顧紫軒 徐麗 李彤 支夢(mèng)帆

摘要：文章在地域性企業(yè)品牌形象識(shí)別欠缺發(fā)展的情況下，通過(guò)研究從品牌形象認(rèn)知到具體產(chǎn)品設(shè)計(jì)的轉(zhuǎn)譯方式，促進(jìn)多學(xué)科知識(shí)整合創(chuàng)新，提升產(chǎn)品設(shè)計(jì)效率?；谡J(rèn)知心理學(xué)中的“雙重編碼理論”，使用圖像和語(yǔ)義協(xié)同的闡述方式，將品牌形象、產(chǎn)品形象具象化，提出多層次品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)譯模型?；诖耍恼乱砸苿?dòng)電力安全檢測(cè)設(shè)備為例，在工程裝備產(chǎn)品領(lǐng)域初步驗(yàn)證轉(zhuǎn)譯模型，得到符合本土化用戶(hù)思維邏輯與審美傾向的產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌貫穿產(chǎn)品的一致性。

關(guān)鍵詞：品牌認(rèn)知；工程裝備；工業(yè)設(shè)計(jì)；品牌形象；產(chǎn)品形象

中圖分類(lèi)號(hào)：TM08? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ?文章編號(hào)：1674-0688（2023）02-0118-04

0 引言

在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)將成為未來(lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主要方式。近年來(lái)，企業(yè)家旨在探討如何利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)有效地傳達(dá)企業(yè)的品牌價(jià)值，以便建立品牌識(shí)別。目前，許多全球知名公司，如“蘋(píng)果”“戴森”等都已建立完善的產(chǎn)品品牌識(shí)別體系，在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了領(lǐng)先地位。然而，由于起步較晚，中國(guó)有不少企業(yè)尚未設(shè)立健全的產(chǎn)品品牌體系，特別是部分工程裝備類(lèi)產(chǎn)品，作為用于特殊應(yīng)用領(lǐng)域的特種裝備，這類(lèi)復(fù)雜工業(yè)產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)多為功能的堆疊和結(jié)構(gòu)技術(shù)的“拿來(lái)主義”，忽視了產(chǎn)品設(shè)計(jì)存在的問(wèn)題，導(dǎo)致產(chǎn)品的品牌形象尚未獲得應(yīng)有的關(guān)注。本土機(jī)械裝備類(lèi)的企業(yè)面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、品牌識(shí)別性不足等發(fā)展困局，除提高工業(yè)制造水平、注重產(chǎn)品本身質(zhì)量之外，形成具有品牌識(shí)別性的產(chǎn)品體系、保持品牌差異化顯得尤為重要。

1 多層次品牌認(rèn)知研究

1.1 “圖像”與“語(yǔ)義”描述

認(rèn)知心理學(xué)中，人對(duì)事物的理解過(guò)程與信息處理過(guò)程十分接近，均是接納外部社會(huì)提供的信息、利用大腦的判斷與思考，使其變更為內(nèi)在的想法，再做出的相應(yīng)行為，是一個(gè)從具象到抽象的認(rèn)知感受的過(guò)程。根據(jù)佩維奧（Paivi）的“雙重編碼記憶理論”，用戶(hù)通過(guò)圖像和語(yǔ)言?xún)蓚€(gè)相對(duì)獨(dú)立的渠道記憶和認(rèn)識(shí)對(duì)象［1］。這兩者在認(rèn)知系統(tǒng)中彼此影響、彼此激發(fā)，并且相關(guān)知識(shí)表征作用于系統(tǒng)，使其對(duì)物體形成特定的印象。

品牌認(rèn)知的過(guò)程受品牌信息表征的方式影響，人們通常綜合產(chǎn)品造型的視覺(jué)和語(yǔ)義兩種信息、多層次地進(jìn)行認(rèn)知活動(dòng)，并且能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行加工構(gòu)建，使之成為個(gè)人穩(wěn)定的對(duì)象記憶結(jié)果［2］。品牌形象是品牌產(chǎn)品或服務(wù)使人產(chǎn)生認(rèn)知的方法，根據(jù)一些典型的圖像與語(yǔ)言進(jìn)行傳達(dá)。

