陳嘉怡 田燁

【摘 要】世界杯吉祥物傳遞了不同國家和民族的文化價(jià)值及民族情感，成為跨文化傳播過程中的重要文化符號(hào)。吉祥物“拉伊卜”是2022年卡塔爾世界杯的吉祥物，也是傳播阿拉伯國家形象和文化的有機(jī)組成。本文以卡塔爾世界杯吉祥物“拉伊卜”為研究對象，圍繞其形象構(gòu)建與傳播策略兩個(gè)方面對“拉伊卜”的設(shè)計(jì)思路與傳播策略進(jìn)行分析，其通過引入審美思維進(jìn)行塑造，以共鳴敘事滿足受眾需求，并借助多媒體的傳播手段，擴(kuò)大其受眾觸及率與傳播力，進(jìn)而融合文化情感與流行符號(hào)，達(dá)到更好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】足球；世界杯；吉祥物；形象建構(gòu)

吉祥物的誕生是足球世界杯文化內(nèi)涵深層次的延伸，它將主辦國文化融入其中，給世界杯注入文化的符號(hào)。[1]時(shí)至今日，吉祥物已經(jīng)發(fā)展成為世界杯賽事文化的重要組成部分，是主辦國文化和賽事精神的傳播使者。

2022年卡塔爾世界杯的吉祥物“拉伊卜”憑借其精靈古怪的形象和多元化的媒體傳播，贏得了球迷及廣大公眾的關(guān)注。本文以卡特爾世界杯吉祥物“拉伊卜”的形象建構(gòu)及其采取的傳播策略為切入點(diǎn)，根據(jù)其在我國取得的傳播效果及受眾反饋，探析吉祥物跨文化傳播的效果，以期為我國體育文化的高質(zhì)量輸出提供參考與借鑒。

一、視覺化傳播：極具民族特色的文化符號(hào)

符號(hào)是信息意義的外在形式或物化載體，其功能是攜帶和傳達(dá)意義。由于語言是人類最基本的符號(hào)體系，可以將符號(hào)分為信號(hào)和象征性符號(hào)兩大類，象征性符號(hào)可以表達(dá)觀念、思想等抽象事物。[2]

而視覺符號(hào)包括圖像性、指示性和象征性等特征。[3]吉祥物作為視覺符號(hào)的一種類型，具備的象征性特征往往與其自身所蘊(yùn)含的“意義”相關(guān)，更是憑借自身的獨(dú)特形式、文化價(jià)值與受眾達(dá)成一定程度上的共鳴。而吉祥物“拉伊卜”作為一種象征性視覺符號(hào)具有豐富的象征意義，其設(shè)計(jì)原型為卡塔爾傳統(tǒng)服飾，蘊(yùn)含著卡塔爾國家的文化特色。

（一）審美思維，打破邊界和束縛

以往的世界杯吉祥物形象設(shè)計(jì)大多從擬人形象出發(fā)，集中于人物、動(dòng)物和卡通形象，賦予其象征元素和意義。[1]在歷屆世界杯中，其中動(dòng)物形象出現(xiàn)次數(shù)最多，占比5%；其次為人物和卡通形象。

吉祥物形象所蘊(yùn)含的意義總體上包含三種含義：主辦國的文化詮釋、世界杯的宗旨以及美好祝愿，并在設(shè)計(jì)上通過外部形象來體現(xiàn)。

世界杯吉祥物的形象大多數(shù)都以舉辦國的動(dòng)植物為原型，吉祥物身上的服飾也采用國家隊(duì)隊(duì)服或者國旗的顏色來彰顯東道主國的特色。比如，1986年墨西哥世界杯吉祥物“皮克”原型為一只擬人化綠尖椒，擁有尖頂草帽和火紅的球衣，是極具墨西哥特色的傳統(tǒng)配飾。

