題

網(wǎng)絡(luò)直播營銷在火熱發(fā)展的同時(shí)，也伴隨著許多問題。如：盲目跟風(fēng)，忽視內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；過度包裝，鼓吹直播萬能，缺少品牌資產(chǎn)；盲目追求成交金額（GMV），個(gè)別博主為吸引注意力，不惜借“出位”“打擦邊球”等方式嘩眾取寵，透支直播帶貨的信用度，使得市場上出現(xiàn)了“劣幣驅(qū)逐良幣”的不正常現(xiàn)象；不了解網(wǎng)絡(luò)直播營銷規(guī)律，經(jīng)常打價(jià)格戰(zhàn)，主播高昂坑位費(fèi)等，壓縮了品牌毛利空間。網(wǎng)絡(luò)直播營銷之所以會(huì)出現(xiàn)這些問題，主要是不了解網(wǎng)絡(luò)直播的特點(diǎn)、受眾需求和互聯(lián)網(wǎng)流量的本質(zhì)，缺少風(fēng)險(xiǎn)意識，沒有就網(wǎng)絡(luò)直播營銷制訂科學(xué)方案，實(shí)施更具吸引力的措施。如今，在國家認(rèn)證、政府引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)直播市場環(huán)境日益成熟，直播營銷也日益職業(yè)化、正規(guī)化，企業(yè)要對網(wǎng)絡(luò)直播與營銷融合重新定義，積極探索直播營銷策略，以創(chuàng)造更長久的紅利期。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營銷提升策略

（一）創(chuàng)新輸出形式，多種方式相結(jié)合

雖然與線下營銷相比，網(wǎng)絡(luò)直播營銷的內(nèi)容和形式更加自由，營銷活動(dòng)有著較強(qiáng)的真實(shí)性、互動(dòng)性，但是，直播營銷只靠顏值、炒作根本維持不了多久。直播營銷要想走得更遠(yuǎn)，必須確保直播內(nèi)容的價(jià)值，基于互聯(lián)網(wǎng)思維，實(shí)施科學(xué)的營銷策略。網(wǎng)絡(luò)直播營銷包含人物、場景、產(chǎn)品和創(chuàng)意四個(gè)重要組成部分。關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播營銷，直播團(tuán)隊(duì)在設(shè)計(jì)直播營銷的策略組合時(shí)，既要重視內(nèi)容創(chuàng)作，創(chuàng)新輸出形式。還要根據(jù)營銷目的，遵循可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性、整體性原則，就不同平臺(tái)的規(guī)則進(jìn)行解析，預(yù)測某些不可控的因素，充分注意這四個(gè)要素的有機(jī)結(jié)合，以多樣化的傳播渠道與直播內(nèi)容組合為基本原則，爭取通過多渠道直播、直播方式的組合，讓直播營銷產(chǎn)生最大的價(jià)值回報(bào)。

（二）重視品類選擇，合理設(shè)定價(jià)格

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的終極目的就是利用各種方法吸引用戶流量，讓用戶購買產(chǎn)品，把流量變現(xiàn)。而影響用戶購買意愿的重要因素就是用戶的認(rèn)知閉合需要和產(chǎn)品價(jià)格。認(rèn)知閉合需要指個(gè)體在模糊狀態(tài)下急于得到答案的動(dòng)機(jī)和愿望。消費(fèi)者的認(rèn)知閉合需要越高，他們在觀看網(wǎng)絡(luò)直播營銷時(shí)的情感體驗(yàn)所起到的促購作用就越強(qiáng)。而要想讓消費(fèi)者有高認(rèn)知閉合需要，就需要在直播營銷實(shí)施和執(zhí)行階段，做好直播品類選擇及產(chǎn)品搭配設(shè)置，合理設(shè)定產(chǎn)品價(jià)位與價(jià)格。關(guān)于直播品類選擇及產(chǎn)品搭配設(shè)置，以淘寶直播為例，直播選品非常重要，為了避免出現(xiàn)疏漏，要進(jìn)行直播商品類型數(shù)據(jù)分析，堅(jiān)持“直播帶貨產(chǎn)品與賬號定位屬性相關(guān)”“親自使用”“粉絲為大”原則，按品類、借助工具去選擇合適的產(chǎn)品去直播。如在不同的季節(jié)，可以直播高性價(jià)比、熱度高的必需品。年輕主播可以根據(jù)自己的年齡，在直播間售賣化妝品、零食等自己擅長、與賬號適合的產(chǎn)品。優(yōu)惠的價(jià)格，是直播營銷的一大優(yōu)勢。有自己的直播團(tuán)隊(duì)、直播帶貨能力強(qiáng)的企業(yè)可根據(jù)定價(jià)心理學(xué)知識，結(jié)合常規(guī)定價(jià)模式合理定價(jià)，借助梯度價(jià)格、2∶1∶2的夾心餅上架原則吸引更多的用戶。需要借主播帶貨的企業(yè)要提高自己的談判能力，在合理范圍內(nèi)給予現(xiàn)象級主播在價(jià)格、贈(zèng)品、數(shù)量上一定的話語權(quán)，同時(shí)要求主播借助限時(shí)限量秒殺、競品性價(jià)比對比等凸顯產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢，借助多種引導(dǎo)方式宣傳產(chǎn)品的價(jià)格、價(jià)值，以提高觀眾的興趣閾值和賣貨成交量。