圖像利用人的視覺(jué)在大腦中構(gòu)建相應(yīng)的形象，再利用對(duì)視覺(jué)資料的思考使用戶(hù)形成相應(yīng)的想象并形成共振，所以運(yùn)用情景板能使品牌的產(chǎn)品形象在視覺(jué)角度進(jìn)行充分傳遞。在語(yǔ)言角度上，認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)家蘭格克爾認(rèn)為，語(yǔ)法和詞匯兩者可形成連續(xù)體，并以“象征單元”（形式與意義配對(duì)）加以描述，并且將其界定為“形義配對(duì)體”，即語(yǔ)義是融合意義與狀態(tài)兩種成分的耦合重點(diǎn)［3］。根據(jù)情景板與語(yǔ)義就品牌產(chǎn)品形象進(jìn)行塑造，使人形成一定的心理認(rèn)知，建立延續(xù)性的品牌認(rèn)知與理解，為受眾提供形象、美好的品牌產(chǎn)品服務(wù)與故事，形成品牌形象心理認(rèn)知概念如圖1所示。

1.2 本土化品牌認(rèn)知構(gòu)建

20世紀(jì)30年代，作為現(xiàn)代商業(yè)文化的一部分，品牌開(kāi)始得到業(yè)界的普遍關(guān)注。品牌是指消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，有助于區(qū)分自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手［4］。品牌形象是品牌研究的核心內(nèi)容，是對(duì)品牌意象的集中呈現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)品牌形成的印象、產(chǎn)品、服務(wù)等預(yù)期的綜合體。

對(duì)于品牌形象塑造，清晰、明確的品牌認(rèn)知是至關(guān)重要的。品牌認(rèn)知是企業(yè)策略規(guī)劃中希望建立并且保持的一組與品牌相關(guān)聯(lián)的期望合集。品牌認(rèn)知是產(chǎn)品的物理特性、公司的使命聲明、企業(yè)認(rèn)知、用戶(hù)體驗(yàn)及其他利益相關(guān)者對(duì)品牌的感知等多種因素的組合。品牌認(rèn)知是用戶(hù)在長(zhǎng)時(shí)間接觸品牌中得到的一種積累的經(jīng)驗(yàn)性理解。品牌外延認(rèn)知是在階段各異、場(chǎng)地各異、用戶(hù)各異的情況下的認(rèn)知，可以被認(rèn)為是情境性的，因此品牌的本土化在延續(xù)品牌現(xiàn)有形象設(shè)計(jì)脈絡(luò)的同時(shí)，要盡可能地貼近用戶(hù)期待的心理模型，進(jìn)一步凝練本土的審美傾向與文化意象，建立本土化的品牌內(nèi)容，再利用產(chǎn)品傳達(dá)給受眾，最終實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的輸出。

構(gòu)建品牌本土化認(rèn)知要在品牌形象與產(chǎn)品形象兩個(gè)角度下功夫。前者是品牌特點(diǎn)和含義的綜合性概括，而品牌特點(diǎn)的具體呈現(xiàn)一般采用場(chǎng)景語(yǔ)義進(jìn)行表述，如親和的、和諧的、科技感的。以擬人的方式用語(yǔ)義進(jìn)行表述，如快樂(lè)的、樂(lè)觀的、有親和力的等［5］。產(chǎn)品形象展現(xiàn)的是品牌形象的特點(diǎn)，是直接和受眾溝通的一種方式，是品牌思想的物質(zhì)媒介?；谄放菩蜗蟮臉?gòu)建，利用情景板的視覺(jué)介紹與語(yǔ)言介紹來(lái)形成品牌認(rèn)知，用戶(hù)利用對(duì)品牌的形象認(rèn)知把握品牌的思想含義。品牌形象的構(gòu)建框架如圖2所示。

