摘要：新媒介的賦權(quán)推動(dòng)以廣大小鎮(zhèn)青年為代表的鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容創(chuàng)作者走進(jìn)大眾視野，鄉(xiāng)村空間的地域形象在土味視頻的傳播中被塑造。土味短視頻成為推動(dòng)鄉(xiāng)村網(wǎng)民參與大眾文化傳播的重要手段，不斷拆解人們對(duì)鄉(xiāng)土社會(huì)的刻板印象和場(chǎng)域想象，喚醒了人們對(duì)鄉(xiāng)土文化的關(guān)注，增強(qiáng)了城鄉(xiāng)文化領(lǐng)域的互動(dòng)與對(duì)話，成為風(fēng)靡社會(huì)的土味文化現(xiàn)象。隨著短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)中的普及和流行，土味文化從邊緣走向主流，受到廣泛關(guān)注。如今，人們逐漸開始關(guān)注短視頻背后鄉(xiāng)村青年群體所展現(xiàn)出的積極生活態(tài)度，以及對(duì)于生活本真的追求和熱愛，而不只是單純地陷入感性體驗(yàn)和非理性視覺消費(fèi)審美。因此，文章基于“我是云南的”系列短視頻走紅原因的探討，試圖探究土味文化的傳播價(jià)值，研究發(fā)現(xiàn)碎片化表達(dá)下的迷因傳播、娛樂化傾向的全民狂歡、身體與容貌成為消費(fèi)景觀、地域認(rèn)同下構(gòu)建想象共同體構(gòu)成“我是云南的”系列短視頻走紅的原因。土味短視頻引導(dǎo)觀眾對(duì)土味文化由居高審視走向共通理解，彌合了主體間的差異；鄉(xiāng)村青年們?cè)诖嘶A(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了自我呈現(xiàn)與意義建構(gòu)，獲得了相對(duì)穩(wěn)定的映像空間；人們開始重新審視土味，為鄉(xiāng)土文化注入了新的活力；媒介話語權(quán)由“公共”轉(zhuǎn)向“個(gè)體”，以個(gè)人視角重構(gòu)城市形象傳播路徑。

關(guān)鍵詞：土味文化；地域認(rèn)同；傳播價(jià)值；城市傳播

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）09-0-03

0 引言

2022年5月，來自云南怒江傈僳族的小伙“蔡總”憑借一則對(duì)口型視頻在快手平臺(tái)走紅，視頻中魔性的背景音樂以及自報(bào)家門式的歌詞引發(fā)了各平臺(tái)用戶集體模仿，類似視頻迅速蔓延至全網(wǎng)。截至2023年4月4日，熱門衍生話題#全國(guó)各地來上分了#播放量突破111.9億次，再次喚醒了網(wǎng)友們塵封已久的土味記憶。

在城鎮(zhèn)化不斷加快的背景下，鄉(xiāng)村文化一直被冠以“土味”的帽子被城市流行文化所遮蔽，長(zhǎng)期面臨被城市主流文化解構(gòu)與收編的風(fēng)險(xiǎn)［1］。短視頻的普及讓土味文化從昔日的邊緣位置重回網(wǎng)絡(luò)文化生產(chǎn)場(chǎng)域［2］，土味短視頻的興起使鄉(xiāng)村生活的空間可見度得以提高，其原生態(tài)內(nèi)容也被納入城鄉(xiāng)話語體系的構(gòu)建中，進(jìn)而促進(jìn)了城鄉(xiāng)文化之間的交互與對(duì)話［3］，同時(shí)也成了鄉(xiāng)村青年形塑地域認(rèn)同與身份界定的空間，隱喻出他們獨(dú)特的價(jià)值旨趣與別具一格的生存態(tài)度［4］。

“蔡總”的爆火引發(fā)人們的熱議及思考，土味短視頻的火熱是不是對(duì)土味文化的重構(gòu)？在這場(chǎng)賽博狂歡中又是什么調(diào)動(dòng)著用戶的參與？又能從“審丑”文化盛行的背后窺見什么？本文基于對(duì)“我是云南的”系列土味短視頻走紅原因的探討，試圖探析土味文化的生產(chǎn)傳播形式與價(jià)值。