（三）重視團(tuán)隊(duì)合作，提高主播的職業(yè)素養(yǎng)

消費(fèi)者與主播的關(guān)系對社會(huì)臨場感有正向調(diào)節(jié)作用，也會(huì)影響直播間消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。每個(gè)網(wǎng)絡(luò)主播都有一定的粉絲，每個(gè)直播間都構(gòu)成了一個(gè)微型的社會(huì)系統(tǒng)。主播與消費(fèi)者的關(guān)系越近越強(qiáng)，消費(fèi)者就越信任主播，這種信任也會(huì)感染其他消費(fèi)者，刺激他們的消費(fèi)沖動(dòng)，從而使他們出現(xiàn)從眾性消費(fèi)行為。［2］因此，在直播營銷中，要重視主播人設(shè)包裝、培養(yǎng)和監(jiān)控，并在促進(jìn)主播和粉絲間、粉絲和粉絲間互動(dòng)方面持續(xù)發(fā)力，以積攢用戶、增加用戶的黏性。關(guān)于主播人設(shè)包裝，眾所周知，人設(shè)可以提升關(guān)注度。在業(yè)內(nèi)流傳著這樣一句話，網(wǎng)絡(luò)直播營銷其實(shí)賣的是人的IP、人設(shè)，而不是貨，這句話揭示了人設(shè)的重要性。主播打造人設(shè)的三個(gè)方向是專家學(xué)者、熱門網(wǎng)紅、專業(yè)達(dá)人。在人設(shè)打造時(shí)，需要將人設(shè)看作標(biāo)簽組合，分析自身辨識度，勇敢挖掘特色，重復(fù)深化特色。此外，人設(shè)打造不能偽造，要了解粉絲群體，揚(yáng)長避短，長久堅(jiān)持下去。關(guān)注主播和直播團(tuán)隊(duì)建設(shè)，企業(yè)可以借助主播孵化器打造自己的主播團(tuán)隊(duì)和直播間。沒有團(tuán)隊(duì)的企業(yè)可以與網(wǎng)紅攜手進(jìn)行團(tuán)隊(duì)運(yùn)作。在直播團(tuán)隊(duì)建設(shè)中，要提高主播準(zhǔn)入門檻，從顏值、態(tài)度、口齒等方面綜合考量候選人。還要加強(qiáng)主播職業(yè)素養(yǎng)建設(shè)，提高主播的互動(dòng)能力、運(yùn)營能力，加強(qiáng)對主播的監(jiān)管。［3］在打造直播間時(shí)，直播團(tuán)隊(duì)要根據(jù)自身實(shí)力，從場地、背景、設(shè)備三個(gè)方面入手布置直播間，并將直播間管理細(xì)化到產(chǎn)品陳列架擺放、產(chǎn)品展示、道具管理、主播站位等細(xì)節(jié)上，以擴(kuò)展直播間的視覺效果，讓用戶產(chǎn)生最大限度的信任。如在展示產(chǎn)品時(shí)，既要全景展示產(chǎn)品，也要呈現(xiàn)產(chǎn)品細(xì)節(jié)，讓用戶對產(chǎn)品有整體認(rèn)識。要配合用戶要求，親身體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品展示及類似產(chǎn)品對比，講述產(chǎn)品背后的品牌故事，使用戶有直接參與產(chǎn)品營銷的感覺，滿足用戶的參與心理。

（四）做好開場設(shè)計(jì)，重視直播間互動(dòng)

在直播中，開場是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。毫不夸張地說，好的開場是成功的一半。直播開場開得好，會(huì)增加直播的吸引力，增加觀眾在直播間的停留時(shí)間。因此，在網(wǎng)絡(luò)直播營銷中，要重視開場設(shè)計(jì)，運(yùn)用或新穎有趣或品位獨(dú)特的開場方式吸引觀眾。網(wǎng)絡(luò)直播營銷的開場設(shè)計(jì)，需要從引發(fā)觀眾興趣、促進(jìn)觀眾推薦、帶入直播場景、滲透營銷目的、平臺(tái)資源支持等方面入手。常用的直播開場形式有開門見山法、故事開場法、贊美開場法、想象開場法、游戲開場法、引用開場法、數(shù)據(jù)開場法、道具開場法等。在直播中，可以結(jié)合直播主題選擇合適的開場方式，用開場話術(shù)打破開播僵局，以激發(fā)觀眾的好奇心，促使觀眾快速參與到直播中去。網(wǎng)絡(luò)直播具有互動(dòng)性，而網(wǎng)絡(luò)直播中的互動(dòng)，可以讓觀眾更有參與感。網(wǎng)絡(luò)營銷直播互動(dòng)是有技巧的，而應(yīng)用技巧的基礎(chǔ)是對直播互動(dòng)進(jìn)行基礎(chǔ)分析，了解互動(dòng)的四大類玩法（直播紅包、禮物贈(zèng)送、發(fā)起任務(wù)、彈幕互動(dòng)和劇情參與）?；?dòng)要堅(jiān)持實(shí)時(shí)互動(dòng)原則，還需要主播創(chuàng)造互動(dòng)話題，以引導(dǎo)用戶關(guān)注，為用戶交流指明方向。

