基于移動(dòng)社交屬性發(fā)展的健身企業(yè)新模式分析

摘?要：超級(jí)猩猩作為健身行業(yè)新興的以零售為特色的俱樂(lè)部品牌，在一線城市獲得巨大的成功，順應(yīng)國(guó)家將全民健身作為戰(zhàn)略的大背景，依托科技發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)社交模式變更，超級(jí)猩猩深諳消費(fèi)者心理，著力打造團(tuán)課產(chǎn)品，“不辦卡、不推銷，按次付費(fèi)，微信掃碼”的宗旨，配合低人員營(yíng)銷與管理維護(hù)成本，使超級(jí)猩猩獲得資本青睞，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并且獲得良好的口碑與收益。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)社交；營(yíng)銷；品牌

中圖分類號(hào)：F276.3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A?文章編號(hào)：1005-6432（2023）15-0000-00

1?引言

以傳統(tǒng)會(huì)員制為代表的健身俱樂(lè)部早已因其重推銷，輕產(chǎn)品（服務(wù)）所導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)際利益難以保障而飽受詬病，而在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的大數(shù)據(jù)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)社交媒體蓬勃發(fā)展的宏觀背景下，以樂(lè)刻、超級(jí)猩猩等新興健身俱樂(lè)部為代表的“新零售”模式，?直擊傳統(tǒng)健身房銷售模式的痛點(diǎn)，打破原有發(fā)展困局，不僅為健身行業(yè)的升級(jí)轉(zhuǎn)型與可持續(xù)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，同時(shí)，也為我國(guó)十四五期間的全民參與體育事業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新契機(jī)。

2?研究方法

桌面研究與實(shí)地考查相結(jié)合。SWOT?分析與4Ps理論相結(jié)合，?主要從4P方面結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境作為評(píng)價(jià)的依據(jù)，以SWOT分析法為工具，?來(lái)從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度逐一分析超級(jí)猩猩突出重圍，獲得市場(chǎng)的法寶，?同時(shí)指出其未來(lái)發(fā)展有可能獲得的機(jī)會(huì)與面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

3?SWOT分析

3.1?優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)

“超級(jí)猩猩”迅速崛起的優(yōu)勢(shì)突出，著重表現(xiàn)在幾方面。

（1）重視產(chǎn)品。首先，?產(chǎn)品方面來(lái)看。一改傳統(tǒng)健身房“重銷售，輕產(chǎn)品（服務(wù)）”的痛點(diǎn)，全程無(wú)銷售，?新用戶的切入純粹通過(guò)口口相傳-社群分享，與線下實(shí)體店展示，用戶體驗(yàn)等方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)健身房以銷售為核心，入會(huì)后，又有私教來(lái)以會(huì)員作為流量池入口，進(jìn)一步銷售課程，全程給用戶帶來(lái)極大的壓力與極差的體驗(yàn).?用戶被置于“魚肉”境地，而并未得到應(yīng)有的高品質(zhì)服務(wù)，?主要體現(xiàn)在入會(huì)即撒手，?會(huì)員健身全憑自覺(jué)，?健身房沒(méi)有對(duì)應(yīng)的訓(xùn)練導(dǎo)師定期提供指導(dǎo)與建議，?除非夠買私教課.而團(tuán)課因其相對(duì)于私教課的免費(fèi)性質(zhì)只是作為輔助產(chǎn)品，會(huì)員在選擇上并沒(méi)有很大余地的自主性和自由度。而超級(jí)猩猩針對(duì)中國(guó)健身人群在人口總量中占比低，?健身知識(shí)不足等整體特點(diǎn)，將團(tuán)課作為其核心產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)6大類，100多種不同類型的課程，可以滿足用戶在包括減脂、塑形、增肌等多方面全方位的需求。也正因如此，教練作為產(chǎn)品的一部分，就被擺到了正確的位置――技術(shù)核心。以單次付費(fèi)位前提的包括課程、教練與配套設(shè)施在內(nèi)的一系列服務(wù)都需要使用戶有極佳的體驗(yàn)才可能產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，進(jìn)而由新用戶變?yōu)槔嫌脩?，忠誠(chéng)度不斷提升。這就真正還原消費(fèi)者的主體地位，將服務(wù)體檢的評(píng)價(jià)與選擇的權(quán)利交還回顧客手中－產(chǎn)品的優(yōu)劣直接關(guān)系到顧客的忠誠(chéng)度。因此，超級(jí)猩猩旗下另一品牌超猩學(xué)院，專門為教練做培訓(xùn)、考核與提升，注重對(duì)教練職業(yè)生涯的規(guī)劃，?期望教練不斷提高職業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，?同時(shí)尊重每一位教練，?會(huì)根據(jù)不同教練不同階段的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行有針對(duì)性的訓(xùn)練和考核.?而學(xué)院的另一作用，即為開(kāi)發(fā)自主品牌的課程，如目前客戶認(rèn)可度較高的熱浪戰(zhàn)繩等即為自研產(chǎn)品.?在創(chuàng)立初期，?超級(jí)猩猩的課程采用萊美授權(quán)的課程體系，?通過(guò)開(kāi)發(fā)自有課程，不僅可以補(bǔ)充現(xiàn)有版權(quán)課程的豐富多樣性，?而且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，?擁有自主核心產(chǎn)品才能擺脫對(duì)品牌產(chǎn)權(quán)的依賴，對(duì)企業(yè)的良性發(fā)展至關(guān)重要.超猩學(xué)院研發(fā)的產(chǎn)品與培訓(xùn)的服務(wù)不僅用于自身健身房體系的建設(shè)，?也可以作為第三方與外部企業(yè)合作，?提供課程的版權(quán)及人才的培養(yǎng)，?企業(yè)既有B2B的業(yè)務(wù)模塊，?也有B2C的模塊，?在攫取市場(chǎng)潛力方面無(wú)疑是成功的.

