唐麗娟

（遼寧經(jīng)濟(jì)職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與康養(yǎng)學(xué)院，遼寧 沈陽 110122）

一、沈陽市鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

沈陽市鄉(xiāng)村旅游資源豐富，市域范圍內(nèi)鄉(xiāng)村旅游資源共計131處，東部地區(qū)主要以山水為主，西部地區(qū)為平原、北部為林場、南部為丘陵。沈陽市鄉(xiāng)村旅游按照功能分類可劃分為農(nóng)業(yè)觀光型、風(fēng)情民俗型、參與體驗(yàn)型、康養(yǎng)保健型、休閑度假型和科普教育型等六種典型模式〔1〕，其中有國家級美麗休閑鄉(xiāng)村7個，在全省占比8.28%；市級美麗休閑鄉(xiāng)村68個，省級休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游特色村鎮(zhèn)10個，在全省占比6.8%，省級美麗宜居鄉(xiāng)村872個。法庫縣公主陵村被農(nóng)業(yè)農(nóng)村部評為“2022年中國美麗休閑鄉(xiāng)村”。“十三五”以來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)獲得迅猛發(fā)展，取得喜人成果。2020年沈陽全市市級以上美麗休閑村（鎮(zhèn)）達(dá)43家，休閑農(nóng)業(yè)年營收5.4億元〔2〕。個別地區(qū)鄉(xiāng)村旅游效果較好，如“稻夢空間”園區(qū)年收入達(dá)500萬元，年接待游客30萬人次。同時，作為農(nóng)業(yè)科普基地，年接待研學(xué)游學(xué)1萬余人次。但對于大多數(shù)鄉(xiāng)村來說，旅游發(fā)展的不溫不火，游客體驗(yàn)滿意度低，旅游收入受季節(jié)限制較大。

二、沈陽市鄉(xiāng)村旅游特色化發(fā)展存在的問題

（一）特色化發(fā)展缺乏核心競爭力

鄉(xiāng)土文化是旅游的基礎(chǔ)，旅游是文化的宣傳和表現(xiàn)形式。文化的最大優(yōu)勢在內(nèi)容，旅游的最大優(yōu)勢在市場。經(jīng)過三十年的長足發(fā)展，沈陽鄉(xiāng)村地區(qū)在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展下，經(jīng)濟(jì)效益有所提高，農(nóng)民收入水平不斷提升，農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷完善，農(nóng)村環(huán)境質(zhì)量有所改善。但是，從特色化發(fā)展角度來看，鄉(xiāng)村大部分旅游產(chǎn)品缺乏深度開發(fā)，以觀光產(chǎn)品為主，缺少深度休閑的度假功能產(chǎn)品，游客體驗(yàn)感差，滿意度低〔3〕。由于地理位置、風(fēng)俗習(xí)慣、建筑風(fēng)格類似，當(dāng)下的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少鄉(xiāng)土文化，不能很好地繼承當(dāng)?shù)氐奶厣珎鹘y(tǒng)文化。例如，鄉(xiāng)村旅游中最為常見的“農(nóng)家樂”，各戶之間采用同種經(jīng)營模式，互相構(gòu)成競爭。同時旅游體驗(yàn)的過程中文化的浸入度不夠，導(dǎo)致旅游滿意度低。在文化建設(shè)方面，雖然遼寧農(nóng)村傳統(tǒng)地域文化藝術(shù)豐富，二人轉(zhuǎn)、扭秧歌、剪紙、扎花等項(xiàng)目也曾廣受村民喜愛。但是，調(diào)研發(fā)現(xiàn)這些原本具備當(dāng)?shù)靥厣奈幕?xiàng)目人們參與度和認(rèn)知度減弱趨勢明顯。很多鄉(xiāng)村旅游建設(shè)項(xiàng)目，一般都是缺乏合理規(guī)劃，缺少文化主題的凸顯，缺少與眾不同的定位，除了稻夢空間等幾個景區(qū)形成自己的品牌，沈陽的大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游景區(qū)沒有競爭優(yōu)勢。

