陳 前, 韓光明

旅游形象是旅游目的地對(duì)外呈現(xiàn)的名片,代表著旅游者對(duì)旅游地的一系列旅游意象元素的匯總評(píng)價(jià)以及旅游者對(duì)該地的旅游意愿。吳必虎就認(rèn)為旅游形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)〔1〕。由于視覺(jué)在人的感官知覺(jué)中占據(jù)著主導(dǎo)地位,在旅游過(guò)程中獲取的信息也絕大部分通過(guò)視覺(jué)被旅游者感知,故而學(xué)界開(kāi)始聚焦于從“視覺(jué)分析”角度開(kāi)展旅游目的地形象和人類旅游行為研究〔2〕。旅游中的攝影自然成為了相關(guān)研究的關(guān)鍵詞,本文選取“旅游凝視”理論作為理論基礎(chǔ),對(duì)于在旅游目的地游覽的旅游者而言,通過(guò)旅游凝視并舉起相機(jī)生成攝影作品,將游覽中對(duì)旅游目的地某一意象元素的感覺(jué)進(jìn)行記錄進(jìn)而轉(zhuǎn)化為自身對(duì)旅游地所生成的感知意象,是所謂“將物像轉(zhuǎn)化為視像進(jìn)而依托價(jià)值觀與個(gè)人偏好形成心像的過(guò)程”〔2〕。通過(guò)一系列獨(dú)立的旅游者感知意象進(jìn)行整合提煉,可以生成旅游者對(duì)旅游目的地感知意象的共識(shí),這對(duì)于指導(dǎo)旅游地洞悉旅游者實(shí)際心中所需,迎合旅游者愛(ài)好擴(kuò)大旅游市場(chǎng),進(jìn)行后續(xù)市場(chǎng)細(xì)分、形象廣告宣傳、選擇發(fā)展戰(zhàn)略等具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。以往的研究多著眼于單一的訪談、問(wèn)卷所得到的感性認(rèn)識(shí)〔3～4〕,而結(jié)合攝影、視覺(jué)的相關(guān)旅游地形象、意象元素研究卻較少。

綜上,本研究決定在旅游凝視理論下通過(guò)旅游者凝視之下所拍攝的照片來(lái)研讀、審視其背后蘊(yùn)含的旅游者眼中旅游地典型意象的深層含義,進(jìn)而得到旅游者眼中的旅游地感知形象。本研究選擇安徽省三河古鎮(zhèn)作為案例地,運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)(Zaltman metaphor Elicitation Technique,ZMET),通過(guò)讓受訪旅游者選擇和講述其所攝照片中包含的典型意象和深層含義,探尋旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)典型意象的感知,構(gòu)建出三河古鎮(zhèn)旅游者旅游感知意象共識(shí)地圖,揭示旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)旅游感知意象的共識(shí)。通過(guò)對(duì)共識(shí)中意象的研判分析,進(jìn)而獲取旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)旅游目的地意象的了解,既有利于旅游目的地實(shí)現(xiàn)旅游資源優(yōu)化升級(jí),又有利于三河古鎮(zhèn)適應(yīng)市場(chǎng)需求和時(shí)代訴求的旅游目的地形象再造,實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

一、文獻(xiàn)綜述與問(wèn)題提出

學(xué)界關(guān)于意象元素的探討起源于20世紀(jì)60年代,Lynch在其著作TheImageoftheCity一書(shū)中率先提出“image(意象)”〔5〕概念,Hunt將意象引入到旅游學(xué)研究中〔6〕,分析研究旅游地和旅游者心理的情感關(guān)聯(lián)。國(guó)內(nèi)學(xué)者莊志民辨析單詞“image”的含義,指出翻譯為“意象”較之“形象”更為準(zhǔn)確,可更好地闡釋物象、形象和心象的聯(lián)系與差異〔7〕。近年來(lái)相關(guān)研究主要集中于旅游目的地意象元素的識(shí)別、分類、分析以及旅游地形象的共識(shí)構(gòu)建,視角和研究方法選擇也多種多樣:旅游凝視視角,隱喻抽取、扎根、圖像文本分析等方法應(yīng)用較廣。

旅游目的地意象元素的國(guó)內(nèi)研究起步20世紀(jì)末,早年多表述為旅游目的地形象,其研究對(duì)象主要有以下類型:首先,由Lynch著作TheImageoftheCity所引入的城市意象過(guò)渡而來(lái)的城市旅游意象研究,如熊凱由城市意象聯(lián)想到對(duì)應(yīng)的鄉(xiāng)村意象,論述了鄉(xiāng)村景觀意象和文化意象與鄉(xiāng)村旅游的聯(lián)系〔8〕;李瑞通過(guò)比較分析、實(shí)證分析認(rèn)為旅游者的旅游意象建立在對(duì)城市旅游意象要素感知的基礎(chǔ)上〔9〕;蔡禮彬、宋莉以青島市為例,基于網(wǎng)絡(luò)文本資料分析認(rèn)為城市旅游意象符號(hào)的表征系統(tǒng)分為直指系統(tǒng)與涵指系統(tǒng)兩部分〔10〕。其次,針對(duì)某一特定的小區(qū)域旅游景區(qū)目的地旅游意象研究,如尹立杰、張捷等以西安碑林為例,通過(guò)劃分書(shū)法景觀的功能維度,結(jié)合結(jié)構(gòu)方程模型探討書(shū)法景觀在景區(qū)旅游意象構(gòu)建中的作用機(jī)制〔11〕;閆東升、朱戰(zhàn)強(qiáng)等通過(guò)分析廣州市城市綠道景觀旅游意象特征來(lái)探討廣州市綠道建設(shè)與旅游開(kāi)發(fā)情況〔12〕;曹興平等基于游客網(wǎng)絡(luò)評(píng)論圖片構(gòu)建皖南宏村的旅游意象,研究發(fā)現(xiàn)由徽派建筑與古村落水景等元素構(gòu)成的“水墨宏村”意象關(guān)注度最高〔13〕。最后,針對(duì)更微觀的旅游產(chǎn)品的旅游意象研究,如邱楓、干青亞等借助網(wǎng)絡(luò)文本中的高頻詞匯分析探究四明山民宿的旅游感知意象〔14〕;宗圓圓、薛兵旺通過(guò)VEP方法收集旅游者和當(dāng)?shù)鼐用駜煞N視角的攝影照片,結(jié)合訪談文本分析武漢市地方美食旅游開(kāi)發(fā)存在的問(wèn)題〔15〕。