（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。通過(guò)“按次付費(fèi)，不辦年卡，微信預(yù)約”的slogan，超級(jí)猩猩迅速在北上深等一線城市的白領(lǐng)中，跑馬圈地，拔得頭籌。其實(shí)，?按次或者按月付費(fèi)，?不捆綁消費(fèi)的模式并非近年國(guó)內(nèi)首創(chuàng)，?國(guó)外如英國(guó)easyGym、美國(guó)的anytimeFitness、snapfitness健身俱樂(lè)部都是以“低成本，高質(zhì)量的服務(wù)”為宗旨，主打靈活的月付制以及任何時(shí)間就近鍛煉，全年無(wú)休這樣的模式作為吸引客戶的賣點(diǎn)。健身房健身作為剛需以外的精神文化方面的需求，其產(chǎn)品服務(wù)的特點(diǎn)是富有彈性的，即消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感.?對(duì)于尚未建立長(zhǎng)期運(yùn)動(dòng)習(xí)慣的新手而言，?按次消費(fèi)的團(tuán)課模式極大地降低了用戶的流入門檻，?因?yàn)槊看蔚膬r(jià)格從69-159元不等，?作為入門體驗(yàn)，不會(huì)對(duì)其資金造成壓力，?而團(tuán)課營(yíng)造的激烈向上的氛圍也會(huì)帶動(dòng)新人的積極性，從而為后續(xù)復(fù)購(gòu)帶來(lái)可能性.?超級(jí)猩猩很明確地將自己的核心目標(biāo)客戶定位于年齡在18-35歲之間的都市白領(lǐng)，?工作位于城市核心地段的各大商圈及寫字樓內(nèi)，?節(jié)奏緊張，?又健康生活理念同時(shí)時(shí)間呈碎片化，?而超級(jí)猩猩這樣靈活的付費(fèi)方式正好符合他們的消費(fèi)需求。

疫情對(duì)健身行業(yè)的沖擊致使上海門店用戶流量大幅減少，超級(jí)猩猩針對(duì)這一客觀困難，推出了優(yōu)惠政策，自6月30日以來(lái)，平均課程的單價(jià)均較封控之前下降了20％左右。但是這僅為針對(duì)特殊時(shí)期的權(quán)宜之策，待運(yùn)營(yíng)步入正軌之后，價(jià)格勢(shì)必回歸。

（3）優(yōu)秀的選址決策。優(yōu)秀的選址決策為企業(yè)IP的打造及宣傳起到廣告效應(yīng)。?超級(jí)猩猩的選址緊圍繞最初創(chuàng)設(shè)的理念-便捷.?優(yōu)越的地理位置決定了健身房能夠滿足周邊商圈、寫字樓、住宅社區(qū)等流動(dòng)性和生活便利設(shè)施配套的需求.?這個(gè)模式類似于共享單車的理念，?因?yàn)樽?9年大規(guī)模擴(kuò)張以來(lái)，目前超級(jí)猩猩在國(guó)內(nèi)的實(shí)體店已經(jīng)覆蓋8個(gè)超一線及一線省會(huì)城市，達(dá)到200家店的規(guī)模，?以地域?yàn)楹诵模?用戶可以選擇就近的健身房，以用戶黏性為核心，?用戶可通過(guò)評(píng)估時(shí)間與距離等因素去跟隨喜歡的教練。無(wú)論哪種算法，?通過(guò)科學(xué)選址覆蓋，?超級(jí)猩猩為用戶隨時(shí)隨地隨性健身提供了極大的便利度與友好度。

