周笑楠

【摘 要】縣級(jí)融媒體中心作為基層主流媒體具有快速動(dòng)員、促進(jìn)參與、輿論引導(dǎo)等作用，它既是政策的傳播者，也是基層社會(huì)治理的重要參與者，不僅是基層社會(huì)的信息傳播平臺(tái)，還扮演著基層資源整合者和公共服務(wù)提供者的角色。由于縣級(jí)融媒體所兼具地方化媒體和基層主流媒體的特性，其在完善基層政務(wù)服務(wù)方面發(fā)揮著獨(dú)特的作用，不僅能夠成為信息發(fā)布和整合的平臺(tái)，也能夠成為公眾政治參與的工具。

【關(guān)鍵詞】縣級(jí)融媒體中心；基層社會(huì)治理；公共服務(wù)

2018年8月21日，習(xí)近平總書(shū)記在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上提出，“要扎實(shí)抓好縣級(jí)融媒體中心建設(shè)”，把“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”作為建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)[1]，由此定下了縣級(jí)融媒體中心的建設(shè)重心和方向。在國(guó)家財(cái)政的支持下，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)在全國(guó)各地區(qū)快速開(kāi)展，實(shí)踐也證明了縣級(jí)融媒體在促進(jìn)基層社會(huì)治理，實(shí)現(xiàn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化方面所具備的優(yōu)勢(shì)。學(xué)界的研究中，多從縣級(jí)融媒體中心業(yè)務(wù)方面展開(kāi)，探討其某一方面的作用，如作為“傳播者”的信息提供能力，而對(duì)其作為媒體在基層社會(huì)治理中所充當(dāng)?shù)摹皡⑴c者”和“接入者”身份則較少進(jìn)行綜合性探討。因此，本文旨在對(duì)當(dāng)下縣級(jí)融媒體中心建設(shè)現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，思考縣級(jí)融媒體中心如何發(fā)揮其媒介治理的作用，探尋縣級(jí)融媒體的良性發(fā)展路徑。

一、參與和共建：縣級(jí)融媒體在基層社會(huì)治理中的作用

（一）助力基層治理現(xiàn)代化，推動(dòng)形成參與式治理格局

隨著縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的發(fā)展與完善，縣級(jí)融媒體的媒介治理功能逐漸受到關(guān)注。介于基層社會(huì)媒介資源的有限性以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)民眾媒介素養(yǎng)缺失的現(xiàn)實(shí)性，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的初期重點(diǎn)較多放在諸如納入融合的媒介種類、采用的技術(shù)、信息發(fā)布的形式和覆蓋地域范圍等能夠?qū)⑿Ч炕膶用嫔?，這與其最初主要以自上而下的行政指導(dǎo)開(kāi)展建設(shè)有很大聯(lián)系，故而在早期的建設(shè)過(guò)程中比較欠缺自我的能動(dòng)性和受眾本位的意識(shí)。在經(jīng)過(guò)鄉(xiāng)村振興等國(guó)家層面政策的指導(dǎo)以及疫情等現(xiàn)實(shí)情況的“歷練”后，現(xiàn)今的縣級(jí)融媒體建設(shè)逐漸由“自說(shuō)自話”的關(guān)注生存階段，向“雙向溝通”的關(guān)注發(fā)展階段轉(zhuǎn)變，建設(shè)過(guò)程中更加重視媒介與社會(huì)公眾之間的關(guān)系構(gòu)建，成為基層社會(huì)治理實(shí)踐中連接公眾和政府的橋梁。