旅游地意象元素的視角和選用方法豐富多樣。首先,研究視角層面,旅游凝視由于視覺(jué)在旅游意象建構(gòu)中獨(dú)一無(wú)二的作用,近年來(lái)被學(xué)界引入到旅游意象的相關(guān)研究中,如孔令怡等結(jié)合攝影照片與訪談對(duì)鳳凰古城進(jìn)行質(zhì)性分析,解讀鳳凰古城的典型意象元素〔2〕;白冰、張茵基于旅游凝視對(duì)故宮進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)文本分析,探索故宮的旅游認(rèn)知意象〔16〕。其次,在研究方法層面,扎根理論、隱喻抽取理論均有所涉及,尤其以隱喻抽取技術(shù)居多,如蔡禮彬、尹曉基于西湖網(wǎng)絡(luò)文本,運(yùn)用扎根理論來(lái)分析西湖的旅游意象建構(gòu)機(jī)制〔17〕;謝彥君等最先運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)對(duì)東北地區(qū)鄉(xiāng)村旅游中的典型元素進(jìn)行了識(shí)別和分類〔18〕;還有眾學(xué)者運(yùn)用隱喻抽取技術(shù)來(lái)探究提煉不同類型旅游目的地如鳳凰古城〔2〕、天山天池〔19〕、青島匯泉灣〔20〕的旅游典型意象,并據(jù)此構(gòu)建旅游目的地意象共識(shí)地圖。

綜上,學(xué)界關(guān)于旅游意象元素的研究成果較多,為本文研究提供了參考借鑒,但聚焦古鎮(zhèn)類旅游目的地的旅游意象元素研究暫時(shí)缺乏,研究也仍存在一些不足之處:(1)多數(shù)旅游目的地的意象研究,從視覺(jué)角度出發(fā)來(lái)探尋目的地典型意象的研究較少,相關(guān)研究缺乏對(duì)視覺(jué)層面的旅游意象的關(guān)注,未形成系統(tǒng)的研究體系;(2)較多研究基于網(wǎng)絡(luò)獲取的文本資料,缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)文本資料真實(shí)性的求證,無(wú)法剔除網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)人為篩選的非游客真實(shí)資料,基于實(shí)地訪談的一手資料研究較少;(3)旅游凝視理論雖已被引入旅游意象元素的研究中,但相關(guān)研究成果寥寥,旅游凝視的具體表現(xiàn)形式——攝影照片對(duì)旅游意象元素建構(gòu)的重要作用被忽視;(4)隱喻抽取技術(shù)在旅游領(lǐng)域的應(yīng)用研究較少,其與旅游凝視理論在旅游意象元素建構(gòu)的天然契合性也未被重視。有鑒于此,本研究充分審視視覺(jué)在旅游意象元素中的重要作用,有機(jī)結(jié)合具有天然耦合性的旅游凝視理論和隱喻抽取技術(shù),明晰“凝視—照片—旅游意象”的前后辯證關(guān)系,采用實(shí)地訪談獲取照片背后的文本資料,以三河古鎮(zhèn)作為案例對(duì)象,分析抽取出三河古鎮(zhèn)旅游典型意象并據(jù)此構(gòu)建出旅游意象共識(shí)地圖,揭示三河古鎮(zhèn)旅游意象元素蘊(yùn)含的挑戰(zhàn)與機(jī)遇,以期為推進(jìn)三河古鎮(zhèn)未來(lái)有針對(duì)性的科學(xué)開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游高質(zhì)量發(fā)展提供參考。

二、研究對(duì)象與方法

(一)案例地選擇

本文所選案例地三河古鎮(zhèn)為中國(guó)歷史文化名鎮(zhèn)、國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū),位于安徽省合肥市肥西縣南端,地處肥西、廬江、舒城三縣交界處,古鎮(zhèn)總面積2.9平方公里。三河鎮(zhèn)得名于在鎮(zhèn)內(nèi)匯合的三條河流:豐樂(lè)河、杭埠河和小南河。街區(qū)的基本格局是以小南河為中軸,沿河成街,以碼頭為端點(diǎn)、河道為邊沿,輻射狀衍生成幾條古商業(yè)街。鎮(zhèn)內(nèi)有眾多歷史文化古跡和自然風(fēng)光,如古城墻、古炮臺(tái)、太平軍指揮部舊址、英王府、一人巷、萬(wàn)年臺(tái)、李府糧倉(cāng)、鶴廬、劉同興隆莊等,是地方劇種廬劇的發(fā)源地,特產(chǎn)食物有米餃、酥糖、米酒等。著眼當(dāng)下與未來(lái),三河古鎮(zhèn)亟需抓住時(shí)代契機(jī),充分利用有利的政策形勢(shì),實(shí)現(xiàn)古鎮(zhèn)旅游品牌的高質(zhì)量發(fā)展和迭代升級(jí)。

