IP電影文化傳播的發(fā)展策略

顧浩譽 宣麗萍 鄭帥 何婷

【摘 要】近年來，隨著國內(nèi)外電影IP產(chǎn)業(yè)的不斷壯大，使它背后的文化消費群體日益集聚，體現(xiàn)出IP對促進電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大潛力。隨著后疫情時代的到來，多元化的媒介傳播也加劇了IP領(lǐng)域下的文化，勢如破竹般地涌進大眾的視野之中，從而也使得IP電影從單一的線形發(fā)展逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣牧Ⅲw化發(fā)展。然而，IP的發(fā)展也同時伴有相對的問題。因此，本文基于疫情背景下，針對電影IP對文化傳播影響進行解讀，同時探究當前IP電影的發(fā)展問題及發(fā)展方向。

【關(guān)鍵詞】IP電影；文化傳播；分眾；流媒體

【中圖分類號】I235.1 【文獻標識碼】A 【文章編號】1007—4198（2023）02

一、IP發(fā)展現(xiàn)狀與前景

Intellectual Property（IP）是“具有高專注度、大影響力并目可以被再生產(chǎn)再創(chuàng)造的創(chuàng)意性知識產(chǎn)權(quán)”[1]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的迅速發(fā)展，IP的市場價值也日益增長，并且進入到大眾的視野，在影視、動漫、游戲中發(fā)揮著越來越重要的作用。同時，我們也會發(fā)現(xiàn)，一場場由IP打造的文化盛宴使觀眾陷入對各自IP的迷戀，即不同IP的粉絲群體各自持有不同的文化需求，進而使文化傳播向分眾發(fā)展。然而，創(chuàng)作者是否能夠賦予IP真正的文化價值，這是本文需要探究的問題。

從文化傳播角度來講，IP發(fā)展加強了文化認同感，同時也加深了分眾文化的形成。一個IP影視作品本身已經(jīng)擁有很多認同該IP的粉絲群體，同時也擁有著不認同該IP的群體。因此，新誕生的影視作品會出現(xiàn)兩極分化的現(xiàn)象，認同的繼續(xù)認同，不認同的持續(xù)保持著不認同，從而加深了分眾文化的形成。

從商業(yè)角度來講，IP的迅速發(fā)展掀起了一股資本浪潮，通過改編原創(chuàng)小說、漫畫和游戲呈現(xiàn)給大眾越來越多的影視作品，這種類型的影視作品原先就擁有粉絲群體，因此粉絲本身具有很強大的購買力。從流量上來說，原作品的粉絲基礎(chǔ)是改編作品的流量保障。因此，會有大波投資涌進，加速了影視行業(yè)的發(fā)展。但是這也會給市場帶來一個很嚴峻的問題，原創(chuàng)作品少而又少，作品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴重，缺乏創(chuàng)新。對比周期長、成本高、利益不保證的原創(chuàng)作品，投資者往往選擇改編原創(chuàng)作品、借助原IP，可控制成本及保證熱度流量。因此IP類電影發(fā)展近年來不斷攀高的量產(chǎn)，既無法保證質(zhì)量又缺少創(chuàng)新。

一部優(yōu)秀的IP影視作品，應既取得絕大多數(shù)群眾的認同，包括IP原粉絲的追捧，在傳播中加強文化認同感。然而現(xiàn)階段，許多IP電影內(nèi)容上“同質(zhì)化”，傳播上受眾“單一化”。本文正是基于疫情背景下，針對電影IP對文化傳播影響進行解讀，對現(xiàn)有狀況進行分析，并且以此來探究當前IP電影的發(fā)展問題及發(fā)展方向。

