何 向, 李 莉, 張 華, 朱星圳, 楊文勝

(南京理工大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院,江蘇 南京 210094)

0 引言

定向廣告是指商家借助網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)收集大量消費(fèi)者信息,并利用這些信息將市場劃分為不同細(xì)分市場,同時(shí)針對每個(gè)細(xì)分市場施以不同廣告策略的一種模式[1]。隨著商家獲得越來越多的消費(fèi)者信息,消費(fèi)者開始逐漸意識到他們的在線行為正在受到監(jiān)控,個(gè)人隱私信息正在被收集并可能被共享。隨著人們對隱私的關(guān)注日益加深,一些消費(fèi)者采取了積極的措施來保護(hù)隱私信息并阻止商家對其進(jìn)行個(gè)性化推薦的嘗試[2]。例如,當(dāng)移動App試圖獲取來自消費(fèi)者的相冊、通訊錄以及地理位置等敏感數(shù)據(jù)時(shí),一些消費(fèi)者明確表示“拒絕”或僅同意提交部分信息。

消費(fèi)者可以主動管理隱私信息共享水平高低的行為,使得商家的廣告投放和產(chǎn)品定價(jià)策略變得更加復(fù)雜。已有大量研究關(guān)注了商家如何利用消費(fèi)者隱私信息來調(diào)整廣告策略這一主題,這些研究大致可分為三類。第一類是基于消費(fèi)者對購買渠道的偏好來調(diào)整其定向廣告策略[3],從而提高渠道整體利潤,在這類研究中商家通常會根據(jù)所獲得的消費(fèi)者渠道偏好信息將其交易渠道進(jìn)行分類,并根據(jù)對渠道偏好大小的變化來調(diào)整其廣告投放策略。第二類研究是基于消費(fèi)者對產(chǎn)品的品牌偏好來調(diào)整商家的價(jià)格策略[4,5],這類研究大多以商家生產(chǎn)具有橫向差異化的同質(zhì)產(chǎn)品為主,基于商家所獲取消費(fèi)者的品牌偏好信息來調(diào)整價(jià)格策略。第三類是基于商家定向廣告投放的目標(biāo)群體范圍調(diào)整其價(jià)格策略與廣告策略[6～8],這類研究中商家可以調(diào)整定向廣告投放的精準(zhǔn)度[6],并考慮投放精準(zhǔn)度對企業(yè)利潤的影響。以上研究均立足于商家如何針對已獲取的消費(fèi)者隱私信息而進(jìn)一步調(diào)整廣告投放策略,對于商家而言,消費(fèi)者屬于被動提供信息的一方,無法參與隱私管理來調(diào)整隱私信息共享水平的高低。鮮有研究討論當(dāng)消費(fèi)者可以主動管理隱私信息共享水平時(shí),商家的廣告投放與產(chǎn)品定價(jià)策略將會發(fā)生何種變化。

故本文的創(chuàng)新性在于,我們考慮當(dāng)消費(fèi)者可以主動管理其隱私信息共享水平的高低時(shí),商家的最優(yōu)廣告投放與產(chǎn)品定價(jià)策略,同時(shí)商家又該如何調(diào)整其廣告投放與產(chǎn)品定價(jià)策略來應(yīng)對消費(fèi)者隱私信息共享水平的變化。對此,擬研究以下幾個(gè)問題:(1)與未共享隱私信息相比,商家是否會受益于消費(fèi)者所共享的隱私信息?(2)如果市場上存在若干商家,消費(fèi)者的隱私信息共享水平會如何影響商家的收益?(3)為達(dá)到最大收益,商家的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該如何隨著隱私信息共享水平的變化而調(diào)整?