一個(gè)優(yōu)秀的旅游目的地必然是可以意象感知的,給旅游者內(nèi)心留下深刻的感知形象與認(rèn)知情感。一個(gè)好的古鎮(zhèn)類旅游目的地品牌,對(duì)旅游者和市場(chǎng)來(lái)說(shuō)應(yīng)該蘊(yùn)含什么樣的典型意象元素和醒目形象特征?從旅游者的視覺(jué)角度來(lái)說(shuō),什么樣的意象元素能吸引旅游者的目光駐留?什么樣的景觀、意象元素能夠給旅游者產(chǎn)生正面的情感,使得他們流連此地和產(chǎn)生再游意愿?如何改善現(xiàn)狀以避免讓旅游者產(chǎn)生負(fù)面情感?本文試圖通過(guò)三河古鎮(zhèn)典型意象元素的分析研究來(lái)探尋答案。

(二)研究理論與研究方法

1.研究理論

旅游凝視理論最早由英國(guó)社會(huì)學(xué)家Urry闡述,他認(rèn)為符號(hào)是旅游者凝視的最終歸宿〔2〕。符號(hào)可引申為意象元素,旅游凝視最早被認(rèn)為其關(guān)注點(diǎn)僅在獲取愉悅,后來(lái)被不斷豐富拓展。攝影作為一種實(shí)物化視覺(jué)反饋的形式,與旅游凝視有著緊密的關(guān)系,攝影對(duì)于旅游意象元素的建構(gòu)有著重要作用,照片毫無(wú)疑問(wèn)是旅游凝視后旅游意象元素建構(gòu)過(guò)程最直觀的表達(dá)方式〔21〕。但旅游凝視下的照片以及背后所蘊(yùn)含的故事想要轉(zhuǎn)化為旅游意象元素,則需要一種中介手段方式來(lái)進(jìn)行解讀。為此研究引入了扎爾特曼的隱喻抽取技術(shù)。

2.研究方法

隱喻抽取技術(shù)(ZMET)是美國(guó)學(xué)者扎爾特曼于1995年提出的一種心理學(xué)研究方法〔22〕,該方法通過(guò)圖像、語(yǔ)言文字等表達(dá)來(lái)抽取提煉人內(nèi)心想法與需求,以探究其心理特征〔23〕。該方法的研究主體是消費(fèi)者,林升棟、王樞亞等認(rèn)為該方法借分析消費(fèi)者的消費(fèi)觀、消費(fèi)經(jīng)歷、消費(fèi)期望等所組成的心智模型,進(jìn)而用于探究消費(fèi)者的感知態(tài)度與印象〔23〕,并可以據(jù)此構(gòu)建一張組織網(wǎng)狀的心智地圖來(lái)呈現(xiàn)對(duì)特定議題認(rèn)知的結(jié)果〔18〕。不同于扎根理論完全依賴于文字材料進(jìn)行編碼理論建構(gòu),隱喻抽取技術(shù)同時(shí)結(jié)合了受訪者對(duì)圖片的看法與意見(jiàn),因此比起扎根理論更能精確表達(dá)受訪者深藏在潛意識(shí)中的意圖、觀點(diǎn)與期望。

故本文選擇運(yùn)用隱喻抽取技術(shù),通過(guò)讓受訪旅游者選擇和講述其所攝照片中包含的典型意象和深層含義,探尋旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)典型意象的感知。扎爾特曼在其文章中所闡述的完整的隱喻抽取技術(shù)共包含10個(gè)細(xì)分步驟,即說(shuō)故事、缺失圖像、分類整理、構(gòu)念提取、代表性圖像、相反圖像、感官圖像、共識(shí)地圖、總結(jié)圖像和小短文?？紤]到訪談的可操作性以及文章的實(shí)際需要,故決定對(duì)部分環(huán)節(jié)進(jìn)行精簡(jiǎn),最終將整個(gè)過(guò)程精簡(jiǎn)為“樣本選取、深度訪談(說(shuō)故事)、構(gòu)念提取、構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析提取和繪制共識(shí)地圖繪制,國(guó)內(nèi)學(xué)者眾多研究〔2,18～20,24～25〕亦未拘泥于形式,各自進(jìn)行了一定程度的精簡(jiǎn),以滿足實(shí)際研究需要。

3.旅游凝視理論與隱喻抽取技術(shù)結(jié)合的可行性與必要性

扎爾特曼1997年提出了隱喻抽取技術(shù)實(shí)施的7個(gè)假設(shè)前提,其中假設(shè)2和假設(shè)4都表述了視覺(jué)、影像和隱喻的內(nèi)在邏輯關(guān)系。