二、IP電影發(fā)展對文化傳播的影響

IP的創(chuàng)造離不開它所處的文化背景和文化時代，而一定的文化背景又賦予IP文化價值。IP電影形成的種類很多，它們都基于一定文化背景，并深深受它所反映的文化價值的影響，經(jīng)過日益積累，成為一個符號化的精神象征。如許多傳統(tǒng)的神話人物。而通過這類IP改編的電影，往往會獲得一個地區(qū)深深的文化認同感。如近幾年火爆的《哪吒之魔童降世》、《姜子牙》、《西游記之大圣歸來》等。這類IP電影不僅弘揚了中華民族的優(yōu)秀文化，還發(fā)掘了國產(chǎn)動漫在視聽上新的可能性。還有一類IP電影也十分矚目，那就是根據(jù)各類文學作品改編的電影，如《流浪地球》、《盜墓筆記》、《小時代》等，這類IP電影表達的內(nèi)容基于原文學作品的內(nèi)容，電影本身在內(nèi)容上發(fā)揮的空間不是很大，但如果適當改編，也能煥發(fā)出新的活力。最后一類IP電影，一開始并沒有形成IP，但由于題材的火爆，使其在續(xù)集或其它導演的翻拍中，逐漸形成IP。如大陸上映的《來電狂想》，其原版為保羅·杰諾西導演的《完美陌生人》。因此，IP的發(fā)展仍離不開一定時代下的社會生活和經(jīng)濟基礎(chǔ)。可以說，文化制約著IP的發(fā)展，IP電影的發(fā)展也推動著它所屬的文化的傳播。

一個IP的折射著影響力巨大的粉絲文化，而IP產(chǎn)業(yè)的擴大也象征著群體意識的加強，這也為分眾的形成提供了契機。所謂分眾，最早由名為“ 博報堂生活綜合研究所” 的日本研究機構(gòu)在1985年出版的《分眾的誕生》一書中提出。“ 博報堂” 指出“ 大眾” 社會正在分崩成為個別化、差異化的小型群體，即一種“被分割了的大眾” 的文化現(xiàn)象，因而被稱為“ 分眾”[2]。美國未來學家阿爾溫·托夫勒曾預言道，傳媒未來面臨著分眾化、小眾化的趨勢[3]。近年來，許多文學IP、游戲IP逐漸搬上銀幕，背后的粉絲文化也呈現(xiàn)出一定的分眾性。如“小時代”系列電影，不了解《小時代》小說的觀眾體會不到它的粉絲在觀影時的愉悅感。這類IP電影只滿足了部分人群的娛樂，而忽視的大眾的審美需求，必然是和市場脫離的。

同時，我們也應意識到，如果一味地在形式上迎合某一部分觀眾的口味而忽視內(nèi)容的表達，也會帶來負面后果。同一個火爆的IP下會出現(xiàn)多個作品。產(chǎn)生了由大眾的同質(zhì)化轉(zhuǎn)向了分眾的同質(zhì)化的現(xiàn)象。觀眾在這樣一種語境下會出現(xiàn)審美疲勞，IP也會在流量上過度消費，由盛轉(zhuǎn)衰。諸如許多電視劇、綜藝改編成的電影，短期內(nèi)可能會因IP帶來票房，但因內(nèi)容的空洞而口碑不佳，使得原有的粉絲群體也會因質(zhì)量不足而漸漸失去支持的信心。

IP電影以商業(yè)為前提的類型片居多，為了實現(xiàn)其利益最大化，創(chuàng)作者盡可能通過不同渠道來宣傳自己的IP形象。而IP電影與普通電影的區(qū)別之一，就是在傳播上以具體的“物（即IP）”為載體，依附于各個產(chǎn)品中，對各個消費領(lǐng)域帶來附加值。一個IP，可以在海報、游戲，甚至是一個零食的包裝袋上呈現(xiàn)。這種廣泛的傳播渠道，間接推動了其電影的傳播。因此，IP本身的傳播與其電影的傳播是相互促進的關(guān)系，二者共同促進了文化的多元傳播。

三、IP電影與后疫情時代流媒體的傳播

在后疫情時代下，人們的生活、消費、教育等都會受到不同程度的改變。同樣，電影也不例外，流媒體成為電影暢游的港灣。一部電影想要在充滿流量競爭的流媒體上取得商業(yè)上的成功，不得不開發(fā)出符合更多觀眾所喜愛的內(nèi)容和題材。如許多根據(jù)原有動畫、漫畫、游戲改編的ACG（Animation、Comics、Games）電影順勢得到發(fā)展，誕生了一批新的IP電影。因為這類IP電影本身就有一定的受眾，再加之流媒體的傳播廣泛性、迅速性，使得此類ACG電影在短內(nèi)便擁有了大批粉絲隊伍[4]。因此我們可以看出，電影IP在后疫情時代以流媒體為主導的傳播環(huán)境中，比傳統(tǒng)電影院的傳播更及時、更廣闊。這也使我們的創(chuàng)作者不得不重視經(jīng)營線上這個主要的傳播陣地。于是，IP從過去單一的線性產(chǎn)業(yè)鏈，向如游戲、漫畫、廣告等多元領(lǐng)域拓展，其軟性價值也在迅速增長。