2 品牌多層次轉(zhuǎn)譯模型

品牌多層次轉(zhuǎn)譯模型如圖3所示，是指由內(nèi)而外地從品牌形象到產(chǎn)品設(shè)計(jì)要素，再到產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)譯的過(guò)程。于縱向視野而言，品牌的轉(zhuǎn)譯過(guò)程重點(diǎn)包括4層，即品牌形象層、產(chǎn)品形象層、設(shè)計(jì)特征層與設(shè)計(jì)輸出層［6］，層層遞進(jìn)、逐步具體化，達(dá)成從無(wú)形至有形、抽象至具體的提升。于橫向視野而言，每個(gè)層次以情景板和語(yǔ)言的手段進(jìn)行綜合闡述，使用戶(hù)對(duì)各個(gè)層次的描述對(duì)象能夠統(tǒng)一構(gòu)建一個(gè)場(chǎng)景化的品牌集中心理認(rèn)知。

2.1 品牌形象層

構(gòu)建企業(yè)品牌的本土形象，應(yīng)立足于當(dāng)前的品牌形象與消費(fèi)者預(yù)期的品牌形象，前者體現(xiàn)的是品牌的文化內(nèi)涵，后者是用戶(hù)在產(chǎn)品角度提出的品牌愿景，所以應(yīng)基于企業(yè)品牌文化與目標(biāo)人群調(diào)研兩個(gè)角度定位形容品牌的詞匯，分別基于用戶(hù)的視角使用通俗易懂的描述性語(yǔ)言，利用官網(wǎng)、品牌宣傳冊(cè)等摘取形容品牌的專(zhuān)業(yè)性詞語(yǔ)。在完成品牌詞匯搜集及初步篩選后，統(tǒng)一詞類(lèi)，并按照與品牌的相關(guān)性加以篩選。品牌語(yǔ)義詞庫(kù)建立完畢后，要對(duì)詞庫(kù)中的詞語(yǔ)進(jìn)行評(píng)價(jià)并提煉核心詞語(yǔ)［7］。該步驟可采取調(diào)查問(wèn)卷和專(zhuān)家評(píng)審法。首先，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查法，面向由企業(yè)銷(xiāo)售人員、公司管理人員、產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)人員、消費(fèi)者等被調(diào)查對(duì)象群體開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查，從各個(gè)角色視角獲得更為精準(zhǔn)的品牌核心詞信息。其次，根據(jù)調(diào)研成果，運(yùn)用專(zhuān)家評(píng)價(jià)法對(duì)結(jié)果根據(jù)重要性順序進(jìn)行篩選、處理。再次，重新判定品牌的核心語(yǔ)義詞。最后，結(jié)合情景板的方法，構(gòu)建具象直觀的視覺(jué)認(rèn)知與語(yǔ)義認(rèn)知映射空間，進(jìn)行認(rèn)知尺度的統(tǒng)一，使設(shè)計(jì)結(jié)果更方便管理，以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。

2.2 產(chǎn)品形象層

將從品牌形象層獲得的語(yǔ)義詞引入產(chǎn)品形象層中，使產(chǎn)品擁有品牌的特點(diǎn)與風(fēng)格，進(jìn)一步從不同的維度發(fā)散，形成介紹對(duì)象的語(yǔ)義詞，以情景板與語(yǔ)言表述的方式聯(lián)合介紹品牌產(chǎn)品必須擁有何種形象、何種風(fēng)格及何種產(chǎn)品的形象才能與品牌本土化的形象和風(fēng)格相匹配。

