馬嫻 許艷玲 李奕

摘 要：講好新疆人的故事，重點要講好“新疆青年”的故事。本文從新媒體樣態(tài)中選取了具有代表性的“兩微”賬號，采用內容分析法、文本分析法，從外在觀感、內在品質兩個方面探討主流媒體勾勒的“新疆青年”畫像，進而提出下一階段構建“新疆青年”傳播力的設想：掌握主動權，增強話語權，把握好“時”；強化顯功能，謹防潛功能風險，把握好“度”；以青年為媒，培育域內外認同，把握好“效”。

關鍵詞：主流媒體；“新疆青年”；傳播力；“一帶一路”

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2023）03-0012-06

基金項目：新疆維吾爾自治區(qū)社會科學項目：“多元主體視角下新疆形象的建構與傳播研究”（19BXW087）；新疆維吾爾自治區(qū)社會科學項目：“提升涉疆國際輿論話語權的研究”（20BXW119）。

青年是新疆發(fā)展的生力軍和中堅力量。倘若把“新疆青年”作為一個文化整體來理解，其形象是衡量區(qū)域吸引力、競爭力、美譽度、知名度的重要因素，也是區(qū)域軟實力的重要組成部分，對新疆的人才引進、文化傳播、招商引資等多方面起著強大的推動作用。面對當前復雜的輿論環(huán)境，如何以青年為媒，傳播新疆聲音，有效、有力地撕掉“標簽”，消解陌生感，展示新時代新疆形象是一項重要議題。

“明者因時而變，知者隨事而制”。立足新媒體環(huán)境，“一帶一路”倡議的全面推進、“講好中國故事”理念的深入實踐，為構建“新疆青年”形象帶來了新的景觀，即前者牽線搭橋，開拓交流路徑，后者疏通對話淤堵，兩相交織，試圖尋求文化認同的“最大公約數(shù)”。

主流媒體作為“講故事”的主力軍，肩負著重要使命，是“新疆青年”形象的“加工廠”。它勾勒出了怎樣的青年“畫像”？發(fā)揮了哪些功能？本文基于以上問題，運用內容分析法、文本分析法探討了主流媒體勾勒的“新疆青年”畫像，并結合量化數(shù)據(jù)，運用傳播學相關理論解釋了相關現(xiàn)象和問題。

一、區(qū)內言說與區(qū)外構建：“新疆青年”媒介傳播形象的樣本確定

根據(jù)研究目的，本調查以2018年1月1日至2020年12月31日為研究時段，以新媒體中發(fā)展較為成熟，具有強社交關系的微信、弱社交關系的“新浪微博”為研究對象，研究視角兼顧區(qū)內言說和區(qū)外構建。

區(qū)內言說，是帶有自我感情、圍繞自我意志的群體形象傳播訴求，本文特指區(qū)域內的媒體，選取了天山網(wǎng)的“兩微”作為研究對象。天山網(wǎng)是新疆新媒體傳播的領軍者，2011年開通了官方新浪微博，截至2020年12月31日，粉絲數(shù)為153萬；2013年開通了微信公眾號，是新疆對內對外傳播的重要網(wǎng)絡陣地。

區(qū)外構建，是相對于“自我”而形成的概念，本文特指全國性媒體，選取了《人民日報》“兩微”作為研究對象?！度嗣袢請蟆肥侵泄仓醒霗C關報，其“兩微”是傳統(tǒng)紙媒基于移動終端轉型的重要渠道：2012年官方新浪微博“@人民日報”正式上線，截至2020年12月31日，粉絲數(shù)為1.33億；2013年開始運行微信公眾號，用戶訂閱量超過3500萬，10萬+文章比例達到100%。