但是，諸如像ACG這樣本身帶有“亞文化”符號的IP，其傳播力度會受到大眾審美的不同而制約，喜愛者與無感者以一定數(shù)量存在，例如由游戲改編的《神秘海域》《失控玩家》等電影。體驗過游戲的電影觀眾對其稱贊，認為是對游戲的高度還原。而不知道游戲的電影觀眾則一臉茫然，認為電影劇情邏輯不通?？诒畠蓸O化的現(xiàn)象正是IP所帶來的分眾文化產(chǎn)生的。

再者，流媒體為大眾提供了“選擇的權(quán)利”，觀眾可以根據(jù)自己的喜好選擇，而傳播者也會投其所好[5]。正如第一個提出“分眾”這一傳播概念的美國未來學家阿爾溫·托夫勒在《權(quán)利的轉(zhuǎn)移》中曾說的那樣，當代大眾傳播的一個發(fā)展趨勢是：“面向社會公眾的信息傳播渠道數(shù)量倍增，而新聞傳播媒介的服務對象逐步從廣泛的整體大眾，分化為各具特殊興趣和利益的群體”[6]。由此看來，IP與流媒體，似乎在分眾方面是天生的一對。但是，我們也不乏看到一些獲得大眾一致好評的ACG電影，比如2019年上映的《小丑》，獲得了商業(yè)上和藝術(shù)上的巨大成功。所以，一部好的IP電影，其內(nèi)容既要滿足IP粉絲的期待，又要迎合大眾的審美趣味、立足社會生活本質(zhì)，才可在“媒介融合”下得到錦上添花般的傳播效果。

而近幾年中國的流媒體仍在發(fā)展階段，許多依靠流媒體傳播的電影多為小成本制作，更沒有成熟的運營機制，IP版權(quán)的問題也沒有得到很好的重視。因此，即便是在疫情下的“宅文化”時代，流媒體是否真引來龐大的電影產(chǎn)業(yè)的光顧，仍然有待觀察。

四、IP電影文化的“破圈”之論

在文化多樣化的時代，許多“亞文化”會組成不同文化脈絡，這對文化發(fā)展的多樣性、包容性也會有促進作用，也體現(xiàn)了新媒體時代對分眾文化的催生作用。從大眾傳播到分眾傳播是社會的一個進步，也是媒體作為其功能特性而發(fā)展的必然趨勢。但是，大眾文化的傳播也同樣給我們的文化帶來深深的凝聚力。如何實現(xiàn)IP“破圈”、讓影視IP符合大眾審美，而不再受限于個人的文化、生活背景、受教育程度，能夠在普遍化受眾中達成對作品的普遍共識，是影視IP一個不可忽視的問題。

首先，在題材上要立足民族文化，彰顯時代精神。好的作品，必然依托于一個好的時代。在“講好中國故事，提高國家文化軟實力”的號召下，我們出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的、基于中國傳統(tǒng)故事的IP影片。《哪吒之魔童降世》可謂是一部民族性與時代性完美統(tǒng)一的IP動畫電影摹本。在2019年上映之初就收獲了無數(shù)好評。雖然“哪吒”這一經(jīng)典人物形象人們早已熟知，但看似老套的故事中創(chuàng)作者卻加入了新的時代氣息，融入“我命由我不由天”的新時代自強不息的民族精神。賦予傳統(tǒng)文化新時代的詮釋，成功對“哪吒”這一形象進行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，也使傳統(tǒng)文化IP重新煥發(fā)生機。更與觀眾產(chǎn)生共情，拉近了神話IP與觀眾的距離。

其次，在敘事上，應立足內(nèi)容本身，創(chuàng)造社會中的典型形象。藝術(shù)創(chuàng)作來源于客觀現(xiàn)實世界，而深刻把握生活本質(zhì)的作品，其形成的藝術(shù)典型往往會受到大眾的喜愛。任何藝術(shù)典型，都是在鮮明的個性中體現(xiàn)出廣泛的普遍性。諸如前文中所講到的《小丑》，在商業(yè)上和藝術(shù)上的巨大成功，是因為一方面其故事內(nèi)容反應了深刻的社會現(xiàn)實，另一方面是“小丑”這一角色的成功塑造使大眾產(chǎn)生共鳴?！拔液臀业摹毕盗兄?，每一部電影都能抓住不同時代的特色?！段液臀业母篙叀分?，圍繞“革命時期”、“新中國建設時期”、“改革開放時期”和“新時代”展開四個不同的故事，充分體現(xiàn)了中國在各個時代下人們生活的質(zhì)樸狀態(tài)，以及父輩們?yōu)樯鐣鲐暙I、為祖國謀發(fā)展的砥礪精神。通過《乘風》中的馬乘風，我們感受到革命先輩的英勇；通過《詩》傳達了一代航天員的探索精神；通過《鴨先知》的趙平洋體現(xiàn)改革開放時人民的創(chuàng)新精神；通過《少年行》的小小與機器人爸爸的互動，成為新時代下人們對未來的美好憧憬，體現(xiàn)新生一代的活力。這些電影均成功塑造了一系列典型人物形象，也成為了一部部生動的中國發(fā)展史教材，更感染著每一位中國觀眾的心靈。