2020年11月3日發(fā)布的《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出，“推進(jìn)媒體深度融合，實(shí)施全媒體傳播工程，做強(qiáng)新型主流媒體，建強(qiáng)用好縣級(jí)融媒體中心”，縣級(jí)融媒體中心建設(shè)也進(jìn)入了“十四五”時(shí)期的國(guó)家頂層設(shè)計(jì)。首先，媒體本身在社會(huì)政治生活中就擔(dān)負(fù)著傳達(dá)政治理念，將國(guó)家的大政方針轉(zhuǎn)化為通俗易懂的話語(yǔ)傳達(dá)給民眾的職責(zé)，縣級(jí)融媒體中心除了媒體本身的職責(zé)外還肩負(fù)著幫助本地區(qū)居民形成政治認(rèn)同感的使命，為本地居民有序參與政治生活保駕護(hù)航。其次，縣級(jí)融媒體作為本地區(qū)居民最易碰觸到的主流媒體，是當(dāng)?shù)鼐用瘾@取權(quán)威信息的重要來(lái)源，因而在對(duì)信息本土化方面具有天然優(yōu)勢(shì)?？h級(jí)融媒體的在地性特征使其對(duì)本地區(qū)環(huán)境變化感知更為敏感，在反映和協(xié)調(diào)當(dāng)?shù)鼐用衽c各方利益方面更具有優(yōu)勢(shì)。在疫情期間，縣級(jí)融媒體在抗擊疫情的過(guò)程中發(fā)揮了重要作用，及時(shí)回應(yīng)群眾關(guān)于疫情的疑問(wèn)，盡力解決生活等方面的問(wèn)題，并組織群眾共同抗疫，不僅提高了群眾對(duì)政府的認(rèn)同感，也加強(qiáng)了本地民眾之間的凝聚力。

作為傳播體系的“最后一公里”，縣級(jí)融媒體既是傳播資源的再分配，激活國(guó)家媒體體系的重要舉措，也是實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)治理現(xiàn)代化的關(guān)鍵一招。有學(xué)者指出，縣級(jí)融媒體建設(shè)是“國(guó)家治理的‘托底工程和基層治理的‘承重工程”。[2]縣級(jí)融媒體“媒體+政務(wù)+服務(wù)”的多功能融合有助于基層服務(wù)型政府的建設(shè)，也為參與式治理格局的形成起到了推動(dòng)作用。

（二）依托新媒體技術(shù)，實(shí)現(xiàn)智慧助農(nóng)

在新媒介技術(shù)和國(guó)家政策的加持下，縣級(jí)融媒體中心完成了基礎(chǔ)建設(shè)，目前正處在“全覆蓋”向“縱深發(fā)展”的轉(zhuǎn)折期。[3]其在服務(wù)基層民眾的同時(shí)，也在積極探索成為信息集成平臺(tái)的方法，利用自己的媒體優(yōu)勢(shì)打通各個(gè)環(huán)節(jié)，提高信息匯集的效率，以期打破各個(gè)行業(yè)和群體之間的數(shù)據(jù)壁壘，助力本地區(qū)各產(chǎn)業(yè)發(fā)展。由于縣級(jí)融媒體兼具媒介服務(wù)和政務(wù)服務(wù)的雙重功能，且本身就具有企業(yè)和事業(yè)單位雙重屬性，其既可以成為市場(chǎng)的參與者，而背靠政府擁有公信力，也可以成為連接市場(chǎng)的中介，發(fā)揮其經(jīng)濟(jì)職能。比如，疫情期間，各地基層媒體積極利用各自的平臺(tái)進(jìn)行直播帶貨促進(jìn)本地產(chǎn)品的銷售，各縣的領(lǐng)導(dǎo)都走進(jìn)直播間為本地產(chǎn)品帶貨，打通產(chǎn)品銷路，為該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

（三）依托地域文化，形成并增強(qiáng)本地居民情感共識(shí)