（二）特色化發(fā)展缺乏科技創(chuàng)新

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游業(yè)的發(fā)展離不開科技的支撐。隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，人工智能的廣泛運(yùn)用，人們的生產(chǎn)生活方式發(fā)生了巨大的變化。人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈等技術(shù)逐步成熟，科技賦能鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)成為新的突破口，鄉(xiāng)村旅游已進(jìn)入“文化為靈魂，旅游為載體，科技為支撐”的三位一體、融合發(fā)展新階段。

通過對沈陽鄉(xiāng)村進(jìn)行分析調(diào)查發(fā)現(xiàn)，科學(xué)技術(shù)還沒有很好地融入鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)中，“農(nóng)家樂”、民宿等還沒有充分利用起科技這個硬核工具。例如，在旅游演藝方面，科技只體現(xiàn)在聲光電的簡單運(yùn)用，有待進(jìn)一步加強(qiáng)科技手段與游客直接感觀等方面的有效結(jié)合。在智慧景區(qū)方面，現(xiàn)階段基本能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)購票及電子支付等基礎(chǔ)服務(wù)，景區(qū)數(shù)字化建設(shè)的力度還不夠。在游客服務(wù)方面，缺少電子講解服務(wù)，缺少電子地圖二維碼標(biāo)識等。

（三）特色化發(fā)展缺乏配套支持

鄉(xiāng)村旅游想要具有吸引力，就必須建設(shè)舒適便利的公共服務(wù)設(shè)施，包括交通基礎(chǔ)設(shè)施、優(yōu)質(zhì)公共衛(wèi)生和醫(yī)療、教育設(shè)施以及宜人的生態(tài)環(huán)境等，這是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的必要條件，也是鄉(xiāng)村振興背景下建設(shè)美麗鄉(xiāng)村的重要條件〔4〕。沈陽的鄉(xiāng)村與城市相比，大多數(shù)地區(qū)不具備較好的公共服務(wù)和基礎(chǔ)設(shè)施，在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中出現(xiàn)很多問題，如旺季時餐飲、住宿、停車場等的配套服務(wù)與游客需求之間的供需矛盾，游客對于產(chǎn)品及服務(wù)的高質(zhì)量需求與鄉(xiāng)村粗放式服務(wù)的矛盾等，當(dāng)前的配套設(shè)施不能為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提供很好的保障，這其中既有地方財力不足的原因，也有資源配置體制機(jī)制、城鄉(xiāng)權(quán)力層級等多方面的原因。

（四）特色化發(fā)展缺乏人才支撐

旅游業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略支柱型產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)不斷升級，鄉(xiāng)村振興對鄉(xiāng)村人才的要求越來越高。所需人才不僅要有旅游戰(zhàn)略眼光，更要懂鄉(xiāng)村，愛鄉(xiāng)村。然而由于鄉(xiāng)村地區(qū)工資待遇、生活條件等方面的束縛，鄉(xiāng)村地區(qū)仍然存在引進(jìn)人才困難，留住人才更難的局面〔5〕。同時，大量青年外出務(wù)工，學(xué)習(xí)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人才數(shù)量極少，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)缺少大量的專業(yè)人才。現(xiàn)有從業(yè)者大多數(shù)為本地農(nóng)民，受教育水平較低，綜合素質(zhì)有待提升，對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展缺少實(shí)證研究，缺乏判斷力，容易隨大流，很難實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展。

（五）特色化發(fā)展缺乏營銷符號

美國學(xué)者迪恩·麥坎內(nèi)爾（Dean.Mac Cannell）1976年在其代表作《旅游者：休閑階層新論》一書中將符號學(xué)思想引入旅游研究領(lǐng)域中，提出了旅游的符號意義和吸引力符號學(xué)等理論思想。在旅游場域中，能概括和代表旅游地的個性、能凸顯其旅游特色和旅游形象并有效吸引游客群的地方符號即可稱為地方旅游符號〔6〕。地方旅游符號是文化與旅游融合的產(chǎn)物，它背后蘊(yùn)藏的是更為豐富的文化內(nèi)涵。旅游景觀的符號意義對游客起著重要的引導(dǎo)作用，能夠引導(dǎo)消費(fèi)，帶動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成符號經(jīng)濟(jì)。沈陽市鄉(xiāng)村旅游正缺少這種地方旅游符號，宣傳推廣中不能體現(xiàn)出其特色文化，不能得到大眾認(rèn)同，不能引起游客共鳴。