假設(shè)2認(rèn)為影像是思考的基礎(chǔ)。扎爾特曼認(rèn)為大腦所受刺激大部分由視覺(jué)來(lái)傳遞,語(yǔ)言文字表達(dá)的內(nèi)容僅僅只是心中意象的一部分,僅通過(guò)傳統(tǒng)訪談難以獲得旅游者對(duì)旅游目的地心中意象的全部,故而需要通過(guò)其他方式來(lái)獲取旅游者內(nèi)心意象的更多內(nèi)容,隱喻抽取技術(shù)正是為此而誕生的,通過(guò)設(shè)問(wèn)引導(dǎo)來(lái)抽取更多隱喻。

假設(shè)4認(rèn)為感官影像是鏈接感官刺激和隱喻的橋梁。通過(guò)隱喻來(lái)表達(dá)受訪者隱藏意象信息的方法源自生理基礎(chǔ)和影像基礎(chǔ),隱喻是視覺(jué)器官收集的外界刺激(例如圖片)傳遞到人腦所形成的感官影像與過(guò)往的概念、經(jīng)驗(yàn)等聯(lián)系起來(lái)以表達(dá)深層想法與感覺(jué)。

通過(guò)扎爾特曼的以上兩個(gè)假設(shè)可知:旅游過(guò)程中所見(jiàn),即旅游凝視下所得的視覺(jué)符號(hào)會(huì)在旅游者內(nèi)心生成對(duì)其的想法,進(jìn)而形成對(duì)旅游目的地的旅游意象。照片是一種將旅游者視覺(jué)符號(hào)具象化的方式,而隱喻抽取技術(shù)是通過(guò)將圖片作為刺激物進(jìn)而設(shè)問(wèn)引導(dǎo)受訪者將內(nèi)心隱喻清晰表達(dá)的方式。照片可作為鏈接凝視與隱喻的橋梁,可以認(rèn)為旅游凝視與隱喻抽取具有天然的耦合性。旅游凝視為隱喻抽取技術(shù)提供照片,隱喻抽取技術(shù)將照片背后隱藏的深層意象提取出來(lái),將二者結(jié)合來(lái)研究旅游者對(duì)旅游目的地產(chǎn)生的意象元素具有可行性與必要性。

(三)研究過(guò)程

隱喻抽取是質(zhì)性研究方法的一種,故本研究嚴(yán)格遵循質(zhì)性研究方法的思路:收集資料—編碼—分類—?dú)w納—分析〔2〕。基本流程如前文所述:樣本選取、深度訪談(說(shuō)故事)、構(gòu)念提取、構(gòu)念的內(nèi)在關(guān)系分析提取和共識(shí)地圖繪制。

1.樣本選取

隱喻抽取技術(shù)作為一種質(zhì)性研究方法,對(duì)于外在效度沒(méi)有具體要求,實(shí)務(wù)驗(yàn)證發(fā)現(xiàn)要使構(gòu)念抽取趨于飽和只需要4～5名受訪者〔2〕。本文所選取案例地僅為一個(gè)小型古鎮(zhèn)景區(qū),從樣本中所能提取的構(gòu)念十分有限,故本文最后選取了4名三河古鎮(zhèn)的游客作為受訪者進(jìn)行后續(xù)深度訪談,受訪者包含合肥市居民、在合肥學(xué)生、外地游客。受訪者的基本信息見(jiàn)表1。

表1 受訪者基本資料

2.深度訪談(說(shuō)故事)

扎爾特曼隱喻抽取技術(shù)認(rèn)為故事中包含著人的記憶,且故事和記憶都會(huì)借由隱喻的方式表達(dá)出來(lái)〔26〕。

遵循隱喻抽取技術(shù)的基本要求,在對(duì)受訪旅游者進(jìn)行深度訪談之前,提前對(duì)受訪者說(shuō)明了這次訪談的目的和主題,要求4名三河古鎮(zhèn)旅游者對(duì)其所展示的照片逐一描述并在思考過(guò)后選取最能夠代表自己對(duì)于三河古鎮(zhèn)旅游的態(tài)度與想法的照片。照片由受訪者自主拍攝或提供,訪談?wù)卟患右灾饔^引導(dǎo)與暗示,允許受訪者充分自主思考,引導(dǎo)受訪者說(shuō)出真實(shí)想法與感覺(jué),訪談?wù)咧攸c(diǎn)關(guān)注受訪者所敘述的照片傳達(dá)的含義和背后故事,所包含的基本環(huán)節(jié)有:對(duì)照片進(jìn)行描述介紹;選擇該照片的理由,有哪些維度的考量;該照片表達(dá)了旅游者何種情感與態(tài)度。

3.構(gòu)念提取

構(gòu)念是意象元素可供解讀的簡(jiǎn)單化標(biāo)簽或準(zhǔn)概念。采用隱喻抽取技術(shù)常用的攀梯法對(duì)受訪者訪談材料背后所含隱喻進(jìn)行構(gòu)念的抽取,抽取的構(gòu)念是構(gòu)建共識(shí)地圖的基礎(chǔ)與關(guān)鍵〔2〕。攀梯法采取一連串循序漸進(jìn)的追問(wèn)來(lái)獲取構(gòu)念。隱喻指的是在事物的暗示之下,人對(duì)該類事物所感知、理解、聯(lián)想或體驗(yàn)到的意義、想法或感覺(jué)等。借由此方法,引導(dǎo)幫助受訪者精確地描述記錄,從而抽取出構(gòu)念并建立構(gòu)念間的關(guān)聯(lián),部分訪談內(nèi)容和構(gòu)念抽取如表2所示。