本文抽取天山網(wǎng)、《人民日報》“兩微”每月4、9、14、19、24、29日發(fā)布的文章為樣本，以保證從周一至周日的文章都能被覆蓋，再從中選取關于“新疆青年”的新聞。判斷的標準為：首先，新聞中一些具體的描述可以界定出該新聞主人公為“新疆青年”；其次，新聞主題圍繞某一個或某一類“新疆青年”展開，可以是具體的個體，也可以是抽象的群像。為準確分析“新疆青年”的媒介形象，剔除了以下文本：關于“新疆青年”政策的新聞；將“新疆青年”作為影視角色進行報道的新聞和非新聞報道文體（如詩歌、散文等）。共得到有效樣本：微信公眾號中，天山網(wǎng)226條，《人民日報》18條；新浪微博官方賬號中，“@天山網(wǎng)”158條，“@人民日報”64條（因《人民日報》“兩微”涉及新疆的報道較少，故采取全年抽樣），詳細數(shù)據(jù)如表1所示。

二、外在觀感與內在品質：“新疆青年”形象的媒體言說

形象文化傳播內容中的核心要素主要是外在觀感和內在品質的體現(xiàn)[1]。具體到“新疆青年”媒介形象的分析中，外在觀感包括民族、性別、文化程度、職業(yè)、政治面貌、所在地等；內在品質包括報道傾向、事跡，輔以報道者敘事視角、表現(xiàn)形式的手段等。

（一）外在觀感形象呈現(xiàn)的特點

1.“新疆青年”族群表達趨向多主體

媒體上某一群體聲音的大小、多少、強弱是衡量群體話語權，即媒介表達權力的重要指標，更是一種可被信任的解釋力、說服力和引導力。數(shù)據(jù)顯示，在新媒體格局下，主流媒體的“兩微”對“故事”事件主人公族群的選擇較為廣泛，表達趨向多主體性特征。

新疆是一個多民族的大家庭，生活著56個民族，是中國民族成分最全的省級行政區(qū)之一，其中，漢族、維吾爾族、哈薩克族、回族人口數(shù)位居前列。在個體樣本中，媒體報道所涉及的民族與新疆人口基數(shù)基本呈正相關，報道對象以維吾爾族居多，占比為52.4%；其次是漢族，占比為35.4%；哈薩克族占比為4.9%；回族、柯爾克孜族等其他民族均有涉及（共占7.2%）。在群體樣本中，媒體報道突出多民族話語特征，建立了符合新疆區(qū)情的話語體系。

2.高學歷報道對象更受青睞

文化程度是衡量人素質高低的重要指標之一，更是引領地域發(fā)展的源動力。以媒體報道對象涉及較多的漢族、維吾爾族為例，高學歷群體明顯多于低學歷群體，暫且不考慮學歷在文中沒有提及的個體樣本，得到的數(shù)據(jù)為：在報道的漢族對象中，本科以上學歷占比為41.1%，在報道的維吾爾族對象中，本科以上學歷占比為46.3%；學歷在大專以下的報道對象累計不超過7.5%。一方面，說明國家的文化教育發(fā)展程度越來越好；另一方面，也體現(xiàn)出媒體在選擇報道對象時強化了“知識就是力量”的意識，試圖通過高學歷青年群體的言論、事跡，影響、感召更多的人。

3.社會職業(yè)側重“服務者”角色

職業(yè)角色是“新疆青年”形象構建中非常重要的社會內涵，蘊含著個人、群體的社會榮譽、社會地位等信息。本研究中，天山網(wǎng)、《人民日報》“兩微”的報道對象所涉及的職業(yè)覆蓋范圍較廣，但分布不均，其中，典型“新疆青年”最集中的職業(yè)是黨政機關事業(yè)單位人員、商業(yè)服務業(yè)人員，共占51.5%（黨政機關事業(yè)單位人員占個體樣本總數(shù)的27.2%，商業(yè)服務人員占個體樣本總數(shù)的24.3%）。黨政機關事業(yè)單位人員具有黨員身份，他們作為社會公仆代表國家從事社會公共事務管理，服務社會與人民，在“訪惠聚”、脫貧攻堅、疫情防控等重要新聞中承擔著服務者的角色；隨著西部大開發(fā)、“一帶一路”倡議、“十四五”規(guī)劃的持續(xù)推進，新疆的區(qū)位、資源、生態(tài)、政策等優(yōu)勢逐步轉化為發(fā)展優(yōu)勢，商業(yè)、服務業(yè)持續(xù)向好，吸納了眾多青年就業(yè)、創(chuàng)業(yè)，商業(yè)服務業(yè)人員成為被媒體報道的重點人員之一，與第三產(chǎn)業(yè)成為新疆國民經(jīng)濟第一大產(chǎn)業(yè)的社會環(huán)境相吻合。