三、沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑

（一）文旅融合，因地制宜塑品牌

在當(dāng)今時代，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，不能再走以前的“靠山吃山、靠水吃水”的傳統(tǒng)旅游路子，一定要加強(qiáng)市場導(dǎo)向，創(chuàng)意引領(lǐng)，形成獨(dú)特性定位。各個鄉(xiāng)村發(fā)展水平不一，資源稟賦不同，切忌雷同式發(fā)展，應(yīng)根據(jù)自身優(yōu)勢和特點(diǎn)，走出獨(dú)特的道路。要打造“一村一景、一村一業(yè)、一村一品”的鄉(xiāng)村旅游格局，推進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展、建設(shè)鄉(xiāng)村新基建、培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)、激活鄉(xiāng)村新活力。要打造多層次文化旅游體驗(yàn)，延長游客停留時間，促進(jìn)二次消費(fèi)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，對于鄉(xiāng)村旅游，游客想要得到的絕對不是簡單的鄉(xiāng)村觀光，而是希望獲得借由這個特定空間衍生出的氛圍、互動與收獲。突出鄉(xiāng)村文化、鄉(xiāng)村特色、鄉(xiāng)村關(guān)系在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中的意義和價值。鄉(xiāng)村休閑與康養(yǎng)是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別與其他旅游形式的主要部分，良好的生態(tài)環(huán)境，樸實(shí)的民風(fēng)，慢節(jié)奏的生活為旅游者身心休閑提供了場所。

（二）科技創(chuàng)新，體驗(yàn)沉浸式旅游

一是科技助力體驗(yàn)傳統(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游最根本的內(nèi)容還是鄉(xiāng)土性，真正優(yōu)秀的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文旅與科技的深度融合，能夠創(chuàng)新出越來越多的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品，開始釋放出巨大潛能。利用現(xiàn)代科技深度開發(fā)旅游資源，提升鄉(xiāng)村旅游核心競爭力。利用現(xiàn)代科技深度開發(fā)旅游資源，尤其是利用科學(xué)技術(shù)手段對優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化進(jìn)行數(shù)字化資源開發(fā)及虛擬體驗(yàn)。

二是科技助力體驗(yàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。建設(shè)科技依托型鄉(xiāng)村旅游，以農(nóng)業(yè)科技研發(fā)作為旅游資源的一種技術(shù)依托，進(jìn)行現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)景點(diǎn)化展示。發(fā)揮科技推廣優(yōu)勢，帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展和生態(tài)建設(shè)，以促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。建設(shè)科技引導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)旅游模式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的互動發(fā)展?？萍己吐糜蔚漠a(chǎn)業(yè)化開發(fā)，使科技介入產(chǎn)業(yè)發(fā)展的程度更深，使得旅游產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張能力和競爭能力更強(qiáng)。

三是科技助力建設(shè)智慧鄉(xiāng)村?；谟慰托枨?，搭建智慧旅游信息平臺，開展智慧旅游服務(wù)。智慧旅游服務(wù)應(yīng)貫穿旅游全過程，旅游者可以在旅游前通過App或網(wǎng)站進(jìn)行咨詢，進(jìn)行線路設(shè)計，預(yù)訂餐飲、住宿、門票等，在旅游過程中使用導(dǎo)航服務(wù)、了解路況信息、停車服務(wù)，享有智能解說、網(wǎng)絡(luò)支付等服務(wù)，在旅游結(jié)束后，能夠及時進(jìn)行信息反饋，同時為日后旅游者的重游提供幫助。通過真實(shí)評價為潛在旅游者提供信息，致力于使旅游者滿意而歸，并成為強(qiáng)有力的宣傳者。創(chuàng)新智慧旅游管理，包括景區(qū)監(jiān)管、服務(wù)監(jiān)督、資源管理、數(shù)據(jù)監(jiān)督，保證景區(qū)的承載量，做好緊急預(yù)案，以及節(jié)假日等高峰期的景區(qū)管理。