表2 受訪者部分訪談構(gòu)念抽取示例

對(duì)于4名受訪旅游者訪談所得的諸多構(gòu)念進(jìn)行適當(dāng)處理(合并和歸類等),如“米餃”、“三河大餃”和“大餃”含義相同,將三個(gè)同義詞匯合并成“米餃”。利用攀梯法對(duì)4名旅游者進(jìn)一步訪談,直到不再能抽取出新的構(gòu)念,共提取了60個(gè)構(gòu)念(見(jiàn)表3)。

表3 受訪者訪談所提及的構(gòu)念

從第1位受訪旅游者訪談中抽取了24個(gè)構(gòu)念,從第2～4位受訪者分別新增了16、13和7個(gè)構(gòu)念,呈現(xiàn)出依次遞減,這表明從受訪者所抽取構(gòu)念具有內(nèi)在一致性,可以認(rèn)為這些構(gòu)念基本代表了三河古鎮(zhèn)的意象。

后文在最后的共識(shí)地圖繪制中,將類似的可歸類事物繼續(xù)合并分類,以使共識(shí)地圖更為精煉和簡(jiǎn)潔,如將“米餃”“米酒”歸類為“特色小吃”,“古戰(zhàn)場(chǎng)”“古城墻”等歸類為“八古”,在此不一一贅述。

4.構(gòu)念內(nèi)在關(guān)系分析提取

抽取出構(gòu)念之后,對(duì)構(gòu)念之間的內(nèi)在關(guān)系要進(jìn)行分類討論分析,扎爾特曼的隱喻抽取技術(shù)將構(gòu)念分為三個(gè)維度:起始構(gòu)念、關(guān)聯(lián)構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念,由三者共同構(gòu)建起共識(shí)地圖。起始構(gòu)念位于關(guān)系鏈的最頂層,一般為實(shí)物,是直接觸發(fā)受訪者視覺(jué)的內(nèi)容;終結(jié)構(gòu)念則是指各種構(gòu)念的最終結(jié)果,是受訪者對(duì)于起始構(gòu)念產(chǎn)生的最終體驗(yàn)與感受;關(guān)聯(lián)構(gòu)念則是承上啟下聯(lián)接起始構(gòu)念和終結(jié)構(gòu)念,用以描述起始構(gòu)念所產(chǎn)生的氛圍和情境〔2〕,一般已將起始構(gòu)念進(jìn)行了一定抽象。

遵循上述要求和原則之后,本研究共通過(guò)隱喻抽取技術(shù)得到29個(gè)共識(shí)構(gòu)念,其中起始構(gòu)念16個(gè)、關(guān)聯(lián)構(gòu)念9個(gè)、終結(jié)構(gòu)念4個(gè)(如表4所示)。

表4 受訪者意象元素共識(shí)構(gòu)念

5.共識(shí)地圖繪制

遵循共識(shí)地圖的繪制基本要求,它是多數(shù)受訪者對(duì)同一主題的普遍或近似想法、態(tài)度,它是每位受訪者不同心智模式(由訪談中的感覺(jué)、認(rèn)知等轉(zhuǎn)化為文字材料所得)的集合體,能夠最大程度上展現(xiàn)出多個(gè)受訪者對(duì)研究主題的認(rèn)知與表達(dá)。同時(shí),共識(shí)地圖考量更多的是構(gòu)念之間的相互關(guān)系,若某個(gè)構(gòu)念與其他構(gòu)念之間的關(guān)聯(lián)性并無(wú)共識(shí),即使被多人反復(fù)提到也不會(huì)被納入共識(shí)地圖。共識(shí)地圖還遵循著“收斂原則”,要求構(gòu)念間的關(guān)聯(lián)被多人次提到方可被納入共識(shí)地圖繪制中。

由3個(gè)維度的構(gòu)念組成意象元素共識(shí)地圖的框架,最終得到了受訪旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)產(chǎn)生的旅游意象元素共識(shí)地圖(如圖1所示)。

圖1 三河古鎮(zhèn)旅游意象元素的共識(shí)地圖

三、結(jié)論、對(duì)策與建議

(一)研究結(jié)論

經(jīng)過(guò)提煉、篩選,本文最終繪制了三河古鎮(zhèn)典型旅游意象元素共識(shí)地圖,包含了3個(gè)維度共29個(gè)典型旅游意象元素:八古、徽派建筑、江南水鄉(xiāng)、小橋流水、人文景觀、自然景觀、名人故居、特色小吃、日常生活、商品缺乏特色、廬劇、游船、交通工具、停車場(chǎng)、煙火氣、商業(yè)化、人車矛盾、一日游、體量小、久經(jīng)滄桑、水墨、香氣味道、喧囂、休閑、向往、詩(shī)意、遺憾和宜居。

29個(gè)意象元素構(gòu)念中起始構(gòu)念16個(gè)、關(guān)聯(lián)構(gòu)念9個(gè)、終結(jié)構(gòu)念4個(gè):起始構(gòu)念主要包含了三河古鎮(zhèn)的人文景觀、自然景觀、交通工具和日常生活等具體的實(shí)物構(gòu)念;關(guān)聯(lián)構(gòu)念則對(duì)上述起始構(gòu)念進(jìn)行了一定抽象化,并起到承上啟下作用,引出終結(jié)構(gòu)念;終結(jié)構(gòu)念的情感意象元素包含“向往”、“詩(shī)意”和“宜居”3個(gè)正面情感意象元素和1個(gè)負(fù)面意象元素“遺憾”。