學(xué)者斐迪南·滕尼斯提出，社區(qū)是有共同價(jià)值觀念的同質(zhì)人口組成的關(guān)系密切、守望相助、賦予人情味的社會(huì)團(tuán)體。[4]中國(guó)基層社會(huì)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村落是人情關(guān)系最顯著的地方，各個(gè)縣區(qū)的語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)等差別既是團(tuán)結(jié)的標(biāo)簽也是排外的理由，正是各地文化的獨(dú)特性，才更顯縣級(jí)融媒體在維護(hù)基層社會(huì)穩(wěn)定方面的重要性。鑒于媒體的地域性特點(diǎn)，受眾也有地域性的特征，人們對(duì)本地區(qū)媒體更容易產(chǎn)生親近感和信任感，因而縣級(jí)融媒體在基層社會(huì)中的信息傳播就具有天然的優(yōu)勢(shì)。正如《新聞晨報(bào)》所強(qiáng)調(diào)的“附近新聞”概念言述，這種“附近新聞”對(duì)其所覆蓋地區(qū)的內(nèi)部人員更具有實(shí)用性、普遍性和通用性，在給予群眾情感歸屬的同時(shí)也提高其地區(qū)認(rèn)同度，并在此基礎(chǔ)上提升傳播效果。[5]因此，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)充分利用本地區(qū)資源，開(kāi)發(fā)具有本土特色的風(fēng)土文化，以獲得居民情感支持，提升本地區(qū)民眾的文化認(rèn)同感，繼而獲得鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民對(duì)相關(guān)政策的支持和認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)的有效管理，保證基層社會(huì)穩(wěn)定。

二、現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)：縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的狀況

（一）內(nèi)容生產(chǎn)欠缺綜合性，營(yíng)收能力有限

縣級(jí)融媒體中心是進(jìn)行基層社會(huì)治理的重要工具與平臺(tái)。它是我國(guó)所特有的體現(xiàn)中國(guó)特色的媒體融合形式，因此缺乏同類媒體發(fā)展的借鑒，導(dǎo)致有些地區(qū)的縣級(jí)媒體在融合過(guò)程中出現(xiàn)生搬硬套的情況，出現(xiàn)靈活性不足的問(wèn)題。而基層媒體受到多種因素制約，諸如地方財(cái)政等傳統(tǒng)因素以及新興媒體的技術(shù)和資本等要素的影響，加之其信息生產(chǎn)模式缺乏改變，信息產(chǎn)品較為單一，對(duì)新聞傳播規(guī)律把握不足，最終雖看似已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了媒體融合，但后續(xù)其實(shí)存在機(jī)械化、僵硬性等弊端。媒體本身就具有公益和市場(chǎng)二元屬性，縣級(jí)融媒體作為政務(wù)媒體和市場(chǎng)媒體的融合型新媒體，其發(fā)展不能單純依靠政府財(cái)政扶持，還應(yīng)提升自我造血能力，發(fā)展增值業(yè)務(wù)。但大部分的縣級(jí)融媒體因覆蓋范圍有限、服務(wù)意識(shí)不足、主動(dòng)性不足等原因?qū)е陆?jīng)濟(jì)效益差，無(wú)法實(shí)現(xiàn)自力更生。

（二）片面追求先進(jìn)技術(shù)，導(dǎo)致建設(shè)成果“形似而神不似”

縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的目的之一就是實(shí)現(xiàn)基層社會(huì)的“善治”，就是引導(dǎo)群眾和服務(wù)群眾。媒體融合始于技術(shù)的進(jìn)步，但技術(shù)絕不應(yīng)成為其唯一的融合邏輯。國(guó)內(nèi)學(xué)者胡翼青認(rèn)為，只顧埋頭進(jìn)行自身技術(shù)改造，而對(duì)新媒體運(yùn)作的游戲規(guī)則及這種游戲規(guī)則的破壞性關(guān)心不夠，這種只重技術(shù)而不重思維的媒體融合不會(huì)有任何前景。[6]片面追求高新技術(shù)，只會(huì)雷聲大雨點(diǎn)小，最后造成資源浪費(fèi)后續(xù)乏力的結(jié)果。在推進(jìn)縣級(jí)融媒體建設(shè)的過(guò)程中需要政府的努力，也需要當(dāng)?shù)鼐用瘛⑾嚓P(guān)單位的參與配合，更重要的是要統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜地有序推進(jìn)，簡(jiǎn)單的復(fù)制，建成的就只是“虛有其表”的縣級(jí)融媒體中心。

