陳曉環(huán)　單皎潔

中華老字號蘊(yùn)藏著歷史文化的厚重價值，凝結(jié)著中國人民的智慧結(jié)晶，不僅是中國商業(yè)史中的瑰寶，也是地域文化、中華文化的具象表現(xiàn)，在悠悠歷史長卷中經(jīng)歷了重重考驗，堅毅地走到了我們的面前。然而隨著新時代的到來很多中華老字號品牌發(fā)展步調(diào)與時代發(fā)展的趨勢存在落差，現(xiàn)狀不甚樂觀，但困境中仍然存在機(jī)遇。

新時代老字號發(fā)展的環(huán)境變化

1.市場環(huán)境。改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，期間涌現(xiàn)了一大批方興未艾的企業(yè)。經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展，又使大量國外優(yōu)秀品牌參與到中國市場份額的瓜分中。中華老字號在這樣的市場環(huán)境下壓力倍增。

2.消費(fèi)環(huán)境。二十大報告提出“中國式現(xiàn)代化是物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)的現(xiàn)代化，這代表著人民有了更高層次且更多樣化的精神需求和消費(fèi)模式”。隨之，中華老字號的消費(fèi)環(huán)境也在時代發(fā)展中產(chǎn)生了極大變化

3.媒介環(huán)境?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的更新帶來了媒介傳播技術(shù)的迭代，媒介融合趨勢銳不可擋，老字號在這樣一個環(huán)境中也在所難免地受到影響。最直接的影響是消費(fèi)者購買商品的渠道發(fā)生了改變，其次是品牌傳播的媒介渠道和內(nèi)容形式也在新媒體環(huán)境下極大拓寬，消費(fèi)者可以快速通過多樣的媒介平臺和豐富的信息形式獲取品牌傳播的訊息，并與品牌形成互動。

中華老字號發(fā)展現(xiàn)狀

1.老字號面臨的困境

（1）消費(fèi)群體斷層。中華老字號擁有悠久歷史的同時也意味著老字號的消費(fèi)群體相對老齡化。根據(jù)中國傳媒大學(xué)BBI商務(wù)品牌戰(zhàn)略研究所針對北京老字號消費(fèi)行為的調(diào)查結(jié)果顯示，相對于年輕人，年長的消費(fèi)者更喜歡購買老字號產(chǎn)品，這表明老字號的消費(fèi)人群呈現(xiàn)老化趨勢?！癦世代”作為現(xiàn)在的消費(fèi)主力軍，喜歡嘗試新鮮事物，追求時尚化、個性化，注重精神層面的享受，傾向于能產(chǎn)生情感共鳴的感性消費(fèi)。老字號雖然在“Z世代”群體中有著良好的口碑，但卻跟不上其消費(fèi)需求，無法長時間吸引年輕群體，難以將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠實消費(fèi)群體。面臨著原有消費(fèi)群體老齡化、年輕消費(fèi)群體難以穩(wěn)固的現(xiàn)狀，中華老字號陷入了消費(fèi)斷層的困境。

（2）企業(yè)數(shù)量減少。在新中國成立之初，中華老字號企業(yè)有涉及餐飲、醫(yī)藥、文藝、零售等行業(yè)的1.6萬多家，而時至今日，中華老字號僅剩1128家，從1.6萬到相差十幾倍的1128，且這1128家企業(yè)中還有相當(dāng)多數(shù)量的老字號經(jīng)營狀況不佳，有很多已經(jīng)長期虧損，市場份額也逐漸萎縮，處在退出市場的邊緣。比如曾經(jīng)物美價廉的“狗不理”包子，近幾年不僅銷量不斷下降，更致命的是還經(jīng)歷了2020年微博博主探店“狗不理”包子作出負(fù)面評價事件，事件發(fā)生后，“狗不理”包子的口碑也一落千丈。2021年3月，北京最后一家“狗不理”正式停業(yè)，至此，“狗不理”包子成為了只存在于天津的老字號。