4.敘事空間集中表現(xiàn)城鎮(zhèn)、多民族聚居場景

敘事空間是新聞故事發(fā)生的環(huán)境，分為自然環(huán)境和社會環(huán)境，它在為人物形象塑造服務的同時，也以文字或影像的再現(xiàn)作用于受眾。在個體樣本中，報道對象所處的自然環(huán)境在城鎮(zhèn)的占比為74.3%，在農村的占比為25.7%，這些數(shù)據(jù)在反映新疆城鎮(zhèn)化建設成績的同時，留給受眾現(xiàn)代化的印象，也從側面說明新聞媒體對農村的關注度、報道量不夠。在群體樣本中，群像所處的社會環(huán)境展現(xiàn)了多民族共居、共學、共事、共樂的生活場景，比如，天山網(wǎng)微信公眾號推出的“我是一顆石榴籽”“向總書記報告———天山南北新變化”“壯麗70年，奮斗新時代———天山南北大調研”等專欄。

（二）內在品質形象呈現(xiàn)的特點

1.以樹立正面典型為主，發(fā)揮引領作用

整體來看，天山網(wǎng)、《人民日報》“兩微”有關“新疆青年”的新聞報道，正面報道居多，占比為74.2%；其次為中立報道，占比為22.7%；負面報道最少，占比為3.0%，內容涉及青年群體違背公序良俗的行為。

其中，正面報道樹立先進典型人物，弘揚的是“新疆青年”最具本質特征的精神內涵，是給受眾傳遞形象化事實的核心。數(shù)據(jù)顯示，新聞報道中主題為服務他人，展現(xiàn)“新疆青年”敢于擔當、無私奉獻崇高品格的樣本，占個體樣本總數(shù)的39.3%，天山網(wǎng)“兩微”報道較多；主題為保家衛(wèi)國，展現(xiàn)“新疆青年”無怨無悔、用青春熱血駐守邊疆的樣本，占個體樣本總數(shù)的15.4%，《人民日報》“兩微”報道較多；主題為個人成績，展現(xiàn)“新疆青年”勤奮鉆研、成就精彩自我的樣本，占個體樣本總數(shù)的14.6%；主題為人生經(jīng)歷，展現(xiàn)個體自強不息、成長蛻變的樣本，占個體樣本總數(shù)的10.9%；主題為民族團結，展現(xiàn)各民族之間共同生活、共同進步、互幫互助的樣本，占個體樣本總數(shù)的10.4%；其它主題占個體樣本總數(shù)的9.4%。由此可見，無論是區(qū)內還是區(qū)外，對“新疆青年”的報道框架“大我”（即為人民服務和集體主義精神的彰顯）要多于“小我”（即為個人奮斗實現(xiàn)自我價值的報道）。

2.敘事視角側重第一、第三人稱

敘事視角指敘述者與敘事文本中事件相對應的位置或狀態(tài)[2]。一般來說，不同的視角確立了不同的敘述視野與范圍，包含著或明或隱的情感傾向，通常由敘述人稱決定?？傮w來看，天山網(wǎng)、《人民日報》“兩微”有關“新疆青年”的報道，主要采用第一人稱敘事視角和第三人稱敘事視角，前者占報道總數(shù)的38.0%，后者占報道總數(shù)的62.0%。

“不同人稱的敘述視角，確立了敘事主體與所敘之事間的距離、范圍和介入程度?！盵3]相較于第三人稱冷靜客觀的敘事風格，以“我”“我們”口吻敘事的第一人稱，更易探觸被采訪對象的內心世界，拉近傳受雙方的關系，使被采訪對象產(chǎn)生心理上的共鳴。這方面的內容集中分布在“小天視頻”“我是一顆石榴籽”“明天更美好”等欄目下，主人公用影像語言講述自己的經(jīng)歷，呈現(xiàn)出現(xiàn)代化的生活方式與理念。需要指出的是，無論采用哪一種敘事視角，“我”“他”之間沒有界限，均“回響的是作者自己的敘事聲音”[4]。