1.典型意象元素共識(shí)正面與負(fù)面情感并存

根據(jù)提取出來(lái)的終結(jié)構(gòu)念構(gòu)建的共識(shí)地圖,三河古鎮(zhèn)的旅游感知意象既有正面也有負(fù)面,終結(jié)構(gòu)念中3個(gè)為正面情感意象元素、1個(gè)負(fù)面情感意象元素。以正面情感意象元素為主,負(fù)面情感意象元素雖是少數(shù),但不容忽視。在旅游中,負(fù)面評(píng)價(jià)的破壞性可能遠(yuǎn)大于由正面評(píng)價(jià)帶來(lái)的影響,正面情感評(píng)價(jià)帶來(lái)的口碑效應(yīng)很容易被零星的負(fù)面情感破壞殆盡。

終結(jié)構(gòu)念中的正面感知意象元素由“向往”、“詩(shī)意”和“宜居”組成,這些反映了旅游者在三河古鎮(zhèn)旅游過(guò)程中得到的正面反饋,在欣賞了三河古鎮(zhèn)的諸多人文景觀、自然景觀,體驗(yàn)過(guò)鎮(zhèn)內(nèi)交通或是直接感受到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ詈?旅游者領(lǐng)略到了其中的歷史厚重感、江南水鄉(xiāng)的水墨風(fēng)景之美、小鎮(zhèn)生活的煙火氣與休閑,這些共同鑄就了這3個(gè)正面感知意象元素。受訪者表達(dá)了對(duì)三河古鎮(zhèn)蘊(yùn)含意象元素的喜愛(ài)、欣賞之情,三河古鎮(zhèn)本身蘊(yùn)含的意象元素包羅萬(wàn)象,受訪旅游者的偏好也各有不同,人文、自然景觀和居民日常生活的有機(jī)融合,也創(chuàng)造了吸引更多旅游者的條件與可能性,三河古鎮(zhèn)所呈現(xiàn)出的不同位面也正好迎合了旅游者的不同需求。

肯定正面感知意象元素的同時(shí),也要正視三河古鎮(zhèn)在旅游者中的負(fù)面感知意象元素。負(fù)面感知意象元素最后匯成了“遺憾”終結(jié)構(gòu)念。由旅游者感知共識(shí)地圖可以清晰地厘清這個(gè)負(fù)面感知意象元素的生成脈絡(luò):“遺憾”負(fù)面感知意象元素的生成細(xì)分起源主要有三條,其一是景區(qū)內(nèi)的“人車矛盾”,古鎮(zhèn)景區(qū)尚不完善的人車分流處理、停車場(chǎng)車位的稀缺,使得旅游者在旅游過(guò)程中不斷被干擾,造成了“車擾人”與“人擾車”并存的糟糕局面,同時(shí)小鎮(zhèn)本身居民的大量電瓶車、景區(qū)游覽三輪車也在人流穿梭中制造了大量令人反感的噪聲,這也反映了古鎮(zhèn)全域旅游的“管理域”未能完善,從而加劇了“人車矛盾”;其二是三河古鎮(zhèn)景區(qū)旅游資源不夠豐富而導(dǎo)致的旅游景區(qū)體量小,很多光有景觀而無(wú)相關(guān)節(jié)目活動(dòng),僅夠支撐大部分旅游者開(kāi)展時(shí)間較短的一日游,讓旅游者少了很多實(shí)地的參與感,無(wú)法讓旅游者流連于此,也就是說(shuō)三河古鎮(zhèn)的全域旅游化做得不夠好,全域中的“時(shí)空域”“要素域”有所缺失,故而導(dǎo)致了旅游者的“遺憾”意象元素;其三導(dǎo)致“遺憾”的情感脈絡(luò)則起源于景區(qū)糟糕的“商業(yè)化”,商業(yè)化是景區(qū)無(wú)法割舍的重要收入來(lái)源,本身合理科學(xué)的商業(yè)化開(kāi)發(fā)無(wú)可厚非,但是三河古鎮(zhèn)也面臨著國(guó)內(nèi)其他諸多景區(qū)的通病——無(wú)序的商業(yè)化,古鎮(zhèn)有沿街商鋪,但是大多是和其他景區(qū)大同小異的同質(zhì)化商鋪,所提供商品毫無(wú)景區(qū)特色,透露出很強(qiáng)的廉價(jià)感,加上景區(qū)三輪車糟糕的收費(fèi)體驗(yàn),也即三河古鎮(zhèn)全域旅游中的“產(chǎn)業(yè)域”開(kāi)發(fā)不力,使得旅游者產(chǎn)生了“遺憾”的負(fù)面感知意象元素。負(fù)面意象元素最終也會(huì)反映到三河古鎮(zhèn)景區(qū)的的整體形象,為景區(qū)對(duì)外口碑蒙上陰影。

2.典型意象元素透露出的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

旅游意象元素的共識(shí)地圖中正面和負(fù)面意象元素也展示了三河古鎮(zhèn)的現(xiàn)狀是機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

