于航　郭曉麗

［摘要］在智媒時(shí)代，媒體智能化進(jìn)程不斷發(fā)展，短視頻等新媒體平臺(tái)被人們熟知并廣泛使用。當(dāng)前，短視頻平臺(tái)用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，用戶使用短視頻平臺(tái)的時(shí)長(zhǎng)也相繼延長(zhǎng)，短視頻平臺(tái)已成為營(yíng)銷(xiāo)者營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品，打造品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體。文章對(duì)短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行詳細(xì)分析與探究，助力營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)用短視頻平臺(tái)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最大化。

［關(guān)鍵詞］智媒時(shí)代；短視頻平臺(tái)；營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體；優(yōu)勢(shì)；劣勢(shì)

2013年，大數(shù)據(jù)元年開(kāi)啟。2017年，人工智能迎來(lái)元年。2021年，“元宇宙”概念火爆互聯(lián)網(wǎng)科技圈。隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)不斷快速發(fā)展，媒體智能化進(jìn)程加快，智能媒體時(shí)代來(lái)臨。黃升民等將智能媒體定義為：具備較高的識(shí)別與理解能力，能夠在營(yíng)銷(xiāo)傳播場(chǎng)景中進(jìn)行最優(yōu)決策，并具備通用性進(jìn)化與自我創(chuàng)造潛力的媒體［1］。在智能媒體大環(huán)境下，以短視頻平臺(tái)的發(fā)展尤為突出，抖音、快手等短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速。喻國(guó)明等認(rèn)為，平臺(tái)型媒體是一個(gè)開(kāi)放式的平臺(tái)、一種新興的媒體形態(tài)，既是傳播者也是服務(wù)者，通過(guò)協(xié)調(diào)平臺(tái)上的各種力量，構(gòu)建新型傳播生態(tài)［2］。近年來(lái)，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展，智能移動(dòng)終端日益普及，我國(guó)短視頻用戶呈現(xiàn)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，較2021年12月增長(zhǎng)7770萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的94.8%［3］。由此可見(jiàn)，短視頻平臺(tái)作為平臺(tái)型媒體，發(fā)展態(tài)勢(shì)迅猛?；诖耍鞣綘I(yíng)銷(xiāo)者順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，將短視頻平臺(tái)作為新的傳播渠道，與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通和交流，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)。

每一種媒體都具有自身的傳播特性，人們利用媒體傳播信息，要順應(yīng)媒體傳播特性，開(kāi)展內(nèi)容傳播。營(yíng)銷(xiāo)者使用短視頻平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)也不例外。營(yíng)銷(xiāo)者借助短視頻平臺(tái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)，必須明晰短視頻平臺(tái)的特性，發(fā)揮短視頻平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，以獲取營(yíng)銷(xiāo)傳播效果最大化。一切媒體利弊并存［4］。短視頻平臺(tái)作為平臺(tái)型媒體，具有開(kāi)放性，這既會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，也會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)劣勢(shì)。因此，文章主要以抖音短視頻平臺(tái)為例，分析短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)。

一、短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的優(yōu)勢(shì)

（一）營(yíng)銷(xiāo)信息的直觀性與沉浸性

第一，在短視頻平臺(tái)上，短視頻和直播是信息傳遞的兩種主要方式，這兩種方式既具有視聽(tīng)兼?zhèn)?、聲?huà)結(jié)合的特點(diǎn)，又具有直觀性、形象性。營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播能夠直接再現(xiàn)產(chǎn)品原貌，展示產(chǎn)品成分、性能、使用效果，為消費(fèi)者提供身臨其境的購(gòu)物體驗(yàn)，增強(qiáng)產(chǎn)品的真實(shí)感和營(yíng)銷(xiāo)信息的可信性，從而激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望。