又如，1974年聯(lián)邦德國世界杯設(shè)計(jì)了一對吉祥物“蒂普”和“泰普”，兩個(gè)小朋友搭著肩膀、身穿德國隊(duì)服，以十分親切的笑容向大家打招呼，象征著和平與團(tuán)結(jié)[1]，形象地傳遞了世界杯和平發(fā)展、禁止種族地域歧視的宗旨。

而2014年巴西世界杯的吉祥物“福來哥”，頭部帶有藍(lán)色甲殼，身穿“巴西2014”的白色T恤以及綠色短褲。其原型是巴西特有生物三帶犰狳，選定其為吉祥物，旨在強(qiáng)調(diào)環(huán)境和生態(tài)保護(hù)的重要性。

由此可見，這些吉祥物所傳遞的意義與形象的設(shè)計(jì)離不開受眾的共情與審美想象。審美想象是經(jīng)過人腦有目的、有組織改造而創(chuàng)造出一種新的藝術(shù)情境或藝術(shù)形象的過程，審美主體通過想象可以將審美需求與客體進(jìn)行有效融合，使主體的情感通過客體充分地體現(xiàn)出來。[4]審美想象和情感表達(dá)各具特點(diǎn)，可以應(yīng)用于很多地方，而且在吉祥物的設(shè)計(jì)上也能夠融入審美思維。

卡塔爾世界杯吉祥物從傳播受眾的審美想象維度出發(fā)，給人以主觀的想象空間，產(chǎn)生情感共鳴，將特定的表象符號(hào)轉(zhuǎn)換為主體思維形象?！耙磺€(gè)讀者心中有一千個(gè)哈姆雷特”，受眾在進(jìn)行審美活動(dòng)時(shí)，以自身的情感和想象為導(dǎo)向，創(chuàng)造出符合自身審美的意境。受眾會(huì)將審美需求與吉祥物“拉伊卜”進(jìn)行有效融合，表達(dá)出對“拉伊卜”的不同想象與創(chuàng)造，貼合具體的情境產(chǎn)生新的故事，并產(chǎn)生共情和共鳴。

在2022年世界杯的吉祥物“拉伊卜”的設(shè)計(jì)上，體現(xiàn)出創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)力求創(chuàng)新的思維模式?！袄敛贰钡男蜗笫穷愃埔粋€(gè)頭巾狀的科幻生物，其古靈精怪的外表更為符合流行文化與具備現(xiàn)代科技感的時(shí)代趨勢?！袄敛贰钡脑O(shè)計(jì)初衷，即不受任何固定模式所限制，受眾可以將其想象為任何形象。事實(shí)上，這種理念和設(shè)計(jì)思維更有利于突破吉祥物擬人化的慣性思維，作為吉祥物過于具體的設(shè)計(jì)很可能并不那么合適。[5]

審美想象的創(chuàng)造性也是受眾的主觀能動(dòng)性，他者身份的受眾依據(jù)自身的審美經(jīng)驗(yàn)和理解對“拉伊卜”進(jìn)行不同程度的創(chuàng)新與改造。比如，“拉伊卜”因其形象和中國的傳統(tǒng)美食餃子皮相似，在卡塔爾世界杯開幕式時(shí)就被賦予了“餃子皮”的稱呼。其形象因此也成了一個(gè)鏈接中國文化與阿拉伯文化的媒介，在傳播過程中不斷被豐富、重構(gòu)。

（二）文化認(rèn)同，趨于時(shí)代和民族

象征符號(hào)與它所代表的事物之間維持著一種任意的、約定俗成的關(guān)系[6]。吉祥物“拉伊卜”取材于阿拉伯傳統(tǒng)服飾中的包頭巾（kaffiyeh），阿拉伯人對于包頭巾的情感記憶是一種民族“基因”，文化認(rèn)同感、民族自豪感都包含在這一象征符號(hào)內(nèi)。底部的一角采用了卡塔爾披肩的傳統(tǒng)刺繡圖案，是卡塔爾文化的重要組成部分。在吉祥物的名稱設(shè)計(jì)上采用民族語言，更能體現(xiàn)其民族文化，帶來形象識(shí)別和認(rèn)同。

