倪偉

成都的大熊貓花花突然之間成了頂流網(wǎng)紅，在短視頻平臺上，花花的視頻動輒點(diǎn)贊量破百萬。每天，成都大熊貓繁育研究基地涌入里三層外三層的游客，為花花的一舉一動尖叫。

花花的官方介紹是這樣寫的：“短胖炸毛、行動緩慢、不擅長爬樹”。它是以自己的呆萌與平和受到了人們的憐愛。手里剛剝好的筍，被其他熊貓一把搶走，路過的熊貓會無端痛扁它幾下，而受欺負(fù)的花花只是茫然地看著這些小伙伴，傻乎乎地不知道發(fā)生了什么，當(dāng)然也不知道園子外面那些人類是為它而來。

大熊貓的世界里，時不時地會誕生一些明星，原因千奇百怪。奧莉奧是因?yàn)楦哳佒?，小丫因?yàn)殚L相潦草，萌蘭調(diào)皮，福菀勵志，七仔擁有罕見的棕色毛發(fā)……

人們?yōu)槭裁聪矚g這些大熊貓？共同的答案當(dāng)然是：可愛。

可是，一種原本生于深山、少為人知的動物，逐漸在全世界家喻戶曉，并且衍生出無數(shù)的故事，除了可愛，必然有另一些原因。

天生萌物

熊貓的長相，完美符合人類對萌物的偏好：大腦袋，大眼睛，短鼻子，毛茸茸。動畫片里，大腦袋、大眼睛的低幼形象往往都是招人喜歡的角色，反之，則是不招喜歡的反派。熊貓不僅腦袋比例大，特有的黑眼圈在視覺上更是大眼睛的增強(qiáng)版，再加上笨拙而時常出糗的動作，似乎是天然照著人們喜歡的樣子長的，很難不讓人心變得柔軟。

熊貓?zhí)煨载澩妫W(wǎng)上最受歡迎的一類熊貓視頻，就是它們跟飼養(yǎng)員的“斗智斗勇”。有時出其不意搶走他們的東西，有時跟他們兜圈子，讓他們忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，或者二話不說死死抱住飼養(yǎng)員的大腿，怎么也不撒手，飼養(yǎng)員只能瞅準(zhǔn)機(jī)會擺脫，飛一樣地逃走。因?yàn)榕臄z視頻，曾經(jīng)從事新媒體的圖圖很幸運(yùn)地與大熊貓近距離接觸過好幾年，他眼中熊貓的可愛之處就是愛“搗亂”，“它們看著你的時候，似乎很好奇你要干什么，然后就跑過來‘搗亂搶東西，非常有意思”。

熊貓長得可愛，與人類無關(guān)，但它們的可愛被看見，就與人類有關(guān)了。

以前，你只能去動物園看熊貓，而這樣的機(jī)會對于絕大多數(shù)人都是稀少的。但新媒體和社交媒體的興起，將熊貓的日常生活極大地曝光在公眾視野之中，被網(wǎng)友們自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作，為互聯(lián)網(wǎng)增加了無數(shù)熊貓呆萌可愛的物料。

能夠近距離窺見熊貓們的生活習(xí)性，目睹那些難得一見的瞬間，對大多數(shù)人來說，只是近幾年的事。以前，你只能去動物園看熊貓，而這樣的機(jī)會對于絕大多數(shù)人都是稀少的。但新媒體和社交媒體的興起，將熊貓的日常生活極大地曝光在公眾視野之中，被網(wǎng)友們自發(fā)傳播和二次創(chuàng)作，為互聯(lián)網(wǎng)增加了無數(shù)熊貓呆萌可愛的物料。

2013年以來，央視網(wǎng)“iPanda熊貓頻道”和PANDAPIA攝制團(tuán)隊(duì)分別與大熊貓保護(hù)研究和繁育機(jī)構(gòu)合作，對大熊貓進(jìn)行近距離拍攝和直播，從此造就了一大批明星熊貓。常年24小時直播的“iPanda熊貓頻道”沒有一句解說，卻永遠(yuǎn)不缺觀眾，時刻為生活在各地的人們提供心靈按摩。

圖圖是PANDAPIA團(tuán)隊(duì)中最早的幾個成員之一，成都大熊貓繁育研究基地的開放度給他留下了深刻印象，直接促成了熊貓新媒體的幾次成功破圈。比如2015年9月成功直播的熊貓產(chǎn)仔，由于產(chǎn)仔有一定風(fēng)險，熊貓媽媽可能不小心踩到、劃傷熊貓寶寶，或者產(chǎn)下死胎，雖然都是自然現(xiàn)象，但仍會有引發(fā)負(fù)面輿情的風(fēng)險。當(dāng)時基地的部門負(fù)責(zé)人和飼養(yǎng)員有所擔(dān)心，最終基地主要負(fù)責(zé)人還是批準(zhǔn)了。PANDAPIA攝像團(tuán)隊(duì)立刻進(jìn)入產(chǎn)房，持續(xù)4小時直播，第一次向公眾呈現(xiàn)了熊貓誕生的全過程。

