楊雅文?鮑伊琳?劉雨馨

2021年以來，冬奧會等賽事對國產(chǎn)運動品牌發(fā)展帶來新機遇，與此同時，近年來部分國產(chǎn)運動品牌通過設(shè)計中融入國潮元素、品牌聯(lián)名等方式，品牌知名度與營收有所提升，運動品牌市場競爭愈發(fā)激烈。據(jù)此，本次調(diào)查選擇對“國產(chǎn)運動品牌大學生市場”選題進行深入調(diào)研。本次調(diào)查中采用了深層訪談法以及問卷調(diào)查法研究國產(chǎn)運動品牌大學生市場現(xiàn)狀。具體而言，本文進行了Kruskal-Wallis秩和檢驗法并利用主成分因子分析法提煉出7個主要影響因素。此外為避免各國產(chǎn)運動品牌陷入惡性同質(zhì)化競爭，本次調(diào)查對不同國產(chǎn)運動品牌優(yōu)勢進行了補充調(diào)查。

一、研究背景

（一）現(xiàn)實依據(jù)

過去，國產(chǎn)品牌主要關(guān)注產(chǎn)品性價比而忽略了外觀設(shè)計與品牌獨特性，走低價模仿的路線，不但沒有吸引消費者，反而影響了品牌形象的樹立。近年來，隨著“國潮熱”“聯(lián)名熱”等熱潮興起，為探尋新發(fā)展道路，國產(chǎn)運動品牌不斷進行產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)提升，研發(fā)出品牌的獨特科技，如李寧的“BENG”科技、安踏的蟲洞科技等，消費者對于國產(chǎn)運動品牌印象有所改觀。

國產(chǎn)運動品牌雖迎來了增長，但還是難以撼動國外運動品牌的地位。在2021年運動品牌市值排行中，NIKE依舊占據(jù)著榜首?？梢娭袊M者對海外品牌的偏好難以短時間內(nèi)被改變。

2020年初，疫情對運動品牌造成巨大沖擊，同時由于新疆棉事件、各大運動賽事的開展及鴻星爾克捐款事件等事件發(fā)生，國產(chǎn)運動品牌市場在新情景下存在新契機。

（二）對象選擇

目前，受生活習慣及穿搭潮流與校園生活的影響，從鞋帽到服裝，運動產(chǎn)品對于大學生來說已經(jīng)成為一種“剛需”，并且需求呈現(xiàn)多樣化的趨勢。另外，考慮到北京市高校眾多且大學生群體在年輕消費群體中的適中性，因此，北京高校大學生對全國大學生乃至全國年輕消費市場具有代表性。

大學生正處于思想意識和價值信念形成的關(guān)鍵時期，通過提升國產(chǎn)運動品牌的產(chǎn)品設(shè)計和宣傳效果，對于其他國產(chǎn)品牌的發(fā)展也具有一定的借鑒意義，有助于樹立國產(chǎn)品牌在學生心中的良好形象，有利于樹立民族自信、傳承“愛國精神”。

（三）研究意義

疫情使得商品出口受阻。通過促進國產(chǎn)運動品牌自身發(fā)展，提升國民認可度，其他國產(chǎn)品牌通過借鑒經(jīng)驗，實現(xiàn)國內(nèi)自產(chǎn)自銷，彌補出口缺口，促進國民經(jīng)濟雙循環(huán)和高質(zhì)量發(fā)展。

長期以來，國內(nèi)消費者對“洋貨”存在盲目推崇的傾向，而對于國貨的評價普遍較低。本調(diào)查認為通過促進國產(chǎn)運動品牌的進步，可以改善國民對國貨的信心，從而幫助樹立民族自信。

國產(chǎn)運動品牌在發(fā)展的同時，可以設(shè)計更多適合亞洲青少年運動的鞋類和運動服裝，在減少大學生運動損傷、幫助大學生養(yǎng)成運動習慣的同時促進銷量。同時，國產(chǎn)運動品牌實力的增強能夠更好地宣傳體育文化，促進全民運動，提升國民健康水平。