（三）主客共享，共建旅游空間

一是主客共享，建設(shè)宜游宜業(yè)宜居全景式美麗鄉(xiāng)村。堅持環(huán)境整治，共建共享，居游無界。通過整合“食住行游購?qiáng)省绷?，達(dá)到“玩得爽，留得下，帶得走”的效果。通過提供差異化住宿產(chǎn)品，包裝當(dāng)?shù)靥厣朗?，豐富夜間活動內(nèi)容，建設(shè)便民服務(wù)工程，土特產(chǎn)品牌化營銷，文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，DIY體驗(yàn)等項(xiàng)目來實(shí)現(xiàn)〔7〕。

二是快旅慢游，健全鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施。逐步完善農(nóng)村購物、餐飲、金融、電信等生活配套。例如，打造15分鐘幸福生活圈；打造20分鐘醫(yī)療圈，建成15分鐘健身圈，打造15分鐘養(yǎng)老圈；科學(xué)布設(shè)停車場（位），戶均車位達(dá)到1個以上，建設(shè)新能源汽車充電設(shè)施；實(shí)現(xiàn)千兆光纖網(wǎng)絡(luò)、5G移動網(wǎng)全覆蓋等工作。

（四）居民主體，吸收引進(jìn)人才

一是要重視居民的作用，發(fā)揮其主觀能動性。居民是鄉(xiāng)村發(fā)展的經(jīng)營主體和利益主體，提高居民的參與度，有助于提高居民生活水平，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，推動實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。歸根結(jié)底，鄉(xiāng)村振興關(guān)乎居民的切身利益，在鄉(xiāng)村振興過程中應(yīng)特別重視居民的作用，政府等其他主體要提供便捷條件,充分調(diào)動農(nóng)村農(nóng)業(yè)人才創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的積極性、主動性和創(chuàng)造性。

二是要加強(qiáng)農(nóng)村科普教育，提高農(nóng)民科學(xué)素養(yǎng)。在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中，人才同樣是非常關(guān)鍵的因素。要強(qiáng)化農(nóng)民的科技意識，提高農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用效率。

三是人才培養(yǎng)堅持走出去和引進(jìn)來。加強(qiáng)農(nóng)村科技人才支撐體系建設(shè)，除操作型人才、運(yùn)營型人才外，管理型領(lǐng)導(dǎo)人才的再提升同樣重要，要轉(zhuǎn)變主要領(lǐng)導(dǎo)的思想觀念和思維方式，樹立科學(xué)的旅游發(fā)展觀，提高鄉(xiāng)村旅游發(fā)展重視度。唯有重視到位，發(fā)展才能跟得上?？梢钥鐓^(qū)域?qū)樱纬砷L期合作機(jī)制，提升當(dāng)?shù)匚穆盟剑蛟烊瞬盘蓐牎?/p>

（五）IP引領(lǐng)，打造地方旅游符號

沈陽市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中可結(jié)合鄉(xiāng)村文化特色和發(fā)展戰(zhàn)略，因地制宜提煉地方特色元素，塑造旅游符號，打造旅游IP。只有將農(nóng)村各產(chǎn)業(yè)與旅游深度融合，將鄉(xiāng)土文化、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)等在IP頂層設(shè)計下有序安排，才能實(shí)現(xiàn)文旅深度融合，產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，達(dá)到“1+1＞2”效果。要通過IP引領(lǐng)，形成鄉(xiāng)村旅游特色品牌，實(shí)現(xiàn)“食住行游購?qiáng)省币幌盗幸氐膭?chuàng)新發(fā)展，形成系統(tǒng)性的IP體系，進(jìn)一步推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，賦能鄉(xiāng)村振興。