3.圖像元素較多服務形象塑造

在視覺時代的大背景下，網(wǎng)絡視覺文化日漸興盛，新聞報道也不再局限于文字形式。數(shù)據(jù)顯示，圖像元素以直觀性、豐富性、普適性等特征備受天山網(wǎng)、《人民日報》“兩微”青睞，但是，不同地域、層級的媒體對如何滿足、迎合用戶需求的踐行存有差異。以微信公眾號為例，天山網(wǎng)主要采用文字形式，占其報道總量的39.4%，其次為“圖片+文字”形式，占其報道總量的27.9%；《人民日報》主要采用“文字+視頻”“文字+圖片+視頻”等混合形式。由此可以看出，天山網(wǎng)微信公眾號的內容傳播在形式上偏靜態(tài)，手段較為單一；《人民日報》微信公眾號的內容傳播在形式上偏動態(tài)，手段較為多元。

“圖像傳播是人類通用的溝通符號，能進入各個領域與人們進行交流與溝通?！盵5]新媒體環(huán)境下，青年群體形象若附以明晰的圖像符號化，傳播將事半功倍。

三、守正與創(chuàng)新：新媒體構建“新疆青年”傳播力的設想

從做好新疆工作和發(fā)揮好青年的作用來看，主流媒體對“新疆青年”的闡釋凸顯了其正面典型形象，不僅延續(xù)了服務黨和國家中心工作的總體報道思想，也展現(xiàn)出新的報道趨勢。比如，趨向平衡分配公民話語權，報道對象多元化；增加了新聞故事第一人稱敘事的比重，加強了真實感、親切感、代入感；注重敘事空間的營造，增強感知度；豐富新聞報道形式，較多地運用了圖像元素，直觀地傳遞了“新疆青年”的生活方式、行為規(guī)范、價值觀念，在一定程度上消減錯誤信息和負面輿情。但不容忽視的是，主流媒體在議題設置、視角下沉、形式創(chuàng)新、效果預判等方面仍有較大的提升空間，準確把握“時、度、效”是新媒體構建“新疆青年”傳播力的關鍵。

（一）掌握主動權，增強話語權，把握好“時”

“人心定，長治久安；人心亂，禍起蕭墻”。新聞傳播的是信息，引導的是輿論，但最終獲得的是人心[6]。在新疆宣傳思想文化戰(zhàn)線上，我們不去占領，“西方敵對勢力”“三股勢力”就會占領。青年是新疆明天的希望，爭奪青年就是爭奪新疆的未來，異常重要。在這場沒有硝煙的爭奪戰(zhàn)中，主流媒體要發(fā)揮“壓艙石”“定音鼓”的作用，做好“守位尊時”。

所謂“守位”，即明晰自身定位和職責，區(qū)內、區(qū)外主流媒體密切配合。一方面，中央級媒體要在報道數(shù)量上給予新疆一定的傾斜，也要在立意、選材、敘事等角度，著重展現(xiàn)多元化特征；另一方面，新疆主流媒體要著眼區(qū)域，彰顯價值定位，繼續(xù)實施品牌化經(jīng)營策略，持續(xù)推進“走出去”“請進來”，“借力打力”“借船出?！保瑪U大媒體在青年群體間的影響力。

所謂“尊時”，即尊重新聞規(guī)律、傳播規(guī)律，提升議程設置能力。一方面，要“待時而動”，面對熱點問題、突發(fā)輿情，主流媒體要適時挺身而出，善用事實，及時回應青年關切；另一方面，要“與時偕行”，主流媒體要統(tǒng)籌整合新聞宣傳資源，加強頂層設計、分層設計，精心策劃，以青年喜聞樂見的形式設置議題、話題，變被動式輿論引導為主動，“用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝青年，增強‘四個意識，堅定‘四個自信，積極踐行社會主義核心價值觀。”[7]

（二）強化顯功能，謹防潛功能風險，把握好“度”