（4）成本控制優(yōu)勢(shì)。社群運(yùn)營(yíng)的模式使超級(jí)猩猩幾乎省去巨額的廣告投入，?而靠客戶的口口相傳，?朋友圈曬健身照，?與教練互動(dòng)，?分享優(yōu)惠券給朋友，?推薦好友，?反饋服務(wù)評(píng)價(jià)獲積分等一系列的操作，?實(shí)現(xiàn)了超級(jí)猩猩在一線年輕白領(lǐng)間的市場(chǎng)滲透。

而智能設(shè)備的使用讓人力成本極大縮減。?智能門禁系統(tǒng)、?電子攝像頭的使用可以用于識(shí)別和監(jiān)測(cè)用戶誠(chéng)信行為，?而自助購(gòu)物與簽到模式也僅僅通過(guò)微信二維碼即可實(shí)現(xiàn)，并不是很難做到的技術(shù)問(wèn)題.?而超級(jí)猩猩的自助服務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)了極低的人員維護(hù)成本。由于舍棄了淋浴房設(shè)施，每家店只需一名“管家”做簡(jiǎn)單的保潔及物品存放和記錄工作，?不僅大大節(jié)省了前期固定資產(chǎn)投入成本，?后期用于人力資源維護(hù)的費(fèi)用開(kāi)支也大大降低。然而，超級(jí)猩猩的劣勢(shì)也較為明顯，主要體現(xiàn)在：

（1）總價(jià)昂貴。對(duì)于忠誠(chéng)度較高的重度用戶來(lái)說(shuō)，若按2次/周頻率，?一年50周來(lái)算，?全年的總消費(fèi)額已然達(dá)到8900元（按每次89元計(jì)）.?單次高頻消費(fèi)帶來(lái)的支出總量是巨大的，?這樣的結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致用戶健身頻率的下降，?以及新手用戶轉(zhuǎn)投其他健身房帶來(lái)的流失.?超級(jí)猩猩在2021年前是以單次低價(jià)的產(chǎn)品吸引客戶的，?大部分課程的定價(jià)在一線城市如上海都在69元，?其他省會(huì)城市為59元。而會(huì)員通過(guò)積分優(yōu)惠、領(lǐng)券等活動(dòng)能拿到更低的價(jià)格，這也是為什么超級(jí)猩猩能夠迅速崛起的原因，?但是漲價(jià)之后，?很多會(huì)員表示自己會(huì)降低健身的頻率，或者在選課的時(shí)候極為謹(jǐn)慎，?不熟悉的教練不會(huì)輕易嘗試，?而新手用戶面對(duì)每次近百元的消費(fèi)，?也會(huì)通過(guò)尋找其他替代品來(lái)實(shí)現(xiàn)健身目的，?這樣無(wú)形中就流失了一部分用戶。

（2）優(yōu)質(zhì)教練匱乏。對(duì)用戶而言，?服務(wù)品質(zhì)是他們具有忠誠(chéng)度的重要原因，?而在漲價(jià)后的北京、上海、深圳等在服務(wù)配套沒(méi)有變現(xiàn)改變的前提下，?消費(fèi)者是否仍然愿意用30%的漲幅來(lái)購(gòu)買和此前同等的服務(wù)？?顯然，?超級(jí)猩猩是對(duì)他們的客戶忠誠(chéng)度有信心的，?就算流失了一部分客戶也可以通過(guò)吸納新的客戶來(lái)補(bǔ)充，?通過(guò)新店面的擴(kuò)張來(lái)補(bǔ)充流失的部分，?增加營(yíng)收。但是隨著規(guī)模性擴(kuò)張，?對(duì)教練的需求也有所增加，新的教練由于其技術(shù)成熟度與經(jīng)驗(yàn)的客觀不足，?所帶來(lái)的用戶流量和體驗(yàn)都無(wú)法保證客滿意度與忠誠(chéng)度，?所以不能讓用戶明顯感受到所付出的成本與收獲的服務(wù)體驗(yàn)是不匹配的，?這樣他們就不會(huì)選擇繼續(xù)消費(fèi)。就目前形勢(shì)來(lái)看，疫情的影響對(duì)企業(yè)的資金流造成了極大的壓力，企業(yè)在已有城市的門店雖有增加，但并不構(gòu)成大規(guī)模擴(kuò)張。