第二，基于人工智能的精準(zhǔn)推送，短視頻和直播傳遞營(yíng)銷(xiāo)信息，可以激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生濃厚的觀賞興趣，使其忘卻周?chē)h(huán)境，全身心投入觀看，并獲得沉浸式體驗(yàn)，從而達(dá)到較為理想的信息傳播效果。究其原因：一方面，短視頻和直播通過(guò)手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行傳播，適應(yīng)當(dāng)前消費(fèi)者的閱讀觀看習(xí)慣，使消費(fèi)者易于接受營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播的信息與產(chǎn)品內(nèi)容；另一方面，短視頻和直播利用多種符號(hào)傳遞信息，在一定程度上能夠激發(fā)消費(fèi)者的興趣，吸引消費(fèi)者注意力，使?fàn)I銷(xiāo)信息與產(chǎn)品內(nèi)容更具有魅力。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播綜合利用語(yǔ)言、文字、音樂(lè)、圖像、特效等形式，精心設(shè)計(jì)主播形象和話術(shù)，打造營(yíng)銷(xiāo)直播場(chǎng)景，使?fàn)I銷(xiāo)信息傳播形象、生動(dòng)，讓帶貨直播內(nèi)容具有吸引力和沖擊力。未來(lái)，基于AR/VR、元宇宙技術(shù)的不斷發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播將更直觀地展現(xiàn)傳播內(nèi)容與信息，使消費(fèi)者獲得深度沉浸式體驗(yàn)。

（二）營(yíng)銷(xiāo)形式的多樣性與互動(dòng)性

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)為營(yíng)銷(xiāo)者提供了多種營(yíng)銷(xiāo)形式，包括官方賬號(hào)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)短視頻和開(kāi)設(shè)帶貨直播、硬性廣告、達(dá)人內(nèi)容創(chuàng)作推薦、熱點(diǎn)IP植入、用戶共創(chuàng)活動(dòng)等。營(yíng)銷(xiāo)者可以靈活組合、使用多樣化的短視頻和直播營(yíng)銷(xiāo)形式，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)傳播的覆蓋面，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播力。此外，隨著元宇宙的興起，短視頻平臺(tái)豐富的營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播形式，可實(shí)現(xiàn)數(shù)字虛擬人直播帶貨、虛擬偶像代言廣告等，在一定程度上吸引一大批年輕消費(fèi)者追捧。喻國(guó)明等認(rèn)為，平臺(tái)型媒體通過(guò)打造一個(gè)良性的開(kāi)放式平臺(tái)去重新構(gòu)建傳播生態(tài)，其特征是去中心化和開(kāi)放連接的［2］。在智媒時(shí)代，短視頻平臺(tái)不僅具有PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式，還出現(xiàn)AIGC模式（人工智能生產(chǎn)內(nèi)容）。也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者可充分利用短視頻平臺(tái)的智能化和去中心化特性，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化。

基于短視頻平臺(tái)的交互即時(shí)、便捷和形式多樣的特性，營(yíng)銷(xiāo)者可利用短視頻平臺(tái)開(kāi)展各種形式的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，強(qiáng)化與消費(fèi)者的互動(dòng)。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)短視頻來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者能夠通過(guò)視頻點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論來(lái)進(jìn)行互動(dòng)。對(duì)帶貨直播來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)直播間點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、送虛擬禮物實(shí)現(xiàn)互動(dòng)。對(duì)用戶共創(chuàng)活動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者可以通過(guò)參與營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)起的活動(dòng)，以拍攝和發(fā)布視頻的形式進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)形式的互動(dòng)性有助于營(yíng)銷(xiāo)者洞悉消費(fèi)者消費(fèi)心理、偏好，并基于消費(fèi)者的這些互動(dòng)行為數(shù)據(jù)，利用算法推薦機(jī)制，精準(zhǔn)為消費(fèi)者推送產(chǎn)品內(nèi)容與信息，從而達(dá)成產(chǎn)品宣傳更深刻的認(rèn)知效果、更即時(shí)的銷(xiāo)售效果、與消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系。