習近平總書記強調，“做好意識形態(tài)工作，事關黨的前途命運，事關國家長治久安，事關民族凝聚力和向心力”。以傳播主流意識形態(tài)為重要職責，以培養(yǎng)文化自覺、樹立文化自信為使命的主流媒體，在區(qū)情復雜、文化多樣、利益多元、現(xiàn)代社會發(fā)育程度相對較低的新疆，發(fā)揮著不可替代的作用?！鞍殃P人”將符合價值判斷、道德規(guī)范、行為準則的信息納入傳播渠道，設定主題議題，反復進行議程設置，目的是向特定方向引導和協(xié)調社會成員的行為[8]，寓情于人，寓理于事，喚起社會認同，催生凝聚力，激發(fā)向心力，為新疆工作總目標的實現(xiàn)提供文化層面的支持。

社會學結構功能論的理論大師羅伯特·K·默頓運用顯功能和潛功能，分析了作為社會控制手段之一的宣傳。他提出顯功能是有助于系統(tǒng)的調整和適應的客觀后果，這種適應和調整是系統(tǒng)中的參與者所期望達到或能預料、認識到的[9]，潛功能反之。若從該角度來看，主流媒體對“新疆青年”的報道更多體現(xiàn)的是協(xié)調社會、傳承文化的顯功能。

結合當前形勢，強化顯功能固然重要，但是，也要謹防潛功能風險。目前，主流媒體關于“新疆青年”的新聞報道，傳播效果出現(xiàn)了一些負效應，主要表現(xiàn)在兩方面：一是典型過于密集，報道呈模式化，形象相對單一、符號化等，當新鮮感褪去，青年會對主流話語“免疫”，或產(chǎn)生逆反心理；二是慣性思維作祟，區(qū)域性媒體改革徘徊于相“加”階段，存在形式較為單一、手段相對傳統(tǒng)、表達方式較為守舊、運作缺乏互動等問題，加之自媒體場域中非主流意識形態(tài)話語對主流話語的“擠壓”，導致主流媒體對青年群體的吸引力、影響力降低。

因此，把握好“度”是關鍵。在內容上，主流媒體不僅要“理直氣壯”地講好主旋律故事，也要平衡受眾情緒，跳出固定的報道模式，下沉報道視角，找準宣傳價值和新聞價值的契合點，尤其要注重“公共議程”，既不規(guī)避負面報道，也不刻意呈現(xiàn)局部真實，要調整量比，構建客觀、真實、全面的青年群體“畫像”；在形式上，主流媒體要積極推動媒體深度融合發(fā)展，充分運用現(xiàn)代信息技術，加快數(shù)字化、網(wǎng)絡化、智能化轉型步伐，提升內容產(chǎn)品生產(chǎn)與高新科技的融合度，實現(xiàn)多介質發(fā)布、多形式表達、多渠道互動。

（三）以青年為媒，培育域內外認同，把握好“效”

任何傳播行為若要生成價值，都要保證信息的到達率，實現(xiàn)有效傳播。結合形勢，“新疆青年”故事的價值實現(xiàn)具有深遠的時代內涵和世界意義，不僅能增強域內青年的認同感、歸屬感、責任感，還能以青年為媒，建立共識，培育域外認同，改善國際輿論環(huán)境。

1.以更具說服力、感召力的新聞人物，激發(fā)參與感，增進域內青年群體“認同”

人的一種基礎本能是渴望成為群體的一員，在群體中與他人共享、合作、協(xié)調一致地行動[10]。這一前提解釋了“新疆青年”群體可能形成凝聚力、向心力的內生動力，也為講好新疆故事點明了靈魂主體，即以青年的內心故事、精神故事為中心。

主流媒體要挖掘新題材，“翻新”舊題材，以新穎的切入點，將公眾認同的人文傳統(tǒng)、公序良俗蘊于新聞敘事中，講述有新疆符號、新疆事件、新疆人物精神的精彩故事，挖掘人物故事背后的歷史、文化、價值邏輯等，構建既具有現(xiàn)代人格，又具有公民意識、法治意識、效率意識、競爭意識、理性意識、公平意識[11]的新時代“新疆青年”形象，用先進典型引領更多的青年投身新疆建設，貢獻青春力量。