1 “我是云南的”系列短視頻的走紅原因

1.1 意義瓦解：迷因傳播下的全民狂歡

道金斯提出迷因理論，認(rèn)為迷因主要依靠?jī)?nèi)容和形式的自我復(fù)制與傳播繁衍，并在傳播過程中發(fā)生不可預(yù)知的文化變異［5］。社媒時(shí)代的虛擬交互性與去中心化催生出網(wǎng)絡(luò)迷因，作為一種數(shù)字化文化片段，網(wǎng)絡(luò)迷因的內(nèi)容與形式更易于記憶與模仿，引發(fā)病毒式傳播［6］?！段沂窃颇系摹纷鳛榫W(wǎng)絡(luò)迷因的“神曲”，其自身歌詞加旋律具有可復(fù)制性，觀眾無須投入成本便可以模仿和生產(chǎn)。同時(shí)，視頻充斥著碎片化的歌舞曲目和場(chǎng)景，加劇了用戶碎片化的內(nèi)容消費(fèi)，形成了彌散于互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)域的碎片式奇觀體驗(yàn)［7］。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，狂歡的形式不再桎梏于固有空間，逐漸引申為網(wǎng)絡(luò)中某一事件或現(xiàn)象的“圍觀”與“加入”行為，表達(dá)對(duì)現(xiàn)狀的抗議以及群體對(duì)自由平等的向往?！安炭偂蓖ㄟ^奇觀化的視覺符號(hào)敘事引起圈層內(nèi)用戶的獵奇快感，從最開始的“看熱鬧”到“親自加入”，用戶不僅受獵奇心的驅(qū)使參與到土味文化的娛樂消遣中，還暗含著用戶對(duì)“土味”背后意蘊(yùn)的認(rèn)同。在土味文化的狂歡中，以土味為引子進(jìn)行的雙向溝通與交流促使更多聲音被外界聽到，他們?cè)诳駳g中瓦解著世俗的意義，宣泄著對(duì)包括“蔡總”在內(nèi)的“土味小伙”境遇的同情以及對(duì)階層固化的不滿，在瘋癲的表象下共享著默契的價(jià)值認(rèn)同。

1.2 視覺傳播：身體與容貌成為消費(fèi)景觀

居伊·德波在《景觀社會(huì)》中提出了“景觀”這一概念，認(rèn)為當(dāng)今社會(huì)已發(fā)展成為一個(gè)“景觀社會(huì)”，生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆積，任何生活細(xì)節(jié)都將被異化為景觀的形式［8］。短視頻的出現(xiàn)促使視覺景觀的產(chǎn)生，身體逐漸成為傳播的中心節(jié)點(diǎn)，身體景觀的建立將傳統(tǒng)的身體轉(zhuǎn)化為外觀，切斷人們與真實(shí)身體的連接。

短視頻時(shí)代的身體景觀體現(xiàn)為“以影像作為中介”的社會(huì)關(guān)系，人們認(rèn)識(shí)身體方式轉(zhuǎn)變?yōu)橛蓤D像、視頻等技術(shù)手段的呈現(xiàn)，從“觀看真理”轉(zhuǎn)向“觀看身體”，其中，容貌是身體傳播的重點(diǎn)部分［9］，對(duì)容貌的重視被視為視覺媒體的特性，這種特性在短視頻媒介流行后，達(dá)到了一定程度的極致，并不斷影響受眾［10］。兩年前《我是云南的》的原創(chuàng)茶雄軍沒有火，今年對(duì)口型的“蔡總”卻火爆全網(wǎng)，和此前走紅的丁真相似，他的個(gè)體形象完全符合視覺景觀邏輯主導(dǎo)下的短視頻平臺(tái)，特色的少數(shù)民族容貌和標(biāo)志性的狼尾長(zhǎng)發(fā)在人們心中留下深刻印象，在短視頻建構(gòu)的視覺景觀中迅速“殺”出重圍。

1.3 地域認(rèn)同：鄉(xiāng)土本質(zhì)構(gòu)建想象共同體

智媒時(shí)代的人際交往得到了技術(shù)賦能，但“地域”“地址”所代表的身份象征，依舊深刻影響著社交媒體平臺(tái)上的認(rèn)知交往模式，人們會(huì)不自覺地在互聯(lián)網(wǎng)上尋找某種身份認(rèn)同，而建立在地緣關(guān)系上的家鄉(xiāng)、地域最為簡(jiǎn)單、直接，無疑充當(dāng)了一種建立身份認(rèn)同的方式。“我是云南的”系列土味短視頻以地域?yàn)檩d體，在無形中引發(fā)集體共鳴。