（三）營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的擁護(hù)性與信任性

營(yíng)銷(xiāo)傳播的最終目標(biāo)是使消費(fèi)者從產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的擁護(hù)者，再次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、推薦和守護(hù)品牌。雙向交流、推進(jìn)關(guān)系的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是營(yíng)銷(xiāo)者贏得消費(fèi)者擁護(hù)的重要手段。當(dāng)前，營(yíng)銷(xiāo)者利用短視頻平臺(tái)的各類(lèi)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)形式，能夠開(kāi)展互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，獲得消費(fèi)者擁護(hù)。同時(shí)，短視頻平臺(tái)也為消費(fèi)者提供多種便捷方式，強(qiáng)化消費(fèi)者與營(yíng)銷(xiāo)者的互動(dòng)，如消費(fèi)者可以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播；在營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者可以發(fā)布產(chǎn)品及品牌的正面評(píng)論，主動(dòng)回復(fù)其他消費(fèi)者問(wèn)詢(xún)，在面對(duì)負(fù)面評(píng)論時(shí)捍衛(wèi)品牌聲譽(yù)；消費(fèi)者可以拍攝和發(fā)布對(duì)產(chǎn)品及品牌正面評(píng)價(jià)的口碑短視頻；消費(fèi)者可以積極參加營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)起的用戶共創(chuàng)活動(dòng)等。這些消費(fèi)者自覺(jué)參與營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)行為能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者豐富營(yíng)銷(xiāo)傳播信息，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)傳播聲勢(shì)，降低負(fù)面評(píng)論影響，增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

當(dāng)前，短視頻平臺(tái)具有龐大的用戶數(shù)量，可為營(yíng)銷(xiāo)者提供樹(shù)立品牌形象和打造企業(yè)IP的有利環(huán)境，助力營(yíng)銷(xiāo)者與消費(fèi)者之間建立信任。通常來(lái)說(shuō)，對(duì)同一種產(chǎn)品與服務(wù)，消費(fèi)者更傾向于在信任的直播間進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這種信任性來(lái)自消費(fèi)者對(duì)相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)直播賬號(hào)的信任、對(duì)直播主播的信任、對(duì)主播選品的信任、對(duì)主播直播理念的信任等。例如，在“東方甄選”直播間中，即使主播在講解詩(shī)文等與直播帶貨無(wú)關(guān)的內(nèi)容，消費(fèi)者也會(huì)自行產(chǎn)生下單購(gòu)買(mǎi)行為。這正是消費(fèi)者基于對(duì)“東方甄選”這個(gè)品牌的信任，也是對(duì)“東方甄選”營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的信任?？梢?jiàn)，營(yíng)銷(xiāo)者可借助短視頻平臺(tái)的傳播機(jī)制，充分利用消費(fèi)者對(duì)短視頻和直播信任的特性，努力打造產(chǎn)品和品牌正面形象，與消費(fèi)者建立信任。

（四）營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳播的精準(zhǔn)性與免費(fèi)性

在智媒時(shí)代，短視頻平臺(tái)可實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)化。依托智能推薦技術(shù)，短視頻平臺(tái)能夠精準(zhǔn)推薦和引導(dǎo)用戶觀看短視頻。也就是說(shuō)，短視頻平臺(tái)會(huì)分析用戶觀看行為，發(fā)現(xiàn)用戶潛在消費(fèi)興趣，并將營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播精準(zhǔn)地推送給產(chǎn)品的潛在消費(fèi)群體。短視頻平臺(tái)也可以監(jiān)測(cè)傳播效果，讓營(yíng)銷(xiāo)者可隨時(shí)通過(guò)數(shù)據(jù)分析傳播效果，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

