王文華 李佳穎

［摘要］隨著媒介環(huán)境的變化，品牌傳播面臨從傳遞觀到傳播儀式觀的轉(zhuǎn)型。文章從詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀這一理論視角出發(fā)，將茶飲品牌傳播視為一場品牌與消費(fèi)者共建共享的文化儀式，以蜜雪冰城為例，分析其品牌傳播過程中的儀式符號塑造、儀式空間打造、儀式互動共建，并以此探討數(shù)字時代茶飲品牌的傳播策略。

［關(guān)鍵詞］傳播儀式觀；品牌傳播；蜜雪冰城

在數(shù)字時代，品牌不僅是產(chǎn)品品質(zhì)的背書，還是企業(yè)精神、文化的象征。因此，如今的品牌傳播過程不僅宣傳產(chǎn)品信息，更展現(xiàn)品牌文化，品牌傳播的內(nèi)涵產(chǎn)生深刻變革。詹姆斯·凱瑞提出的傳播儀式觀將傳播視為傳受雙方共同參與并建立“文化共同體”的儀式，這與如今品牌傳播的目標(biāo)不謀而合，為品牌傳播提供新的研究視角。

近年來，茶飲作為餐飲行業(yè)的一大熱門消費(fèi)領(lǐng)域，受到年輕消費(fèi)者和資本青睞。當(dāng)前，茶飲市場競爭激烈，茶飲品牌數(shù)量不斷增加，產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深，打造自身特色成為各茶飲品牌方的共識。

蜜雪冰城作為茶飲品牌中的佼佼者之一，2021年憑借優(yōu)秀的品牌傳播策略，打造新興的品牌形象，在與消費(fèi)者的互動中極大提升品牌知名度和影響力。文章以蜜雪冰城為例，探究其在品牌傳播過程中如何建構(gòu)傳播儀式，并在此基礎(chǔ)上提出茶飲品牌傳播策略。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）傳播儀式觀與品牌傳播相關(guān)研究

詹姆斯·凱瑞于20世紀(jì)70年代提出并發(fā)展了傳播儀式觀這一理論，他認(rèn)為傳播不僅是簡單的信息傳遞的過程，更是創(chuàng)造、修改和轉(zhuǎn)變一個共享文化的過程［1］。

傳播儀式觀認(rèn)為傳播主體皆為平等的信息傳播參與者，大家共同參與，共同構(gòu)建傳播儀式。此外，傳播儀式觀以符號學(xué)的理論為基礎(chǔ)，通過符號解讀，分析傳播的文化意義［2］。

品牌傳播，就是品牌方以在消費(fèi)者及公眾心中建構(gòu)信譽(yù)為目標(biāo)，以包含產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、廣告營銷、公共關(guān)系在內(nèi)的互動溝通為手段的現(xiàn)代主題性傳播實(shí)踐活動。錢廣貴等基于媒介環(huán)境的變化，探究新媒體時代消費(fèi)者參與品牌傳播過程的新現(xiàn)象，認(rèn)為品牌傳播理念需要從傳遞觀向傳播儀式觀轉(zhuǎn)型［3］。

實(shí)際上，品牌傳播的過程亦可視為品牌方通過各種符號和互動行為來維系自身品牌文化的過程，傳播儀式觀則適用于研究品牌傳播。目前，傳播儀式觀在品牌傳播中的應(yīng)用相對較少，且研究者將研究注意力更多地放在自媒體品牌傳播上。如王丹采用傳播儀式觀理論，以“羅輯思維”為例研究自媒體品牌社群的建構(gòu)［4］。少數(shù)研究者運(yùn)用傳播儀式觀分析品牌的儀式感營銷，如賀琦認(rèn)為星巴克在環(huán)境儀式感、視覺儀式感、聽覺儀式感、互動儀式感等多方面塑造品牌形象，以吸引流量［5］。

（二）茶飲品牌相關(guān)研究

近年來，茶飲品牌的研究熱度較高，主要集中在以下三個方面。

一是茶飲品牌的營銷戰(zhàn)略研究，研究者常運(yùn)用經(jīng)典營銷理論對個案進(jìn)行分析。周繁運(yùn)用“4P理論”，從產(chǎn)品、價格、渠道和推廣四個方面分析茶顏悅色吸引Z世代消費(fèi)者的營銷策略［6］。