“拉伊卜”在符號(hào)設(shè)計(jì)上運(yùn)用了“萌元素”，符合萌文化的表現(xiàn)形式?！懊取弊钤缭醋匀毡?，可以引申理解為弱小和柔嫩之意，萌文化在行為、表現(xiàn)方式上有別于主流文化，是一種頗具風(fēng)格的青年亞文化現(xiàn)象[7]。當(dāng)下走紅于現(xiàn)實(shí)與網(wǎng)絡(luò)的萌文化是一種典型的、以圖像傳播為主的文化[8]。視覺化傳播的萌文化很大程度上通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)實(shí)文化在網(wǎng)絡(luò)中的延伸，從而拓展了傳播的邊界。

在萌文化的影響下，“拉伊卜”靈動(dòng)的形象也更符合青年群體的審美心理。一些中國受眾根據(jù)中國傳統(tǒng)文化的相似度與自身理解稱其為“餃子皮”“餛飩皮"等，反映了受眾的群體認(rèn)同。萌文化作為視覺化傳播的一種，其逼真形象能觸發(fā)觀者的感覺，承載著情感表現(xiàn)和文化意義表達(dá)的圖像使原有文化以一種觀者樂于接受的方式得以傳播。[8]“拉伊卜”既體現(xiàn)出阿拉伯獨(dú)特的民族文化，又兼顧萌文化的時(shí)代趨勢。因此，其在跨文化傳播的過程中，打開國外公眾了解阿拉伯文化的窗口，更能以喜聞樂見、符合流行趨勢的形象被跨國界的受眾所認(rèn)同。

二、話語共鳴：吉祥物的形象構(gòu)建及邏輯實(shí)踐

話語是人們建構(gòu)事物的一種言喻方式。在某種意義上，話語的重心不在于“說什么”，而在于“如何說”。[9]伴隨著社交媒體的發(fā)展，受眾的信息需求和信息接收習(xí)慣已發(fā)生改變，吉祥物的話語“如何說”既要適應(yīng)社交媒體的傳播語態(tài)，構(gòu)建主動(dòng)式傳播路徑，也要選擇精準(zhǔn)的傳播渠道，提升話語的敘事力與到達(dá)率。

（一）他塑，構(gòu)建主動(dòng)式傳播

他塑在跨文化傳播中，是指作為傳播客體的他者進(jìn)行的形象塑造[10]。在對外傳播中，中西方文化存在差異，但在價(jià)值和情感理念上存在共性，除了自我形象塑造，他塑也是必不可少的。簡而言之，就是面對文化輸入時(shí)他國受眾出于喜歡、符合口味而自主接受，為其解讀。對于他國受眾來說看似是被動(dòng)，實(shí)則接收文化的受眾本身也是在主動(dòng)選擇。

“拉伊卜”的他者形象塑造，本身也是受眾對于“拉伊卜”及阿拉伯形象的詮釋。而主動(dòng)式傳播則是在他塑的基礎(chǔ)上，讓受眾主動(dòng)選擇，通過文化符號(hào)與海外受眾形成溝通空間，尋求傳播和理解的最大公約數(shù)，產(chǎn)生關(guān)聯(lián)和共鳴。

在新媒體引領(lǐng)時(shí)代潮流的背景下，要“講好”故事，力求更好地實(shí)現(xiàn)“別人替我說話”，使受眾以參與性和互動(dòng)性的方式進(jìn)行主動(dòng)理解和傳播。