（3）私域運(yùn)營(yíng)不成體系。如前文所述，超級(jí)猩猩以不辦卡為賣點(diǎn)，給用戶極大自由度的同時(shí)，將復(fù)夠的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)向企業(yè)自身，企業(yè)勢(shì)必以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品增加用戶留存率及黏性，而超級(jí)猩猩產(chǎn)品最大的賣點(diǎn)就是互聯(lián)網(wǎng)社交屬性，吸引用戶的同時(shí)，將公域用戶轉(zhuǎn)化為私域沉淀客戶。通過(guò)加教練微信及社群的方式，滿足用戶的求知、分享、社交的欲望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶的多贏，但實(shí)際操作中，私域用戶以教練為核心，而教練非專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員，往往不懂得通過(guò)專業(yè)技巧獲取學(xué)員，同時(shí)，群內(nèi)學(xué)員數(shù)量和活躍度也受教練個(gè)人性格特質(zhì)及喜好影響很大，這樣的結(jié)果就是某些明星教練擁有數(shù)量龐大的粉絲群，而一些普通教練往往有數(shù)量很少的粉絲群。而受教練本身的活躍度等因素影響，群內(nèi)的粉絲忠誠(chéng)度及購(gòu)買頻率都是不確定的。

3.2?機(jī)會(huì)及威脅

機(jī)會(huì)部分：

（1）政策方面。自“十三五”以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)《全民健身計(jì)劃》，將全民健身作為國(guó)家戰(zhàn)略工作部署。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局公布的2017-2020年全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模增加值數(shù)據(jù)公告顯示，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模連年擴(kuò)大，其中體育健身休閑活動(dòng)占比從2016年的1.9%?增加到2019年的6.1%，2020年由于疫情原因，這一比重為5.8%，?總體來(lái)看，包括健身房在內(nèi)的體育健身休閑產(chǎn)業(yè)在全國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中總產(chǎn)出占比不斷增加，并且由于總體比例較低，所以未來(lái)發(fā)展空間巨大。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。自2014年成立至今，?超級(jí)猩猩，?是目前國(guó)內(nèi)所有健身俱樂(lè)部中唯一獲得D輪融資的企業(yè)。這得益于投資者看好政策鼓勵(lì)下的全民健身的趨勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)＋產(chǎn)業(yè)、及社群運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的大背景，超級(jí)猩猩將政府意志與全民需求，科技發(fā)展與生活模式變更相結(jié)合，深諳用戶心理，所以從經(jīng)濟(jì)的角度分析，得到投資者青睞，獲得資本的注入幫助超級(jí)猩猩抓住了迅速擴(kuò)張以占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)的重要機(jī)會(huì)。

（3）市場(chǎng)潛力。超級(jí)猩猩是應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展而生的新模式的生活方式品牌，?其能夠取得迅速發(fā)展壯大至今日規(guī)模，?投資者看好其零售模式及智能服務(wù)與大數(shù)據(jù)結(jié)合應(yīng)用的未來(lái)趨勢(shì)是一方面原因.?而另一方面，?疫情發(fā)展至今，?人們的生活方式已然改變，?這其中就包括生活習(xí)慣和消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變。?如果說(shuō)早在2016年開(kāi)始，?國(guó)家大力倡導(dǎo)發(fā)展體育健康產(chǎn)業(yè)是行業(yè)大方向和行動(dòng)綱領(lǐng)，?那么疫情的到來(lái)無(wú)疑加強(qiáng)了人們重視健康的意識(shí)，?夯實(shí)了全民重視體育鍛煉、加強(qiáng)身體素質(zhì)的心理基礎(chǔ)，?未來(lái)無(wú)論疫情會(huì)在短期內(nèi)得到控制與否，?人們已形成的健身習(xí)慣會(huì)持續(xù)，?所以未來(lái)超級(jí)猩猩仍可以考慮繼續(xù)將市場(chǎng)下沉到二三四線具備消費(fèi)潛力的城市，?在最大程度攫取自身利益的同時(shí)，?影響、教育、改變當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣，?真正帶動(dòng)越來(lái)越多的人加入到健身中來(lái)。