二是茶飲品牌的視覺設(shè)計(jì)研究。李靜然等運(yùn)用圖像敘事理論對“幀茶”品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)圖像敘事使品牌設(shè)計(jì)生動活潑、富有故事性、易于消費(fèi)者理解，對品牌發(fā)展具有推動作用［7］。皮亞捷則研究“國潮”如何在茶飲品牌設(shè)計(jì)中得以體現(xiàn)［8］。

三是茶飲產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀研究，多集中于新式茶飲領(lǐng)域。劉莉認(rèn)為當(dāng)前新式茶飲行業(yè)發(fā)展面臨品牌打造困難、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，并提出解決策略［9］。蔣敏發(fā)現(xiàn)新式茶飲產(chǎn)業(yè)市場增長迅速，市場規(guī)?？捎^，但市場競爭激烈，年輕群體是消費(fèi)主力軍，并對茶飲業(yè)未來發(fā)展做出展望［10］。

綜上所述，隨著媒介環(huán)境的變化，消費(fèi)者主體意識的轉(zhuǎn)變，品牌傳播面臨從傳遞觀到傳播儀式觀的轉(zhuǎn)型。目前與茶飲品牌相關(guān)的研究多集中在營銷策略、視覺設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀領(lǐng)域，從品牌傳播角度進(jìn)行的研究相對較少。文章試圖從傳播儀式觀視角分析茶飲品牌的傳播策略，對近年來在品牌傳播中表現(xiàn)突出的蜜雪冰城進(jìn)行個案分析，探究其在品牌傳播過程中如何建構(gòu)傳播儀式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動，為其他同類品牌傳播提供參考。

二、茶飲品牌傳播實(shí)質(zhì)：品牌與消費(fèi)者共建共享的文化儀式

詹姆斯·凱瑞提出，隱喻、角色、內(nèi)涵、傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)與功能是構(gòu)建傳播儀式的最基本要素。儀式是傳播的隱喻，在這一過程中，各種有意義的符號形態(tài)被創(chuàng)造、理解和使用，人們借此擁有共享的觀念與信仰，并由此生產(chǎn)、維系和確認(rèn)社會現(xiàn)實(shí)［11］。他還認(rèn)為，參與傳播儀式的角色是平等的，統(tǒng)稱為參與者；參與傳播的信息內(nèi)涵不僅應(yīng)被視為一種接收與被接收的符號，也應(yīng)被視為生產(chǎn)與再生產(chǎn)的符號；實(shí)現(xiàn)最快、最多、最準(zhǔn)確有效的信息傳遞不再是傳播的唯一目標(biāo)，經(jīng)驗(yàn)與文化的共享以及文化共同感的塑造才是傳播的最終目的和成功標(biāo)準(zhǔn)；傳播儀式的功能在于建立文化共同體。

在消費(fèi)升級背景下，茶飲品牌傳播不僅是單純的茶飲功能價值宣傳，更是對品牌情感價值和文化價值的追求。由于消費(fèi)者不斷以自身消費(fèi)體驗(yàn)介入品牌傳播過程，如今的茶飲品牌傳播更加重視與消費(fèi)者的有效互動。在這個意義上，數(shù)字時代的茶飲品牌傳播更像是一場品牌與消費(fèi)者共建共享的文化儀式。

首先，茶飲品牌的傳播過程是一個人們通過各種視聽符號進(jìn)行經(jīng)驗(yàn)和意義分享交流的過程。品牌方通過符號的打造，試圖傳遞品牌觀念與品牌價值。消費(fèi)者在獲取信息的過程中實(shí)現(xiàn)對品牌價值的確認(rèn)和品牌文化的認(rèn)同，這為茶飲品牌傳播帶來一種隱喻的意味。

其次，從傳播角色與內(nèi)涵來看，新媒體技術(shù)的發(fā)展為品牌方與消費(fèi)者之間進(jìn)行便捷平等互動創(chuàng)造契機(jī)。一方面，品牌方可通過多方渠道，采用多種形式，向喜好不同的消費(fèi)者推送品牌內(nèi)容，利用持續(xù)的內(nèi)容分享，使消費(fèi)者長期關(guān)注品牌動向，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體時代品牌傳播渠道單向、形式單一、時效有限的不足。另一方面，消費(fèi)者可以自由參與品牌傳播的全過程，通過二次創(chuàng)作和自發(fā)“種草、拔草”等形式，實(shí)現(xiàn)自身與品牌方、消費(fèi)者之間的互動。