終結(jié)構(gòu)念顯示了旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)的總體評(píng)價(jià)還是正面的。對(duì)于三河古鎮(zhèn)的主體人文景觀評(píng)價(jià)較好,受訪旅游者對(duì)于三河古鎮(zhèn)中諸如“八古”、“徽派建筑”和“名人故居”都給出了“久經(jīng)滄?！薄肮派畔恪钡仍u(píng)價(jià),進(jìn)而產(chǎn)生了“向往”的終結(jié)情感構(gòu)念,說(shuō)明了旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)人文景觀的認(rèn)可;三河古鎮(zhèn)的“自然景觀”也收獲了較高的評(píng)價(jià),特色的“小橋流水”和“江南水鄉(xiāng)”讓旅游者心曠神怡,產(chǎn)生了“水墨”和“休閑”的高度評(píng)價(jià),進(jìn)而讓旅游者心生“向往”“詩(shī)意”之感;古鎮(zhèn)的“日常生活”亦透露出讓旅游者滿足的“煙火氣”,給人一種“宜居”的滿足感。這些正面意象評(píng)價(jià)無(wú)疑給三河古鎮(zhèn)呈現(xiàn)了一種機(jī)遇,就是在充分發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)條件下,擁有進(jìn)一步吸引旅游者、拓寬旅游市場(chǎng)的巨大可能。需抓住時(shí)機(jī)借此發(fā)力改善旅游體驗(yàn),尤其是針對(duì)性地對(duì)三河古鎮(zhèn)全域旅游繼續(xù)深度開(kāi)發(fā),改善三河古鎮(zhèn)全域旅游的“要素域”,實(shí)現(xiàn)旅游高質(zhì)量發(fā)展。

三河古鎮(zhèn)的旅游業(yè)同樣面臨著嚴(yán)峻的危機(jī),主要反映在旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的落后、景區(qū)體量不足以及景區(qū)糟糕的商業(yè)化。首先是旅游者對(duì)景區(qū)停車場(chǎng)建設(shè)的不滿和景區(qū)人車分流未能做好的抱怨,造成了“人車矛盾”“設(shè)施不便”的局面;景區(qū)空有資源而無(wú)讓旅游者參與的活動(dòng)項(xiàng)目、體量小導(dǎo)致了旅游者僅能“一日游”,另外景區(qū)無(wú)序的商業(yè)化導(dǎo)致景區(qū)僅能提供毫無(wú)特色、沒(méi)有差異化的“廉價(jià)”小商品,缺乏文化創(chuàng)意和地方特色,降低了對(duì)旅游者的吸引力,最終導(dǎo)致旅游者對(duì)三河古鎮(zhèn)留下了“遺憾”的負(fù)面感知意象元素。

(二)對(duì)策與建議

結(jié)合前文所述的終結(jié)構(gòu)念中的4個(gè)旅游典型意象元素,把握三河古鎮(zhèn)旅游現(xiàn)狀——正面和負(fù)面情感意象元素并存以及其導(dǎo)致的挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存,再結(jié)合時(shí)下新興的全域旅游理念,全域旅游包含4域:要素域、產(chǎn)業(yè)域、管理域和時(shí)空域,有針對(duì)性地提出下列4條建議:

1.把握古鎮(zhèn)現(xiàn)有特色優(yōu)勢(shì),做好差異化品牌宣傳

通過(guò)前文終結(jié)構(gòu)念中的正面情感意象元素可知,三河古鎮(zhèn)本身有著自身的一定特色,也即三河古鎮(zhèn)全域旅游本身的要素域已有一定特色,較之其他無(wú)居民(原住民遷出)的古鎮(zhèn)而言,本地居民生活所帶來(lái)的“煙火氣”、生活氣息為古鎮(zhèn)增色不少,有力地吸引了一批慕名而來(lái)感受古鎮(zhèn)原滋原味生活的旅游者。古鎮(zhèn)內(nèi)保存較完整的自然、人文景觀也因其“古色古香”“久經(jīng)滄桑”的特色成功讓旅游者產(chǎn)生了“向往”“詩(shī)意”的正面意象元素終結(jié)構(gòu)念。要重視對(duì)現(xiàn)有特色資源的保護(hù)與進(jìn)一步開(kāi)發(fā),繼續(xù)深化三河古鎮(zhèn)全域旅游要素域開(kāi)發(fā),如“八古”的古建筑群資源開(kāi)發(fā),堅(jiān)持修舊如舊原則,修繕保護(hù)這些無(wú)法復(fù)刻的古建筑資源。旅游者的旅游行為大多是基于視覺(jué)的體驗(yàn),其在旅游出行之前會(huì)受到宣傳廣告圖片、視頻的潛在影響,三河古鎮(zhèn)的主要旅游者源來(lái)自合肥市及其周邊地區(qū),“酒香也怕巷子深”,需重點(diǎn)在這些區(qū)域投放品牌廣告宣傳以此拉升景區(qū)知名度,結(jié)合自身旅游吸引物優(yōu)勢(shì),深挖古鎮(zhèn)自身特色資源、習(xí)俗,并拍攝有吸引力的照片視頻來(lái)宣傳自身差異化特色,如古鎮(zhèn)保留的原滋原味原生態(tài)生活等。