2.3 設(shè)計(jì)特征層面

實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)的基礎(chǔ)功能性設(shè)計(jì)之后，還應(yīng)該在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中顧及消費(fèi)者的文化認(rèn)同問(wèn)題，創(chuàng)造適合其操作邏輯和價(jià)值觀的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面上融合地域性傳統(tǒng)文化元素也是必不可少的。地域性文化內(nèi)涵主要表現(xiàn)在其理性與感性?xún)蓚€(gè)層面上，從這兩個(gè)角度溯源歷史，對(duì)本土傳統(tǒng)文化意象加以發(fā)掘，并根據(jù)品牌形象個(gè)性的衍生造型方式，確定設(shè)計(jì)元素及意象，再?gòu)囊庀笾刑釤捫?、色、質(zhì)等造型要素［8］。設(shè)計(jì)師們?cè)谔崛∷夭牡耐瑫r(shí)，還要在中式文化傳統(tǒng)元素的“繁”和現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素的“簡(jiǎn)”之間探索平衡點(diǎn)，明確把握文化創(chuàng)意的尺度與本土意象的精髓［9］。

2.4 設(shè)計(jì)輸出層

針對(duì)不同類(lèi)別產(chǎn)品的約束條件與功能特點(diǎn)，對(duì)得到的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行推演、進(jìn)化，使設(shè)計(jì)產(chǎn)出符合特定情境要求及特定人群需求［10］最終得出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案，由客戶(hù)反饋評(píng)估檢驗(yàn)評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)方案。

3 設(shè)計(jì)實(shí)例

3.1 使用圖像層次和語(yǔ)義層次雙重編碼的形式描述品牌形象

通過(guò)提取反應(yīng)河北圣耀集團(tuán)核心價(jià)值觀的語(yǔ)義詞匯作為電力安全工器具移動(dòng)檢測(cè)設(shè)備的品牌性描述語(yǔ)義，對(duì)30名電力安全檢測(cè)設(shè)備實(shí)驗(yàn)員、客戶(hù)代表、公司管理層等對(duì)象進(jìn)行深入調(diào)查，根據(jù)公司對(duì)電力安全檢測(cè)設(shè)備的產(chǎn)品的說(shuō)明詞與宣傳推廣圖冊(cè)，提取品牌的印象性語(yǔ)義，通過(guò)設(shè)計(jì)人員初步篩選和整合，形成該公司品牌理念的語(yǔ)義詞如下：安全、繁榮、理性、簡(jiǎn)潔、精確、穩(wěn)定、莊重、高效、科學(xué)、專(zhuān)業(yè)、堅(jiān)固、系統(tǒng)化、社會(huì)責(zé)任感。接下來(lái)基于形成的語(yǔ)義詞庫(kù)，通過(guò)由設(shè)計(jì)方、公司產(chǎn)品經(jīng)理及用戶(hù)代表等人員構(gòu)成的專(zhuān)家小組進(jìn)行評(píng)審打分，提取核心語(yǔ)義。根據(jù)平均權(quán)重計(jì)算Wi=Vi/[i=1nVi]（Wi為每個(gè)詞的平均權(quán)重，Vi為每個(gè)詞的得分），獲得品牌形容詞平均權(quán)重分析結(jié)果（見(jiàn)表1）。

經(jīng)過(guò)權(quán)重分析，使用系統(tǒng)化、安全、簡(jiǎn)潔、理性描述河北圣耀集團(tuán)的品牌形象。運(yùn)用可以反映品牌介紹性語(yǔ)義的圖片編制情景板，利用圖像與語(yǔ)義相互驗(yàn)證、相互觸發(fā)的方式塑造更加立體、準(zhǔn)確的品牌形象，此外，采用近義詞對(duì)品牌形象進(jìn)行詮釋與延伸（如圖4所示） 。

3.2 立足于品牌形象來(lái)生成產(chǎn)品形象

結(jié)合品牌形象的主要詞語(yǔ)，確定品牌產(chǎn)品必須擁有“精致科技，有機(jī)幾何”的特質(zhì)。通過(guò)高度歸納的幾何美學(xué)表達(dá)科技的理性和秩序形象，產(chǎn)品的“形”和“體”彼此依賴(lài)， 兩者缺一不可，其科學(xué)的內(nèi)部架構(gòu)與優(yōu)良的外部形態(tài)，使人感覺(jué)產(chǎn)品形象特別立體。采用情景板與語(yǔ)言聯(lián)合傳遞的產(chǎn)品形象意向版如圖5所示，該過(guò)程是為明確何種產(chǎn)品形象的體驗(yàn)、風(fēng)格和品牌更為匹配，發(fā)散思維能為設(shè)計(jì)帶來(lái)更多的靈感，為開(kāi)發(fā)出更科學(xué)、合理的產(chǎn)品提供條件［11］。