二、調(diào)查方案與檢驗

（一）問卷調(diào)查方案設(shè)計

1. 編制抽樣框

本次調(diào)查小組采用多階段隨機抽樣的方法。

在第一階段，按照院校類型將北京市大學分為體育類、藝術(shù)類、綜合類、財經(jīng)政法類、理工類、其他類六層，并入樣學校的數(shù)量控制在10所。

第二階段，本次調(diào)查使用滾雪球抽樣法對入樣學校學生進行調(diào)查。樣本覆蓋了北京市各個類別的高校以及2018級至2021級各年齡層的在校本科生，因此可以認為搜集的樣本具有代表性。

2.樣本量的確定

將估計誤差范圍設(shè)定在4%并要求以95%的置信水平，由于π未知，所以將π取0.5，又

得N=1.96︵2×0.5（1-0.5）/0.04︵2=600，考慮到無效樣本量等情況，按照1：1.1比例發(fā)放問卷，計算得出所需收集問卷660份。

3.問卷設(shè)計與回收

根據(jù)恩格爾購買行為模式，本次調(diào)查的問卷將從認知、購買、購買后用戶體驗、相關(guān)事件對其購買的影響這幾方面依次展開調(diào)查。

綜合各類學校人數(shù)以及預(yù)調(diào)查訪談的結(jié)果，先按照人數(shù)算出初始比例，再根據(jù)學校類型附加權(quán)重，最終算出分配樣本量的方式為：北京體育大學70份，首都體育學院30份，北京電影學院80份，北京大學77份，北京聯(lián)合大學70份，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學60份，中國政法大學53份，北京航空航天大學70份，北京郵電大學60份，北京中醫(yī)藥大學30份。

三、運動品牌市場概況分析

（一）樣本代表性情況

所收集問卷中，就受調(diào)查者男女比例而言，女性受調(diào)查者占52%，男性受調(diào)查者占48%；就專業(yè)類別而言，體育類專業(yè)受調(diào)查者占10%，藝術(shù)類10%，理工類33%，人文社科類36%，其他專業(yè)類11%。所收集問卷數(shù)據(jù)的性別比例、專業(yè)比例基本合理。

（二）運動產(chǎn)品消費情況及偏好分析

由調(diào)查數(shù)據(jù)可知，總體而言，1/4的被調(diào)查者會在促銷期間產(chǎn)生購買運動品牌產(chǎn)品的需求，其次開學前后也是產(chǎn)生購買運動品牌產(chǎn)品的需求的高峰時間，在學期中產(chǎn)生購買國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品需求的人數(shù)相對較少。

就購買國產(chǎn)運動品牌的用途而言，日常穿搭成為大學生購買運動品牌的最主要用途，其次滿足某項運動愛好或鍛煉習慣需要也是重要用途。

值得一提的是，數(shù)據(jù)表明超過1/2的被調(diào)查者在購買運動品牌產(chǎn)品時沒有特別偏好。

（三）消費者視角下國產(chǎn)運動品牌概況分析

數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于各主要國產(chǎn)運動品牌的認識處于中上水平。另外，受訪者對于李寧的總體認識程度最高，比較關(guān)注其產(chǎn)品甚至對其有深入了解，對安踏、回力運動品牌的認識度較高，對貴人鳥和飛躍的了解相對較少。

就了解國產(chǎn)運動品牌的渠道來說，超過兩成的被調(diào)查者通過線下門店了解國產(chǎn)運動品牌，其次明星、網(wǎng)紅、博主等推薦、朋友熟人介紹、電視廣告也是被調(diào)查者了解國產(chǎn)運動品牌的重要渠道。

四、大學生購買國產(chǎn)運動品牌的影響因素分析

（一）總體客群消費數(shù)量影響因素——主成分因子分析

1.主要影響因子萃取

本文采用主成分因子分析法提取與購買國產(chǎn)運動品牌相關(guān)性較大的影響因子。因子分析后的總方差解釋表顯示，這7個因子能夠解釋大部分變量，概括絕大部分信息，7個因子總體解釋率為77.402%。