未來(lái)的明確市場(chǎng)定位仍然是需要超級(jí)猩猩考慮的問(wèn)題。目前的兩難境地主要有：?1.?若保持目前的定位，?未來(lái)可開(kāi)發(fā)的門店及城市有限，?但可以保持這樣的規(guī)模，維護(hù)好原有的客戶，?客戶留存量，?使流失率新進(jìn)率需達(dá)到一定的平衡。2.?若持續(xù)擴(kuò)張，?下沉到更廣闊的市場(chǎng)，?定價(jià)方式、人才供給、直營(yíng)或加盟模式等問(wèn)題將是超級(jí)猩猩要面對(duì)的難題，?甚至影響到品牌形象。

機(jī)會(huì)部分：

（1）同類威脅。而其他同類品牌如樂(lè)刻與超級(jí)猩猩爭(zhēng)奪同樣的市場(chǎng)份額，而類似的品牌未來(lái)很有可能是下沉市場(chǎng)最有力的競(jìng)爭(zhēng)者。因?yàn)闊o(wú)論在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力與服務(wù)體驗(yàn)上，?類似的品牌并沒(méi)有超級(jí)猩猩做得成熟與完善，?但這往往就是他們本身的優(yōu)勢(shì)，因?yàn)閺?qiáng)大的產(chǎn)品基礎(chǔ)是高昂的人力成本投入為前提的，?在中小城市，?高成本的投入能否得到相應(yīng)的回報(bào)需要精確預(yù)測(cè)，?而就目前來(lái)看，?超級(jí)猩猩的定價(jià)并不具有優(yōu)勢(shì)，?但對(duì)于其他競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)卻是機(jī)會(huì)，?因?yàn)橹行〕鞘械南M(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，其他俱樂(lè)部的月付制對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)充滿誘惑，而每月所需成本也就是超級(jí)猩猩兩次課的費(fèi)用，所以未來(lái)若考慮下沉市場(chǎng)，超級(jí)猩猩優(yōu)勢(shì)并不明顯，但是若擴(kuò)大市場(chǎng)可以考慮與其它健身品牌合作，進(jìn)入新的市場(chǎng)，或推出副線品牌來(lái)滿足三四線消費(fèi)者的需求。

（2）疫情壓力。疫情對(duì)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)形態(tài)均造成了不同程度的沖擊，尤以餐飲、旅游、健身等服務(wù)業(yè)為甚。2022年超級(jí)猩猩所進(jìn)入的8個(gè)城市中，上海長(zhǎng)達(dá)2個(gè)月的封閉管理及北京段時(shí)間，區(qū)域化的封閉管理均不同程度對(duì)企業(yè)整體的業(yè)態(tài)造成了資金流的壓力，于此同時(shí)，疫情環(huán)境背景下，投資者未來(lái)對(duì)投資回報(bào)的預(yù)期及對(duì)行業(yè)的信心也會(huì)受到可觀影響。

4?結(jié)論

“超級(jí)猩猩”深諳互聯(lián)網(wǎng)社交用戶心理，站在消費(fèi)者角度，不辦卡、不推銷。重視產(chǎn)品的研發(fā)和專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以互聯(lián)網(wǎng)思維打造品牌懂健身、重分享、按次消費(fèi)無(wú)負(fù)擔(dān)的IP屬性，利用用戶信息分享渠道，在一線城市迅速圈粉。其脫離了傳統(tǒng)健身房前期投入巨大，會(huì)員制捆綁銷售的弊端，精確選址，減少非必要設(shè)施投入，利用網(wǎng)絡(luò)管理，減少人員成本。但是與其它競(jìng)爭(zhēng)者相比，它的價(jià)格并不具優(yōu)勢(shì)，未來(lái)若考慮下沉市場(chǎng)將面臨價(jià)格壓力，但可以其它形態(tài)介入到潛力市場(chǎng)。作為被資本青睞的同行業(yè)新興品牌，“超級(jí)猩猩”在疫情期間面臨巨大的資金壓力，同時(shí)宏觀環(huán)境對(duì)投資者信心的影響會(huì)波及到企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

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[作者簡(jiǎn)介]陳佳蔚（1982—），女，滿族，黑龍江黑河人，碩士，就職于上海市工商外國(guó)語(yǔ)學(xué)校，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。