“熊貓是動物，它有生也有死，有健康也有生病的時候。我們把這些展示出來，讓人們知道，它不只是一個萌物，它是真實(shí)的生命，它有它的生命無常?！眻D圖始終記得當(dāng)時雙方坐在一起說的這些話。

當(dāng)越來越多的直播、視頻、圖片進(jìn)入視野，很多人逐漸學(xué)會區(qū)分看似“千貓一律”的熊貓，能夠根據(jù)不同的特征叫出它們的名字，了解它們的性格。

在忠實(shí)熊貓粉眼中，每只熊貓長得都不一樣，外貌特征各不相同。作為多年資深愛好者，雅雅已經(jīng)能夠辨認(rèn)出300多只熊貓?？吹镁昧?，她會發(fā)現(xiàn)每一只熊貓都有不同的性格，都有可愛之處?！拔沂潜容^博愛的那種，每一只都喜歡?！彼f。

如今國內(nèi)熊貓界的頂流，南有花花，北有萌蘭。萌蘭貴為北京動物園的“西直門三太子”，是著名美女熊貓萌萌和海歸熊貓美蘭的孩子，在它們各自的譜系里，萌蘭都是它們的第三個孩子。萌蘭性格活潑外向，年幼時以獨(dú)特而豁達(dá)的仰睡睡姿一舉成名，從小到大著名事跡層出不窮，保持著頂流地位。網(wǎng)友戲稱，北京動物園可以靠“三太子”一己之力上市。

當(dāng)一只熊貓因?yàn)榕既辉虮痪W(wǎng)友關(guān)注以后，它的一舉一動都將被放大和演繹，開啟自己在公眾視野中充滿故事的一生。比如熊貓奇一有一年耍賴地抱住飼養(yǎng)員大腿，視頻意外地收獲過億播放量，不經(jīng)意“一抱而紅”；另一年，PANDAPIA團(tuán)隊(duì)為一個活動場的熊貓拍集體照，照片發(fā)布之后，隔壁活動場一只偷偷爬上樹“蹭合影”的熊貓毛筍被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)了，迅速走紅，那段時間，基地里總有很多游客到處問：“毛筍在哪兒？”

圖圖覺得，一只熊貓的出名，固然有性格因素，但更多是偶然。因?yàn)橐粋€偶然的爆點(diǎn)，吸引來無數(shù)流量，造就一代網(wǎng)紅。這正是新媒體時代流量邏輯的映射。

人文熊貓

熊貓?jiān)缫蜒葑兂梢环N文化現(xiàn)象。從熊貓形象衍生出的吉祥物、動漫、設(shè)計，藝術(shù)家趙半狄與熊貓綁定十余年的行為藝術(shù)，乃至融合熊貓?jiān)氐奈膭?chuàng)、周邊、商品……走紅的不僅是繁育基地或動物園里的國寶，始終還有另外一些出現(xiàn)在平行世界里的熊貓。

作為2022年北京冬奧會的吉祥物，“冰墩墩”是最新一個爆款的虛擬熊貓。大熊貓已經(jīng)當(dāng)過1990年北京亞運(yùn)會和2008年北京奧運(yùn)會的吉祥物，在北京冬奧會吉祥物公布之前，很多人猜測，這次應(yīng)該不會再“麻煩”熊貓了吧？結(jié)果，熊貓又一次登場了。

冰墩墩無疑是一個成功的吉祥物，在整個冬奧期間，冰墩墩頻繁出圈，始終掛在熱搜上。冰墩墩玩偶因?yàn)轶w型圓潤、行動不便，頻頻發(fā)生卡門、摔跤等糗事，借助短視頻在網(wǎng)上火了一遍又一遍。在花樣滑冰比賽最后一天的表演滑現(xiàn)場，冰墩墩擠進(jìn)全世界花滑選手中，果不其然又一次在滑溜溜的冰面上摔得四腳朝天，引得羽生結(jié)弦等運(yùn)動員爆笑著來攙扶，讓那場為了告別的聚會留下了一刻歡樂的記憶。

隨之而來的是冰墩墩玩偶的熱賣，超出官方預(yù)期，導(dǎo)致備貨不足、“一墩難求”。當(dāng)很多人終于買到冰墩墩時，冬奧會已經(jīng)結(jié)束很久了。

廣州美術(shù)學(xué)院教授、博導(dǎo)曹雪是冰墩墩設(shè)計團(tuán)隊(duì)的負(fù)責(zé)人，他想到過冰墩墩會火，但沒料到會那么火。曹雪對《中國新聞周刊》回憶，當(dāng)時以熊貓為原型設(shè)計吉祥物方案時，設(shè)計團(tuán)隊(duì)就意識到，熊貓形象全球知名，其國際傳播的“溝通成本”是最低的。