此外，借助短視頻平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)者還可以開(kāi)展免費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)傳播。一是消費(fèi)者可免費(fèi)獲得私域流量傳播，也就是說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)開(kāi)設(shè)官方短視頻賬號(hào)，吸引潛在消費(fèi)者關(guān)注，經(jīng)營(yíng)私域流量，持續(xù)免費(fèi)提供大量營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播。二是營(yíng)銷(xiāo)者可免費(fèi)獲得公域流量傳播，也就是來(lái)自短視頻平臺(tái)分配的一部分公域流量。以抖音平臺(tái)為例，營(yíng)銷(xiāo)者在短視頻賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容后，抖音平臺(tái)會(huì)提供大約0—200的用戶基礎(chǔ)流量池，并通過(guò)這些用戶的反饋數(shù)據(jù)，決定是否將營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布的內(nèi)容推送到更大的流量池，如果營(yíng)銷(xiāo)者發(fā)布的視頻內(nèi)容能夠持續(xù)獲取良好的用戶觀后反饋，則抖音平臺(tái)可以疊加推薦，將相關(guān)內(nèi)容推送到更大的流量池［5］。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)者免費(fèi)獲得的公域流量傳播還有部分來(lái)自活躍于短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)者相關(guān)利益公眾，如組織領(lǐng)袖、員工、合作伙伴、代言人、消費(fèi)者等，他們開(kāi)設(shè)短視頻賬號(hào)、發(fā)布作品、積累粉絲所獲取的大量流量，也可成為營(yíng)銷(xiāo)者的借力，幫助營(yíng)銷(xiāo)者壯大傳播主體隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)免費(fèi)公域流量的聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。

（五）營(yíng)銷(xiāo)效果的清晰性與引爆性

在互聯(lián)互通的數(shù)字時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒提出營(yíng)銷(xiāo)路徑“5A模型”，即知曉（Aware）、吸引（Appeal）、問(wèn)詢(xún)（Ask）、行動(dòng)（Act）和擁護(hù)（Advocate），營(yíng)銷(xiāo)傳播的目標(biāo)就是引導(dǎo)消費(fèi)者從了解產(chǎn)品、被產(chǎn)品吸引、問(wèn)詢(xún)產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品到最終擁護(hù)產(chǎn)品［6］。借助大數(shù)據(jù)技術(shù)收集和分析用戶行為數(shù)據(jù)，短視頻平臺(tái)可為營(yíng)銷(xiāo)者提供消費(fèi)者對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)信息的即時(shí)反應(yīng)，這使?fàn)I銷(xiāo)傳播路徑各環(huán)節(jié)的效果得以清晰呈現(xiàn)，便于營(yíng)銷(xiāo)者及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)效果。具體來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)短視頻的播放量、帶貨直播的觀看人數(shù)，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知曉效果；營(yíng)銷(xiāo)短視頻的完播率、帶貨直播的觀看時(shí)長(zhǎng)、購(gòu)物車(chē)加購(gòu)產(chǎn)品量和商品櫥窗頁(yè)面的訪問(wèn)量等，能夠呈現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引效果；營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播的評(píng)論區(qū)、私信的咨詢(xún)量，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)詢(xún)效果；營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播達(dá)成的產(chǎn)品銷(xiāo)售量，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的行動(dòng)效果；營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播的點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、正面評(píng)論量、回復(fù)評(píng)論量以及消費(fèi)者共創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的參與量，能夠呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的擁護(hù)效果。

營(yíng)銷(xiāo)者精心籌劃和執(zhí)行短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，能使?fàn)I銷(xiāo)短視頻、帶貨直播較為精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在消費(fèi)者，生動(dòng)、形象地展示產(chǎn)品特性，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并通過(guò)專(zhuān)業(yè)、全面、細(xì)致的客服回復(fù)消費(fèi)者的問(wèn)詢(xún)，打消消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)疑慮，促使消費(fèi)者點(diǎn)擊視頻購(gòu)物車(chē)或進(jìn)入直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最終取得較好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。同時(shí)，基于短視頻平臺(tái)的推薦機(jī)制，獲得良好用戶反饋的營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播將會(huì)被推送給更多用戶。如果營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播持續(xù)獲得較高完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量，甚至達(dá)到百萬(wàn)播放量，則其相關(guān)話題就會(huì)登上短視頻平臺(tái)熱搜榜，使?fàn)I銷(xiāo)產(chǎn)品有機(jī)會(huì)引爆短視頻平臺(tái)，成為網(wǎng)紅爆款，引發(fā)網(wǎng)友跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。

二、短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的劣勢(shì)