3.3 挖掘意象并提取設(shè)計(jì)特征

基于“精致科技，有機(jī)幾何”的品牌形象語(yǔ)義，采用適合區(qū)域性消費(fèi)者的操作邏輯和情感需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)傳遞出簡(jiǎn)約、理性的感覺(jué)，并表達(dá)地域性傳統(tǒng)文化元素。據(jù)此，設(shè)計(jì)者通過(guò)調(diào)研河北滄州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其他文物，最終選取滄州“鐵獅子”這一體現(xiàn)企業(yè)地理位置的符號(hào)作為創(chuàng)意主體，并通過(guò)文化語(yǔ)義情景版（如圖6所示）對(duì)意象主題進(jìn)行符號(hào)化、情境化表達(dá)。

3.4 形、色、質(zhì)的設(shè)計(jì)輸出

在電力安全檢測(cè)設(shè)備的功能屬性及使用情境特點(diǎn)的約束下，調(diào)整設(shè)計(jì)元素，整合造型線、面特征，以其滿(mǎn)足設(shè)備的應(yīng)用設(shè)計(jì)要求，從造型、色彩、材質(zhì)、人機(jī)等層次的基礎(chǔ)上規(guī)劃設(shè)計(jì)，通過(guò)對(duì)元素的延伸和變形，生成涂裝樣例及配色設(shè)計(jì)規(guī)范（如圖7所示）。整體特征結(jié)合產(chǎn)品綜合意象，延續(xù)核心語(yǔ)義，可以歸納出產(chǎn)品形象設(shè)計(jì)的總體特點(diǎn)是：以“有機(jī)”和“幾何”表現(xiàn)產(chǎn)品整體特征的外在形式與內(nèi)部秩序，圓潤(rùn)傾向的幾何形作為現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)的核心設(shè)計(jì)語(yǔ)義，符合自然流動(dòng)與中庸感性的特征。幾何作為物質(zhì)的基本組成要素，更符合品牌簡(jiǎn)約理性的特點(diǎn)［12］。使用有機(jī)組合的圓角矩形，涂裝配色應(yīng)用明亮的工程黃色，搭配凝白色設(shè)備主體，反復(fù)出現(xiàn)加深系統(tǒng)化風(fēng)格意向，達(dá)到美觀醒目、細(xì)節(jié)與整體造型呼應(yīng)、整體突出秩序感的目標(biāo)，打造圣耀品牌設(shè)備可靠穩(wěn)重、簡(jiǎn)約整潔的視覺(jué)感受。通過(guò)以上方法，形成從品牌層次到產(chǎn)品層次特征的基本映射，在一定程度上實(shí)現(xiàn)裝備類(lèi)產(chǎn)品的本土化品牌表達(dá)（如圖8、圖9所示）。

4 結(jié)語(yǔ)

新時(shí)代，工程機(jī)械類(lèi)企業(yè)面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩與產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，設(shè)計(jì)區(qū)域用戶(hù)認(rèn)可、符合其審美特點(diǎn)的產(chǎn)品，已經(jīng)成為防止產(chǎn)品卷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、維持品牌特色的關(guān)鍵方法。利用產(chǎn)品與服務(wù)傳遞品牌價(jià)值與內(nèi)涵。本文構(gòu)建多層次品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)譯設(shè)計(jì)模型，將地區(qū)文化作為一種元素融入設(shè)計(jì)中，使用圖像和語(yǔ)義雙重編碼的形式，經(jīng)過(guò)層層驗(yàn)證，在實(shí)際課題中驗(yàn)證模型的可行性，對(duì)地域性企業(yè)建立品牌形象轉(zhuǎn)譯產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方法提供一定參考。

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