最后，在傳播方面，線下開發(fā)IP周邊衍生品，線上打造IP傳播矩陣。疫情不斷地改變著人們的生活，也改變著我們對精神產(chǎn)品獲取的方式，以往的電影多以電影院的投放來滿足大眾對電影的需求，而近年來，隨著疫情的常態(tài)化，新媒體的發(fā)展勢如破竹，電影院這一傳統(tǒng)媒介受到極大的威脅。人們對新媒體的需求也日益增長，電影IP形象適合進行多元化的傳播。新媒體所帶來的快餐式傳播讓大眾需以極短的時間了解一個IP的基本內(nèi)容。同時，基于IP開發(fā)的衍生品反過來又為電影帶來附加值。衍生品與電影雙向互補，使電影IP的傳播向兩個維度發(fā)展。例如基于冬奧會吉祥物“冰墩墩”而衍生出了《我們的冬奧》大電影，以及喜羊羊、哆啦A夢等系列動畫片衍生出的毛絨公仔，都為IP形象賦予了新的活力。因此，在未來影視IP進行大眾推廣時，要充分考慮到線上線下、多渠道的傳播[6]。

五、結(jié)語

本文針對現(xiàn)有研究的狀況，主要針對后疫情下，IP的文化傳播帶來的利與弊進行探討，并提出合理的發(fā)展方向。后疫情下，隨著實體經(jīng)濟的重創(chuàng)，線下傳播模式已遠不及疫情前，因此，IP的傳播以線上為主導，需要進一步打造多元化的網(wǎng)絡傳播矩陣，這要求創(chuàng)作者不僅對IP敘述的文本要精心設計，還要對線上傳播渠道有清晰的了解。同時，監(jiān)管者應加強對網(wǎng)絡影視產(chǎn)業(yè)的管理?？傊?，在疫情這個大背景下，IP電影想要站穩(wěn)腳跟，需要線上線下結(jié)合、內(nèi)容形式統(tǒng)一，助力打造優(yōu)質(zhì)IP。

參考文獻：

[1]余卓典.國內(nèi)動畫電影IP的發(fā)展路徑淺談[J].聲屏世界，2021（21）.

[2]文然，安珊珊.社會視域中的媒介分眾現(xiàn)象分析[J].當代電視，2005（8）.

[3]徐耀魁.西方新聞理論評析[M].北京：新華出版社，1998.

[4]李建強.當下電影IP創(chuàng)作的態(tài)勢及其破壁之要[J].武漢科技大學學報（社會科學版），2022（2）.

[5]熊澄宇.從大眾傳播到分眾傳播[J].瞭望，2004（2）.

[6]張熙閔.動畫IP角色塑造模式及其影響[J].當代動畫，2019（3）.

★通訊作者：何婷

基金項目：本文系廈門華廈學院2022年度育苗基金立項課題“后疫情時代下電影IP與分眾文化的研究”成果。

作者簡介： 顧浩譽（2001—），男，漢族，山東青島人，廈門華廈學院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)在校本科生，研究方向為影視藝術(shù)和傳播；宣麗萍（2001—），女，漢族，福建武夷山人，廈門華廈學院數(shù)字媒體藝術(shù)專業(yè)在校本科生，研究方向為數(shù)字藝術(shù)；鄭帥（1991—），男，河南鞏義人，博士研究生，福建廈門華廈學院，副教授，研究方向為數(shù)字媒體藝術(shù)和游戲領(lǐng)域；通訊作者：何婷（1982—），女，浙江溫州人，碩士研究生，福建廈門華廈學院，副教授，研究方向為數(shù)字媒體藝術(shù)和影視動畫領(lǐng)域。