2.改善景區(qū)軟硬件設(shè)施,提升游客旅游獲得感

針對(duì)導(dǎo)致“遺憾”負(fù)面情感意象元素的第一條脈絡(luò)——基礎(chǔ)設(shè)施和管理落后的遺憾。景區(qū)的軟、硬件環(huán)境顯著影響旅游者在景區(qū)的旅游全過(guò)程。軟件方面的智能化、旅游者管理等潛移默化地影響旅游者的心境與情感,景區(qū)需提升軟件環(huán)境水平來(lái)改善旅游者游覽體驗(yàn),全域旅游的管理域在全局中發(fā)揮著重要的托底作用,為此需重視景區(qū)管理的重要性。例如三河古鎮(zhèn)需有針對(duì)性地改善景區(qū)管理不周的問(wèn)題,著力改善人車分離管理水平;硬件設(shè)施諸如基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的完備程度與旅游者游覽體驗(yàn)也呈明顯的正相關(guān)關(guān)系,三河古鎮(zhèn)為解決停車場(chǎng)和景區(qū)內(nèi)交通問(wèn)題,應(yīng)當(dāng)擴(kuò)建停車場(chǎng)、修繕景區(qū)道路等,解決旅游者游覽過(guò)程中的痛點(diǎn)。

3.挖掘古鎮(zhèn)旅游吸引物資源,豐富擴(kuò)充旅游產(chǎn)品

針對(duì)導(dǎo)致“遺憾”負(fù)面情感意象元素的第二條脈絡(luò)——體量小導(dǎo)致僅能一日游的缺憾,盡管三河古鎮(zhèn)全域旅游的要素域已有一定基礎(chǔ),但仍需正視要素域存在的不足,要認(rèn)識(shí)到景區(qū)體量不足導(dǎo)致問(wèn)題的嚴(yán)重性。一般只能吸引周邊地區(qū)周末出行的半日游或一日游旅游者,意味著缺乏長(zhǎng)時(shí)間留住旅游者的能力,也就難以刺激旅游者產(chǎn)生住宿等后續(xù)消費(fèi)。為了解決這一難題,三河古鎮(zhèn)需要繼續(xù)深挖潛在的旅游資源,在現(xiàn)有的自然景觀、人文景觀和日常生活基礎(chǔ)上擴(kuò)充可旅游項(xiàng)目,延長(zhǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈:首先可借助深入挖掘古鎮(zhèn)地方特色民俗活動(dòng),如廬劇、鬧花船、花鼓燈、五馬破曹等;其次可打造和宣傳古鎮(zhèn)的歷史軍事文化題材,仿照無(wú)錫三國(guó)水滸城打造主題公園,以延長(zhǎng)旅游者游覽時(shí)間和提供旅游者實(shí)景參與感;然后不可忽視三河古鎮(zhèn)的水鄉(xiāng)特色,增加古鎮(zhèn)的水上特色項(xiàng)目,讓旅游者充分感受水鄉(xiāng)魅力,提供更富特色的游船體驗(yàn)項(xiàng)目,也可引入更多其他地區(qū)成功的水鄉(xiāng)項(xiàng)目,例如學(xué)習(xí)紹興地區(qū)的游船社戲,結(jié)合本地劇種——廬劇,開(kāi)展將小游船作為觀眾席、大游船作為主舞臺(tái)的游船廬劇活動(dòng),吸引旅游者深度參與。這些潛在舉措可以改善旅游者的實(shí)際參與度,顯著提高旅游者旅游獲得感,也能改善三河古鎮(zhèn)全域旅游的時(shí)空域,讓旅游者產(chǎn)生對(duì)古鎮(zhèn)的流連情緒和消費(fèi)欲望,最終樹(shù)立景區(qū)良好的品牌形象。

4.平衡古鎮(zhèn)商業(yè)化和原生態(tài),規(guī)劃有序的旅游商業(yè)化開(kāi)發(fā)

針對(duì)三河古鎮(zhèn)負(fù)面情感意象元素“遺憾”的第三條生成脈絡(luò)——商業(yè)化。無(wú)序商業(yè)化與原生態(tài)的沖突是所有人文旅游目的地普遍面臨的棘手問(wèn)題。景區(qū)發(fā)展則需要資方進(jìn)行投資,投資意味著要進(jìn)行商業(yè)化開(kāi)發(fā),但是這在一定程度上會(huì)影響景區(qū)的原有生態(tài),影響旅游者的旅游觀感和體驗(yàn)。如果適度、科學(xué)和有序的商業(yè)化,取得和景區(qū)原生態(tài)的平衡,則可以提升旅游服務(wù),提升旅游者旅游過(guò)程中的滿意度;但是資本逐利性意味著資方很容易無(wú)腦追逐快錢(qián),進(jìn)而過(guò)度、無(wú)序商業(yè)化,打破與原有生態(tài)的微妙平衡,進(jìn)而嚴(yán)重干擾旅游者體驗(yàn),這也是三河古鎮(zhèn)亟待解決的難題。為此景區(qū)和政府要制定科學(xué)的中長(zhǎng)期規(guī)劃,追求高質(zhì)量商業(yè)化,中長(zhǎng)期計(jì)劃可以在一定程度上避免資本的短視性和盲目性。三河古鎮(zhèn)需開(kāi)發(fā)和提供新奇有趣、具有古鎮(zhèn)特色的差異化文創(chuàng)和地域性商品,擺脫千篇一律帶來(lái)的廉價(jià)感,讓旅游者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望和動(dòng)力,平衡的商業(yè)化會(huì)為景區(qū)后續(xù)發(fā)展提供良性支持,讓商業(yè)化和后續(xù)發(fā)展成為雙生花,有序商業(yè)化為景區(qū)發(fā)展帶來(lái)資金支持,景區(qū)發(fā)展又為商業(yè)化提供更廣闊的旅游者顧客源,最終實(shí)現(xiàn)雙贏與可持續(xù)發(fā)展。