（五）提升直播間權(quán)重，增加變現(xiàn)能力

權(quán)重是指標(biāo)在整體評價(jià)中的相對重要程度，它強(qiáng)調(diào)的是因素、指標(biāo)的相對重要程度、貢獻(xiàn)度。直播間權(quán)重高，說明你的每場直播觀看人數(shù)、轉(zhuǎn)粉數(shù)、觀眾在線時(shí)長、轉(zhuǎn)化率等綜合因素都不錯(cuò)，反之亦然。影響直播間權(quán)重的因素主要有直播內(nèi)容因素、直播間環(huán)境因素。進(jìn)一步來說，影響直播間權(quán)重的因素除了內(nèi)容和直播間布置效果外，還有直播時(shí)長、直播間基礎(chǔ)粉絲量、觀眾活動(dòng)率、駐留時(shí)長，以及觀眾轉(zhuǎn)粉率、互動(dòng)熱度、分享、回訪率等。提升直播間權(quán)重，可以為直播間帶來流量。提升直播間權(quán)重的方法主要有：網(wǎng)絡(luò)直播營銷要保證直播頻次和規(guī)律性，抓住流量扶持的機(jī)會(huì)，逐步提升直播間熱度；在前期與用戶多互動(dòng)，可以借助優(yōu)惠、抽獎(jiǎng)、分享等活動(dòng)刺激用戶，留住用戶；連麥PK高人氣主播，提升直播間人氣，與觀眾共享避開直播高峰，根據(jù)自己的直播需求避開晚八點(diǎn)流量搶奪最激烈的時(shí)段，吸引精準(zhǔn)粉絲。如店鋪在直播時(shí)，可以避開直播高峰，固定直播時(shí)段，由幾個(gè)播主輪流主播，與用戶長期保持互動(dòng)，讓用戶對直播間上癮。

網(wǎng)絡(luò)直播營銷的根本目的是變現(xiàn)、盈利。網(wǎng)絡(luò)直播營銷變現(xiàn)要堅(jiān)持“展現(xiàn)優(yōu)勢、專注一種產(chǎn)品”的理念，直播營銷變現(xiàn)的方式有打賞、廣告變現(xiàn)、電商變現(xiàn)、會(huì)員變現(xiàn)、企業(yè)贊助、版權(quán)發(fā)行、知識付費(fèi)變現(xiàn)等。整體來看，直播營銷盈利模式逃不出互聯(lián)網(wǎng)通用的三類模式：流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)、流量 內(nèi)容變現(xiàn)。流量變現(xiàn)、內(nèi)容變現(xiàn)比較通用，但是流量變現(xiàn)更像是土豪的游戲，內(nèi)容變現(xiàn)始終無法脫離內(nèi)容亂象的怪圈，所以，“內(nèi)容 流量”變現(xiàn)模式是業(yè)內(nèi)最看好的變現(xiàn)方式。但是，要想將“內(nèi)容 流量”變現(xiàn)，需要整合資源，齊聚三力——內(nèi)容力、資源力和明星力，打造良好的直播生態(tài)。關(guān)于內(nèi)容力，未來直播平臺(tái)的內(nèi)容結(jié)構(gòu)會(huì)呈現(xiàn)出金字塔形，從底層到中間層和頂層分別是大眾化的UGC、垂直深度的PUGC、高質(zhì)量定制化的直播PGC，垂直細(xì)分內(nèi)容將受到更多重視。直播個(gè)體和團(tuán)隊(duì)要做的是在多元化的內(nèi)容格局中找到自己的位置，在專業(yè)領(lǐng)域深耕細(xì)作。資源力和明星力是渠道、客戶資源和粉絲經(jīng)濟(jì)制造力的綜合?？梢酝ㄟ^資源整合開展全新互動(dòng)直播業(yè)務(wù)，開展日常植入營銷等增值服務(wù)，打造能滿足多方需求的“內(nèi)容 渠道 營銷”生態(tài)鏈，使直播營銷價(jià)值最大化。

綜上所述，作為當(dāng)前較火的電子商務(wù)模式，網(wǎng)絡(luò)直播營銷有著良好的發(fā)展前景和廣闊的發(fā)展空間。不過，作為一個(gè)新興行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)直播營銷需要加強(qiáng)政府監(jiān)管和引導(dǎo)，更需要網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)重視營銷策劃和沉淀，只有這樣，才能促使網(wǎng)絡(luò)直播營銷向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展。

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［3］徐嘉遙.網(wǎng)絡(luò)直播及其營銷研究［D］.長春：吉林大學(xué)，2018.

（作者為河南大學(xué)出版社副總編、副編審）

編校：張紅玲