從各個因子的解釋變量出發(fā)，結(jié)合北京高校大學生群體的日常生活需求及身份限制多方因素，為7個因子分別賦予意義。

2.影響因子解釋

因子1：日常購物習慣。包括選擇國產(chǎn)運動品牌的原因以及購買渠道。

因子2：線上了解品牌的渠道。包括通過明星、網(wǎng)紅或博主推薦了解品牌和通過旗艦店直播了解品牌2個因素。

因子3：校園生活引起的需求。主要是為了滿足體育課要求這個因素，解釋了北京高校大學生在校園中無法避免對運動品牌的需求。

因子4：線下了解品牌的渠道。主要是通過線下逛街了解品牌這個因素，解釋了北京高校大學生在線下主要的娛樂方式——在商圈逛街對了解品牌的影響。

因子5：對國內(nèi)外品牌的偏好。主要是在選擇運動品牌時對國內(nèi)外品牌是否有心理偏好這個因素。

因子6：對熱點新聞的敏感度：主要是對新疆棉事件及鴻星爾克捐款等事件的反應(yīng)強烈程度，是不同于以往的新因素，值得關(guān)注。

因子7：對體育的熱愛程度：包括因運動愛好或鍛煉帶來的需求以及對體育賽事的關(guān)注2個因素。

（二）差異化客群消費數(shù)量影響因素分析——Kruskal-Wallis秩和檢驗法

七個主要影響因子對于不同性別、生活費水平、專業(yè)等特征的北京高校大學生購買國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品數(shù)量的影響存在差異。本研究采用Kruskal-Wallis秩和檢驗方法，定量得到不同的影響因素對北京高校大學生購買國產(chǎn)運動品牌產(chǎn)品數(shù)量影響因素的影響程度。（見表1）。

五、主要結(jié)論

（一）國產(chǎn)運動品牌大學生市場現(xiàn)狀

在國產(chǎn)品牌的打分方面，大學生對于國產(chǎn)運動品牌的認識情況與評價處于中等偏上水平。但是各國產(chǎn)品牌之間存在一定的分數(shù)差異，消費者對國產(chǎn)品牌褒貶不一。運動產(chǎn)品（主要為服裝、鞋類）已經(jīng)走進大學生的日常生活中，不僅僅在運動場合使用，還形成了時尚或者舒適的穿衣風格。

（二）大學生對國內(nèi)外運動品牌偏好情況

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過1/2的受調(diào)查者對于國產(chǎn)運動品牌與國外運動品牌無明顯偏好。這可能是由于近年來隨著國產(chǎn)運動品牌的強勢發(fā)展，逐漸走向千家萬戶，已經(jīng)被大多數(shù)消費者所接受。

與此同時，仍存在接近1/3的受調(diào)查者更偏好國外運動品牌。一方面，這是由于某些國外知名運動品牌具有質(zhì)量穩(wěn)定、設(shè)計流行等優(yōu)勢，并已經(jīng)在國際市場建立起良好的品牌效應(yīng)；另一方面，消費者可能對于目前國產(chǎn)運動品牌的信息了解不完全。

（三）購買意向的影響因素情況

7個影響大學生購買國產(chǎn)運動品牌的主要因素包括：日常購物習慣、線上了解品牌渠道、校園生活引起的需求、線下了解品牌的渠道、對國內(nèi)外品牌的偏好、對熱點新聞的敏感度和對體育的熱愛程度。

不同特征的大學生群體對于主要影響因素的敏感程度存在差異，具體如下：在國產(chǎn)運動品牌消費上，女性大學生對日常購物習慣、線上了解品牌的渠道的敏感程度更大；不同生活費水平大學生對日常購物習慣、線上了解品牌的渠道、對熱點新聞的敏感度存在顯著差異，而在其他四個方面的敏感性比較一致；人文社科類專業(yè)的大學生群體對校園生活比體育、藝術(shù)和理工類專業(yè)大學生群體更敏感。

（四）不同國產(chǎn)運動品牌的優(yōu)勢

綜合調(diào)查顯示，李寧品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計中巧妙融入國潮元素、傳統(tǒng)文化。同時，李寧還通過積極參加時裝周提高產(chǎn)品設(shè)計感，“中國制造”“中國李寧”已經(jīng)成為品牌標志。

安踏長期以來通過體育賽事贊助、聘請體育明星代言積攢了一定的國民知名度。并且，安踏品牌注重技術(shù)研發(fā)，例如此次冬奧會的短道速滑運動員服裝使用了安踏與北京服裝學院合作研發(fā)的高彈防切割面料。

