甘源食品調(diào)整電商渠道 未來亟需打造差異化特色

郭秀娟 張函

在休閑食品品牌紛紛擁抱電商渠道的階段，甘源食品行動(dòng)有些慢了。根據(jù)甘源食品披露的投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表顯示，甘源食品在近日接受調(diào)研時(shí)著重提及了今年對電商渠道的規(guī)劃，表示將針對線上銷售結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行電商渠道調(diào)整。

調(diào)整電商渠道

官方資料顯示，甘源食品于2006年創(chuàng)立，以青豆、蠶豆、瓜子仁為產(chǎn)品切入市場，推出過蟹黃味瓜子仁、蟹黃味蠶豆等產(chǎn)品，2020年7月登陸A股。

在銷售模式上，甘源食品過去一直以線下經(jīng)銷模式為主，經(jīng)銷渠道收入占據(jù)總營收的八成以上。在業(yè)界看來，甘源食品提出重點(diǎn)發(fā)力電商模式背后，是因?yàn)槠淙ツ觌娚糖朗杖氤霈F(xiàn)下滑。

2022年年報(bào)顯示，甘源食品去年經(jīng)銷模式、電商模式和其他模式的營業(yè)收入分別為12.32億元、1.67億元和0.45億元。其中，電商模式的營業(yè)收入同比下降5.62%，收入占比也從2021年的13.66%下滑至2022年的11.5%。甘源食品給出的解釋是因?yàn)榫€上渠道發(fā)生變化，公司傳統(tǒng)電商平臺(tái)成長受限，渠道流量變化導(dǎo)致銷售數(shù)據(jù)有波動(dòng)。

渠道變化對甘源食品電商模式的收入影響不小。東方證券研報(bào)指出，休閑零食行業(yè)具有消費(fèi)場景推動(dòng)需求的特點(diǎn)，對渠道的依賴度大。數(shù)據(jù)顯示，1990-2010年是商超渠道崛起階段，2012-2018年傳統(tǒng)電商紅利興起，2018年至今直播等新模式更能帶動(dòng)品牌破圈發(fā)展。電商新渠道的興起正在為行業(yè)內(nèi)一批新的品牌和產(chǎn)品放量孕育機(jī)會(huì)，因此電商渠道新模式正成為休閑食品領(lǐng)域的“兵家必爭之地”。

面對線上增長乏力的情況，甘源食品也開始想辦法推動(dòng)布局電商渠道。一方面，對組織架構(gòu)實(shí)行變革。根據(jù)公告信息，2022年10月，甘源食品新電商總監(jiān)到崗。甘源食品還針對零食量販店、會(huì)員制商超、電商新渠道分別組建事業(yè)部，引進(jìn)了電商專業(yè)人員，在抖音、快手等達(dá)播、自播平臺(tái)加大推廣力度。另一方面，重新梳理匹配線上渠道的產(chǎn)品。過去甘源食品主要以“經(jīng)典老三樣”青豆、蠶豆、瓜子仁等產(chǎn)品為主，為匹配年輕消費(fèi)者等線上消費(fèi)群體對堅(jiān)果炒貨的消費(fèi)需求，甘源食品新推出了適應(yīng)電商渠道的配套產(chǎn)品，如混合豆果、調(diào)味堅(jiān)果、膨化烘焙產(chǎn)品、混合組合型產(chǎn)品等。

對于電商渠道調(diào)整情況，甘源食品今年4月接受投資者調(diào)研時(shí)表示，公司從2022年第四季度轉(zhuǎn)變線上經(jīng)營策略，順應(yīng)線上變化趨勢，借助抖音、快手等新電商平臺(tái)拉動(dòng)新增長，電商銷售情況在2023年第一季度已有改善。

亟需打造差異化特色

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，目前休閑食品頭部企業(yè)基本為全渠道運(yùn)營，線上線下互融共通。而甘源食品的渠道布局短板非常明顯，整體核心競爭力較弱，在品類、渠道、客戶等方面均存在局限。開展線上直播等新渠道模式，可以借助線上的用戶傳播規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)大品牌的認(rèn)知群體，實(shí)現(xiàn)對各類消費(fèi)群體的深度滲透和覆蓋。

值得注意的是，雖然甘源食品表示加大了直播平臺(tái)的推廣力度，但記者注意到，目前甘源食品官方天貓直播間、抖音直播間的觀看數(shù)據(jù)分別僅有420人、23人，三只松鼠、比比贊、百草味的官方天貓直播間人數(shù)則分別為2.5萬人、1.6萬人和1.18萬人。

在業(yè)內(nèi)人士看來，要想趕上電商新模式的發(fā)展，甘源食品還得再加把力。相較其他休閑食品企業(yè)，甘源食品自身的產(chǎn)品沒有明顯區(qū)別度，且知名度也不如其他網(wǎng)紅品牌，因此需要打造出自己的產(chǎn)品特色。在營銷宣傳、新品研發(fā)、品牌定位等方面，都需重新制定發(fā)展戰(zhàn)略。

“對企業(yè)來說，線上也是重要的銷售渠道，而且是甘源食品當(dāng)前經(jīng)銷體系的短板，有更大的成長潛力。線上渠道模式可以有更多類型，甘源食品不一定要照搬其他線上發(fā)家的電商品牌，可以利用自己的線下優(yōu)勢形成差異化特色?！毕沩炠Y本董事沈萌表示。