“拉伊卜”在我國的傳播過程中，社交平臺(tái)賦予了大眾更具參與化的體驗(yàn)，而允許受眾參與傳播，是媒體引發(fā)受眾共鳴，也是他者形象塑造的有效途徑[11]?！袄敛贰痹谖覈鼙娭畜w現(xiàn)出更具創(chuàng)新性、參與性的主動(dòng)性傳播，在世界杯期間抖音和微博對于吉祥物“拉伊卜”的話題熱度高漲。其中“拉伊卜”話題在抖音平臺(tái)搜索4.6億次，“人人都可以擁有‘拉伊卜”話題獲得了2127.8萬次播放，在微博中的眾多話題也有可觀的閱讀次數(shù)。比如，“‘拉伊卜穿中國風(fēng)衣裳有點(diǎn)可愛”是通過中國國畫形式將中國傳統(tǒng)文化與“拉伊卜”結(jié)合，擁有833.1萬閱讀次數(shù)。受眾在自發(fā)的話題下參與討論，從而進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍。

受眾以彈幕評論的方式在傳播空間內(nèi)表達(dá)個(gè)人的看法和情感，他人也可通過給評論點(diǎn)贊表達(dá)認(rèn)同，這樣就會(huì)形成傳播的正向循環(huán)，使傳播范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。受傳者通過轉(zhuǎn)發(fā)等形式參與到傳播過程中，主動(dòng)對其認(rèn)同的內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，從而擴(kuò)大傳播“聲浪”，產(chǎn)生“漣漪”效應(yīng)。

（二）共振，塑造精準(zhǔn)傳播渠道

在話語實(shí)踐中離不開對于“以人為本”的思量，具有主觀能動(dòng)性的個(gè)體在參與傳播、接收被傳遞的內(nèi)容時(shí)，會(huì)形成不同傳播方式的形態(tài)。以刻板嚴(yán)肅、單向的方式進(jìn)行傳播，這種方式可能缺乏認(rèn)同感。只有以人為本，深刻把握受眾需求，尊重受眾接受方式，才能構(gòu)建價(jià)值層面的認(rèn)同和共鳴。

在“拉伊卜”的傳播實(shí)踐中，以能夠跨越語言隔閡的視覺符號(hào)來提升廣大受眾的接受程度。一方面，“拉伊卜”既包含了認(rèn)同度高的傳統(tǒng)文化元素，在跨文化傳播中對于塑造良好國家形象能起到正向加成；另一方面，其又包含流行性的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代印記，采用更輕松愉悅、更具親和力與認(rèn)同感的敘事風(fēng)格。在世界杯賽事營造的熱烈氛圍中，以吉祥物“拉伊卜”為切入點(diǎn)，觸動(dòng)受眾情感，帶動(dòng)分享力，在引發(fā)受眾共鳴下傳遞能夠更好地增進(jìn)對阿拉伯文化的了解。

“拉伊卜”在我國的傳播中基于媒體平臺(tái)的互動(dòng)性打破了必須到場的傳播障礙，覆蓋了更為廣泛的人群，其中以網(wǎng)絡(luò)“原住民”的年輕一代為主體。在國際傳播中，年輕一代可塑性更強(qiáng)，“拉伊卜”包含的流行文化符號(hào)與社交媒體的圈層化和年輕化契合，正確的符號(hào)選擇和精準(zhǔn)的傳播渠道在跨文化傳播中更容易塑造價(jià)值同頻共振。

三、結(jié)語

跨文化傳播是實(shí)現(xiàn)話語共鳴的重要渠道。首先，在文化符號(hào)的設(shè)計(jì)上突破定式思維，推陳出新。遵循跨文化傳播規(guī)律，借助他塑，以情感、價(jià)值共鳴的敘事方式提升吉祥物等文化符號(hào)的跨文化敘事力，從而助力傳播。其次，文化傳播過程中，本國與他國之間存在國家形象的認(rèn)知偏差，需在求同存異的基礎(chǔ)上，增進(jìn)理解與共識(shí)，尋求傳播的語義共同空間與理解的最大公約數(shù)。

目前，我國處于體育大國向體育強(qiáng)國轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，要講好中國體育故事，需考慮和培養(yǎng)國際需求和接受環(huán)境，融合時(shí)代元素，自塑具有立體感、親切感、對話感的體育中國形象，在國際上獲得更多的認(rèn)同感。潮

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（編輯：覃世默）