1 模型

1.1 市場環(huán)境

我們考慮某線上平臺中有n位商家,按照圖1所示沿著順時(shí)針方向?qū)ΨQ分布于Salop圓形城市中。與傳統(tǒng)Hotelling模型中存在兩個(gè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的商家不同,Salop圓形城市模型中允許存在n≥3位商家,這一模型適用于描述存在多個(gè)商家共同競爭時(shí)的市場環(huán)境,與文獻(xiàn)9、10中的研究一致,也與現(xiàn)實(shí)更為貼切,同時(shí)該模型還能考慮到商家的數(shù)量對廣告策略的影響。規(guī)模為1的消費(fèi)者均勻分布在商家之間,這一假設(shè)與CHEN等學(xué)者的研究假設(shè)保持一致[11]。平臺中存在一位主導(dǎo)商家i(Dominate seller)與n-1位非主導(dǎo)商家(Non-dominate seller),其中主導(dǎo)商家的單位產(chǎn)品質(zhì)量vi與單位產(chǎn)品定價(jià)pi均高于市場中的其他商家。為了不失一般性,除了主導(dǎo)商家外,其余商家均生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品,單位產(chǎn)品定價(jià)大小滿足對稱相等且依次遞減,即pi+1=pi-1,pi+2=pi-2,…,pi+(n-1)/2=pi-(n-1)/2,且pi>pi+1>…>pi(n-1)/2。同時(shí),為了確保市場中只有一位主導(dǎo)商家,以及剩下的n-1位非主導(dǎo)商家滿足產(chǎn)品質(zhì)量兩兩對稱相等的條件,模型中假設(shè)平臺中的商家數(shù)量n為奇數(shù)。假設(shè)圖1中的單位圓周長為1,則沿圓的任何兩個(gè)相鄰商家之間的最短距離為1/n(在沒有特意指出時(shí),下文中所提及的距離均表示為兩個(gè)主體之間的最短距離)。n位商家在特定情況下對消費(fèi)者投放信息性廣告,信息信廣告旨在傳遞產(chǎn)品功能與價(jià)格等信息,而不以改變消費(fèi)者偏好為目的,商家則需要對產(chǎn)品定價(jià)的高低做出決策。同時(shí),平臺中的商家需要通過競價(jià)的方式來獲得平臺中所提供的k個(gè)廣告位(k

圖1 圓形Salop城市

1.2 廣告競價(jià)與投放

我們假設(shè)市場中的商家都以二價(jià)競拍(Second-price auction)的規(guī)則競爭k個(gè)廣告位[12],這一假設(shè)可以避免商家之間的惡性競價(jià),且與實(shí)際Google、Microsoft Bing以及Yahoo!等平臺線上競價(jià)策略相符[13]。競價(jià)結(jié)束后,競價(jià)成功的商家會獲得相應(yīng)的廣告位,并按照一定的方式投放給消費(fèi)者。商家投放廣告的方式與商家是否利用消費(fèi)者所共享的隱私信息有關(guān)。具體而言,若商家不利用消費(fèi)者所共享的隱私信息,則商家向所有消費(fèi)者均投放大眾廣告(Mass advertising);若商家決定利用消費(fèi)者所共享的隱私信息,則商家可以大致確定圓圈中每個(gè)消費(fèi)者的位置,即消費(fèi)者對商家的偏好,商家根據(jù)消費(fèi)者的偏好向消費(fèi)者投放相應(yīng)的定向廣告(Targeted advertising)。

1.3 消費(fèi)者的隱私管理

消費(fèi)者在進(jìn)入某平臺購物之前,需要與該平臺簽訂服務(wù)協(xié)議來參與隱私管理。協(xié)議中包含了消費(fèi)者向該平臺中的商家所愿意共享的隱私信息水平,例如,允許平臺獲取其通訊錄信息、相冊內(nèi)容、cookie信息等等,允許被獲取的信息越多,消費(fèi)者的隱私信息共享水平y(tǒng)越高。為了便于計(jì)算,我們假設(shè)y代表該購物平臺中整體消費(fèi)者的隱私信息共享水平均值,y在(0,1)內(nèi)服從均勻分布,這一假設(shè)是由于當(dāng)商家在制定某平臺的廣告投放策略時(shí),需要掌握該平臺中消費(fèi)者的整體隱私共享水平,而非具體某位消費(fèi)者的隱私信息共享水平。當(dāng)消費(fèi)者確定好y的大小之后,平臺將隱私信息共享給平臺中的所有商家。

