摘 要：鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)經(jīng)濟供需關系呈現(xiàn)出明顯變化，多主體協(xié)同參與的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈體系漸趨完善，以電子商務為代表的傳統(tǒng)營銷模式已經(jīng)無法適應區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。針對這一情況，文章結合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈特點，在分析傳統(tǒng)電子商務營銷模式存在的問題的基礎上，從多個方面創(chuàng)新電子商務營銷模式，并通過實例分析的方式驗證其可行性。

關鍵詞：供應鏈 電子商務 營銷 實例

中圖分類號：F062.5

文獻標識碼：A

文章編號：1004-4914（2023）04-240-02

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、運輸和營銷等環(huán)節(jié)中的廣泛應用，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展進入了信息化、網(wǎng)絡化時代，依托龐大的物流運輸網(wǎng)絡和電子商務營銷平臺，這在一定程度上滿足了新時期的供需矛盾[1]。雖然，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈體系已完成了“點、線、面、體”的四級框架構建，但是，這將打破原本平衡的供需關系，如何通過創(chuàng)新電子商務營銷模式緩解這一矛盾，就成為新時期農(nóng)業(yè)經(jīng)濟高質量發(fā)展的關鍵。

一、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈概述

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展需要完善的供應鏈作為支撐，在現(xiàn)代供應鏈理論體系中，農(nóng)業(yè)供應鏈包括生產(chǎn)、運輸、銷售、服務四個主要環(huán)節(jié)，而信息則是保證供應鏈各環(huán)節(jié)之間協(xié)同配合的關鍵。相比較傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)供應鏈，在科學的管理機制下，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈的安全性、穩(wěn)定性更高，且供應鏈效率將持續(xù)提升，供應鏈對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的正向推動作用也將更加明顯。

二、農(nóng)業(yè)供應鏈與電子商務營銷模式的適應性問題分析

電子商務改變了傳統(tǒng)營銷模式，農(nóng)業(yè)供應鏈背景下的電子商務平臺實現(xiàn)了供需信息價值的最大化，加速了以信息流為支撐的資金流動。然而，受傳統(tǒng)營銷理念的影響，農(nóng)業(yè)供應鏈與電子商務營銷模式之間的適應性問題依然存在，主要體現(xiàn)在以下兩個方面。

（一）線上營銷機制相對獨立

目前，農(nóng)業(yè)供應鏈體系已趨于完善，但電子商務營銷模式下的需求分析與實際情況存在明顯偏離，導致線上營銷機制相對獨立，這對電子商務營銷效果產(chǎn)生了一定的負面影響[2]。根據(jù)現(xiàn)階段農(nóng)業(yè)供應鏈營銷環(huán)節(jié)的電子商務平臺類型，可將其分為B2B、B2C兩種，其中，B2B電子商務平臺多為大宗農(nóng)產(chǎn)品交易，而B2C電子商務平臺則傾向于普通消費群體日常生活需求的農(nóng)產(chǎn)品購買行為。在現(xiàn)有電子商務營銷機制下，無法充分發(fā)揮電子商務平臺的優(yōu)勢，農(nóng)業(yè)供應鏈的整體性、協(xié)同性、穩(wěn)定性等有待提升。

以淘寶、京東兩大傳統(tǒng)B2C電子商務平臺為例，其農(nóng)產(chǎn)品主要包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料、鮮活農(nóng)產(chǎn)品、綠色有機農(nóng)產(chǎn)品、休閑農(nóng)產(chǎn)品、普通農(nóng)產(chǎn)品五種類型，但主要供應群體為零售商鋪。在此情況下，單一的線上營銷機制未能與B2B電子商務平臺之間建立有效的農(nóng)產(chǎn)品供需信息鏈條，C端農(nóng)產(chǎn)品銷售價格高居不下。這不僅影響了跨區(qū)域農(nóng)業(yè)供應鏈的正常運轉，同時，電子商務平臺也將失去部分對價格較為敏感的消費群體。

（二）電子商務營銷資本介入不足

農(nóng)業(yè)供應鏈體系的日益完善，打通了生產(chǎn)者到消費者的全產(chǎn)業(yè)鏈節(jié)點，推動了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展。雖然，復雜的產(chǎn)業(yè)鏈體系與電子商務營銷模式提升了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的穩(wěn)定性，且第三方交易平臺保證了資金的安全性，但是，產(chǎn)業(yè)鏈的延長與物資的快速流動需要龐大的資本支撐，且涉農(nóng)融資難度較大，無論是以家庭為單位的個體商戶，還是集體所有制的合作社等，均無法承擔如此巨大的風險。

以北京新發(fā)地交易中心為例，其主要功能是為農(nóng)產(chǎn)品集采、分銷提供信息資源和交易服務，作為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈的核心環(huán)節(jié)，由于融資服務等方面的缺失，電子商務營銷活動將呈現(xiàn)出明顯的兩極分化[3]。現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈的健康發(fā)展需要通過有序的競爭來實現(xiàn)，資本介入不足的電子商務營銷模式將無法構建科學、規(guī)范的市場秩序。

三、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈視角下電子商務模式轉型

完善的供應鏈為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了更加有利的條件，針對電子商務營銷模式與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈之間的適應性問題，可通過優(yōu)化供應鏈營銷信息共享機制、構建更加廣泛的農(nóng)業(yè)供應鏈營銷體系和強化電子商務營銷中多元融資渠道來實現(xiàn)。