本尼迪克特·安德森曾提出“想象的共同體”這一概念，他認(rèn)為“想象的共同體”是一種想象中內(nèi)部“平等的社群”，共同體是共同的情感、文化和意義的建構(gòu)。蔡總這則對(duì)口型視頻營(yíng)造了具有通感意義的地域文化傳播情境，以至于只要魔性的背景音樂響起，相同地域的人會(huì)不約而同地投身于一個(gè)“想象的共同體”中。在土味文化熱度逐漸消退的當(dāng)下，以地域位置與民族方言作為傳播內(nèi)容，不似以往浮夸雷同的土味語錄，在一定程度上消解了觀眾對(duì)土味的反感，喚醒了用戶對(duì)故鄉(xiāng)家園的依戀。

2 土味文化的傳播價(jià)值

2.1 主體間性：居高審視走向共通理解

胡塞爾提出了“主體間性”理論，認(rèn)為交互主體通過互動(dòng)共同建構(gòu)世界。在網(wǎng)絡(luò)交往中，主體間性也可稱為“互網(wǎng)絡(luò)性”，這種研究范式超越了傳統(tǒng)的主客對(duì)立思維，減少了自我優(yōu)越感，并承認(rèn)他人主體在自我的意義和價(jià)值建構(gòu)上的重要性。同時(shí)，它強(qiáng)調(diào)了交往、對(duì)話和理解是協(xié)調(diào)主體間差異的基本方式，重視多元主體之間的交流與互動(dòng)作用［11］。從最初網(wǎng)友對(duì)視頻土氣的評(píng)價(jià)，到外圍觀眾逐漸了解到包括“蔡總”在內(nèi)許多社會(huì)底層人物的生存壓力，甚至由于文化程度不高存在不被主流社會(huì)理解與接納的問題，網(wǎng)絡(luò)用戶在潛移默化的交流中增強(qiáng)了認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)了對(duì)“自己”以外的“他者”的理解，促進(jìn)了不同主體之間交流，彌合了主體間的差異，增進(jìn)了情感的雙向流動(dòng)。

2.2 出圈背后：鄉(xiāng)村青年的自我呈現(xiàn)與意義本真

類似“蔡總”這樣的鄉(xiāng)村青年短視頻作者，通過作品表達(dá)了對(duì)純真質(zhì)樸鄉(xiāng)村文化的熱愛與敬仰，同時(shí)也體現(xiàn)了其對(duì)都市生活的向往和憧憬，但當(dāng)他們?cè)噲D融入都市生活時(shí)，卻由于無法獲得身份認(rèn)同而產(chǎn)生孤獨(dú)與邊緣感，這使其常常陷入對(duì)自我身份懷疑的循環(huán)往復(fù)之中。鄉(xiāng)村青年們借助短視頻創(chuàng)作，得以在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的影像空間中消解自身在城市與鄉(xiāng)村之間的搖擺與不安。通過土味文化的生產(chǎn)與交互，他們成功建立了先前被主流文化拋棄與排斥的土味敘事結(jié)構(gòu)，從而形成地域認(rèn)同、尋求群體參與和歸屬感。

雖然互聯(lián)網(wǎng)存在眾多對(duì)土味文化的批判與解構(gòu)，但人們?cè)谛缕嬖煨团c夸張對(duì)話的審丑文化背后，對(duì)鄉(xiāng)村青年群體努力而獨(dú)特的生活態(tài)度有了一定的認(rèn)知，體會(huì)到他們對(duì)生活本真的追求與純粹，而這恰巧是城市生活所缺乏的。

2.3 重審?fù)廖叮簽猷l(xiāng)土文化注入新的活力

費(fèi)孝通在《鄉(xiāng)土中國(guó)》中寫道，“土味只是鄉(xiāng)土社會(huì)和現(xiàn)代社會(huì)的習(xí)俗在不兼容的情況下產(chǎn)生的誤解”［12］。社會(huì)的發(fā)展使傳統(tǒng)文化面臨著轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)，其中鄉(xiāng)土文化也經(jīng)歷著被遺棄和重新發(fā)掘的過程。然而，中國(guó)人民擁有的源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的鄉(xiāng)土傳統(tǒng)以及無法割舍的鄉(xiāng)土情感，使土味文化在近年來成為流行文化之一。人們重新審視土味文化，通過新穎的表達(dá)方式為鄉(xiāng)土文化注入新的活力，“土嗨”文化則是其中一種具體的表現(xiàn)形式。

曼紐爾·卡斯特曾指出，具有歷史根源和共同經(jīng)驗(yàn)的“地方空間”會(huì)隨著人口流動(dòng)和全球化的發(fā)展被拆散與分離，但不同地區(qū)和民族仍然保留了自身的文化特征?！安炭偂钡囊曨l作品融入了民族特色，并通過網(wǎng)絡(luò)媒介在“流動(dòng)的空間”內(nèi)得以傳播和分享，實(shí)現(xiàn)了跨越地域和時(shí)間的社會(huì)交互。這種流動(dòng)性的社會(huì)實(shí)踐為鄉(xiāng)土文化注入新的活力，并重新組織了帶有“民族土嗨”意味的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系。