隨后,商家根據(jù)消費(fèi)者所共享的隱私信息來判斷其對商家的偏好水平,并對消費(fèi)者投放相應(yīng)的信息性廣告。偏好水平越高,則消費(fèi)者對該商家所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的購買傾向性越高,反之越低。在圖1中,消費(fèi)者與商家之間的距離揭示了消費(fèi)者對商家的偏好水平,距離越長,消費(fèi)者對商家的偏好水平越低。故對于圖1中的商家而言,偏好水平最高的消費(fèi)者是與商家位于同一位置的消費(fèi)者。

1.4 消費(fèi)者效用

當(dāng)消費(fèi)者在購物平臺中收到來自商家的信息性廣告時(shí),將根據(jù)其產(chǎn)品或服務(wù)的效用大小來決定是否購買商家所提供的商品或服務(wù)。例如圖1所示,任意消費(fèi)者j在區(qū)間|i,i+1|與|i,i-1|內(nèi)都可以收到來自主導(dǎo)商家i的促銷廣告,記j+為區(qū)間|i,i+1|內(nèi)的消費(fèi)者,j-為區(qū)間|i,i-1|內(nèi)的消費(fèi)者,則j+可同時(shí)收到商家i與i+1的信息性廣告,j-可同時(shí)收到商家i與i-1的信息性廣告。在本文中,消費(fèi)者在購買某產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的效用不僅與消費(fèi)者對商家的偏好有關(guān),還與商家對消費(fèi)者所投放的廣告類型有關(guān)。

(1)大眾廣告

由于商家向整個(gè)市場投放大眾廣告,則根據(jù)模型中需求的對稱性,大眾廣告下主導(dǎo)商家的需求為:

(2)定向廣告

若商家利用消費(fèi)者所共享的隱私信息,則向消費(fèi)者投放定向廣告(后文中均用上標(biāo)T表示)。當(dāng)商家i對市場中的所有消費(fèi)者均投放定向廣告時(shí),消費(fèi)者j對任意一位商家i的效用為

2 除主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品

根據(jù)模型假設(shè),可進(jìn)一步計(jì)算出當(dāng)商家利用或不利用消費(fèi)者所共享的隱私信息時(shí),主導(dǎo)商家的最優(yōu)均衡策略。

命題1在廣告競價(jià)中,當(dāng)商家遵循二價(jià)規(guī)則參與競爭廣告位時(shí),商家的廣告出價(jià)實(shí)際由產(chǎn)品定價(jià)決定,即bi=pi為商家的占優(yōu)策略。

命題2若市場中除了主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)同質(zhì)的產(chǎn)品,則均衡狀態(tài)下,主導(dǎo)商家與其他商家分別投放大眾廣告與定向廣告的最優(yōu)均衡策略如表1與表2所示。

表1 商家投放大眾廣告時(shí)的最優(yōu)均衡策略

表2 商家投放定向廣告時(shí)的最優(yōu)均衡策略

命題3消費(fèi)者所共享的隱私信息是否會給商家?guī)硎找鏁艿狡脚_中商家數(shù)量n的影響,具體而言:(a)當(dāng)n小于一定數(shù)量時(shí),商家不利用消費(fèi)者所共享的隱私信息(即商家投放大眾廣告)時(shí)所獲得的收益高于商家利用隱私信息(即商家投放定向廣告)時(shí)所獲得的收益;(b)當(dāng)n大于一定數(shù)量時(shí),商家利用消費(fèi)者所共享的隱私信息時(shí)所獲得的收益高于商家不利用隱私信息時(shí)所獲得的收益。