（三）安常守故，難以適應(yīng)從建設(shè)到發(fā)展的道路

縣級(jí)融媒體中心是在政府支持下進(jìn)行建設(shè)的，向上的依賴性較強(qiáng)，作為去媒介化時(shí)代的媒體平臺(tái)功能建設(shè)還有待提高?！胺?wù)不足”是當(dāng)前縣級(jí)融媒體中心建設(shè)存在的突出問(wèn)題，很多仍然是以傳者為中心，缺乏互聯(lián)網(wǎng)和用戶思維，信息以單向發(fā)布為主，交互能力不足。在基層社會(huì)治理實(shí)踐過(guò)程中，縣級(jí)融媒體中心的行政色彩過(guò)于濃烈，服務(wù)特性表現(xiàn)不足，對(duì)當(dāng)?shù)匚幕ㄔO(shè)、民風(fēng)民俗、便民服務(wù)等方面的關(guān)注不夠，過(guò)于局限在單純的新聞報(bào)道上，忽視綜合功能的建設(shè)。一方面，基層社會(huì)尤其是農(nóng)村地區(qū)的相關(guān)設(shè)施、民眾觀念等方面欠缺，縣級(jí)融媒體在發(fā)展過(guò)程中沒(méi)有考慮到基層居民的媒介素養(yǎng)對(duì)信息的接受理解問(wèn)題；另一方面，作為政府與民眾的橋梁，縣級(jí)融媒體沒(méi)有很好地轉(zhuǎn)變角色，加強(qiáng)與各部門、各主體之間的溝通，成為居民參與社會(huì)治理和政治生活的工具。

三、突破與轉(zhuǎn)型：社會(huì)治理中縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的改進(jìn)與發(fā)展

（一）打造綜合服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)自我造血能力

“主流媒體陣地”是國(guó)家層面對(duì)縣級(jí)融媒體中心功能的頂層設(shè)計(jì)，作為主流媒體，縣級(jí)融媒體中心可以通過(guò)自身所具備的公信力，依托人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)發(fā)展升級(jí)。一是立足本地特點(diǎn)積極展開(kāi)跨界和跨省合作，實(shí)現(xiàn)“輸血”到“造血”的轉(zhuǎn)換。融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行資源融合、攜手并進(jìn)發(fā)展已屢見(jiàn)不鮮，例如，浙江省安吉縣推出的“愛(ài)安吉”客戶端以及“美麗E家”等電商平臺(tái)，將本地區(qū)的旅游、新聞傳播、文創(chuàng)等統(tǒng)籌規(guī)劃，實(shí)現(xiàn)了年過(guò)千萬(wàn)元的營(yíng)收。[7]二是依托自身優(yōu)勢(shì)，挖掘本地特色資源，幫助打造本土化品牌，發(fā)展地區(qū)化產(chǎn)業(yè)，以此帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。比如，河南省項(xiàng)城融媒體中心建立以地方方言為主的廣播，聯(lián)合商家舉辦消費(fèi)節(jié)，在推動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也為自己帶來(lái)了經(jīng)濟(jì)效益。

（二）立足本地狀況，激發(fā)成員內(nèi)容生產(chǎn)力

媒體屬性是縣級(jí)融媒體本質(zhì)屬性，因此，內(nèi)容是其建設(shè)發(fā)展的根基與動(dòng)力。在去媒介化交流的時(shí)代，人們擁有更大的信息選擇權(quán)，如何有效使公眾注意力聚焦，增強(qiáng)傳播效果是縣級(jí)融媒體需要考慮的問(wèn)題。同一地區(qū)內(nèi)部成員具有共同的文化背景和價(jià)值觀念，社區(qū)內(nèi)部成員主動(dòng)參與創(chuàng)作的媒介產(chǎn)品得到的認(rèn)同度往往會(huì)更高，在傳播過(guò)程中更能夠最大限度地避免文化折扣現(xiàn)象。而鼓勵(lì)當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c傳播也能夠集思廣益，節(jié)約生產(chǎn)成本，生產(chǎn)出更具有貼近性和地域性的內(nèi)容。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和效益的持續(xù)產(chǎn)出離不開(kāi)人才和完善的管理模式，縣級(jí)融媒體要積極建設(shè)自己的人才庫(kù)，完善人才選拔和任用機(jī)制，并借鑒和優(yōu)化組織管理機(jī)制，打造本事過(guò)硬又不失自身特色的融媒體平臺(tái)。