此外，群體內的每一個個體如同一個強大的移動傳感網(wǎng)，不僅僅是信息接收者，還承擔著“二傳手”的角色，達成N次傳播的關鍵在于故事的話題性、感染性。但是，從研究樣本的閱讀量、轉發(fā)量、點贊量等指標來看，受眾對此類信息的感知度較低，因此，不僅亟需從源頭解決問題，也要在傳播初期最大程度地發(fā)揮“羊群效應”，與具有影響力的自媒體合作不失為一種捷徑。這是因為自媒體具有較強的社會話題參與和設置能力、出色的與受眾對話能力、相對穩(wěn)定的粉絲群等，更重要的是自媒體對自我身份的期待、接受、認同和堅守，使它成為了防范負面、錯誤輿論擴張，宣傳新疆形象的忠誠力量。

2.以青年為媒，團結一切可以團結的力量，積極培育域外人群“認同”

法國學者?？绿岢觥霸捳Z即權力”的觀點，即“話語權其實就是一種統(tǒng)治，知識的意志即為權力的意志”[12]。當前，一些西方政客和媒體憑借覆蓋全球的國際化媒體網(wǎng)絡，以“人權”問題給新疆構建了一個“他者”的身份，在一定程度上影響了國際社會對相關問題的認知和評價。面對“輿論困境”，現(xiàn)階段，我們要將外宣的重點放在那些在中國國家核心利益上支持中國的國家和地區(qū)上，特別是要將“一帶一路”沿線國家作為一類外宣對象[13]。

新疆作為“一帶一路”倡議規(guī)劃的核心區(qū)，與中亞五國有同源的民族語言、文化基礎，加之地理位置相近，傳播優(yōu)勢得天獨厚。主流媒體涉疆對外宣傳應順勢而為，努力做好內容層面的探索。

首先，要契合受眾需求，實現(xiàn)有效傳播。一項對新疆主流媒體落地國（哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、蒙古國）受眾需求的調查顯示：中亞受眾對中國事務感興趣的領域依次是經(jīng)濟發(fā)展、科技、自然風光、民族、政治狀況、文化多樣性[14]?！坝行枨缶蜁惺鼙娛袌觥保@一信息提示新疆對外報道應將“經(jīng)濟”“發(fā)展”“歷史”“文化”等議題作為新聞主要內容，媒體要結合國際熱點和有關新疆的認知偏差，將議題與域外受眾的常規(guī)關注點相融合，建立關聯(lián)性，做到有的放矢，回應期望。

其次，要以青年新聞人物為紐帶，傳播共識?！耙鉀Q他者化問題，必須反思與超越認同，回到主體間、文化間平等交流的意義上，建立人類交流共同體?！盵15]當新聞與故事聯(lián)姻，故事中的人物既是出發(fā)點又是落腳點，所承載的內容影響著大眾間的互動、互知、互信，最易激發(fā)受眾共情。筆者認為，相較于有明顯政治色彩、意識形態(tài)色彩的硬新聞，以青年為中心來講述故事的軟新聞，更易實現(xiàn)跨國界、跨文化、跨民族的傳播。媒體要把握“內外有別”的對外傳播原則，新聞故事選擇的人物、情節(jié)、場景所承載的價值和意義要勾連共同記憶，從而實現(xiàn)從淺層情緒共情到深層認知共識的質變。

四、結 語

“青年要把個人的理想追求融入黨和國家事業(yè)之中，實現(xiàn)中華民族偉大復興的中國夢需要一代一代青年矢志奮斗?！盵16]“強國有我，請黨放心”，這是新時代青年的最強音，也是最有效的傳播力。主流媒體構建下的“新疆青年”不再是單純意義的名詞，而是演進為一種文化符號：如同一臺播種機，彰顯“新疆青年”的理想信念、價值理念、道德觀念，展現(xiàn)新時代新疆形象；如同一面精神旗幟，匯聚正能量，引領廣大青年堅定不移跟黨走，感召更多的人扎根基層，砥礪青春，建設新疆。未來，在主流媒體價值最大化發(fā)揮的基礎上，建立多元主體整合機制，打出構建“新疆青年”國際傳播力的“組合拳”，讓更多的新疆故事成為吸引并留住青年人才的主要源動力是重點探索路徑。

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