接下來,我們主要考慮當(dāng)商家數(shù)量較多且商家選擇利用消費(fèi)者所共享的隱私信息(即投放定向廣告)這一情境,旨在研究在定向廣告下,消費(fèi)者的隱私共享水平如何影響商家的收益,以及為達(dá)到最大收益,商家的產(chǎn)品定價(jià)策略應(yīng)該如何隨著隱私共享水平的變化而調(diào)整等問題。

命題5消費(fèi)者向商家共享隱私信息水平的變化對主導(dǎo)商家的收益會產(chǎn)生影響且該影響與其產(chǎn)品價(jià)值有關(guān):當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值較高時(shí),收益隨著隱私信息共享水平的增長而增長;當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值較低時(shí),收益隨著隱私信息共享水平的增長而降低。

在Salop模型中,每位商家都擁有兩位相鄰商家,由命題5可知,商家與其相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值差異調(diào)節(jié)了隱私信息共享水平對商家收益變化的影響。對于主導(dǎo)商家i而言,當(dāng)其產(chǎn)品價(jià)值較低(接近相鄰商家)時(shí),消費(fèi)者所共享的隱私信息將使主導(dǎo)商家的收益變小;當(dāng)主導(dǎo)商家的價(jià)值較高(高于相鄰商家)時(shí),消費(fèi)者所共享的隱私信息將使主導(dǎo)商家的收益變大。命題5的結(jié)論啟發(fā)了我們,除了隱私信息水平以外,相鄰商家價(jià)值的變化是否會對商家的需求與收益產(chǎn)生影響,我們將在第3部分討論這一問題。

3 除主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)不同質(zhì)產(chǎn)品

在基礎(chǔ)模型中,本文強(qiáng)假設(shè)了市場中除了一位主導(dǎo)商家i以外,其余商家的產(chǎn)品價(jià)值均相等的情景。接下來,我們將放寬此假設(shè)并考慮一種特殊情況,即對于主導(dǎo)商家i而言,其左右對稱的兩個(gè)相鄰商家具有相同的產(chǎn)品價(jià)值,且產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格隨著與距離的增加而遞減(即vi+1=vi-1,vi+2=vi-2,…,vi+(n-1)/2=vi-(n-1)/2且vi+1>vi+2>…>vi+(n-1)/2,pi+1=pi-1,pi+2=pi-2,…,pi(n-1)/2=pi-(n-1)/2,且pi>pi+1>…>pi+(n-1)/2),這一假設(shè)與現(xiàn)實(shí)情況相符。例如在智能手機(jī)市場中,存在“蘋果”作為價(jià)值和價(jià)格最高的“主導(dǎo)商家”,以及價(jià)格和價(jià)值相近但略低于主導(dǎo)商家的“小米”和“華為”作為“其他商家”。我們將用該情況來說明,消費(fèi)者的隱私信息共享水平如何影響平臺中不同商家的需求與收益,同時(shí)分析相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值變化將如何影響平臺中不同商家(包括主導(dǎo)商家與其他商家)的收益。

根據(jù)競價(jià)規(guī)則,商家i+(n-1)/2的廣告成本為商家i+(n+1)/2的出價(jià),則商家i+(n-1)/2的總收益為:

根據(jù)公式(6)與公式(7),可以得出如下命題:

命題6若市場中除了主導(dǎo)商家外,其他商家生產(chǎn)不同質(zhì)的產(chǎn)品,則均衡狀態(tài)下主導(dǎo)商家i與其他商家i±(n-1)/2投放定向廣告時(shí)的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)、最優(yōu)需求與最優(yōu)收益如表3所示。

表3 定向廣告下主導(dǎo)商家與其他商家的均衡策略

命題7當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值處于不同的取值范圍下,消費(fèi)者的隱私信息共享水平對其他商家的最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)會產(chǎn)生不同的影響:當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值較小且隱私信息共享水平較高時(shí),最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)隨著隱私信息共享水平的提高而上升;當(dāng)產(chǎn)品價(jià)值逐漸增加到一定閾值且隱私信息共享水平較高時(shí),最優(yōu)產(chǎn)品定價(jià)隨著隱私信息共享水平的提高而下降。