最后，從傳播成功的標(biāo)準(zhǔn)與功能來看，茶飲品牌的傳播活動更在意品牌文化的傳達(dá)。如今是物質(zhì)極為豐富的時代，產(chǎn)品同質(zhì)化程度也在不斷加深。品牌方要想在消費(fèi)者心中占據(jù)一席之地，除了打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還要構(gòu)建并傳播獨(dú)特的品牌文化。在茶飲品牌傳播中，品牌文化往往是同類品牌之間形成差異的關(guān)鍵。一場成功的品牌傳播活動能夠喚醒消費(fèi)者對品牌文化的認(rèn)同，打通品牌與消費(fèi)者之間的情感通道，從而促成消費(fèi)，增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的黏性。

三、傳播儀式觀視域下“蜜雪冰城”品牌傳播策略

（一）塑造儀式符號：品牌符號與文化傳播

作為傳播儀式的發(fā)起者，蜜雪冰城策略性打造符號系統(tǒng)，建構(gòu)品牌儀式基礎(chǔ)，塑造儀式中的文化內(nèi)核。定位理論繼承者勞拉·里斯曾指出，在品牌傳播的過程中，“視覺的錘子”與“語言的釘子”一樣重要。蜜雪冰城在進(jìn)行品牌傳播的過程中，擅長運(yùn)用視覺符號和語言符號，向消費(fèi)者傳遞輕松、快樂、接地氣的品牌文化。

品牌標(biāo)識是品牌內(nèi)涵最直觀的表達(dá)。蜜雪冰城從品牌名稱中的“雪”和“冰”二字拓展思路，從“雪人”這一文化母體中汲取設(shè)計(jì)要素，打造頭帶皇冠、手拿冰淇淋權(quán)杖的“雪王”形象。這在提升品牌辨識度的同時，展現(xiàn)蜜雪冰城除茶飲之外最廣為人知的冰激凌產(chǎn)品。消費(fèi)者在看到“雪王”這個符號時，容易立即聯(lián)想到符號背后的品牌，這一符號也由此成為蜜雪冰城品牌傳播過程中的“儀式圖騰”。

除此之外，為了更好地傳遞品牌理念，蜜雪冰城運(yùn)用了大量的語言符號作為視覺符號的補(bǔ)充，其中最具典型性的其標(biāo)語。“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”是蜜雪冰城的品牌標(biāo)語，蜜雪冰城將該品牌標(biāo)語改編成歌曲，借助朗朗上口的旋律，點(diǎn)燃大眾模仿創(chuàng)作的熱情。

無論是“雪王”符號的打造，還是品牌主題曲的創(chuàng)作，蜜雪冰城打造了一套成熟的符號體系，成功使消費(fèi)者將有愛、快樂、接地氣的感受與蜜雪冰城聯(lián)系起來，并對蜜雪冰城產(chǎn)生品牌文化認(rèn)同。

（二）打造儀式空間：多渠道構(gòu)建文化共享場域

傳播儀式的構(gòu)成需要有一個將人們聚集起來的場所，以營造文化共享空間。蜜雪冰城通過線上線下多渠道打造儀式空間，為品牌文化共享制造更多觸發(fā)點(diǎn)。

“第三空間”的概念由美國社會學(xué)家雷·奧爾登堡最早提出。他將家庭視為“第一空間”，職場視為“第二空間”，咖啡店、酒吧等公共空間視為“第三空間”。蜜雪冰城紅色招牌易于識別，門店裝飾風(fēng)格統(tǒng)一，播放的視頻也傳遞著品牌理念，部分門店還安排了“雪王”人偶招攬顧客，打造了一個兼具文化內(nèi)涵和趣味性的“第三空間”。在這里，消費(fèi)者能一起參與“唱主題曲贏冰淇淋”“情人節(jié)發(fā)情侶證”等門店活動，可互相交流活動和消費(fèi)體驗(yàn)，共享蜜雪冰城獨(dú)特的品牌文化。