河南洪水捐款事件后，鴻新爾克一直以極具民族擔當?shù)钠放瓶诒嬖谟趪a(chǎn)運動品牌市場。雖然這一點對于大學生群體購買數(shù)量的影響較小，但良好的企業(yè)形象是品牌長期發(fā)展的可靠保障。

近年來，回力和飛躍通過設(shè)計與網(wǎng)絡(luò)推廣成功帶貨一大批產(chǎn)品，品牌知名度也明顯上升，尤其在大學生市場中受到網(wǎng)絡(luò)宣傳影響較大，穿搭這兩個品牌產(chǎn)品甚至成為時尚的代表。

361°長期聚焦于青少年市場，這樣的產(chǎn)品定位能夠幫助361°一定程度上減少競爭壓力，實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展。

（五）國產(chǎn)運動品牌發(fā)展存在的問題

本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某些大學生對于購買國產(chǎn)運動品牌存在抵觸心理，主要是因為國產(chǎn)運動品牌的產(chǎn)品設(shè)計存在明顯抄襲國外運動品牌或其他國產(chǎn)運動品牌的情況，給消費者帶來負面印象。

同時，國產(chǎn)運動品牌存在選址不當情況，具體來說，國產(chǎn)運動品牌與國外運動品牌出現(xiàn)聚集性選址時，由于目前雖然大多數(shù)消費者無明顯偏好，但除此之外，偏好國外運動品牌的大學生多于偏好國內(nèi)運動品牌的大學生，故避免直接性聚集選址可能有利于增加銷量。

六、對企業(yè)與政府的建議

（一）針對國產(chǎn)運動企業(yè)的建議

1.產(chǎn)品設(shè)計方面

針對產(chǎn)品設(shè)計，國產(chǎn)運動品牌應(yīng)當著重提高產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度，同時在設(shè)計理念方面有所創(chuàng)新，融入中國因素。同時，“日常穿搭”已成為大學生購買運動產(chǎn)品的主要用途之一，故國產(chǎn)運動品牌在設(shè)計產(chǎn)品的同時要綜合外觀和舒適度，了解大學生對日常穿搭的要求與偏好。

2.宣傳方式方面

針對產(chǎn)品宣傳，國產(chǎn)運動品牌可以采用線上和線下相結(jié)合的模式，線上宣傳方面，建議國產(chǎn)運動品牌通過選擇體育明星代言人、知名博主推薦等方式。另外，國產(chǎn)運動品牌在贊助賽事時可以通過運動員賽服和志愿者服裝作為宣傳媒介。

同時，國產(chǎn)運動品牌應(yīng)控制好宣傳與營銷的方法，謹慎選擇代言人，避免造成負面影響。除了知名度，代言人與品牌自身的適配度也同樣需要考慮在內(nèi)。

3.對于各國產(chǎn)運動品牌的建議

建議各國產(chǎn)運動品牌形成自身清晰的產(chǎn)品定位，把握好自身優(yōu)勢后相應(yīng)進行產(chǎn)品設(shè)計、宣傳營銷。例如李寧品牌應(yīng)繼續(xù)把握好國潮設(shè)計、籃球系列的優(yōu)勢；安踏應(yīng)繼續(xù)在科技研發(fā)、賽事宣傳上發(fā)力，另外各國產(chǎn)運動品牌不可抄襲產(chǎn)品設(shè)計，陷入惡性競爭。

（二）針對政府的建議

國產(chǎn)運動品牌的發(fā)展需要一個良好穩(wěn)定的市場環(huán)境，為避免出現(xiàn)惡性競爭，政府應(yīng)加強市場監(jiān)管與專利保護，減少因不必要內(nèi)部競爭造成的市場流失，支持各品牌進行原創(chuàng)設(shè)計。

政府應(yīng)積極推進“健康中國”的形成，爭取營造國民體育鍛煉的濃厚氛圍，實現(xiàn)居民體育鍛煉基礎(chǔ)設(shè)施完備化、體育鍛煉全民化，在提高人民健康水平的同時，也能幫助國產(chǎn)運動品牌擴展市場空間。

（作者單位：對外經(jīng)濟貿(mào)易大學）