為了更加直觀的體現(xiàn)命題7與命題4之間的對比,本文通過數(shù)值算例來刻畫主導(dǎo)商家與其他商家的產(chǎn)品定價(jià)策略。由數(shù)值算例可知,當(dāng)消費(fèi)者的隱私信息共享處于中間水平時(shí),產(chǎn)品的最優(yōu)定價(jià)最高,同時(shí)也伴隨著主導(dǎo)商家的收益達(dá)到最大值。當(dāng)消費(fèi)者的隱私信息共享水平超過一定閾值后,產(chǎn)品定價(jià)與最優(yōu)收益均開始遞減。對于其他商家而言,產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略則變得更加復(fù)雜。具體而言,產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)最高點(diǎn)位于產(chǎn)品價(jià)值最大,隱私信息共享處于中間水平時(shí)。因此,與主導(dǎo)商家不同的是,消費(fèi)者隱私信息共享水平對其他商家產(chǎn)品最優(yōu)定價(jià)策略的影響,還受到其自身產(chǎn)品價(jià)值區(qū)間的調(diào)節(jié)。

命題8消費(fèi)者向商家所共享隱私信息水平的變化對不同商家的需求會產(chǎn)生不同程度的影響:(a)對于主導(dǎo)商家i而言,隱私信息共享水平越高,需求越大;(b)對于其他商家(例如i+1)而言,當(dāng)其產(chǎn)品價(jià)值足夠大時(shí),消費(fèi)者的隱私信息共享水平越高,商家的需求越大;當(dāng)其產(chǎn)品價(jià)值較小時(shí),消費(fèi)者的隱私信息共享水平越大,商家的需求越小。

命題9相鄰商家價(jià)值的變化對不同商家的需求與收益都會產(chǎn)生不同程度的影響:(a)不論是主導(dǎo)商家還是其他商家而言, 當(dāng)相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值增長時(shí),產(chǎn)品需求均呈下降趨勢;(b)對主導(dǎo)商家而言,當(dāng)相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值增長時(shí),收益呈下降趨勢;(c)對其他商家而言,若相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值足夠大,收益隨著相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值的增長而增長;若相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值足夠小,收益隨著相鄰商家的產(chǎn)品價(jià)值的增長而減小。

4 結(jié)論

本文針對消費(fèi)者參與隱私管理下的定向廣告投放與產(chǎn)品定價(jià)問題,構(gòu)造了一個(gè)圓形城市模型,在該模型中,商家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告投放并對產(chǎn)品定價(jià)展開決策,且消費(fèi)者可以主動管理其隱私信息共享水平。我們發(fā)現(xiàn),定向廣告在某些情境下不一定是最適合線上商家的廣告投放形式,若市場中商家數(shù)量較少,商家依舊可以選擇投放大眾廣告。同時(shí),商家并非在任何時(shí)候都會獲益于消費(fèi)者所提供的隱私信息,故商家在決定是否利用消費(fèi)者的隱私信息時(shí)還應(yīng)考慮市場中的商家數(shù)量。

其次,消費(fèi)者隱私信息共享水平的高低會影響商家的產(chǎn)品定價(jià)策略。在過去的研究中,消費(fèi)者的隱私信息可以使公司獲益,因?yàn)樯碳視鶕?jù)隱私信息來識別偏好水平較高的消費(fèi)者并進(jìn)行價(jià)格歧視。在本文研究中,當(dāng)消費(fèi)者積極共享隱私信息時(shí),上述結(jié)果可能發(fā)生變化,雖然隱私信息可以使商家在一定程度上受益,但消費(fèi)者共享的隱私信息超過某一閾值后,商家會降低產(chǎn)品的定價(jià)水平。