在數(shù)字時代，社交媒體和短視頻平臺的發(fā)展為品牌方與消費(fèi)者之間的互動創(chuàng)造了有利條件，拓展了“第三空間”的范疇。當(dāng)前，蜜雪冰城在微博、微信、小紅書、抖音等平臺都擁有官方賬號，并通過在多平臺進(jìn)行品牌文化展演，形成新媒體矩陣，最大限度覆蓋目標(biāo)受眾。蜜雪冰城不同平臺賬號之間風(fēng)格統(tǒng)一，多呈現(xiàn)“雪王”符號，并以“雪王”的口吻進(jìn)行內(nèi)容敘述，多依據(jù)平臺調(diào)性調(diào)整傳播內(nèi)容。其官方微博側(cè)重于傳授蜜雪冰城小知識，如“雪王”的生日、蜜雪冰城的特色產(chǎn)品等，借助微博公域流量對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行最大范圍的宣傳。其官方微信公眾號更注重私域流量的運(yùn)營，主要展示最新產(chǎn)品、活動和福利，結(jié)合節(jié)日和天氣為產(chǎn)品消費(fèi)創(chuàng)造場景，通過贈送優(yōu)惠券或抽獎的形式將消費(fèi)者引流至點(diǎn)單小程序，最大限度觸發(fā)消費(fèi)可能。其官方抖音則常與熱點(diǎn)事件結(jié)合，展示“雪王”的日常生活，通過“玩?！钡姆绞脚c網(wǎng)友互動，贏得網(wǎng)友好感。

由此可知，在品牌傳播過程中，蜜雪冰城利用充足的場域和豐富的內(nèi)容進(jìn)行品牌文化展演。蜜雪冰城與消費(fèi)者可以圍繞品牌文化，在不同的場景進(jìn)行密切溝通，并在這種溝通中實(shí)現(xiàn)品牌文化共享，從而有效地維持并提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度，促進(jìn)品牌的發(fā)展。

（三）共建儀式互動：消費(fèi)者參與和認(rèn)同強(qiáng)化

新技術(shù)帶來的“媒介賦權(quán)”進(jìn)一步激活了消費(fèi)者在品牌傳播中的主體意識，使他們在品牌傳播中發(fā)揮不可忽視的作用。一方面，消費(fèi)者自發(fā)分享的產(chǎn)品使用體驗(yàn)?zāi)苡绊懫放频目诒?。另一方面，消費(fèi)者會結(jié)合自身理解對品牌傳播內(nèi)容進(jìn)行二次創(chuàng)作，從而影響品牌傳播效果。

媒介技術(shù)的發(fā)展打破了時空限制，消費(fèi)者可以基于共有的經(jīng)歷和體驗(yàn)結(jié)成趣緣共同體。蜜雪冰城消費(fèi)者通過社交平臺自發(fā)分享消費(fèi)體驗(yàn)，如飲品推薦、“雪王”周邊購買經(jīng)驗(yàn)等，為蜜雪冰城消費(fèi)者群體創(chuàng)造了對話條件。

蜜雪冰城主題曲推出，在互聯(lián)網(wǎng)掀起了二次創(chuàng)作的高潮。除了各種改編版本的蜜雪冰城主題曲，“雪王”還被制作成表情包。在網(wǎng)友的狂歡中，蜜雪冰城積極鼓勵消費(fèi)者進(jìn)行二次創(chuàng)作，并與他們進(jìn)行評論互動，使他們加入表情包制作隊(duì)伍，進(jìn)一步彰顯蜜雪冰城活潑和接地氣的品牌文化。在這場消費(fèi)者和品牌共建的儀式中，蜜雪冰城既提升了消費(fèi)者的品牌忠誠度和好感度，又吸引了其他潛在消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。

在數(shù)字時代的品牌傳播過程中，消費(fèi)者參與度更高，話語權(quán)更大。消費(fèi)者在與品牌方的互動中強(qiáng)化對品牌文化的認(rèn)同，由此增強(qiáng)對品牌的認(rèn)同感。

四、傳播儀式觀對茶飲品牌傳播的啟示性意義

（一）打造品牌符號，講述品牌文化

符號是傳播儀式的中介和載體，品牌方可通過符號的打造傳遞品牌文化，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。品牌符號的打造，對茶飲品牌傳播而言具有較大的幫助，主要體現(xiàn)在以下方面。首先，品牌符號的打造有助于突出茶飲品牌的屬性。品牌符號的設(shè)計(jì)往往體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵。一個好的符號能夠凸顯品牌的鮮明個性，從而讓消費(fèi)者在心中建立對品牌形象的正向認(rèn)知。其次，品牌符號的打造有助于滿足消費(fèi)者的情感訴求。茶飲品牌打造的品牌符號，如蜜雪冰城的“雪王”具有擬人化特征，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生情感認(rèn)同，促進(jìn)消費(fèi)者購買行為的產(chǎn)生。最后，品牌符號的打造有助于延長茶飲品牌價值鏈條。“雪王”的成功不僅使蜜雪冰城茶飲產(chǎn)品銷量大幅增長，也拉動了“雪王”周邊的銷售，使“雪王”水壺、背包、盲盒銷量劇增，為品牌方創(chuàng)造了新的消費(fèi)點(diǎn)，提升了品牌價值。