（3）企業(yè)體制老化。新時代背景下一些中華老字號企業(yè)無法化解歷史包袱，在經(jīng)營方式、管理模式方面因循守舊，沒有與時俱進(jìn)，導(dǎo)致企業(yè)機(jī)制老化，員工積極性不足，品牌活力不足。北京同仁堂在上世紀(jì)90年代也曾因資金不足、機(jī)制老化等問題負(fù)債累累，但同仁堂通過幾次改制建立起了現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局和組織架構(gòu)明晰，探索出了多元化的員工薪酬、福利、晉升等激勵制度與懲罰機(jī)制，激發(fā)了企業(yè)員工的動力，通過體制上的創(chuàng)新活化擺脫了困境。

（4）品牌價值流失。如今，中華老字號的優(yōu)良聲譽(yù)和口碑已被時不時出現(xiàn)的質(zhì)量問題和假冒偽劣事件嚴(yán)重?fù)p害。譬如以“經(jīng)久耐用”著名、把“良鋼精作”當(dāng)做祖訓(xùn)的“張小泉”，其線上店鋪客服回應(yīng)張小泉菜刀不建議拍蒜的這一事件時，引起了一場輿論風(fēng)波，廣大網(wǎng)友對張小泉的質(zhì)量表示質(zhì)疑，對其客服傲慢的態(tài)度表示不滿，張小泉股價也暴跌55%。這類事件的發(fā)生使中華老字號遭受了經(jīng)濟(jì)損失，更是給老字號信譽(yù)帶來了難以逆轉(zhuǎn)的損傷，不利于品牌的保護(hù)和持續(xù)發(fā)展，長此以往更會導(dǎo)致品牌影響力降低，品牌價值流失。

（5）創(chuàng)新意識不足。大多數(shù)老字號在現(xiàn)代消費(fèi)者心目中的印象都是老舊的、傳統(tǒng)的、暮氣沉沉的，這其中的原因歸根結(jié)底是因為現(xiàn)在老字號普遍創(chuàng)新意識不足。老字號對創(chuàng)新意識的缺乏首先體現(xiàn)在品牌文化方面過于保守，恪守古訓(xùn)卻忽略了把時代內(nèi)涵注入其中，使品牌文化與時代發(fā)展產(chǎn)生脫節(jié)。其次在生產(chǎn)技術(shù)方面，我國一些老字號依然在沿用成立初期的生產(chǎn)技術(shù)和管理方式，生產(chǎn)設(shè)備落后于現(xiàn)代科技，造成了質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度低，尤其是餐飲和食品行業(yè)，如果沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)就會出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、食品口味不統(tǒng)一、衛(wèi)生條件不合格等問題。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2020年就有11批次的包括“仙鶴”“公和堂”“翠沁齋”等在內(nèi)的中華老字號食品被檢出不合格。三是老字號品牌迎合市場需求是在保留產(chǎn)品核心記憶點的前提下進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。以大白兔為例，大白兔的產(chǎn)品核心賣點就是它的味道和經(jīng)典白兔形象，所以大白兔在進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名和創(chuàng)新時最大程度保留了白兔形象，并基于奶糖味道推出雪糕、唇膏、香氛、飲料等產(chǎn)品，受到了消費(fèi)者的喜愛。