但難題也隨之而來，由于熊貓的形象設(shè)計已經(jīng)汗牛充棟，設(shè)計難度變得極高。

1990年北京亞運(yùn)會上，作為當(dāng)屆吉祥物，長著一雙大長腿的熊貓“盼盼”隨著電視轉(zhuǎn)播被千家萬戶熟識。也是自那個時刻起，借助電視的力量，熊貓開啟了全民萌寵的征程。而最早的熊貓形象吉祥物，可以追溯到1985年國際足聯(lián)16歲以下柯達(dá)杯世界錦標(biāo)賽的“華華”。

此后，由中國舉辦的大型運(yùn)動會上，熊貓一直是吉祥物的首選。它耳朵上扎起紅色絲帶，成了2000年第六屆全國大學(xué)生運(yùn)動會的吉祥物；它頭上貼著綠色蓮花瓣，成了2008年北京奧運(yùn)會五只福娃之一的“晶晶”；它穿上紅背心，成了2021年第十四屆全國運(yùn)動會的吉祥物“熊熊”；它套上透明的硅膠保護(hù)套，成了2022年北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”；它舉起一只火把，成了2023年成都世界大運(yùn)會的吉祥物“蓉寶”……除了運(yùn)動會，2018年首辦的中國國際進(jìn)口博覽會，也誕生了一只名為“進(jìn)寶”的熊貓吉祥物。這些吉祥物一次又一次讓熊貓曝光在高光之下，在那些萬眾矚目的時刻，總有一只“熊貓”在場，不斷將熊貓推上頂流的寶座。

完善冰墩墩設(shè)計的過程中，曹雪帶領(lǐng)的設(shè)計團(tuán)隊(duì)曾將能夠找到的熊貓吉祥物、標(biāo)識等圖案打印成拇指大小，結(jié)果竟然貼滿了工作室的整面墻，至少有幾千幅之多。

最終，冰墩墩以硅膠材質(zhì)的“冰殼”呼應(yīng)了冰雪主題，同時，不同于以往運(yùn)動健將式長腿長臂的運(yùn)動會熊貓吉祥物，冰墩墩是一種更為卡通的短手短腳形象。這是因?yàn)楸本┒瑠W組委在宣講時告訴他們，從往屆經(jīng)驗(yàn)來看，奧運(yùn)會吉祥物的主要購買群體是9歲左右的兒童。兒童的特點(diǎn)是“只聽故事，不聽道理”，必須第一眼就讓他們喜歡上，“縱有萬般理論，抵不過一眼之別”。曹雪透露，在一次面向240名兒童的盲測中，面對進(jìn)入“決賽圈”的全球設(shè)計方案，近230名被測者選擇了冰墩墩。

然而，從2019年發(fā)布到北京冬奧會開幕的兩年多，冰墩墩并沒有爆紅，卻在冬奧會短短十幾天之內(nèi)成為頂流。其間最重要的一步，是冰墩墩迅速實(shí)現(xiàn)了人格化。在一個個冰墩墩視頻沖上熱搜時，人們都知道了，這是一個呆萌、笨拙，但又有著小調(diào)皮、喜歡惡作劇的小動物。正如有人問起曹雪冰墩墩能不能蹺二郎腿時，他回答說，它可以翹，但一定會摔倒，而這正是人們期待的效果。

曹雪以設(shè)計理論解釋了冰墩墩的走紅。他說，好的形象設(shè)計都是“角”與“色”的結(jié)合，“角”是形象，“色”是性格。冰墩墩的設(shè)計本身提供了一個很好的“角”，而其性格最終是在公眾與官方的互動和借力中形成的，性格賦予了它生命力?！霸O(shè)計之母是劇本，有故事然后才能成角兒。但劇本不一定一開始就全部寫好，傳播過程中會有新的故事產(chǎn)生。”他說。

其實(shí)這與熊貓直播和短視頻的走紅有相似性，屏幕外的人們主動為這個“角”增添著“色”。熊貓間那些天性驅(qū)使的行為，甚至很多無意義的動作，都會被網(wǎng)友配上人格化的解讀，編織成故事情節(jié)，賦予其情感和人性意義。時至今日，熊貓擬人化已經(jīng)成為一種被廣為接受的常規(guī)操作，人們只有與之共情，才會真的喜愛。

中國確實(shí)有意識地將熊貓作為一種國家代表性形象，以其憨厚可愛、無攻擊性的特質(zhì)，展現(xiàn)親和、友善的國際姿態(tài)。“熊貓的形象勝過千言萬語，”曹雪說，“我們其實(shí)是希望把我們的很多大事、好事、喜事、善事都與熊貓相結(jié)合，把我們對世界人民的善意寄托在了熊貓身上?！?/p>

◎ 來源|中國新聞周刊