由此可見，打造獨(dú)具特色的品牌符號，是品牌方從同類品牌中脫穎而出的關(guān)鍵。因此，茶飲品牌在打造品牌符號時，需要充分考慮品牌背景和品牌文化，為品牌增添人性化特征，如此才能增強(qiáng)品牌吸引力。

（二）拓展傳播場域，傳遞品牌聲音

傳播儀式的形成離不開場域。茶飲品牌的目標(biāo)消費(fèi)者多為年輕群體，他們與媒介接觸頻繁，且各大社交媒體和短視頻平臺都是他們活躍的場所。因此，茶飲品牌方應(yīng)盡力拓展線上傳播渠道，了解目標(biāo)消費(fèi)者的媒介使用習(xí)慣和媒介內(nèi)容喜好，為他們提供高質(zhì)量、有價值的信息與體驗(yàn)。茶飲品牌方在通過官方賬號與消費(fèi)者溝通時，也應(yīng)塑造獨(dú)具個性的自媒體形象，與消費(fèi)者進(jìn)行平等友好互動，協(xié)同“造?！?，使消費(fèi)者與茶飲品牌形成情感聯(lián)結(jié)。此外，茶飲品牌方可以不斷推出互動話題，增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，從而增強(qiáng)品牌傳播力。

與此同時，茶飲品牌方應(yīng)當(dāng)利用好線下門店資源，統(tǒng)一各門店風(fēng)格，充分發(fā)揮店內(nèi)海報、裝飾、視頻的作用，傳達(dá)品牌理念。茶飲品牌方也可適時開展線下活動，與消費(fèi)者進(jìn)行積極互動，在拉動消費(fèi)的同時維護(hù)好與消費(fèi)者的關(guān)系。值得注意的是，無論是線上還是線下場域，在茶飲品牌傳播的過程中茶飲品牌方需要注意品牌理念和品牌宣傳的一致性，在消費(fèi)者心中樹立一個統(tǒng)一的品牌形象，與消費(fèi)者建立長期關(guān)系。

（三）創(chuàng)新傳播內(nèi)容，重視消費(fèi)者參與

在傳播儀式觀視角下，品牌傳播不是品牌方自說自話的過程，而是品牌方與消費(fèi)者平等互動的過程。因此，在參與式文化盛行的當(dāng)下，茶飲品牌方在策劃線上傳播活動時可考慮設(shè)置“模因”。“模因”由道金斯在1976年發(fā)表的著作《自私的基因》中首次提出，指在文化領(lǐng)域中人們相互之間進(jìn)行模仿的共同點(diǎn)。茶飲品牌方在品牌傳播內(nèi)容中可安排一些能夠被復(fù)制和傳播的文本、圖像、聲音等，借助互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的特質(zhì)，擴(kuò)大品牌文化傳播范圍。茶飲品牌方善用“模因”能夠讓消費(fèi)者關(guān)注品牌傳播活動，并吸引消費(fèi)者參與和模仿，為茶飲品牌帶來幾何式裂變的品牌傳播效果。

此外，茶飲品牌方也需要緊密觀察消費(fèi)者的動態(tài)，對他們自發(fā)開展的一些活動予以支持和引導(dǎo)，如包裝袋改造、產(chǎn)品紅黑榜單評選等，并從中發(fā)現(xiàn)品牌傳播活動的創(chuàng)新點(diǎn)。消費(fèi)者參與品牌傳播過程，既能增進(jìn)其對品牌的理解，又能擴(kuò)大品牌傳播的效果，是各大茶飲品牌方進(jìn)行品牌傳播追求的目標(biāo)。當(dāng)然，在這個過程中，茶飲品牌方也需要把控消費(fèi)者創(chuàng)作內(nèi)容的走向，避免對品牌形象產(chǎn)生負(fù)面影響。

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［作者簡介］王文華（1998—），女，浙江麗水人，浙江傳媒學(xué)院碩士研究生；李佳穎（1998—），女，山西太原人，浙江傳媒學(xué)院碩士研究生。