（6）品牌形象陳舊。新時代消費(fèi)者更加追求多元的、活力的視覺感受，而中華老字號大多還在一成不變的沿用舊有品牌形象，這就給消費(fèi)者一種情懷有余個性不足的感覺。比如很多老字號品牌采用傳統(tǒng)書法、紋樣等元素構(gòu)成的商標(biāo)雖然能彰顯中華文化的特色，體現(xiàn)老字號的歷史特征，但是標(biāo)識構(gòu)成形式過于古舊，識別度低，造成消費(fèi)者的審美疲勞；在產(chǎn)品包裝方面款式陳舊，功能單一，時尚感不足，難以滿足年輕消費(fèi)群體的需求。店鋪裝修缺乏與時代環(huán)境的協(xié)調(diào)，沒有對店面形象整體進(jìn)行設(shè)計更新，背離了新時代環(huán)境中消費(fèi)者的審美需求。此外，多數(shù)中華老字號的品牌形象僅有基本的標(biāo)志設(shè)計、包裝設(shè)計，缺少類似品牌IP形象這樣具有時代性、互動性、差異化、延展性的設(shè)計，沒有考慮到品牌在新媒體環(huán)境中運(yùn)營的需求和品牌傳播的需求，也很難形成系統(tǒng)性、標(biāo)準(zhǔn)化的整體形象設(shè)計，對年輕消費(fèi)者在品牌識別方面造成一定程度的困難。

2.老字號的發(fā)展機(jī)遇

（1）政策層面的支持。由于老字號代表著中華民族的勞動智慧，代表著中華民族精神文化的積淀，有著無可替代的經(jīng)濟(jì)價值和歷史文化價值，所以國家越來越重視對老字號品牌的保護(hù)和發(fā)揚(yáng)，從地方到中央都在政策層面對中華老字號給予支持。2017年，商務(wù)部等16部門發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)老字號改革創(chuàng)新發(fā)展的指導(dǎo)意見》，該文件高度肯定了中華老字號的品牌價值并在老字號傳承創(chuàng)新、發(fā)展環(huán)境、產(chǎn)權(quán)改革方面給出建議，在老字號動態(tài)管理、廣泛宣傳、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)、政策支持力度、工作機(jī)制方面予以保障。政策層面的支持會極大改善老字號發(fā)展的處境，也會激發(fā)老字號企業(yè)改革創(chuàng)新的動力。

（2）互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為老字號改革創(chuàng)新提供了難得的好機(jī)會。近年來，老字號企業(yè)紛紛抓住互聯(lián)網(wǎng)平臺帶來的機(jī)會，在銷售渠道、營銷方式等方面進(jìn)行積極探索。據(jù)淘寶、京東、拼多多等電商平臺的數(shù)據(jù)顯示，已有50%的老字號設(shè)立線上店鋪，實現(xiàn)線上線下立體銷售。另外，老字號企業(yè)充分意識到利用互聯(lián)網(wǎng)渠道展開品牌營銷可以在提升傳播效率的同時降低成本，還可以與消費(fèi)者溝通互動，加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。

（3）國潮文化的興起。一些老字號抓住了國潮營銷環(huán)境中消費(fèi)者的“胃口”，在新時代的探索轉(zhuǎn)型道路上邁出了一大步。例如百雀羚就借著國潮文化興起的這一“東風(fēng)”聯(lián)合新華網(wǎng)開啟“我給國貨撐個腰”話題活動，參與活動的抖音達(dá)人們有的換上旗袍、漢服，有的分享國貨發(fā)展史，還有的分享國貨好物，該話題達(dá)到了上億的瀏覽量，為百雀羚凝聚了很大的關(guān)注度，其品牌形象也在這樣的活動中煥發(fā)新光彩。

對老字號未來發(fā)展趨勢的展望

時勢造英雄，英雄亦適時。在新的時代環(huán)境中，中華老字號不能繼續(xù)踏故習(xí)常，而是應(yīng)該在保持核心不動搖的前提下，克服困難，抓住機(jī)遇，跟隨時代發(fā)展的旋律，邁出積極探索的步伐，平衡好守正與創(chuàng)新的關(guān)系，讓老字號在新時代煥發(fā)新光彩。

基金項目

1、2021年度國家社科基金藝術(shù)學(xué)后期資助項目——《新媒體視域下北京老字號品牌形象設(shè)計研究》（21FYSB044），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。

2、2019年北京市教育科學(xué)十三五規(guī)劃課題——《傳統(tǒng)文化視域下的高校專業(yè)思政教育研究》，（CIDB19402），負(fù)責(zé)人（陳曉環(huán)）。