（一）營(yíng)銷(xiāo)噪音的雙重性與干擾性

1949年，美國(guó)信息學(xué)者C.香農(nóng)和W.韋弗在傳播過(guò)程模式中引入噪音概念，表明傳播不是在封閉的真空中進(jìn)行的，傳播過(guò)程內(nèi)外的各種障礙因素即噪音會(huì)形成對(duì)信息的干擾［7］。通常噪音分為三類(lèi)：環(huán)境噪音，指在傳播者和受眾交流信息時(shí)的外部干擾；機(jī)械噪音，指在傳受雙方交流信息過(guò)程中由機(jī)械問(wèn)題引起的干擾；心理噪音，指在交流過(guò)程中受眾注意力不集中、感知信息不全面等心理干擾因素。由于短視頻平臺(tái)用戶的高能動(dòng)性、視頻的海量性和可收藏性，因此營(yíng)銷(xiāo)者開(kāi)展的傳播活動(dòng)可能受到環(huán)境和心理雙重噪音影響。

短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的環(huán)境噪音指用戶對(duì)營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播發(fā)表的關(guān)于產(chǎn)品及品牌的負(fù)面評(píng)論。例如，抖音賬號(hào)“侯美麗的家鄉(xiāng)美食”帶火了傳統(tǒng)零食高粱飴，其營(yíng)銷(xiāo)短視頻宣傳的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“QQ彈彈，還能拉絲”，但有用戶在該營(yíng)銷(xiāo)短視頻評(píng)論區(qū)發(fā)表負(fù)面評(píng)論，“購(gòu)買(mǎi)了該品牌的高粱飴來(lái)體驗(yàn)拉絲，拉的牙都快變形了，也沒(méi)拉出視頻的效果”。通常消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣后，會(huì)查閱其他消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的評(píng)論，而負(fù)面評(píng)論則會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的接受，從而削弱營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播的心理噪音不僅表現(xiàn)在海量信息易使消費(fèi)者注意力分散，還表現(xiàn)在消費(fèi)者依賴(lài)短視頻平臺(tái)信息收藏功能、不記憶產(chǎn)品信息、推遲產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等，這不利于消費(fèi)者持續(xù)注意、理解、記憶產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷(xiāo)信息，產(chǎn)生快速購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的意愿和行為。

（二）營(yíng)銷(xiāo)信息的瑣碎性與零散性

從傳遞信息的符號(hào)來(lái)看，短視頻主要是通過(guò)動(dòng)感的畫(huà)面和聲音使用戶產(chǎn)生視聽(tīng)快感，并受限于時(shí)長(zhǎng)，傳遞簡(jiǎn)單、瑣碎、零散的信息，這不利于用戶理解、思考、記憶信息。例如，抖音短視頻時(shí)長(zhǎng)一般在15秒到60秒之間。同時(shí)，短視頻平臺(tái)應(yīng)用智能推薦技術(shù)，圍繞用戶多元化興趣，向他們推送的來(lái)源廣泛、題材多樣的視頻之間也沒(méi)有邏輯關(guān)系。相應(yīng)地，短視頻平臺(tái)推送的單條營(yíng)銷(xiāo)短視頻只能向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品及品牌零星信息，而多條營(yíng)銷(xiāo)短視頻是與其他視頻偶然、散亂地推送給消費(fèi)者的，不利于向消費(fèi)者層層深入、系統(tǒng)全面地介紹品牌和產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和特性。此外，瑣碎、零散的營(yíng)銷(xiāo)信息也容易被消費(fèi)者忽略，難以達(dá)到較好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