（三）重視信息流通的雙向性，打造服務(wù)型縣級(jí)融媒體中心

首先，要加強(qiáng)組織群眾廣泛參與的能力，積極鼓勵(lì)和回復(fù)居民留言，并定期組織開(kāi)展媒介素質(zhì)教育專題課程，了解居民所需，樹(shù)立用戶思維。對(duì)稱性交流的時(shí)代，媒體只是提供一個(gè)交流的場(chǎng)地，在媒介使用過(guò)程中公眾注意力被各種泛娛樂(lè)化的內(nèi)容瓜分。不同于傳統(tǒng)媒體，新媒體互動(dòng)性強(qiáng)，且更加重視受眾的體驗(yàn)和需求，因此，縣級(jí)融媒體在業(yè)務(wù)探索中不僅要注意向下滿足居民多樣化和個(gè)性化的信息需求，還要注意向上與政府保持溝通和合作。其次，縣級(jí)融媒體建設(shè)要積極吸收接納新技術(shù)，將傳統(tǒng)媒體與新媒體進(jìn)行有效結(jié)合，樹(shù)立融合思維。作為基層傳播治理的重要參與者，縣級(jí)融媒體中心更應(yīng)以服務(wù)民眾為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)和發(fā)布，從信息提供者和基層事務(wù)的旁觀者向服務(wù)者和基層事務(wù)參與者轉(zhuǎn)變。

四、結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體雖然是國(guó)家意志下的產(chǎn)物，其建設(shè)也是為了服務(wù)基層民眾。當(dāng)前，我國(guó)改革進(jìn)入深水區(qū)，通過(guò)縣級(jí)融媒體所搭建的信息傳播平臺(tái)不僅能夠滿足本地區(qū)居民的信息需求，也為居民的媒介表達(dá)和政治參與提供了有效途徑。但同時(shí)，縣級(jí)融媒體的建設(shè)過(guò)程中，也出現(xiàn)了原創(chuàng)不足、缺乏服務(wù)意識(shí)、自主性不強(qiáng)等問(wèn)題，在之后的發(fā)展道路上，縣級(jí)融媒體中心應(yīng)秉持服務(wù)理念，盡量加強(qiáng)和完善公共服務(wù)功能，構(gòu)建完整的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)體系，在基層社會(huì)治理體系中發(fā)揮溝通和服務(wù)基層政府與群眾的橋梁作用。潮

參考文獻(xiàn)

［1］許靜，雷躍捷.縣級(jí)融媒體多元化參與基層社會(huì)治理的路徑探析［J］.中國(guó)編輯，2021（4）：63-67.

［2］高貴武，李政.內(nèi)生突破與外生協(xié)同：邁向“十四五”的中國(guó)廣播業(yè)［J］.編輯之友，2021（1）：35-43.

［3］葛明駟.元治理體系構(gòu)建：縣級(jí)融媒體與基層社會(huì)治理創(chuàng)新［J］.現(xiàn)代傳播（中國(guó)傳媒大學(xué)學(xué)報(bào)），2021，43（12）：57-61，67.

［4］張社寧.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題［J］.新聞愛(ài)好者，2011，375（3）：16-17.

［5］謝靜.社區(qū)新媒體：社區(qū)與媒體的再定義［J］.青年記者，2021（18）：12-16.

［6］胡翼青.媒介拓展抑或跨媒介合作？：對(duì)媒體融合路徑選擇的探討與追問(wèn)［J］.人民論壇·學(xué)術(shù)前沿，2019（3）：15-21.

［7］黃楚新，黃艾.超越鏈接：我國(guó)縣級(jí)融媒體中心建設(shè)的2.0版［J］.編輯之友，2021（12）：19-24.

（編輯：覃世默）