2.4 城市傳播：個(gè)人本位下重構(gòu)城市形象

短視頻平臺(tái)以個(gè)體視角切入，媒介話語權(quán)由“公共”轉(zhuǎn)向“個(gè)體”，用戶對(duì)城市形象的描繪逐漸浸入日常生活空間中。對(duì)城市場(chǎng)景全方位的復(fù)刻、記錄與再現(xiàn)，最終都將作用于城市整體形象的記憶建構(gòu)與加強(qiáng)［13］?！安炭偂币馔庾呒t后，直接帶動(dòng)了云南當(dāng)?shù)氐穆糜螛I(yè)發(fā)展，區(qū)域網(wǎng)紅的巨大流量嫁接城市宣傳，成了借助外部力量的城市宣傳范本。此種回歸“人”本位的個(gè)體創(chuàng)作方式，使創(chuàng)作者得以利用傳播技巧控制自我表演，在傳遞扁平化、個(gè)性化媒介符號(hào)形象的同時(shí)，助推觀眾產(chǎn)生傳播者希望其產(chǎn)生的印象。在此過程中，用戶出于對(duì)傳播主體、生產(chǎn)內(nèi)容或形式的認(rèn)可，以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等行為完成媒介符號(hào)的認(rèn)知、識(shí)別、解釋［14］，從而加深對(duì)城市形象的認(rèn)知構(gòu)建與確認(rèn)效果。

盡管短視頻受限于信息容量、用戶視野等因素，可能會(huì)導(dǎo)致短視頻中的城市傳播呈現(xiàn)出微觀化、碎片化的特點(diǎn)，但從用戶信息接收的角度看，正是這種不模式化、不刻板化、不流于集體的內(nèi)容輸出成為當(dāng)下城市形象傳播的發(fā)展之勢(shì)［15］。

3 結(jié)語

從鄉(xiāng)村歷史的角度出發(fā)，土味文化代表了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于個(gè)體價(jià)值彰顯和意義建構(gòu)效應(yīng)從城市向鄉(xiāng)村擴(kuò)散的意義。透過土味文化的流行與變遷，也得以瞥見中國(guó)近年來政治、經(jīng)濟(jì)、文化的發(fā)展縮影，土味文化不僅僅是專屬于底層人民的一種文化展演形式，它同樣是各階層間的文化交流媒介。從網(wǎng)絡(luò)文化的視角看，不同的土味文化僅僅是網(wǎng)絡(luò)文化大潮中轉(zhuǎn)瞬即逝的浪花，類似“我是云南的”系列視頻此類現(xiàn)象級(jí)土味文化的傳播也如同拍岸那一朵，無論其聲勢(shì)多么浩大，待新鮮感褪去之后，都終將難逃沒入網(wǎng)絡(luò)文化深海的命運(yùn)。但如果將視角轉(zhuǎn)向土味文化創(chuàng)造者，轉(zhuǎn)向底層人民的網(wǎng)絡(luò)話語實(shí)踐，不難發(fā)現(xiàn)，盡管土味文化創(chuàng)造者囿于自身動(dòng)機(jī)與能力的差異，其創(chuàng)造出的土味文化呈現(xiàn)出或惡俗，或本真的外在特征，但不論其形式如何，土味文化背后沉淀的仍是人們共有的鄉(xiāng)土情結(jié)，是大眾對(duì)純粹、真摯、自由的精神追求。

作為互聯(lián)網(wǎng)空間中一種獨(dú)有的文化現(xiàn)象，相關(guān)部門與平臺(tái)方應(yīng)對(duì)土味文化進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊?guī)范與引導(dǎo)，謹(jǐn)防逾越社會(huì)規(guī)范、傳播負(fù)能量的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)空間泛濫成災(zāi)。而對(duì)于網(wǎng)民而言，更多的是需要在眾多現(xiàn)象級(jí)土味文化面前保留一份冷靜與思考，謹(jǐn)防自身投入一場(chǎng)場(chǎng)虛幻盲目的文化狂歡之中。

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作者簡(jiǎn)介：樊雨露（2000—），女，山東菏澤人，碩士在讀，研究方向：網(wǎng)絡(luò)文藝、新媒介文論、媒介文化。