（三）營(yíng)銷(xiāo)效果的難把控性與難預(yù)計(jì)性

基于短視頻平臺(tái)用戶的高能動(dòng)性、連接性和海量作品生產(chǎn)力，營(yíng)銷(xiāo)者難以把控、預(yù)計(jì)短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。這體現(xiàn)在以下四個(gè)方面。一是營(yíng)銷(xiāo)者難以把控、預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播獲得的公域流量。流量是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心資源，也在一定程度上意味著贏得消費(fèi)者關(guān)注，是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的前提。短視頻平臺(tái)雖然根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播的完播率、點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量等指標(biāo)分配公域流量，但是消費(fèi)者對(duì)視頻反饋具有自主性。二是營(yíng)銷(xiāo)者難以把控、預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)信息的意義。消費(fèi)者會(huì)參考其他消費(fèi)者的評(píng)論解讀營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播，而負(fù)面評(píng)價(jià)會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的理解，所有消費(fèi)者的評(píng)價(jià)走向則具有隨機(jī)性與自發(fā)性。三是營(yíng)銷(xiāo)者難以把控、預(yù)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)效果的時(shí)效?；诙桃曨l平臺(tái)的視頻制作技術(shù)、海量視頻內(nèi)容，用戶可以是短視頻生產(chǎn)者和傳播者。在此環(huán)境下，消費(fèi)者容易在求新、求奇心理的驅(qū)使下分散注意力，從而降低產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)興趣，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)傳播效果不理想。四是營(yíng)銷(xiāo)者難以把控、預(yù)計(jì)算法推薦和“過(guò)濾氣泡”帶來(lái)的消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)信息的反感和免疫心理。由于目前人工智能處于弱人工智能階段，以協(xié)同過(guò)濾算法為主的個(gè)性化推薦機(jī)制還無(wú)法識(shí)別消費(fèi)者的心理活動(dòng)，因此消費(fèi)者在一段時(shí)間內(nèi)看到多個(gè)同一類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)短視頻時(shí)有可能會(huì)產(chǎn)生極強(qiáng)的反感心理，使?fàn)I銷(xiāo)效果大大減弱。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今，短視頻平臺(tái)發(fā)展迅速，在潛移默化地改變?nèi)藗儨贤ê徒涣鞣绞降耐瑫r(shí)，也為營(yíng)銷(xiāo)者搭建更加高效、低廉、精準(zhǔn)、清晰的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)，成為營(yíng)銷(xiāo)者向消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)推廣產(chǎn)品、打造品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體。

在智媒時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)者要把握發(fā)展機(jī)遇，深刻認(rèn)識(shí)短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的優(yōu)劣勢(shì)，并據(jù)此開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)傳播活動(dòng)。一方面，營(yíng)銷(xiāo)者要積極發(fā)揮短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的優(yōu)勢(shì)，分析消費(fèi)者反應(yīng)數(shù)據(jù)，開(kāi)設(shè)官方短視頻賬號(hào)，聯(lián)合各類(lèi)相關(guān)利益公眾，靈活利用多種營(yíng)銷(xiāo)形式，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，生動(dòng)、形象、直觀地展示產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和特性，既吸引消費(fèi)者觀看營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播，又促使消費(fèi)者參與互動(dòng)，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，完成購(gòu)買(mǎi)行為，從而優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)傳播效果，并通過(guò)獲得更多平臺(tái)分配的公域流量，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)信息覆蓋面，加大營(yíng)銷(xiāo)信息傳播力度，打造網(wǎng)紅爆款產(chǎn)品。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)者要主動(dòng)彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體的劣勢(shì)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷(xiāo)短視頻、帶貨直播發(fā)布正面評(píng)論，排除負(fù)面評(píng)論對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的干擾。營(yíng)銷(xiāo)者也要系統(tǒng)規(guī)劃，持續(xù)發(fā)布大量多方面介紹品牌、產(chǎn)品的精彩營(yíng)銷(xiāo)短視頻和帶貨直播，彌補(bǔ)短視頻平臺(tái)傳播信息瑣碎、零散的劣勢(shì)，并在營(yíng)銷(xiāo)短視頻添加購(gòu)物鏈接，設(shè)置產(chǎn)品櫥窗，進(jìn)行產(chǎn)品直播，促使消費(fèi)者在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望后及時(shí)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，防止?fàn)I銷(xiāo)傳播效果弱化。只有這樣，營(yíng)銷(xiāo)者才能加強(qiáng)短視頻平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的效果，發(fā)揮短視頻平臺(tái)應(yīng)有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能。未來(lái)，隨著人工智能和智能媒體的深化發(fā)展，短視頻平臺(tái)作為營(yíng)銷(xiāo)傳播媒體將會(huì)更加智能，實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)傳播效果。

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