（一）優(yōu)化供應鏈營銷信息共享機制

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈是集生產(chǎn)鏈、物流鏈、銷售鏈、資金鏈和信息鏈為一體的復雜供應鏈體系，而將供應鏈中各環(huán)節(jié)串聯(lián)在一起的就是信息，通過信息鏈實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)供應鏈的閉環(huán)。以電子商務為代表的線上營銷機制需要結合不同的供應鏈信息進行調整，通過供應鏈信息的共享，能夠有效解決農(nóng)業(yè)供應鏈視角下傳統(tǒng)電子商務營銷模式的單一性，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供應鏈相關主體利益的最大化。除此之外，惠農(nóng)網(wǎng)還可以通過數(shù)據(jù)分析向農(nóng)戶、經(jīng)銷商、消費者進行交易提醒，尤其是涉及到大宗農(nóng)產(chǎn)品交易行為，以及基于信息共享的交易預警等，能夠幫助價格敏感群體的消費決策。從供應鏈角度來看，惠農(nóng)網(wǎng)的信息共享機制可以更好地指導營銷行為，充分考慮供應鏈不同主體利益。

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈視角下的營銷信息共享需要建立在相對獨立的電子商務平臺基礎之上，在融合大數(shù)據(jù)技術的情況下，不同電子商務平臺可根據(jù)其業(yè)務特點選擇性地獲取各種數(shù)據(jù)。這里需要注意的是，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，除加強電子商務平臺網(wǎng)絡安全防護外，還需要對信息共享機制下營銷數(shù)據(jù)的可信度進行分析，從而避免虛假信息對電子商務營銷決策的錯誤引導。

（二）構建更加廣泛的農(nóng)業(yè)供應鏈營銷體系

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈體系較為龐大，伴隨著不同供應鏈的日益完善，農(nóng)業(yè)供應鏈營銷關系也不再受產(chǎn)業(yè)范圍的約束，因此，為適應現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈的快速發(fā)展，則需要建立更加廣泛的營銷體系。結合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈特點，以及參考現(xiàn)代營銷理論的具體內容，可通過以下幾個方面來實現(xiàn)。

首先，奠定現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈電子商務營銷體系構建的物流供應鏈基礎?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈營銷體系對物流供應鏈有著較強的依附關系，電子商務營銷平臺的交易過程需要物流供應鏈完成端到端的配送任務?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈的電子商務營銷體系應密切與物流供應鏈的關系，并能夠根據(jù)區(qū)域農(nóng)業(yè)供應鏈特點配合電子商務營銷活動動態(tài)調整物流供應鏈的資源配置，從而保證農(nóng)業(yè)供應鏈電子商務營銷活動的正常開展。

其次，建立異業(yè)合作營銷模式?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈電子商務營銷模式創(chuàng)新將圍繞異業(yè)聯(lián)盟形式加快跨產(chǎn)業(yè)供應鏈營銷體系建設，即通過與農(nóng)業(yè)供應鏈以外的非同業(yè)之間建立穩(wěn)定的業(yè)務關系，尤其是滿足高端娛樂場所、高端社區(qū)、私人廚房等個性化的農(nóng)產(chǎn)品需求，以打造覆蓋高、中、低端的全供應鏈電子商務營銷體系。

最后，豐富現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈電子商務營銷服務內容。傳統(tǒng)意義上的農(nóng)業(yè)供應鏈營銷主要包括相關農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、運輸和銷售，但現(xiàn)代營銷理論中所強調的服務理念并未得到提現(xiàn)。因此，現(xiàn)代供應鏈視角下的電子商務營銷模式轉型應強調以消費者為核心的線上、線下服務體系構建，提供更加精準、高效的營銷服務。

（三）強化電子商務營銷中多元融資渠道

日益完善的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈推動了農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)濟的發(fā)展，在加快電子商務營銷轉型發(fā)展的同時，應充分意識到復雜供應鏈需要龐大的資金來維持其運轉，隨著電子商務營銷規(guī)模的增加，資金缺口將不斷增加[4]?，F(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈在傳統(tǒng)電子商務營銷模式的基礎上，還應當通過創(chuàng)新多元融資渠道進行資本營銷，在穩(wěn)定農(nóng)業(yè)供應鏈的同時，還可以盤活存量資本，增加供應鏈各節(jié)點收益。

通過創(chuàng)新內、外融資渠道，可以有效解決這一問題。內部渠道主要是發(fā)揮現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈龍頭企業(yè)的資金優(yōu)勢，為關聯(lián)供應鏈節(jié)點提供可控范圍內的融資服務，并由電子商務平臺的營銷收益作為擔保，此類融資渠道的特點是靈活、便捷，可以降低現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈電子商務營銷轉型成本，但風險較高。外部渠道則是指引導金融機構為農(nóng)業(yè)供應鏈主體提供融資服務，該融資渠道資金穩(wěn)定好，風險低，但門檻較高，中小規(guī)模零售企業(yè)、個體商戶等無法通過融資審核。

四、總結

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)供應鏈推動了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的快速發(fā)展，通過創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)鏈信息共享、產(chǎn)業(yè)交叉、多元融資等電子商務營銷模式，將推動傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟規(guī)?；⒄w化、信息化。隨著現(xiàn)代供應鏈建設與電子商務營銷理論的不斷完善，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展將進入一個新的階段。

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（作者單位：呂梁職業(yè)技術學院 山西呂梁 033000）

[作者簡介：楊琴，呂梁職業(yè)技術學院助教，研究方向：市場營銷。]

（責編：賈偉）